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Natascha Knack-Zeribi
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Dynamic Pricing – mit differenzierten Preisen Chancen am Markt nutzen

Einleitung

Im Zuge der zunehmenden Nutzung von digitalen Medien von Konsumenten gibt es immer mehr personenspezifische Daten, die bei der Preisgestaltung berücksichtigt werden können. Mithilfe von Software-Tools wie das Dynamic Pricing werden in den Unternehmen Preise berechnet und an Nachfragegegebenheiten angepasst.[1]

Jeder Kunde hat eine unterschiedliche Zahlungsbereitschaft und unterschiedliche Nutzenpräferenzen. Beispielsweise hat ein Student in der Regel weniger Budget zur Verfügung als ein Berufstätiger in höherer Position. Ein Unternehmen erreicht beim Setzen eines einheitlichen Preises keine Konsumenten mit einer niedrigeren Zahlungsbereitschaft als die des Preises. Das Unternehmen gibt bei Konsumenten mit einer höheren Zahlungsbereitschaft als des Einheitspreises mehr Konsumentenrente her, als es zusätzlich abschöpft. Somit bieten die verschiedenen Zahlungsbereitschaften strategische Ansatzpunkte zur Optimierung.
Ein preispolitisches Instrument für das Ausschöpfen der unterschiedlichen Zahlungsbereitschaften ist das Dynamic Pricing.

Dynamic Pricing

Beim Dynamic Pricing werden viele verschiedene Faktoren berücksichtigt. Laut einer Studie der Kammer für Arbeiter und Angestellte für Wien gehören zu diesen Faktoren beispielsweise der Kaufzeitpunkt, die Dringlichkeit, der Standort, der Vertriebskanal und die Endgeräte. Aufgrund dessen, dass viele Marktfaktoren bei der Kalkulation des Preises berücksichtigt werden, ist eine Berechnung ohne eine unterstützende Computer-Software nur schwer möglich.[2]

Der Anbieter prudsys unterteilt dabei die Dynamic Pricing Software Arten in drei Kategorien [3]: Repricing, Predictive-Analytics und Dynamic Pricing, laut prudsys ist die niedrigste Stufe von Dynamic Pricing das Repricing.

Beim Repricing werden Repricing Roboter eingesetzt, die permanent die Preise im Bezug zu den Wettbewerbern überprüfen und dementsprechend dynamisch anpassen.
Das Ziel vom Repricing ist eine möglichst hohe Platzierung auf Marktplätzen wie zum Beispiel Amazon und Ebay und in Produktsuchmaschinen. Die zweite Kategorie umfasst die „systemgestützten regelbasierten Tools“. Im Vergleich zum Repricing werden bei dieser Art von Software eine Vielzahl an unternehmenseigenen Regeln bei der Preiskalkulation verwendet. Eine beispielhafte Unternehmensregel könnte die Berücksichtigung der Markenbekanntheit im Markt sein. Mit steigender Anzahl von Regeln steigt der manuelle Pflegeaufwand und diese werden hingegen des dynamischen Pricings statisch umgesetzt. Auch eine Vorhersage des Kundenverhaltens, ein sogenannter Predictive-Analytics-Ansatz, wird mit Hilfe von „Shopper Insights“ entwickelt.[4]

