Praxisprojekt: Produktmanagement und SEA für einen neuen Onlineshop

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Im Rahmen des Master-Studiengangs E-Commerce wurde ein semesterbegleitendes Projekt in Kooperation mit dem Hamburger Unternehmen A.W. Niemeyer durchgeführt, das sein Kerngeschäftsfeld im Handel von Boots- und Yachtzubehör hat und in diesem Segment als Marktführer in Deutschland gilt. Der Einzelhändler möchte künftig im Segment „Camping & Outdoor“ Fuß fassen. Aus diesem Grund baut A.W. Niemeyer aktuell einen neuen Online-Geschäftszweig auf. Laut AWN besitzen viele Ihrer Kunden bereits Wohnmobile und können als potenzielle Kunden im neuen Geschäftsfeld betrachtet werden.

Für den Aufbau des neuen Camping-Online-Shops wurde im ersten Teil dieser Zusammenarbeit zunächst ein Category Management Projekt durchgeführt. Im zweiten Teil hat die Projektgruppe eine SEA-Strategie entwickelt.

Produkt- und Kategorie-Management

Zunächst stand die Findung von möglichen Kategorie und potenziellen Produkten im Vordergrund. Als erstes wurden Wettbewerber hinsichtlich derer Kategorieauswahl analysiert, um einen Überblick über mögliche Einteilungen im Segment Camping & Outdoor zu bekommen. Insgesamt wurden so die Hauptkategorien von 26 Wettbewerbern identifiziert.
Anschließend folgte eine Produktanalyse auf den Plattformen Ebay.de, Amazon.de und mehreren Preissuchmaschinen.

Analyse auf der Plattform eBay

Für die Analyse der Plattform eBay empfiehlt sich mit dem kostenpflichtigen Tool “Verkaufsumsatz-Analyse” zu arbeiten. Dieses ist auf der Website www.marktplatz-tools.de verfügbar und gibt einen detaillierten Einblick in die Verkaufsstatistiken der letzten 30 Tage aller eBay-Shops. Über die erweiterte Suche auf der Plattform ist es möglich, anhand von Suchbegriffen Shops mit passenden Artikeln zu finden. Insgesamt wurden 22 Shops unter dem Keyword „Camping“ und 13 Shops unter dem Keyword „Outdoor“ in die Analyse miteinbezogen. Die Projektgruppe analysierte danach die Shops im Detail hinsichtlich ihrer Besteller. Die 5-10 umsatz- und verkaufsträchtigsten Produkte je Shop wurden als Destillat der eBay-Analyse herausgefiltert. Insgesamt konnten so auf der Plattform so 179 potenzielle Bestseller im Segment Camping & Outdoor gefunden werden.

Analyse auf der Plattform Amazon

Amazon gliedert seine Plattform übersichtlich in 20 Haupt-Kategorien. Die Kategorie „Sport und Freizeit“ (1. Ebene) listet die Unterkategorie „Camping & Outdoor“ (2. Ebene), welche zur Analyse betrachtet wurde. Insgesamt wurden 23 Unterkategorien (3. Ebene) analysiert. Die folgende Abbildung zeigt einen Ausschnitt der Kategoriestruktur Amazons. Die ausgegrauten Felder waren für die Analyse nicht relevant.

Kategorieeinteilung Amazon

Ein Ausschnitt des Kategoriebaums von Amazon.de zur Veranschaulichung der Verzweigung im Segment Camping & Outdoor (eigene Darstellung in Anlehnung an https://www.amazon.de/gp/site-directory)

Die jeweils ersten fünf Bestseller pro (Unter-)Kategorie wurden betrachtet, um ein möglichst breites Sortiment abzubilden. Die Bestseller wurden hinsichtlich produktspezifischer Attribute untersucht, die hier in einem Beispiel dargestellt sind:

Amazon Beispiel Osram

Ein Beispieleintrag unserer Amazon-Produkt Analyse (Beispiel: Osram LED-Lampe – eigene Darstellung)

Analyse von Preissuchmaschinen

Die Analyse der Preissuchmaschinen entspricht in Aufbau und Vorgehen der von Amazon mit der Ausnahme, dass die Amazon-spezifische Informationen wie „Amazon Choice” nicht erhoben wurden. Es wurden die Preissuchmaschinen billiger.de, guenstiger.de und geizhals.de untersucht. Um den Wettbewerb am Produkt zu quantifizieren, wurde stattdessen das Attribut „Anzahl weiterer Händler” ergänzt. Insgesamt identifizierte die Gruppe 115 relevante Produktkategorien. Je Produktkategorie wählte die Projektgruppe die fünf beliebtesten Produkte. Insgesamt wurden hier 575 potenzielle Bestseller generiert.

Search Engine Advertising (SEA)

Im zweiten Teil der Aufgabenstellung lag der Fokus auf der strategischen Konzeption und operativen Umsetzung von Search Engine Advertising (SEA)-Kampagnen in Google AdWords um zunächst eine Markenbekanntheit für den neuen Shop aufzubauen.

Konzeptionelle Vorüberlegungen und Kontostruktur

Zu Beginn der Kontoeinrichtung wurden konzeptionelle Vorüberlegungen für die Struktur des AdWords-Kontos durchgeführt, um den benutzerfreundlichen Aufbau des Kontos sicherzustellen. Die Struktur berücksichtigt zum einen die Entwicklung einer Markenbekanntheit (AWN Camping) in Form einer Brand-Kampagne sowie die bereits auf der Website bestehenden Sortimente.

