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Sarah Vollbehr
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Aktuelle Entwicklungen im Cross-Channel Marketing

Aktuell stehen Unternehmen im Marketing vor der Herausforderung auf das veränderte Kundenverhalten im Kaufprozess zu reagieren. So nehmen Kunden Unternehmenskanäle nicht länger nebeneinander wahr, sondern kombinieren sie während eines einzigen Kaufprozesses nach Belieben miteinander.[1] Das sogenannte Channel Hopping erfordert daher auch ein Umdenken der Marketing-Verantwortlichen. Neben den verschiedenen Kanälen gilt es für Marketingmanager verschiedene Devices und Technologien in der Planung zu beachten. Insbesondere Erkenntnisse über das Zusammenspiel der möglichen Marketingmaßnahmen und der Einfluss dieser auf den Kunden während der unterschiedlichen Schritte im Kaufprozess sind hierbei interessant, um Marketingbudget effizient verteilen zu können.

 

Cross-Channel-Marketing – Was ist das eigentlich genau?

Cross-Channel-Marketing integriert sämtliche  Absatz- und Kommunikationskanäle des Unternehmens, indem die zugehörigen Marketingmaßnahmen vernetzt und synchronisiert werden. Im Gegensatz zum Multi-Channel-Ansatz werden die Kanäle also nicht nur parallel aufeinander abgestimmt sondern miteinander verzahnt. Durch die Interaktion der Kanäle wird es Kunden daher im Cross-Channel ermöglicht auch während des Kauf- oder Bestellprozesses zwischen den Kanälen zu wechseln, ohne dabei jedoch einen Informationsverlust zu erleiden. [2] Beginnt ein Kunde beispielsweise einen Bestellprozess auf der Unternehmenswebseite und bricht diesen dann ab, sollten die gesammelten Informationen bei einem späteren Anruf im Call-Center verfügbar sein. Unternehmen haben so die Chance Kunden nach deren Bedürfnissen einen individuellen Prozessablauf zu bieten und dadurch eine geringere Ausstiegsrate innerhalb des Gesamtprozesses zu erzielen.

Die Herausforderungen im Cross-Channel Marketing besteht also darin das Zusammenspiel der Kanäle und den Einfluss auf den Kunden zu ermitteln, um die Aussteuerung von Marketingmaßnahmen über alle Instanzen zu optimieren.

 

 Touchpoints: die Berührungspunkte zwischen Kunde und Unternehmen

Die vorangehende Definition des Cross-Channel-Marketings spielt bereits darauf an, dass Kunden über mehrere Kanäle mit dem Unternehmen in Berührung treten können. Diese Berührungspunkte (Sicht- und Klickkontakte) werden unter dem Begriff Touchpoints verstanden. [3] Die Abbildung 1 zeigt eine beispielhafte Kombination von Touchpoints, mit denen ein Kunde mit dem Unternehmen in Verbindung stand bevor er sich zum Kauf entschloss. Diese Abfolge über mehrere Touchpoints wird als Customer Journey, also „Reise des Kunden“ bezeichnet.

Customer Journey

Abbildung 1: Beispielhafte Customer Journey (Eigene Darstellung)

Anhand der beispielhaften Customer Journey wäre folgendes Szenario eines Kunden denkbar: Ein Besucher nutzt auf dem Weg zur Arbeit die App über sein Smartphone und sucht nach einem Produkt. Anschließend besucht er in seiner Mittagspause das stationäre Ladengeschäft, um sich das Produkt genauer anzusehen. Auf dem Rückweg nach Hause kontaktiert er das Call-Center für weitere Informationen. Tage später besucht der Kunde die Unternehmenswebseite erneut und vergleicht das gewünschte Produkt mit weiteren Anbietern. Abschließend tätigt der Kunde am Wochenende mit der Familie über den per Post zugestellten Katalog eine Bestellung.

Das Beispiel verdeutlicht die Komplexität von Kanälen und Endgeräten, die für eine einzelne Bestellung in Kontakt mit dem Kunden treten können. Von dem Beispiel ausgehend lassen sich folgende Fragen ableiten:

  • Welchen Einfluss hatte nun welcher Kanal für die Kaufentscheidung des Kunden?
  • Welche Funktion erfüllte welcher Kanal in dem Kaufprozess?

Das Beantworten dieser Fragen und das Erfassen der Touchpoint-Kombination des Kunden werden im Zuge der Customer Journey Analyse angestrebt.

 

Customer Journey Analyse

Die Customer Journey Analyse beschreibt das Vorgehen, bei dem der Einfluss der Touchpoints des Kunden auf die Conversion gemessen wird. Es werden neben einzelnen Kanälen auch verschiedenen Touchpoint-Kombinationen auf Performance im Verhältnis zu Werbeausgaben analysiert. [4] Die Analyse hat also die Optimierung der Aussteuerung von Marketingmaßnahmen zum Ziel und erfolgt in fünf Teilschritten:

Customer Journey Analyse

Abbildung 2: Customer Journey Analyse (Eigene Darstellung)

Zunächst werden die Ziele der Analyse bestimmt (Zieldefinition), um eine Vorgabe zur Steuerung und Kontrolle der relevanten Kennzahlen zu geben. Diese Daten werden dann anschließend mittels Tracking erhoben (Datenerhebung) und auf Abfolgen von Kunden-Touchpoints untersucht (Sequenzanalyse).  Es werden so die Kanäle und Devices erkenntlich, die in der jeweiligen Prozessphase für den Kunden relevant sind. Darauf aufbauend wird ein passendes Attributionsmodell gewählt, welches den Anteil der Kanäle an der Gesamtconversion prozentual bestimmt (Attribution). Um Kunden-Szenarien analysieren zu können, werden die Kanäle an dieser Stelle auch auf ihre Funktion in der Customer Journey untersucht. Zum Abschluss der Customer Journey Analyse findet die kalkulatorische Verteilung des Marketingbudgets auf die Kanäle, Devices und die hier durchgeführten Marketingmaßnahmen statt (Budgetierung).

Durch die Analyse werden zusammenfassend also Erkenntnisse gewonnen, die direkt in die Kanalsteuerung einfließen können. Die Analyse bietet Aufschluss über die Position und Relevanz von Kanälen im Kaufprozess und liefert Anhaltspunkte zur Umverteilung von Budgets. Um die Position von Kanälen in einer Touchpoint-Sequenz genauer zu verstehen, kann die Aufteilung des Konvertierungsprozesses in Phasen von Nutzen sein.

 

Der Konvertierungsprozess des Kunden

Für Unternehmen ist es wichtig die Phasen, die ein potentieller Kunde durchläuft bis er konvertiert, bei der Entwicklung eines Attributionsmodells vor Augen zu haben. Dieser Konvertierungsprozess eines Kunden lässt sich an dem im Marketing weit verbreiteten AIDA-Modell veranschaulichen:

Phasen Kaufprozess

Abbildung 3: Phasen im Kaufprozess (Eigene Darstellung)

Im ersten Schritt Attention findet die Bedarfswahrnehmung des Kunden statt. Der potentielle Kunde wird also durch ein Angebot oder Werbung auf ein Unternehmen, Produkt oder Marke aufmerksam und das Bedürfnis nach diesem wird geweckt. In der zweiten Stufe Interest ist das Interesse des potentiellen Kunden verstärkt und es wird aktiv mit der Suche nach weiteren Informationen begonnen. Anschließend an die Informationssuche mündet das Interesse im Idealfall im Kaufwunsch (Desire). Der potentielle Kunde identifiziert daraufhin die möglichen Alternativen am Markt und bewertet diese. In der finalen Phase Action entschließt sich der potentielle Kunde zum Kauf und trifft eine Kaufentscheidung. In der Phase nach dem Kauf evaluiert der Kunde den Serviceablauf und das erworbene Produkt. In dieser Phase kommen die After-Sales-Services (z.B. Retourenprozess, Beschwerdemanagement) zum Tragen, da sie den letzten Eindruck vom Unternehmen vermitteln und  sich somit auch auf die Entscheidung zum Wiederkauf auswirken können.[5]

Je nach Phase im Konvertierungsprozess können für den Kunden unterschiedliche Kanäle von Bedeutung sein. Beispielsweise wird das Internet oft für die Informationssuche genutzt, während für die Phase der After-Sales-Services das Call-Center von Bedeutung sein kann. Angesichts dieses Hintergrunds können Unternehmen Marketingmaßnahmen besser aussteuern, wenn sie die Phase des Kunden im Prozess und die in dieser Phase relevanten Kanäle kennen.

 

Analyse-Tools: Wie sie Unternehmen helfen die Performance von Kanälen zu messen

Wie zuvor festgestellt unternimmt der Kunde eine Reise über mehrere Kontaktpunkte bis er einen Kauf abschließt, eine Registrierung tätigt oder am Gewinnspiel teilnimmt. Hierbei durchläuft der Kunde außerdem den beschriebenen Phasen-Prozess, welchem die jeweiligen Kontaktpunkte zugeordnet werden können. Doch wie wird es nun möglich diese Informationen zu gewinnen und dann sinnvoll für die Aussteuerung von Marketingmaßnahmen zu nutzen?

Aufgrund der Komplexität ist es natürlich keinem Marketing-Manager möglich diese Aufgabe ohne Hilfsmittel zu bewerkstelligen. Analyse-Tools dienen daher als Hilfsmittel um die relevanten Daten zu erheben und erste Kennzahlen zu berechnen. Ein Beispiel für ein solches Tool ist Campaign Control von der etracker GmbH.

Campaign Control etracker

Abbildung 4: Campaign Control der etracker GmbH [6]

Campaign Control misst die Kontaktpunkte der Kunden während eines Kaufprozesses über ein vereinfachtes AIDA-Phasenmodell. Aufgrund der detaillierten Aufsplittung der Kanäle ermöglicht das Tool die Werbewirkung von einzelnen Kampagnen und Werbemaßnahmen innerhalb der Kanäle über die drei Phasen Anregung, Überzeugung (Interest + Desire) und Aktion zu messen (siehe Abbildung 4). Außerdem gibt das Tool Aufschluss über den Erfolg einer Maßnahme oder eines Kanals, indem der Anteil am Umsatzergebnis berechnet wird.

Webanalyse-Tools beantworten dem Marketing-Manager also die Fragestellung: welche Kanäle, Kampagnen und Werbemittel in welchem Maß, in welcher Kombination und zu welchem Zeitpunkt welchen Erfolg erzielen. Einziger Nachteil von Webanalyse-Tools allgemein ist, dass Status-Quo aufgrund ihres technisch-messbaren Rückkanals lediglich Online-Kanäle den Customer Journeys eindeutig zugeordnet werden können.

 

Die Aktuellen Entwicklungen: Von statischen zu dynamischen Attributionsmodellen

Bereits in der Customer Journey Analyse angesprochen, dienen Attributionsmodelle der Zurechnung von Performance-Anteilen auf die einzelnen Kanäle und Werbemaßnahmen. Man unterscheidet grundlegend zwischen zwei Arten von Attributionsmodellen: statische und dynamische Modelle.

Erst genannte werden derzeit noch von vielen Unternehmen genutzt, sollten jedoch zukünftig aufgrund ihrer zu starken Vereinfachung weniger Anwendung im Cross-Channel Kontext finden. Die Performance-Anteile der Kanäle sind bei dieser Methode statisch vom Modell vorgegeben. Unter den statischen Modellen lässt sich wiederum – je nach Verteilung der Performance-Anteile auf die Kanäle – differenzieren. An dieser Stelle seien die folgenden zwei Modelle kurz erläutert:

Last-Click-Wins Attributionsmodell

Abbildung 5: Attribution mit Last-Click-Wins

Das Last-Click-Wins Modell ist ein Status Quo häufig verwendetes Modell, in dem 100 Prozent des Erfolgs auf den letzten Kanal einer Kontaktkombination des Kunden fällt.

U-Form Attributionsmodell

Abbildung 6: Attributionsmodell U-Form

Das Attributionsmodell der U-Form beschreibt das Verfahren, in welchem der einleitende und beendende Kanal stärker als die assistierenden Kanäle erfolgsanteilig bewertet werden.
Das von Unternehmen derzeit am häufigsten genutzte Modell ist das Last-Click-Wins Modell mit 44 Prozent, gefolgt vom U-Modell mit 31 Prozent.[7] Obwohl diese und andere statische Modelle häufig eingesetzt werden, zweifeln viele der Marketing-Verantwortlichen am derzeit eingesetzten Modell. Aufgrund der Komplexität der Attributionsmodellierung und Neuartigkeit der Problematik gibt es zwar großen Bedarf nach einer individuellen Berechnung der Performance-Anteile, allerdings auch wenig der erforderlichen Umsetzungskompetenz. Gesucht wird demnach ein dynamisches Modell, in welchem entsprechend der Performance-Anteile das Budget flexibel zwischen Kanälen verschoben werden kann:
Flexible Attributionsmodelle

Abbildung 7: Flexible Attributionsmodelle

Zur Konfiguration eines individuellen und dynamischen Attributionsmodells kommen die Analyse-Tools zum Einsatz. Die Analyse-Tools meistern die Datengewinnung und Aufbereitung der Kennzahlen, die als Grundlage für die Erfolgsmessung der Kanäle dienen. Die individuellen Modelle ermöglichen für Unternehmen eine optimierte Budgetierung der Kanäle. Statischen Attributionsmodellen hinken hier hinterher, da sie Kanäle womöglich über- oder unterbewerten und nicht auf das unternehmensspezifische Kundenverhalten ausgerichtet sind. Unternehmen mit starken Cross-Media-Effekten sollten daher versuchen mit Hilfe von Analyse-Tools unternehmensspezifische Modelle zu entwickeln, die jeden Kanal individuell bewerten.

 

Ausblick und neueste Verfahren

Ein denkbarer Ausblick ist, die gewonnenen Informationen aus der Customer Journey Analyse direkt in die Kampagnenaussteuerung einfließen zu lassen. Unternehmen stehen zudem vor der Aufgabe herauszufinden, was einem Nutzer in genau einem Moment interessiert und dementsprechend relevante Werbung auszuspielen. Wurden also zuvor neben allgemeinen Informationen über die Interessen des Kunden auch die Position und Relevanz von Kanälen bis zur Kaufentscheidung analysiert, könnte dieser Pool an Informationen zur noch effektiveren Werbeaussteuerung führen. Haben Unternehmen also eine Idee davon, wo der Kunde gerade im Kaufprozess steht, was der Kunde bereits ausgestrahlt oder welchen Kanal er bereits besucht hat und wissen zudem, welcher Kanal als nächstes effektiv wäre, können Retargeting Maßnahmen noch erfolgreicher eingesetzt werden.

Erste Verfahren in Richtung eines solchen datengetriebenen Kampagnenmanagements bewähren sich bereits in der Praxis. Real Time Bidding ist eines der neuen dynamischen Verfahren, um im Online-Marketing möglichst effizient und effektiv Werbeplätze zu kaufen und auszuspielen. Das Verfahren basiert auf einem Auktionsmodell, in welchem Werbetreibende bislang in Echtzeit auf eine Display-Werbefläche bieten. Das Verfahren wird über so genannte Real Time Bidding Plattformen geregelt, die als Schnittstelle zwischen Anbietern und Bietern der Werbeflächen die Auktionen leiten. Die Schnittstelle wertet in Millisekunden die Angebotspreise der Bieter aus und versteigert die Werbeflächen der Anbieter, ohne dass der Besucher der Webseite von dem Geschehen etwas mitbekommt. Unternehmen haben so die Chance effizient Werbebudget auszugeben, da lediglich auf Werbeplätze geboten wird, nachdem der Besucher durch Cookies als Zielgruppe identifiziert wurde.[8]

Auf Basis des Verfahrens Real Time Bidding wäre es womöglich realisierbar sämtliche Werbeplatzierungen über einen automatisierten Auktions-Prozess abzuwickeln. Die in Echtzeit gewonnenen Datenmengen über den Besucher könnten so in Kombination mit den Erkenntnissen aus Customer Journey Analysen und Attributionsmodellen direkt in die Aussteuerung von Werbemaßnahmen einfließen.

 

 

Quellen:

[1] estrategy Web-Magazin: „Von Multi-Channel zu Cross-Channel – Eine Herausforderung für den Handel“

[2] marketing-BÖRSE: „Cross-Channel vs. Multi-Channel: Ein integrativer Ansatz für effektives Channel Management“

[3] Gabler Wirtschaftslexikon, Stichwort: Customer Touch Point

[4] BVDW: „Customer Journey – Definitionen und Ausprägungen“

[5] Wissensportal, Onlinemarketing-Praxis: „Werbewirkung messen: Werbewirkungspfade im Onlinemarketing“

[6] etracker GmbH: Campaign Control

[7] Internet World Business,„Marketingverantwortliche zweifeln am eigenen Attributionsmodell“

[8] ZDF-Blog: „E-Business, Real Time Bidding: In Millisekunden zur Werbefläche“


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Marktübersicht: Siegel und Zertifikate

Siegel im Internet-Banner

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Eine zentrale Frage beim Einkaufen im Internet ist, ob ein Händler vertrauenswürdig ist und die Beschaffenheit der Ware der Beschreibung entspricht. Besonders bei unbekannten Anbietern sowie bei der Zahlung per Vorkasse spielt Vertrauen im E-Commerce eine wichtige Rolle. Dies tut es zwar in jeder Form von Geschäftsbeziehungen, vor allem im Distanzhandel; dennoch ist bei der großen Auswahl an Anbietern im Internet vor allem im E-Commerce Vertrauen eine wichtige Basis für das Geschäft. Weiterlesen →


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Kai Storm
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Einsatz von Kundenbewertungen in Online Shops

Im Rahmen dieses Blogbeitrags wird auf die Relevanz von Kundenbewertungen eingegangen und wie man dieses Instrument möglichst effizient nutzt, um die Konversionsrate des eigenen Shops zu erhöhen. Einleitend mit einer Statistik, aufgestellt von der Firma Nielsen über das Thema Global Trust in Advertising and Brand Messages. Die Beteiligten wurden befragt, inwieweit sie den in der Umfrage gelisteten Formen von Werbung vertrauen. Der Großteil der Befragten vertraut Empfehlungen von Freunden und Bekannten, gefolgt von Kundenbewertungen im Netz, denen 70% der Befragten Vertrauen schenken. Weiterlesen →