Predictive-Analytics-Verfahren basieren auf einer Vielzahl von Daten (Big Data) und identifizieren auf Grundlage statistischer Modelle und Algorithmen Beziehungen in den historischen Daten, diese werden auf zukünftige Entwicklungen übertragen.
Die dritte Kategorie ist das Dynamic Pricing und verwendet das Algorithmic Machine Learning sowie das Prescriptive Automatic Pricing. Dynamic Pricing in dieser Stufe ist laut prudsys noch nicht sehr stark auf dem Markt verbreitet. In meiner Auseinandersetzung mit dem Thema Dynamic Pricing am deutschen Markt kann ich diese Aussage bestätigen. Der Algorithmus, der sich hinter dieser Art von Software verbirgt, lernt anhand der Business Rules der Händler und der Zielvorgabe wie z.B. Umsatzmaximierung, Bestandsoptimierung oder Gewinnmaximierung selbstständig dazu. Um exakte Prognosen über die Preisakzeptanz für jeden Artikel zu treffen, berechnet der Dynamic-Pricing- Algorithmus die Preiselastizität der Nachfrager, die im Zuge des Machine Learnings ermittelt wurde. Zusätzlich wird der Wettbewerberpreis, aber im Gegensatz zum Repricing nur als gewichteter Faktor bei der Kalkulation des optimalen Preises berücksichtigt. Weitere Preisbildungsfaktoren können beispielsweise das Wetter, Saisonzeiten, Bestandsinformationen und die eigene Markenstärke des Anbieters sein. Am meisten analysiert diese Technologie auf Basis von Real-Time-Traffic-Data im Reinforcement Learning. Beim Reinforcement Learning lernt die künstliche Intelligenz des Algorithmus durch Messen einer Absatzänderung, einer selbstständigen Anpassung des Preises und dem Austesten von Preisakzeptanzschwellen. Es ist ein permanenter Kreislauf aus Preisaktion und Analyse der daraus resultierenden Kundenreaktionen. Parallel zum Predictive-Analytics-Ansatz gibt ein Algorithmus im Prescriptive-Automatic-Ansatz auf Basis von Prognosen nicht nur Vorschläge, sondern setzt diese auch direkt und automatisiert um.[5]

Bei dem Anbieter blue yonder basiert die Software ebenfalls auf dem Prinzip des Algorithmic Machine Learnings. Der NeuroBayes Algorithmus arbeitet dabei wie folgt: [6]

Abbildung 1: NeroBayes Algorithmus von blue yonder21

Abbildung 1: NeroBayes Algorithmus von blue yonder21

Wie in Abbildung 1 zu sehen ist, werden als erstes die historischen und aktuellen Daten unter Berücksichtigung der strategischen Ziele, der Preispolitik, der geltenden Preisbildungsregeln, der Verkaufshistorie und externe Faktoren wie Wettbewerbspreise analysiert. Anhand dieser Informationen werden verschieden Preise getestet und die damit verbundene Preiselastizität gemessen. Der daraus als optimal resultierender Preis wird daraufhin angepasst und integriert. Täglich werden somit automatisierte Preisentscheidungen getroffen und umgesetzt.

Dynamic Pricing in der Praxis

Rudimentäre Ansätze von Dynamic Pricing speziell im E-Commerce lassen sich zum Beispiel bei dem Auktionshaus 1-2-3.tv wiederfinden. Bei dem Auktionshaus gibt sogenannte Holländische Aktionen, Preisdifferenzierungen 1.Grades. Bei einer holländischen Aktion sinkt der Preis mit zunehmenden Käufen bis der Lagerbestand abverkauft ist. Bei einer Live Auktion nach diesem Prinzip konnte ich diesen Effekt beobachten.[7]

Abbildung 2 Preisveränderungen bei einer Liveauktion auf 1-2-3.tv

Abbildung 2 Preisveränderungen bei einer Liveauktion auf 1-2-3.tv

Mit abnehmendem Lagerbestand sank der Preis und mit den animierten Pfeilen wurde die Veränderung des Preises und Bestands angedeutet, um vermutlich bei dem Kunden eine gewisse Spannung zu erzeugen. Fraglich ist jedoch bei der Verwendung dieser Aktion auf 1-2-3.tv, weshalb letztendlich jeder Käufer die Ware zu dem günstigsten Preis erhält. Aus der Sicht des Unternehmens werden nun alle Artikel zur reduzierten Marge verkauft, anstatt dass durch die verschiedenen Preise, die mit der individuellen Zahlungsbereitschaft verbundene Konsumentenrente des Kunden, abgeschöpft wird. Die Spannung wird durch das Prinzip der Angebotsverknappung erzeugt, so dass der Kunde bei zu langer Gedenkzeit eventuell kein Produkt mehr erhält.
Neben dem konkurrenzbasierten Pricing gibt es noch viele weitere Ansätze, die im Markt verbreitet sind.