Struktur AdWords Konto

Die konzipierte SEA-Struktur des AWN-Camping Kontos (eigene Darstellung)

Praktische Umsetzung des Konzepts

Zunächst wurde das AdWords-Konto für die Webseite www.awn-camping.de eingerichtet. Die Projektgruppe legte grundlegende Einstellungen fest und traf die Entscheidung die Kampagnen zunächst nur im Suchnetzwerk Googles auszuspielen. Anschließend wurde die zuvor festgelegte Kampagnenstruktur angelegt.

Beim Anlegen jeder einzelnen Kampagne wurden allgemeine Einstellungen durchgeführt, die anschließend für alle Anzeigengruppen innerhalb der jeweiligen Kampagne galten. Besondere Beachtung erhielt die Gebotsstrategie. Die Gruppe entschied sich für einen manuellen CPC (Cost-per-Click) , um auf diese Weise das Tagesbudget vor nicht beeinflussbaren Faktoren zu schützen. Die Grundeinstellungen wurden zu Beginn allen Kampagnen gleich zugewiesen.

Im nächsten Schritt wurden die Anzeigengruppen erstellt. Da alle Anzeigen einer Gruppe die gleichen Keywords zugrunde liegen, wurde beispielsweise für die Brand-Kampagne eine Strategie konzipiert, welche die einzelnen Ziele der Marke individuell berücksichtigen sollte. Zusätzlich erstellte die Gruppe Kampagnen entlang der Kategoriestruktur des Shops (z.B. Zelte & Schlafsäcke).

AdWords Anzeigengruppen

Die Anzeigengruppen in Google AdWords (eigene Darstellung)

Im nächsten Schritt wurden zu den jeweiligen Anzeigengruppen passende Keywords hinterlegt. Die Auswahl passender Keywords erfolgte dabei durch gemeinsame Denkprozesse und die Anwendung etablierter Tools. Die Gruppe nutzte die Funktionalität „Keywordlisten vervielfachen“ des Google-Tools „Keywordplaner“, um verschiedene Keywords mit deutlich reduziertem Aufwand miteinander zu verknüpfen.

Die gewonnenen Keyword-Kombinationen wurden im Anschluss in der Option „Broad“ gebucht. Mit dieser Vorgehensweise verfolgte die Projektgruppe die Strategie, durch Zuhilfenahme regemäßiger Suchabfragen-Reports weitere potenzielle Keywords sowie Keyword- Kombinationen zu identifizieren.

Anschließend wurden in jeder Anzeigengruppe drei unterschiedliche Anzeigen hinterlegt, die sich in Anzeigentitel, Beschreibung und ihrer Ansprache unterschieden.

SEA-Anzeigen

Konzipierte SEA-Anzeigen (eigene Darstellung)

Die beschriebenen Schritte wurden für jede Kampagne durchgeführt, um AWN ein Konstrukt sowie bereits fertig konzipierte Anzeigen zur Verfügung zu stellen.

Kampagnenpflege

Sobald die Kampagnen freigeschaltet werden, ist eine fortlaufende Kampagnenüberwachung unerlässlich für den weiteren Erfolg der Strategie. Es empfiehlt sich die folgenden Maßnahmen in regelmäßigen Abständen durchzuführen.

Als erste Maßnahme ist die Auswertung des Suchanfragenberichtes zu nennen. Nachdem eine Kampagne aktiviert wurde, empfiehlt es sich im im täglichen Rhythmus den Suchanfragenbericht zu analysieren. Dieser steht in jeder Kampagne unter der Rubrik „Keywords/Suchbegriffe“ zur Verfügung. Durch den Bericht kann AWN weitere, noch nicht berücksichtige Keywords identifizieren und mit in die Keyword-Listen der Anzeigengruppen aufnehmen oder den maximalen CPC für das bereits vorhandene Keyword erhöhen, um die Erfolgspotenziale der Anzeigen maximal auszuschöpfen.

Die zweite Maßnahme stellt die Optimierung der Anzeigentexte dar. Nach Aktivierung der Kampagnen bzw. der Anzeigentexte sollte AWN die Leistungen der jeweiligen Anzeigen kontrollieren. Bspw. könnten die Anzeigen entsprechend der CTR (Click-Through-Rate) oder auch Conversions-Rate analysiert werden, um im Anschluss Anzeigen zu eliminieren, zu optimieren oder auch das Maximalgebot anzupassen. Durch diese Maßnahmen könnten der Traffic und die Anzahl an Conversions angehoben werden.

Zuletzt empfiehlt es sich auch die Gebote stets anzupassen. Generell sollten Keywords, die nahe an der URL und nicht zwingend generisch sind, höhere Gebote zugeteilt werden als Keywords, die eher allgemein gehalten sind.

Fazit

Im ersten Teil der Projektarbeit konnte eine Vielzahl an Produkt- und Kategorievorschlägen erarbeitet und an das Unternehmen A.W. Niemeyer weitergeben werden. Auf Grundlage dieser Daten ist ein breiter Aufbau von Kategorien und Sortimenten für den neuen Shop realisierbar. Im zweiten Teil hat die Projektgruppe dem Unternehmen das Gerüst für eine Inbetriebnahme der SEA-Strategie zur Verfügung gestellt. Dieses beinhaltet neben der Konto- und Kampagnenstruktur auch erstellte Anzeigengruppen und entsprechende Anzeigentexte sowie umfangreiche Keyword-Pools. Durch die praktische Nutzung der Tools wie Sistrix und Google AdWords konnten die Gruppenmitglieder wertvolle Erfahrungen sammeln. Abschließend ist die sehr angenehme Zusammenarbeit mit dem Praxispartner A.W. Niemeyer sehr positiv hervorzuheben.

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