Das amerikanische Unternehmen Orbitz bestätigte 2012 dem Wall Street Journal gegenüber, dass sie ihre Preise anhand der verschiedenen Endgeräte variieren. Orbitz hatte die verschiedenen Benutzerkonten der Kunden analysiert und daraus abgeleitet, dass Apple-Benutzer Luxushotels vorziehen und bis zu 30 Prozent mehr für eine Übernachtung zahlen als Windows Nutzer. Resultierend aus den Erkenntnissen wurde daraufhin den Apple-Nutzern höhere Preise beim Buchen eines Hotelzimmers angeboten, als den Windows Nutzern.[8]

Ein weiteres Beispiel für dynamisches Pricing ist der Verkauf von Google Adwords Anzeigen in Auktionen. Innerhalb von Millisekunden werden von dem Kunden über vorher festgelegte Strategien Gebote abgegeben, um die beste Platzierung der Anzeige zu erzielen.

Fazit

Dynamische Preisanpassungen bilden sowohl für die Unternehmen als auch für den Verbraucher gewisse Chancen und Risiken. Mit einer besseren Abschöpfung der Zahlungsbereitschaft der Kunden können bei Unternehmen die Erlöse maximiert werden. Außerdem kann mit Hilfe einer intelligenten Softwareunterstützung die Preispolitik im Vergleich zur Konkurrenz optimiert werden. Besitzt ein Unternehmen beispielsweise keine umfangreiche Kenntnis über die aktuellen Preise der Wettbewerber im Markt, kann es passieren, dass das Unternehmen die Produkte im Vergleich zur Konkurrenz oftmals günstiger verkauft, obwohl die höheren Preise des identischen Produkts bei den Wettbewerbern ebenfalls nachgefragt werden. Somit hätte das Unternehmen im Vergleich zur Konkurrenz weniger von der Konsumentenrente als Gewinn abgeschöpft.
Neben der Bestands- und Gewinnoptimierung besteht bei Unternehmen dank Dynamic Pricing auch Potential bei der Neukunden Generierung. Durch individuelle Preise können auch neue Kundengruppen angesprochen werden, deren Zahlungsbereitschaft normalerweise unterhalb des Marktpreises liegen würde. Nicht nur das Unternehmen profitiert dabei von einem Mehrkonsum, sondern auch die Kundengruppe, die sonst keinen ansprechenden Preis bei dem Anbieter erhalten hätte. Hierbei ist jedoch zu betonen, dass es wichtig ist, dass die Zahlungsbereitschaft der Kunden richtig eingeschätzt wird. Sollte die Zahlungsbereitschaft falsch eingeschätzt werden, profitieren am Ende mehr Kunden davon. Dies ist aus Unternehmenssicht ärgerlich und das Unternehmen verliert letztendlich Anteile der Produzentenrente.

Quellen

[1] Vgl. Diller, Hermann (2008) Preispolitik, 4.Auflage, Stuttgart: W. Kohlhammer
[2] Vgl. Kammer für Arbeiter und Angestellte für Wien (2015) Studie: Dynamic Pricing- Die Individualisierung von Preisen im E-Commerce, Wien: Eigenvervielfältigung (Abruf 24.10.2016)
[3] Vgl. Schuler, Boris (2016) „Pricing-Software: Dynamic Pricing vs. Repricing und andere Tools“ (Abruf 24.10.2016)
[4] Vgl. Schuler, Boris (2016) „Pricing-Software: Dynamic Pricing vs. Repricing und andere Tools“ (Abruf 24.10.2016)
[5] Vgl. Schuler, Boris (2016) „Pricing-Software: Dynamic Pricing vs. Repricing und andere Tools“ (Abruf 24.10.2016)
[6] Fischer Dr., David (2016) „How Big Data Drives Supply Chain Optimization“ im Rahmen eines Gastvortrages an der Fachhochschule Wedel im Fach Category Management
[7] Abruf 26.10.16 https://www.1-2-3.tv/tv-auktion/ 14.00 Uhr
[8] Spiegel-Online (2011) „Datenauswertung im Web: Apple-Nutzer zahlen mehr für Hotelzimmer“ (Abruf 30.10.2016)


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Tim Alexander Schröder
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Multichannel Retailing Analyse Myclassico

Das Unternehmen

Die Classico Textilhandels GmbH ist ein Modehändler für Damenoberbekleidung im Premium Fashion Segment. Ursprünglich als stationärer Einzelhändler mit einer Filiale in der Poststraße gestartet, ist das Unternehmen mit mittlerweile 9 Filialen in Hamburg und einer in Lübeck stark expandiert. Hinzu kommt der Launch des Online Shops Myclassico.com im Jahre 2006, sodass dieses Jahr das zehnjährige Jubiläum bevorsteht.

Im Zuge eines Relaunchs der gesamten Online Präsenz wurde im September 2015 in das Herren Segment mit classico-men.com gestartet.
Damit hat sich das Unternehmen neuen Strategien gewidmet und spannende Wege für die Zukunft geschaffen.

Hauptsächlich werden sowohl über die Filialen, als auch über die Online Plattform, Fremd- und Eigenmarken, wie z.B. Bloom und Made in Heaven, die im Strick- und Cashmere-Bereich angesiedelt sind, vertrieben.
Dieser Umstand stärkt das Geschäftsmodell, da die starken Eigenmarken bessere Margen als die Fremdmarken aufweisen. Weiterlesen →


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Tim Alexander Schröder
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Social Commerce mit Sellaround

Das Unternehmen

Sellaround wurde 2010 aus der Stuttgarter Agentur Maria GmbH ausgegründet. Der CEO der Maria GmbH Adrian Thoma übernahm fortan zusammen mit Felix von Kunhardt (ehem. Ebay Manager) die Leitung von Sellaround.
Das Unternehmen hat schon früh sowohl finanzielle Unterstützung, als auch Wissensaustausch von Fremdkapitalgebern erhalten. Diese sind neben Christoph Bertsch (www.bertschinnovation.com) unter anderem die K5-Holding, die als E-Ventures-Kapitalgeber mit ihrem fundierten Knowhow einiges zum Wachstum von Sellaround beitragen könnte.

Was macht Sellaround?

Sellaround ist eine E-Commerce Lösung, die sich auf auf Social Commerce spezialisiert hat.
Momentan bedeutet Social Commerce, dass Unternehmen eine Beziehung zum Konsumenten aufbauen, um anschließend ihre Produkte und Kampagnen zu bewerben und den Konsumenten dadurch auf die jeweiligen Vertriebskanäle locken.
Sellaround revolutioniert diesen Begriff allerdings. Denn die Kunden von Sellaround können ihre Produkte nicht nur auf Social Media Plattformen, wie z.B. Facebook, bewerben, sondern können diese dort direkt einbinden und verkaufen, ohne dass der Konsument die Seite verlassen muss.
Somit wird der point-of-sale so nahe zum Kunden gebracht, wie noch nie zuvor.

Ein Marketing Grundsatz lautet: „Sei dort, wo deine Kunden sich aufhalten“.
Durch Sellaround präsentieren sich die Unternehmen nicht nur, sondern verkaufen sogar dort, wo der Kunde sich aufhält.

Selling Widgets

Die Selling Widgets (z.Dt. Verkaufsfenster) sind das Hauptprodukt von Sellaround. Sie ermöglichen dem Sellaround-Kunden, eine hochwertige Produktpräsentation. Jedoch das besondere daran ist, dass die gesamte Transaktion in diesem Widget abgewickelt werden kann, ohne dass die jeweilige Seite verlassen werden muss.

Dieser letzte Aspekt stellt wohl auch den gravierendsten Unterschied und Fortschritt zum herkömmlichen Social Commerce dar. Denn durch das Auslassen des „Kanal-Übergangs“, z.B. der Wechsel zwischen einer Facebook-Seite und einem Webshop, wird der Conversion-Pfad erstaunlich verkürzt, was logischerweise eine Verminderung der Abbrüche und eine Steigerung der Conversion-Rate zur Folge haben müsste.

Die Selling Widgets eignen sich sowohl für größere Unternehmen, die z.B. ihre Abverkäufe gezielt steuern wollen, als auch für Jungunternehmer oder Künstler, die lediglich ein schmales Sortiment anbieten.

Dabei liegt ein besonderer Vorteil für letzteres Beispiel in dem Aspekt, dass kein großes Marketing-Budget notwendig ist, um die Produkte erfolgreich aussteuern zu können, sondern es wird sich lediglich die Viralität der Social Media zu Nutzen gemacht.

Selling Widget

Promotion Widgets

Die Promotion Widgets von Sellaround sind den Selling Widgets überwiegend ähnlich.

Allerdings pflegen diese einen anderen Zweck. Bei diesem Produkt geht es lediglich um die attraktive Darstellung und die damit einhergehende Bekannntmachung der zu verkaufenden Produkte. Die Möglichkeit der Transaktionsabwicklung fällt zwar weg, jedoch können die Widgets simpel mit Rich-Media angereichert werden, was einen guten Einfluss auf die Viralität haben dürfte.

Besonders geeignet sind die Promotion Widgets vor allem für Unternehmen, die ihre Marketing-Kampagnen gezielt und prominent aussteuern möchten.

Q&A Plugin

Das Q&A Plugin ermöglicht Konsumenten interaktive Umfragen zu begehrten Produkten. Der Konsument muss lediglich das Produkt in eine Nachricht einfügen und kann diese anschließend an ausgewählte Freunde senden. Daraufhin kann er sich die Auswertung der Umfrage in Echtzeit ansehen und darauf basierend eine Kaufentscheidung treffen.

Sellaround Shop

Was wäre, wenn ein Shop zu eröffnen, genauso einfach wäre wie z.B. ein Youtube-Video einzubetten?

Genau das bietet Sellaround seinen Kunden an. Es sind weder Programmier- noch Grafikkentnisse notwendig, um die Administration des Shops zu bedinenen. Ohne viel Aufwand lässt sich der Sellaround Shop in eine Social Media-Plattform, wie z.B. einen Blog einbinden und durch wenige Klicks lassen sich neue Produkte einfügen oder die Versandkosten steuern. Desweiteren lässt sich die gesamte Transaktion, wie schon von den Selling Widgets bekannt, mittels Paypal auf der jeweiligen Seite abwickeln.

Die Zukunftsfähigkeit von Sellaround

Der Ansatz von Sellaround liegt darin, dass die Reichweite von Social Media in Hinsicht der Monetarisierung genutzt werden muss. Dabei geht es besonders um die Viralität. Das heißt vor allem, dass Kaufentscheidungen des Konsumenten auf Social Media-Plattformen veröffentlicht werden und diese Kaufentscheidungen als Kaufimpuls für die Freunde des Konsumenten dienen. So wird der Konsument zum Werbeplakat des Unternehmens.
Die Widgets haben eine simple Administration und sind eine gute Gelegenheit für Anfänger ohne großes Budget ins E-Commerce zu starten.
Ein Hindernis ist allerdings noch, dass eine reibungslose Transaktionsabwicklung zur Zeit nur mit Paypal gewährleistet wird und es ist fraglich, ob dem Kunden die Umgebung von Facebook, Blogs und Co. genügend Seriosität bietet, um eine Transaktion abzuwickeln, oder gar Zahlungsinformationen anzugeben.

Sellaround und die dadurch einhergehende Art des Social Commerce ist sicherlich ein Trendthema der Zukunft. Denn wenn man die rasante Entwicklung und Etablierung des herkömmlichen E-Commerce betrachtet, scheint es nicht mehr weit hergeholt, dass Kaufabschlüsse auf Facebook schon balt als vollkommen gewöhnlich gelten werden.

Quellen: