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Stefanie Warnecke
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Multi-Channel-Ausprägung im Online-Lebensmittelhandel in Deutschland

In den letzten Jahren ist in Deutschland ein klarer Trend zum Online-Kauf von Lebensmitteln zu erkennen. [1] Als Vorteile aus Kundensicht sind hier die Zeitersparnis und die fehlende Abhängigkeit von Ladenöffnungszeiten zu nennen. [2] Doch es gibt auch Gründe für den Verbraucher die Lebensmittel nicht im Internet zu kaufen: 83% bemängeln, dass es keine Möglichkeit zum „Sehen, Riechen und Fühlen“ gibt. Auch das Fehlen eines passenden Angebotes (81%) und die hohen Kosten (77%) werden bemängelt. [3] Durch eine gute Multi-Channel-Strategie können die Lebensmittelhändler diesen Gründen positiv entgegen wirken und die Kunden so an sich binden. Daher werden im Folgenden die Multi-Channel-Aktivitäten von EDEKA, REWE und mymuesli genauer untersucht.

EDEKA

EDEKA bildet zusammen mit dem Netto Marken-Discount und dem STAR Express den 1907 gegründeten EDEKA Verbund. Dieser betreibt 11.400 Märkte und beschäftigt 346.800 Mitarbeitern. Viele der EDEKA Märkte und Center werden von selbstständigen Kaufleute betrieben. [4] Die angebotenen Nonfood-Artikel sowie die Aktivitäten des Netto Marken-Discounts und des Star Expresses werden im weiteren Verlauf der Analyse nicht mehr betrachtet.

Das Kerngeschäft von EDEKA ist der stationäre Handel. [5] EDEKA Südwest bietet außerdem mit EDEKA24.de einen Responsive Online Shop und eine entsprechende App an. Es gibt weitere Online Shops und Apps, die Teile des EDEKA Sortiments vertreiben, bei denen es sich aber um regionale Angebote handelt. Bei EDEKA handelt es sich um eine Monobrand System, was bedeutet, dass nur eine Marke vorhanden ist. Bezüglich des Sortiments gibt es Differenzen innerhalb und zwischen den einzelnen Kanälen. Im Online-Angebot fehlen u.a. frische Produkte (Obst & Gemüse), Kühlprodukte (Fleisch & Milchprodukte), Tiefkühlprodukte und Getränkekisten. Auch die Preisstruktur zwischen den Kanälen ist nicht standardisiert. Beim Vergleich einzelner Produkte waren diese im Online Shop zumeist teurer als in der Filiale. Außerdem sind keine einheitlichen oder kanalübergreifenden Zahlungsverfahren gegeben. In den Filialen sind Barzahlung, Lastschriftverfahren und Kreditkarten möglich. In einigen wenigen Märkten wird auch Mobile Payment über eine separate App angeboten. Im Online Shop werden die Zahlungsverfahren Überweisung, Kreditkarte, PayPal und Nachnahme  angeboten. Auch die Lieferung oder Abholung sind nicht kanalübergreifend vorhanden. Online bestellte Lebensmittel können an eine Wunschadresse oder DHL-Packstation geliefert werden. Durch die Lieferung als DHL-Paket ist für den Kunden kein Wunschtermin wählbar und es kommt zu genannte Einschränkungen im Sortiment. Retouren sind ebenfalls nur kanalspezifisch möglich. Stationär gekaufte Ware kann in den Filialen retourniert werden, online bestellte Produkte müssen per DHL wieder zurück geschickt werden. Da die Lieferung aus einem Zentrallager heraus erfolgt, beträgt die Lieferzeit 1-3 Werktage. [6]

Zur besseren Übersicht werden die genannten Merkmale und deren Ausprägungen in der folgenden Matrix dargestellt:

edeka

Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an Bohlmann (2007, S. 27) in Heinemann (2008, S. 18)

REWE

Der Vollsortiment-Anbieter REWE ist eine Vertriebslinie der im Jahr 1927 gegründeten REWE Group. Weitere Vertriebslinien sind u.a. REWE.de, der Discounter Penny und der Fachmarkt toom Baumarkt. Die REWE Group umfasst 15.000 Märkte und zählt knapp 330.000 Beschäftigte. Auch hier werden viele der REWE Filialen von selbstständigen Kaufleute betrieben. [7] Die Einschränkungen, dass die angebotenen Nonfood-Artikel sowie die anderen Vertriebslinien, mit Ausnahme von REWE.de, im weiteren Verlauf der Analyse nicht mehr betrachtet werden, gelten auch hier.

Im Gegensatz zu EDEKA handelt es sich bei REWE um ein Mehrkanalsystem, da das Online-Angebot und der stationäre Handel über zwei verschiedene Vertriebslinien abgewickelt werden. Das Angebot an Kanälen umfasst den stationären Handel, den Responsive Online Shop, der somit auch als Mobile Shop dient, und die App „REWE Lieferservice, Supermarkt“. [8] Die Preissetzung in den Online Kanälen erfolgt unabhängig von der der REWE Märkte, wodurch es teilweise zu Differenzen kommt: Die Produkte im Online Shop sind zumeist etwas teurer. [9] Auch bei REWE sind keine einheitlichen oder kanalübergreifenden Zahlungsverfahren gegeben. In den Filialen kann der Kunde bar, mit EC-Karte oder Kreditkarte bezahlen. Im Online Shop werden die Zahlungsverfahren Lastschriftverfahren, Kreditkarte, Rechnung und PayPal angeboten. Das Sortimentsangebot zwischen den Kanälen ist deckungsgleich. Regionale Abweichungen im Sortiment wirken sich auf alle Kanäle aus, da die Lieferung alle am Morgen der Lieferung im stationären Geschäft verfügbaren Produkte umfasst. Die physische Distribution ist kanalübergreifend möglich, weil in einigen Märkten neben den kanalspezifischen Möglichkeiten auch eine Abholung der Onlinebestellung an extra Abholstationen möglich ist. Da die Lieferung aus einem Filiallager heraus erfolgt, ist eine Same-Day-Delivery möglich. Die Lieferzeit ist grundsätzlich abhängig von dem gewählten Wunschtermin. Auch  Retouren sind kanalübergreifend möglich. Eine Besonderheit hier ist, dass der Kunde die Option hat, dem Lieferanten Leergut mitzugeben. Dabei spielt es keine Rolle, ob dieses zuvor in einem stationären Geschäft oder einer vorherigen Onlinebestellung gekauft worden war. [10]

Auch hier erfolgt die Darstellung in der Matrix:

rewe

Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an Bohlmann (2007, S. 27) in Heinemann (2008, S. 18)

mymuesli

mymuesli bietet seit 2007 individuell zusammenstellbares Müsli und weitere Frühstücksprodukte an. Die Zutaten sind dabei stets aus regionalem und biologischem Anbau. [11] Das Unternehmen beschäftigt aktuell 650 Mitarbeiter. [12]

Der Verkauf der Produkte erfolgt in Filialen, Märkten, Cafés, im Online Shop, Mobile Shop sowie einer iOS App. Bei der App steht die Gamification der Müslizusammenstellung im Vordergrund: Kunden können Zutaten-Icons von der Zutatenwand in den Filialen oder vom Zutatenzettel zu Hause scannen. Auch vorgemixte Müslis können durch das Abscannen des Barcodes auf der Müsli-Dose einfach und schnell nachbestellt werden. Das Sortimentsangebot ist nahezu deckungsgleich. Die einzige Einschränkung ist hier, dass nicht in allen Filialen die Möglichkeit zum Mixen des eigenen Müslis besteht. Auch bei mymuesli sind keine einheitlichen oder kanalübergreifenden Zahlungsverfahren gegeben. Die Zahlungsverfahren entsprechen denen von REWE. Jedoch existiert eine standardisierte Preisstruktur, denn die Preise sind über alle Kanäle hinweg identisch. Die Frühstücksprodukte werden bei mymuesli kanalübergreifend vertrieben. Online oder mit der App bestellte Produkte können versandkostenfrei in eine der Filialen geliefert werden. Eine Lieferung der in der Filiale gekauften Produkte ist jedoch nicht möglich. Da die Lieferung aus einem Zentrallager heraus erfolgt, beträgt die Lieferzeit 2-3 Werktage und verlängert sich bei einer Lieferung in die Filiale, weil mehrere Bestellungen in Sammelpaketen an die stationären Geschäfte verschickt werden. [13]

Auch für mymuesli erfolgt die Darstellung der Merkmalsausprägungen in der Matrix:

mymuesli

Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an Bohlmann (2007, S. 27) in Heinemann (2008, S. 18)

Fazit & Ausblick

Das Kanalangebot ist allgemein zufriedenstellend, doch nur mymuesli hat die Wichtigkeit des Mobile Kanals wirklich erkannt und nutzt diesen sinnvoll. Die Multi-Channel-Bemühungen von EDEKA leiden stark unter dem nicht kanalübergreifenden Sortimentsangebot, wodurch den Kunden kaum ein Mehrwert geboten werden kann. Auffällig ist, dass nur REWE ein Filiallager führt, was die Einhaltung der Kühlkette und damit die Lieferung aller Produkte, sogar mit Same-Day-Delivery, möglich macht. Bezüglich der physischen Disposition und Re-Disposition zeigen sich bei allen betrachteten Unternehmen noch Potenziale: Der Abholservice und die Lieferung aus der Filiale nach Hause sollten ausgebaut werden. Auffällig ist außerdem, dass nur bei mymuesli eine standardisierte Preisstruktur existiert. Da die Bezahlung bei allen betrachteten Unternehmen derzeit nur kanalspezifisch möglich ist, sollte die Option, die gekaufte Ware erst bei der Abholung in der Filiale bezahlen zu können, in Zukunft angeboten werden. Es lässt sich abschließend sagen, dass die Händler den Bedarf an Multi-Channel-Lösungen im Lebensmittelhandel erkannt haben, die Umsetzung jedoch noch recht weit am Anfang steht. Es wird sich zeigen müssen, ob die derzeitigen Bemühungen ausreichen werden, wenn Amazon seinen Lieferdienst Amazon Fresh auch in Deutschland anbieten sollte. [14]

Quellen

[1] Vgl. Statista
[2] Vgl. Ruf, Nico (S. 381)
[3] Vgl. Ernst & Young GmbH (S.11)
[4] Vgl. Der EDEKA Verbund
[5] Vgl. EHI Retail Institute
[6] Vgl. EDEKA24.de & stationäre Filialen
[7] Vgl. REWE Group
[8] Vgl. REWE.de & stationäre Filialen
[9] Vgl. Stern
[10] Vgl. REWE.de & stationäre Filialen
[11] Vgl. mymuesli
[12] Vgl. Gründerszene
[13] Vgl. mymuesli
[14] Vgl. Stern


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Jan Linek
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Einsatz von mobilen Endgeräten im Multichannel-Handel

Mobile Endgeräte

 

Sie sind aus unserer Gesellschaft nicht mehr wegzudenken, seien es Smartphones oder Tablets, überall spielen sie eine Rolle. Die Nutzung ist keinesfalls einseitig, denn auch für Unternehmen sind die Endgeräte im Einsatz. Auch aus statistischer Sicht ist zu erkennen, dass mobile Endgeräte ein fester Bestandteil unseres Alltags sind. 40 Millionen Menschen nutzen im Februar 2014 bereits ein Smartphone. Betrachtet man die Zahlen aus dem Jahr 2009 wird die Wachstumsrate nochmal verdeutlicht –  Von 6,31 Millionen Nutzern auf fast die Hälfte der Gesamtbevölkerung der deutschen Bundesrepublik in nur fünf Jahren.

Nicht nur die Nutzeranzahl hat sich in den Jahren rasant entwickelt, auch das Nutzerverhalten erlebte eine brisante Veränderung. Während vor einigen Jahren noch die stationären Geräte klarer Anführer der Kategorie „Internetnutzung“ waren, holen die Smartphones ihren Konkurrenten ein. Vor allem die Altersgruppe der 16-18 Jährigen nutzt das Smartphone bereits häufiger als Desktop-Computer oder Notebooks/Laptops. Mit 89% liegen die Smartphones weit vor den Lap- und Notebooks, welche „nur“ 69% der erwähnten Altersgruppe nutzen.

Zu erkennen ist also eine klare Steigerung der Smartphone Nutzung, aber auch ein deutliches Umdenken, wenn es um die Nutzung von Bereichen geht, die früher einem festen Medium zugeordnet waren. (z.B PC und Internet).

 

Multichannel-Handel

Nicht nur die Nutzung der mobilen Endgeräte erlebt momentan einen massiven Umschwung, auch der Multichannel Handel passiert immer größere Hürden. Wenn man diese beiden Themen miteinander verknüpft, dann wird daraus ersichtlich, dass das Wachstum der Smartphone Nutzung ohne das Multichannel-Marketing gar nicht möglich gewesen wäre. Mittlerweile erleben wir Multichannel-Handel auf allen Ebenen. Sei es im Lebensmittelbereich, in der Elektronikbranche oder im Sportgeschäft.

Wir sind umgeben von Kanälen, die uns bespielen sollen. Einer Statistik von Accenture zufolge, bezüglich der Elektronikbranche in Deutschland, lagen die Umsatzanteile des Multichannel-Handels bei knappen 20% im Jahr 2009. Für das Jahr 2015 wurde ein Anstieg auf 30% prognostiziert, was immerhin fast ein Anteil von über einem Drittel des Gesamtumsatzes ist. Im Grunde genommen ist dieses Beispiel auf so gut wie jeden Teilbereich eines Geschäfts anzuwenden. Überall haben Branchen einen rasanten Anstieg erlebt, sobald ein funktionstüchtiges Mehrfachkanal-System eingeführt wurde.

Es ist allerdings zu erwähnen, dass das Multichannel-System nicht von Anfang an gut geheißen wurde. Viele Kritiker beschäftigten sich mit der Frage, ob es nicht eventuell den „Tod“ für stationäre Geschäfte bedeuten könne. Mehrere parallel nebenher laufende Kanäle könnten sich gegenseitig stören oder gar ausschalten. Menschen würden nicht mehr im stationären Geschäft einkaufen, sondern über alle anderen ausgestrahlten Kanäle kommen.

Das System des Multichannel-Handels steht nicht für parallel laufende Kanäle, die in Konkurrenz zueinander stehen, viel mehr ist es als ein Konstrukt aus vielfältigen, miteinander kooperierenden Ansprachemöglichkeiten zu betrachten.Der Kunde soll über möglichst viele Kanäle bespielt werden und möglichst ein Ziel haben: Kaufen. Gerne beschreibt man im Multichannel-Handel zwei Typen von Käufern – Einerseits den „Ladenkäufer“ und auf der anderen Seite den „Online-Shopper“.

Ziel ist es nicht diese beiden Gruppen voneinander zu separieren, sondern eine Art Beziehung zueinander aufzubauen. Der Ladenkäufer soll in Zukunft auch über den Online-Kanal kommen können, sowie der Online-Shopper auch mal im Laden einkaufen kann. Der Kunde soll da abgeholt werden, wo er sich befindet, vollkommen unabhängig von seinem sonstigen Kauf- und Suchverhalten kann er auch dort angesprochen werden, wo er es nicht erwartet.

Mobile Endgeräte im Multichannel Handel – Einsatz

Wie bereits erwähnt können Endgeräte vielseitig an allen Enden eingesetzt werden. Für Unternehmen können Tablets als vollständige Kassensysteme dienen. Auf anderen Ebenen kann ein mobiles Endgerät in soweit zu einer verstärkten Unternehmenspräsenz bzw. Kundenbindung verhelfen, in dem man beispielsweise Angestellte mit Tablets ausstattet um somit zielgerechte Kundenempfehlungen auszustrahlen. Gerade in der Textilbranche könnten Tablets unter anderem Produktvariationen als auch -kombinationen anbieten und dementsprechend ein Gefühl der Nähe vermitteln.

Eine grundlegende Voraussetzung für den Ausbau der Multichannel Strategie ist natürlich die Optimierung der Internetpräsenz für jegliche Endgeräte. So gut wie jedes Unternehmen hat seine Webseite mittlerweile so ausgebreitet, dass Kunden diese mit allen Endgeräten erreichen und bedienen können. Zu unterscheiden sind hier die Nutzung am Computer/Laptop, sowie am Smartphone und am Tablet.

Zusammenfassend ist es dementsprechend für Unternehmen wichtig, dass eine Präsenz des Geschäfts verdeutlicht wird. Eine möglichst einfache Handhabung und Erreichbarkeit, sowie enge Kundenbindung spielen zu jeder Zeit eine wichtige Rolle. Mobile Endgeräte werden diesbezüglich genaustens optimiert, um dem Endkunden einen angenehmen Aufenthalt zu ermöglichen.

Aus Kundensicht finden mobile Endgeräte eine weitaus breitgefächertere Anwendung. Wie bereits im ersten Kapitel erwähnt nutzt mittlerweile jeder zweite deutsche Bürger ein Smartphone. Durch den technischen Fortschritt werden Nutzern immer vielfältigere Möglichkeiten angeboten, um das Multifunktionsgerät für seine Bedürfnisse zu optimieren.

Nutzungs- und Ansprachemöglichkeiten

Das Konzept des mobilen Endgerätes bezieht sich auf das Wort „mobil“, es ist überall dabei und schnell zu erreichen. Geht man davon aus, dass ein Großteil der Menschen ihr Smartphone bei sich tragen, ist dies das Medium, durch welches ein Endkunde am schnellsten und persönlichsten erreicht werden kann. Gerade im Hinblick auf Location-Based-Services, der Ansprache bezüglich des Standorts gibt es noch massiven Spielraum.

Dadurch, dass so gut wie jedes Endgerät über eine GPS-Funktion verfügt können Kunden in Bezug auf ihren momentanen Standort mit Werbung bespielt werden. Ein Beispiel aus den USA, welches mittlerweile auch in Deutschland vertreten ist, ist die Smartphone Applikation „FourSquare„. Kunden werden verschiedene Geschäfte, je nach Standort, empfohlen. Sobald der Kunde das Angebot an Geschäften erhält, kann dieser beispielsweise Speisekarten, Produktempfehlungen aber auch andere Kundenbewertungen in Augenschein nehmen.

Ein anderes, weitverbreitetes Beispiel ist das sogenannte Prinzip der „Digital Wallet“. Wie der Name schon sagt, nimmt das mobile Endgerät die Position eines Geldbeutels ein. Dies bezieht sich unter anderem auf die monetären Aspekte, welche alle in einem Medium vereint werden. Im Gegenteil zu den Gewohnheiten aus der Vergangenheit, müssen heutzutage an sich keine Geldbeutel mehr mit sich geführt werden. Das alleinige Führen des Smartphones reicht hierbei schon aus. Erste Ansätze dieses Prinzips gibt es mittlerweile schon. Mit Hilfe der Near-Field-Communication oder kurz NFC, können Kunden eine Transaktion in einem Geschäft durchführen, in dem sie ihr Endgerät an das entsprechende Gegenstück halten, welches mit ebensolchen NFC Sensoren ausgestattet ist.

(Quelle: http://www.infineon.com/export/sites/default/media/Applications/ChipCards/NFC_Payment_Logo_13-03-2012.jpg)

Nach einem ähnlichen Prinzip funktionieren auch Endgeräte, die mit einem RFID-Chip ausgestattet werden. Auch hier wird ein Datenchip in ein Gerät gepflanzt, welcher dann anhand einer Signalübertragung sämtliche Aktionen wie Transaktionen, Datenübertragungen u.ä durchführen kann.

 

Einer der Vorreiter bezüglich des Multichannel-Handels bezogen auf mobile Endgeräte ist Tesco in Südkorea. Anstatt tradtitionellen Geschäften, ermöglicht Tesco es seinen Kunden an allen möglichen Orten einzukaufen. Das Prinzip ist hierbei simpel gehalten. Es werden Metro-Stationen, Bushaltestellen aber auch ganz normale Geschäfte mit Plakaten ausgestattet, auf welchen Produkte aufgedruckt sind, die einen QR-Code enthalten.

Dem Kunden wird eine Tesco-QR App zur Verfügung gestellt, mit der man eine Art Einkaufsliste erstellt, in dem man die Produkt einscannt, die man kaufen möchte. Da der komplette Vorgang auf dem Smartphone stattfindet, bezahlt man natürlich ebenfalls über das Gerät. Die Ware wird einem dann per Spedition in die Wohnung gesendet. Grund für dieses große Projekt ist der Zeitmangel der Südkoreaner aufgrund der hohen Arbeitszeiten. Das Einkaufen wäre nur eine zusätzliche Belastung für den ohnehin schon straffen Zeitplan.

(Quelle: http://www.brandexperience.info/wp-content/uploads/2011/07/virtual-underground-qr-shopping-homeplus.jpg)

Fazit

Zusammenfassend muss man sagen, dass es noch weitaus mehr Einsatzmöglichkeiten für mobile Endgeräte gibt. Die Hauptaspekte der Geräte im Multichannel-Handel werden hierbei aber ganz klar deutlich. Das Kauferlebnis soll insofern vereinfacht werden, dass man alle Daten und Zahlungsmethoden an einem Ort hat, nämlich dem Smartphone. Indem man Kunden verschiedene Interaktionsmöglichkeiten bietet, welche das Erlebnis vereinfachen, vermittelt man diesem eine gewisse Kundenbindung aber auch Interesse am Kunden selbst.

Es wird deutlich, dass mobile Endgeräte im Multichannel-Handel nicht mehr wegzudenken sind. Wenn man sich die Globalplayer wie Facebook anschaut, welcher mit der Einführung von mobiler Werbung plötzlich alle Umsätze der anderen Kanäle um Längen übertrifft, kann man ganz klar sagen, dass mobile Endgeräte in Zukunft eine weitaus größere Rolle spielen werden, als sie bereits tun.

Der Multichannel-Handel ist ein fester Bestandteil in unserer heutigen Gesellschaft und entwickelt sich aufgrund der zahlreichen technischen Entwicklungen immer weiter. Jeder ist Teil davon, ob Nutzer von mobilen Endgeräten oder nicht. Fakt ist aber, dass Menschen, die Smartphones oder ähnliche Geräte benutzen in Zukunft weitere Umschwünge erleben werden, wenn es um die Kundenbespielung geht.

Quellen:

Mobile Payments Today

comScore

Bitkom

Mobile Marketer


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Tobias Bogotzek
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Ein Zukunftsausblick: Online-Marketing ohne Cookies

Cookies sind unverzichtbar im Online-Marketing, doch geht es in Zukunft auch ohne die Datenkekse?

Cookies sind unverzichtbar im Online-Marketing, doch geht es in Zukunft auch ohne die Datenkekse?[2]

Cookies sind allgegenwärtig. Die kleinen Datenkekse enthalten für Webseitenbetreiber wichtige Informationen. Zum Beispiel kann durch sie der Affiliate Partner getrackt und somit vergütet werden. Im Display Marketing werden sie eingesetzt, um anhand der gesammelten Informationen zielgerichtete und individualisierte Werbung auszustreuen. Auch um in der Customer Journey den Weg des Kunden genau nachzuverfolgen, um so die unternehmenseigene Online-Marketing-Strategie zu optimieren, sind Cookies unverzichtbar. Eine Zukunft ohne die Kekse scheint also schier unmöglich, dennoch beginnt das Bild des perfekten Tracking- und Targetinginstruments langsam zu brechen.[1]

EU-Richtlinie E-Privacy: undurchsichtig und problematisch

Der Grund hierfür liegt in der EU-Richtlinie „E-Privacy“ von 2009 sowie in Blockade-Tools gegen das Setzen von Cookies. Durch die „neue“ Richtlinie sind Webseitenbetreiber dazu gezwungen, die Nutzereinwilligung einzuholen (Opt-In-Verfahren), um Cookies auf dem Browser der Nutzer setzen zu dürfen. Zuvor mussten Nutzer selber in ihren Browsereinstellungen die Cookies entfernen (Opt-Out-Verfahren). Aktuell ist die Rechtslage noch undurchsichtig, denn ein neues Gesetz oder eine Gesetzesänderung gab es seit Verabschieden der EU-Richtlinie in Deutschland nicht. Somit setzen nur wenige, mittlerweile aber immer mehr Online-Händler die Richtlinie um. Dies liegt am offiziellen Statement der Bundesregierung von 2013, in der klargestellt wurde, dass kein neues Gesetz notwendig wäre, da die EU-Richtlinie schon im deutschen Telemediengesetz verankert sei. Rechtsexperten schätzen, dass erst ein Präzedenzfall die Rechtslage klären könnte. Dann wären alle Webseitenbetreiber gezwungen, sich die Nutzereinwilligung zum Setzen von Cookies einzuholen, was die Anzahl an verwendeten Cookies deutlich reduzieren würde. [3]

Alternativen zum Tracking und Targeting

Aufgrund dessen müssen sich Online-Unternehmen langsam aber sicher Alternativen zum handelsüblichen Tracking und Targeting überlegen. Für beide Themenbereiche gibt es sogar eine Vielzahl an Alternativen, die Ergebnisse ohne das Setzen der Datenkekse erlangen. Zur Ausspielung von Werbung gibt es zum Beispiel die Möglichkeit, anhand des Standortes oder der Herkunft passende Produkte und Services auszusteuern (Geo-Targeting), aber auch anhand des Inhaltes der Website (kontextuelles Targeting) oder der Uhrzeit kann man ohne Cookies zielgerichtete Werbung aussteuern.[4][5] Theoretisch gesehen sind dies durchaus gute Alternativen, praktisch jedoch kann die Werbung nicht individualisiert auf den Nutzer ausgerichtet werden. Man weiß zwar, an welchem Ort und auf welcher Seite sich ein Nutzer befindet, was genau ihn interessiert und was er sich schon einmal angeschaut hat, weiß das Unternehmen jedoch nicht. Doch genau das sind die wichtigsten Aspekte, um eine personalisierte, auf den Nutzer ausgerichtete Werbung zu erstellen. Auch im Tracking gibt es durchaus Cookie-Alternativen, eine Lösung, die für einen großen Zeitraum einen Lead dem Affiliate zuordnen kann ist jedoch ohne Cookies nicht praktikabel.[6]

Fingerprinting: eine Lösung für die Zukunft?

Eine ernsthafte Alternative zu den Cookies stellt eine neue und innovativere Methode, das Fingerprinting dar. Die Fingerprinting-Methode zählt derzeit als die einzige wirklich ernsthafte Alternative zu Cookies, da ähnlich wie bei Cookies der Weg des Kunden beim Fingeprinting eindeutig verfolgt werden kann. Möglich ist dies, indem die Eigenschaften des jeweiligen Endgerätes analysiert werden und so ein eigener Steckbrief des Gerätes und dementsprechend des Nutzers entsteht, der sogenannte „digitale Fingerabdruck“. Anhand dieser eindeutigen ID kann der Weg des Users durch den eigenen Shop oder das Web genau verfolgt und so persönliche Daten gesammelt werden. Noch ist dieses Verfahren nicht perfektioniert, dennoch ist eine positive Entwicklung zu erkennen und schon bald könnte das Fingerprinting auf dem gleichem Arbeitslevel sein wie die Cookies aktuell. Eine individuelle und persönliche Ausrichtung auf jeden beliebigen Nutzer wäre somit gegeben und das wichtigste Ziel im Online-Marketing erreicht.[7][8]
Beim Fingerprinting werden elementare technische Merkmale des Endgerätes analysiert und so ein Fingerabdruck des Users erstellt.

Beim Fingerprinting werden elementare technische Merkmale des Endgerätes analysiert und so ein Fingerabdruck des Users erstellt.[10]

Doch auch am Fingerprinting gibt schon einige Schwächen beziehungsweise Kritikpunkte. So soll es auch gegen das Fingerprinting schon einige Blockade-Tools geben, wie gut und ob diese überhaupt funktionieren ist nicht ganz sicher, bei einem Durchsetzen dieser Methode braucht es jedoch nicht lange, bis zuverlässige Blockade-Tools auf dem Markt erhältlich sind. Zusätzlich werden die Daten beim Fingerprinting auf Webservern der Unternehmen gespeichert, was datenschutzrechtlich noch kritischer zu sehen ist als das Datensammeln mittels Cookies.[9]

Ökosystem-Tracking: das Horror-Szenario der Online-Branche

Im Falle eines Cookie-“Verbots“ und auch beim Verbot der Fingerprinting-Methode, was aufgrund der noch größeren Datenschutzproblematik in Zukunft durchaus realistisch ist, könnte das „Horror-Szenario“ der Onlinebranche wahr werden. Denn wenn das Tracking kaum möglich ist, liegt die Trackingmacht bei den größten Unternehmen des Onlinebereiches. Unternehmen wie Google, Facebook oder Apple besitzen ein großes Ökosystem, indem sie Möglichkeiten haben, die Nutzer zu identifizieren und Daten zu sammeln. Google beispielsweise vergibt jedem Nutzer der Suchmaschine eine eigene Google-ID und kann damit seinen Weg durch das Netzwerk verfolgen. Aber auch über das soziale Netzwerk Google+ können wichtige persönliche Daten, wie Interessen und Hobbys getrackt werden. Google besitzt eine Vielzahl an Diensten und Programmen und wenn ein User sich nicht von Google abmeldet, surft er so für Google sichtbar durch das Web und so erhält der Online-Riese Google eine Unmenge an Eckpunkten, um Daten zu filtern. Gleiches gilt für Facebook und Apple, die ebenfalls genügend eigene Software und Endgeräte herstellen, um ein exaktes Userprofil zu erstellen und das meistens sogar noch über Device-Grenzen hinaus. Dienstleister aus Europa, die Nutzerdaten sammeln um diese für eigene Systeme zu nutzen, müssten nun die Daten von den Global Playern der Online-Branche einkaufen und sich ihnen somit anpassen. Die Global Player könnten zudem hohe Preise für das rare Gut der Daten verlangen und somit einen weiteren lukrativen Geschäftszweig entwickeln. Die Macht der Unternehmen würde exponentiell steigen.[11]

Fazit: Datenschutzdebatten und Machtverlust

„Wir entwickeln einfach neue Methoden, und die Diskussion geht in absehbarer Zeit wieder von vorne los.“ Dieses Zitat des Online-Marketing Experten Heiko Staab fasst die Situation und eine mögliche Problematik für die Zukunft sehr gut zusammen. Durch das Cookie-Verbot ausgelöst, könnte eine Negativspirale in Gang gesetzt werden. Zuerst einmal werden die Cookies datenschutzrechtlich kritisiert und die Politik spricht ein Verbot aus. Nun muss die Online-Branche neue Methoden entwickeln, die logischerweise noch „feindlicher“ zum Datenschutz stehen. Das zeigt die Entwicklung hin zum Fingerprinting: bei Cookies haben die Nutzer aktuell noch selber in der Hand, was mit ihren Daten geschieht. Sie können sie selber einsehen und selbst löschen. Beim Fingerprinting ist das schon schwieriger. Die Daten liegen auf Webservern der Unternehmen und für Nutzer ist es kaum möglich diese einzusehen. Diese Problematik würde erneut eine Datenschutzdebatte auslösen und die Unternehmen müssten sich vielleicht wieder neue Varianten überlegen. Schlussendlich könnte diese Spirale bei den Großunternehmen enden. Diese wäre für die Nutzer noch wesentlich kritischer, denn an die Daten der Online-Riesen zu gelangen oder in einem Gerichtsprozess gegen sie anzutreten ist schier unmöglich. Die EU hätte sich dann mit einer Richtlinie gegen Cookies zum Schutz der Daten vielleicht ein großes Eigentor geschossen, zum einen wirtschaftlich, zum anderen hinsichtlich des Schutzes von Nutzerdaten.[12]

 

Quellen:

[1] Andre Alpar, „Graphische Bannerwerbung und die Bedeutung von Cookies- Andre in der FAZ“ http://www.akm3.de/blog/graphische-bannerwerbung-und-die-bedeutung-von-cookies-andre-in-der-faz (Abruf:27.02.2015)

[2] Bildquelle: Pixabay: http://pixabay.com/static/uploads/photo/2014/09/04/05/27/cookies-435296_640.png (Abruf: 28.02.2015)

[3] Daniel Huber, „Verwendung von Cookies nur noch bei ausdrücklicher Einwilligung der Nutzer?“ http://www.it-recht-kanzlei.de/cookies-einwilligung-datenschutz.html(Abruf:27.02.2015)

[4] Adzine, Alternativen zum Cookie http://www.it-recht-kanzlei.de/cookies-einwilligung-datenschutz.html (Abruf:27.02.2015)

[5] Bundesverband digitale Wirtschaft, „Targeting-Begriffe und Definitionen“  http://www.bvdw.org/medien/targeting-begriffe-und-definitionen?media=691 (Abruf: 09.01.2015)

[6] Andre Alpar, „Graphische Bannerwerbung und die Bedeutung von Cookies- Andre in der FAZ“ http://www.akm3.de/blog/graphische-bannerwerbung-und-die-bedeutung-von-cookies-andre-in-der-faz (Abruf:27.02.2015)

[7] Sebastian Helm, „Die Zukunft der Onlinewerbung: Vier Szenarien für die Zukunft von Cookies“ http://www.ibusiness.de/members/aktuell/db/356123sh.html?pay=1 (Abruf:27.02.2015)

[8] Karsten Zunke, „Zukunft ohne Cookies“ http://heftarchiv.internetworld.de/2013/Ausgabe-18-2013/Tracking-ohne-Cookies (Abruf:27.02.2015)

[9 ]Sebastian Helm, „Die Zukunft der Onlinewerbung: Vier Szenarien für die Zukunft von Cookies“ http://www.ibusiness.de/members/aktuell/db/356123sh.html?pay=1 (Abruf:27.02.2015)

[10] Bildquelle: Pixabay, http://pixabay.com/static/uploads/photo/2014/04/21/09/10/fingerprint-328992_640.jpg (Abruf: 28.02.2015)

[11] Sebastian Helm, „Die Zukunft der Onlinewerbung: Vier Szenarien für die Zukunft von Cookies“ http://www.ibusiness.de/members/aktuell/db/356123sh.html?pay=1 (Abruf:27.02.2015)

[12] Karsten Windfelder,“Heiko Staab: Tracking-Alternativen für das Affiliate-Marketing“ http://blog.100partnerprogramme.de/2014/02/06/heiko-staab-tracking-alternativen-fuer-das-affiliate-marketing/ (Abruf: 27.02.2015)


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Natascha Knack-Zeribi
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Dynamic Pricing – mit differenzierten Preisen Chancen am Markt nutzen

Einleitung

Im Zuge der zunehmenden Nutzung von digitalen Medien von Konsumenten gibt es immer mehr personenspezifische Daten, die bei der Preisgestaltung berücksichtigt werden können. Mithilfe von Software-Tools wie das Dynamic Pricing werden in den Unternehmen Preise berechnet und an Nachfragegegebenheiten angepasst.[1]

Jeder Kunde hat eine unterschiedliche Zahlungsbereitschaft und unterschiedliche Nutzenpräferenzen. Beispielsweise hat ein Student in der Regel weniger Budget zur Verfügung als ein Berufstätiger in höherer Position. Ein Unternehmen erreicht beim Setzen eines einheitlichen Preises keine Konsumenten mit einer niedrigeren Zahlungsbereitschaft als die des Preises. Das Unternehmen gibt bei Konsumenten mit einer höheren Zahlungsbereitschaft als des Einheitspreises mehr Konsumentenrente her, als es zusätzlich abschöpft. Somit bieten die verschiedenen Zahlungsbereitschaften strategische Ansatzpunkte zur Optimierung.
Ein preispolitisches Instrument für das Ausschöpfen der unterschiedlichen Zahlungsbereitschaften ist das Dynamic Pricing.

Dynamic Pricing

Beim Dynamic Pricing werden viele verschiedene Faktoren berücksichtigt. Laut einer Studie der Kammer für Arbeiter und Angestellte für Wien gehören zu diesen Faktoren beispielsweise der Kaufzeitpunkt, die Dringlichkeit, der Standort, der Vertriebskanal und die Endgeräte. Aufgrund dessen, dass viele Marktfaktoren bei der Kalkulation des Preises berücksichtigt werden, ist eine Berechnung ohne eine unterstützende Computer-Software nur schwer möglich.[2]

Der Anbieter prudsys unterteilt dabei die Dynamic Pricing Software Arten in drei Kategorien [3]: Repricing, Predictive-Analytics und Dynamic Pricing, laut prudsys ist die niedrigste Stufe von Dynamic Pricing das Repricing.

Beim Repricing werden Repricing Roboter eingesetzt, die permanent die Preise im Bezug zu den Wettbewerbern überprüfen und dementsprechend dynamisch anpassen.
Das Ziel vom Repricing ist eine möglichst hohe Platzierung auf Marktplätzen wie zum Beispiel Amazon und Ebay und in Produktsuchmaschinen. Die zweite Kategorie umfasst die „systemgestützten regelbasierten Tools“. Im Vergleich zum Repricing werden bei dieser Art von Software eine Vielzahl an unternehmenseigenen Regeln bei der Preiskalkulation verwendet. Eine beispielhafte Unternehmensregel könnte die Berücksichtigung der Markenbekanntheit im Markt sein. Mit steigender Anzahl von Regeln steigt der manuelle Pflegeaufwand und diese werden hingegen des dynamischen Pricings statisch umgesetzt. Auch eine Vorhersage des Kundenverhaltens, ein sogenannter Predictive-Analytics-Ansatz, wird mit Hilfe von „Shopper Insights“ entwickelt.[4]

Predictive-Analytics-Verfahren basieren auf einer Vielzahl von Daten (Big Data) und identifizieren auf Grundlage statistischer Modelle und Algorithmen Beziehungen in den historischen Daten, diese werden auf zukünftige Entwicklungen übertragen.
Die dritte Kategorie ist das Dynamic Pricing und verwendet das Algorithmic Machine Learning sowie das Prescriptive Automatic Pricing. Dynamic Pricing in dieser Stufe ist laut prudsys noch nicht sehr stark auf dem Markt verbreitet. In meiner Auseinandersetzung mit dem Thema Dynamic Pricing am deutschen Markt kann ich diese Aussage bestätigen. Der Algorithmus, der sich hinter dieser Art von Software verbirgt, lernt anhand der Business Rules der Händler und der Zielvorgabe wie z.B. Umsatzmaximierung, Bestandsoptimierung oder Gewinnmaximierung selbstständig dazu. Um exakte Prognosen über die Preisakzeptanz für jeden Artikel zu treffen, berechnet der Dynamic-Pricing- Algorithmus die Preiselastizität der Nachfrager, die im Zuge des Machine Learnings ermittelt wurde. Zusätzlich wird der Wettbewerberpreis, aber im Gegensatz zum Repricing nur als gewichteter Faktor bei der Kalkulation des optimalen Preises berücksichtigt. Weitere Preisbildungsfaktoren können beispielsweise das Wetter, Saisonzeiten, Bestandsinformationen und die eigene Markenstärke des Anbieters sein. Am meisten analysiert diese Technologie auf Basis von Real-Time-Traffic-Data im Reinforcement Learning. Beim Reinforcement Learning lernt die künstliche Intelligenz des Algorithmus durch Messen einer Absatzänderung, einer selbstständigen Anpassung des Preises und dem Austesten von Preisakzeptanzschwellen. Es ist ein permanenter Kreislauf aus Preisaktion und Analyse der daraus resultierenden Kundenreaktionen. Parallel zum Predictive-Analytics-Ansatz gibt ein Algorithmus im Prescriptive-Automatic-Ansatz auf Basis von Prognosen nicht nur Vorschläge, sondern setzt diese auch direkt und automatisiert um.[5]

Bei dem Anbieter blue yonder basiert die Software ebenfalls auf dem Prinzip des Algorithmic Machine Learnings. Der NeuroBayes Algorithmus arbeitet dabei wie folgt: [6]

Abbildung 1: NeroBayes Algorithmus von blue yonder21

Abbildung 1: NeroBayes Algorithmus von blue yonder21

Wie in Abbildung 1 zu sehen ist, werden als erstes die historischen und aktuellen Daten unter Berücksichtigung der strategischen Ziele, der Preispolitik, der geltenden Preisbildungsregeln, der Verkaufshistorie und externe Faktoren wie Wettbewerbspreise analysiert. Anhand dieser Informationen werden verschieden Preise getestet und die damit verbundene Preiselastizität gemessen. Der daraus als optimal resultierender Preis wird daraufhin angepasst und integriert. Täglich werden somit automatisierte Preisentscheidungen getroffen und umgesetzt.

Dynamic Pricing in der Praxis

Rudimentäre Ansätze von Dynamic Pricing speziell im E-Commerce lassen sich zum Beispiel bei dem Auktionshaus 1-2-3.tv wiederfinden. Bei dem Auktionshaus gibt sogenannte Holländische Aktionen, Preisdifferenzierungen 1.Grades. Bei einer holländischen Aktion sinkt der Preis mit zunehmenden Käufen bis der Lagerbestand abverkauft ist. Bei einer Live Auktion nach diesem Prinzip konnte ich diesen Effekt beobachten.[7]

Abbildung 2 Preisveränderungen bei einer Liveauktion auf 1-2-3.tv

Abbildung 2 Preisveränderungen bei einer Liveauktion auf 1-2-3.tv

Mit abnehmendem Lagerbestand sank der Preis und mit den animierten Pfeilen wurde die Veränderung des Preises und Bestands angedeutet, um vermutlich bei dem Kunden eine gewisse Spannung zu erzeugen. Fraglich ist jedoch bei der Verwendung dieser Aktion auf 1-2-3.tv, weshalb letztendlich jeder Käufer die Ware zu dem günstigsten Preis erhält. Aus der Sicht des Unternehmens werden nun alle Artikel zur reduzierten Marge verkauft, anstatt dass durch die verschiedenen Preise, die mit der individuellen Zahlungsbereitschaft verbundene Konsumentenrente des Kunden, abgeschöpft wird. Die Spannung wird durch das Prinzip der Angebotsverknappung erzeugt, so dass der Kunde bei zu langer Gedenkzeit eventuell kein Produkt mehr erhält.
Neben dem konkurrenzbasierten Pricing gibt es noch viele weitere Ansätze, die im Markt verbreitet sind.

Das amerikanische Unternehmen Orbitz bestätigte 2012 dem Wall Street Journal gegenüber, dass sie ihre Preise anhand der verschiedenen Endgeräte variieren. Orbitz hatte die verschiedenen Benutzerkonten der Kunden analysiert und daraus abgeleitet, dass Apple-Benutzer Luxushotels vorziehen und bis zu 30 Prozent mehr für eine Übernachtung zahlen als Windows Nutzer. Resultierend aus den Erkenntnissen wurde daraufhin den Apple-Nutzern höhere Preise beim Buchen eines Hotelzimmers angeboten, als den Windows Nutzern.[8]

Ein weiteres Beispiel für dynamisches Pricing ist der Verkauf von Google Adwords Anzeigen in Auktionen. Innerhalb von Millisekunden werden von dem Kunden über vorher festgelegte Strategien Gebote abgegeben, um die beste Platzierung der Anzeige zu erzielen.

Fazit

Dynamische Preisanpassungen bilden sowohl für die Unternehmen als auch für den Verbraucher gewisse Chancen und Risiken. Mit einer besseren Abschöpfung der Zahlungsbereitschaft der Kunden können bei Unternehmen die Erlöse maximiert werden. Außerdem kann mit Hilfe einer intelligenten Softwareunterstützung die Preispolitik im Vergleich zur Konkurrenz optimiert werden. Besitzt ein Unternehmen beispielsweise keine umfangreiche Kenntnis über die aktuellen Preise der Wettbewerber im Markt, kann es passieren, dass das Unternehmen die Produkte im Vergleich zur Konkurrenz oftmals günstiger verkauft, obwohl die höheren Preise des identischen Produkts bei den Wettbewerbern ebenfalls nachgefragt werden. Somit hätte das Unternehmen im Vergleich zur Konkurrenz weniger von der Konsumentenrente als Gewinn abgeschöpft.
Neben der Bestands- und Gewinnoptimierung besteht bei Unternehmen dank Dynamic Pricing auch Potential bei der Neukunden Generierung. Durch individuelle Preise können auch neue Kundengruppen angesprochen werden, deren Zahlungsbereitschaft normalerweise unterhalb des Marktpreises liegen würde. Nicht nur das Unternehmen profitiert dabei von einem Mehrkonsum, sondern auch die Kundengruppe, die sonst keinen ansprechenden Preis bei dem Anbieter erhalten hätte. Hierbei ist jedoch zu betonen, dass es wichtig ist, dass die Zahlungsbereitschaft der Kunden richtig eingeschätzt wird. Sollte die Zahlungsbereitschaft falsch eingeschätzt werden, profitieren am Ende mehr Kunden davon. Dies ist aus Unternehmenssicht ärgerlich und das Unternehmen verliert letztendlich Anteile der Produzentenrente.

Quellen

[1] Vgl. Diller, Hermann (2008) Preispolitik, 4.Auflage, Stuttgart: W. Kohlhammer
[2] Vgl. Kammer für Arbeiter und Angestellte für Wien (2015) Studie: Dynamic Pricing- Die Individualisierung von Preisen im E-Commerce, Wien: Eigenvervielfältigung (Abruf 24.10.2016)
[3] Vgl. Schuler, Boris (2016) „Pricing-Software: Dynamic Pricing vs. Repricing und andere Tools“ (Abruf 24.10.2016)
[4] Vgl. Schuler, Boris (2016) „Pricing-Software: Dynamic Pricing vs. Repricing und andere Tools“ (Abruf 24.10.2016)
[5] Vgl. Schuler, Boris (2016) „Pricing-Software: Dynamic Pricing vs. Repricing und andere Tools“ (Abruf 24.10.2016)
[6] Fischer Dr., David (2016) „How Big Data Drives Supply Chain Optimization“ im Rahmen eines Gastvortrages an der Fachhochschule Wedel im Fach Category Management
[7] Abruf 26.10.16 https://www.1-2-3.tv/tv-auktion/ 14.00 Uhr
[8] Spiegel-Online (2011) „Datenauswertung im Web: Apple-Nutzer zahlen mehr für Hotelzimmer“ (Abruf 30.10.2016)


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Wie lassen sich Retourenkosten im E-Commerce minimieren?

Im Gegensatz zum Online-Vertrieb ist der stationäre Vertrieb bei der Produktauswahl durch das sogenannte „look and feel“ gekennzeichnet. Das bedeutet, dass der Kunde vor dem Produktkauf das Produkt anfassen und anprobieren kann und damit das Risiko eines Fehlkaufs begrenzt ist. Aufgrund dessen kommt es im Online-Handel zu höheren Retourenquoten, die einen entscheidenden Kostenfaktor im Online-Handel darstellen können.[1] Beispielsweise hatten im Jahr 2013, 37% der Online-Händler in Deutschland eine Retourenquote von über 20%.[2]

 

Seit dem 13. Juni 2014 können Online-Shops, aufgrund der geänderten Gesetzeslage, die Retourenkosten auf ihre Kunden übertragen. Gerade die großen Händler (wie z.B. Zalando) lehnen dies jedoch ab. Denn Kunden entscheiden sich insbesondere bei Modeanbietern eher für Händler, bei denen Retouren weiterhin kostenlos angeboten werden.[3]

Die durch Retouren entstehenden Kosten, sind jedoch für den Online-Händler weitaus höher als nur die anfallenden Versandkosten. Waren die retourniert werden, müssen erst wieder aufbereitet und dann möglichst schnell wieder in das Warenlager aufgenommen werden. Im schlimmsten Fall ist die Retoure nicht mehr oder nur noch als B-Ware aufgrund eventueller Mängel oder Aktualität der Ware (insbesondere bei Modeartikeln durch Ablauf der Saison oder Änderung des Modetrends) zu verkaufen.

 

Durch diese unterschiedlichen Kostenfaktoren lässt sich ein durchschnittlicher Preis von 10 EUR pro Retoure errechnen.[4] Bei branchenabhängigen Retourenquoten von bis zu 70% können Retouren dadurch entscheidend für die Wirtschaftlichkeit und die Ertragssituation des Unternehmens sein.[5] Deshalb stellt sich die Frage, wie sich die Retourenkosten im E-Commerce minimieren lassen?

 

Die vier häufigsten Gründe für eine Retoure sind, dass der Artikel nicht passte, nicht gefiel, nicht der Beschreibung entsprach oder defekt/beschädigt geliefert wurde.[6] Diese Gründe könnten mit entsprechenden Maßnahmen minimiert werden. Jedoch gaben fast 40% der Online Händler an, ihre Retourenkosten nicht zu kennen.[7] Daran wird deutlich, dass sich bisher nur ein Teil der Online Händler aktiv mit dem Retourenmanagement beschäftigt hat, um daraus Kostenvorteile für ihr Unternehmen zu generieren.

 

Bevor die entsprechenden Maßnahmen der unterschiedlichen Instrumente abgewogen werden, sollte jedoch erst überlegt werden, ob ein Outsourcing der Retourenabwicklung sinnvoll wäre.

Im nächsten Schritt können unterschiedliche Instrumente zur Retourenverminderung analysiert werden und diese für die jeweilige Branche nach Einfluss auf die Retourenquote bewertet werden. Es gibt drei unterschiedliche Instrumente:

 

blogbild

Tabelle 3: Maßnahmen nach Kosten und Kundenorientierung [10]

Monetäre Instrumente geben dem Kunden allgemein einen finanziellen Anreiz ihre bestellte und erhaltene Ware nicht zu retournieren.[9] Beispiele dafür sind Geld-zurück-Garantien, Wiedereinlagerungsgebühren und Gutscheine bei Nichtretoure.

Geld-zurück-Garantien und Gutscheine sind für den Online Händler zwar kostenaufwendig, jedoch steigern sie beim Kunden die Zufriedenheit und erzeugen damit ggf. eine Kundenbindung. Die Geld-zurück-Garantie gibt dem Kunden die Möglichkeit ein Produkt innerhalb einer bestimmten Frist zu retournieren und daraufhin den gesamten Kaufpreis für das Produkt wiederzuerlangen. Hierbei würde man erwarten, dass die Retouren ansteigen, allerdings retournieren Konsumenten meist nur in den ersten zwei bis drei Wochen, sodass sich dies kaum auswirkt. Durch Geld-zurück-Garantien soll zudem auch das subjektiv empfundene Kaufrisiko für den Online-Kunden gesenkt werden, um die Bestellrate und somit den Umsatz zu steigern. Gutscheine bei Nichtretouren sollen allgemein die Retourenanzahl senken.[10] Zusätzlich dient dies der Kundenbindung, da der Kunde mithilfe des Gutscheins zu einer weiteren Bestellung angereizt wird.

Wiedereinlagerungsgebühren für den Kunden hindern diesen eher in dem Online Shop etwas zu erwerben, auf der anderen Seite ist dieses Instrument jedoch sehr günstig und kann hohe Retourenquoten verhindern.

 

Ablauforientierte Instrumente konzentrieren sich auf verschiedene Maßnahmen nach dem Bestellprozess. Beim Transport ist dies eine möglichst schnelle Durchlaufzeit (von der Bestellung bis zur Lieferung der Ware) und eine sichere Verpackung, sodass mögliche erste Retourengründe, wie zu späte Lieferung oder Beschädigungen, verhindert werden.

Außerdem kann auch der Retourenprozess für den Kunden erschwert werden, indem sich kein Retourenschein bei der Warenauslieferung im Paket befinden oder der Retourenprozess nicht näher erklärt wird.[9] Dies wird jedoch von den Kunden als sehr aufwendig und nicht kundenorientiert empfunden, weshalb hierbei auch die Kundenzufriedenheit abnehmen kann und der Kunde ggf. bei diesem Online Händler nicht mehr bestellt.

 

Konsumentenbasierte Instrumente sollen Retouren verhindern, die durch den Kaufprozess mangels schlechter oder unzureichender Produktinformationen ausgelöst werden. Beispiele sind hierfür Produktbewertungen, Virtual-Try On, Avatare, Größentabellen und qualitativ hochwertige Bilder.[9] Gerade bei Kleidung und Schuhen sollen diese Lösungsansätze helfen, damit der Kunde seine passende Größe herausfindet und die Farbe und Beschaffenheit des Produktes besser beurteilen kann. Somit sind konsumentenbasierte Instrumente momentan sehr attraktiv, da Kleidung und Schuhe die am meisten retournierten Produkte sind, da sie meist nicht passen, nicht gefallen oder nicht der Beschreibung entsprechen.[8]

Produktbewertungen von Kunden sind kostengünstig für das Unternehmen, da diese von Kunden kostenlos verfasst werden. Jedoch sind diese erst aussagekräftig, wenn mehrere Kunden Bewertungen vorgenommen haben, da wenige Bewertungen nicht repräsentativ erscheinen.

Virtuelle Anprobemöglichkeiten oder virtuelle Produktberater hingegen sind mit hohen Investitionskosten für den Online Händler verbunden, können jedoch auch interessant für Cross-Selling-Ansätze sein. Beim Cross-Selling werden dem Kunden ähnliche Produkte angezeigt, um Interesse beim Kunden zu erzeugen, um so mehr Umsatz durch mehr Produkte zu generieren.[10] Mithilfe dieses Instrumentes können Kunden das Aussehen und die Passform von Produkten am eigenen Körper einschätzen.

Größentabellen dienen der Größenfindung bei verschiedenen Produkten. Damit können Kunden ihren eigenen Körper ausmessen und somit die passende Größe für Kleidung oder Schuhe herausfinden.

Ein weiteres oft vom Online Händler unterschätztes Instrument sind hochwertige Bilder, am besten mit Zoomfunktion. Dadurch können Kunden die Farben der Produkte und deren Beschaffenheit möglichst genau einschätzen.

 

Bei der Nutzung des Retourenmanagements ist es wichtig vor der Maßnahmenauswahl erst eine ausführliche Analyse vorzunehmen. Hierbei müssen mehrere Messgrößen beachtet werden, da z.B. die Retourenquote allein nicht aussagekräftig für die Retourenkostengröße ist. Im Anschluss kann abgewogen werden, ob dem Unternehmen genügend Ressourcen (Kosten, Zeit, Know-How) zur Verfügung stehen. Ansonsten sollte das Retourenmanagement möglichst von einem externen Dienstleister übernommen werden. Bei dem eigenen Betrieb des Retourenmanagements werden im nächsten Schritt Maßnahmen aus verschiedenen Instrumenten ausgewählt. Diese sollten jedoch nicht nur unter dem Fokus der möglichst geringen Kosten gewählt werden. Das Unternehmen sollte die Maßnahmen wählen, die auch zu den Retourengründen der Kunden passen. Maßnahmen die günstig sind, müssen nicht immer die sinnvollsten für das einzelne Unternehmen sein. Auch die Kundenorientierung oder –beeinflussung sollte beachtet werden, andernfalls könnten die Kunden verärgert werden. Dies könnte eine Umsatzeinbuße zur Folge haben und somit würden zwar Kosten vermindert werden, jedoch auch der Gewinn des Unternehmens. Dennoch sind kostengünstigere Maßnahmen zu bevorzugen, solange diese die Kundenorientierung nicht negativ beeinflussen. Außerdem ist es sinnvoll Maßnahmen aus unterschiedlichen Instrumenten zu verbinden, sodass verschiedene Retourengründe beseitigt werden. Nachdem die richtigen Maßnahmen gewählt wurden, sollten die Messgrößen weiter beobachtet und gemessen werden. Dadurch ist es möglich unwirksame Maßnahmen zu erkennen, die durch andere Maßnahmen ersetzt werden können. Mit den dargestellten Empfehlungen werden Retourenkosten möglichst minimiert und der Umsatz nicht gesenkt, sondern eventuell sogar gesteigert.

 

Quellen

  1. Behling, Andreas (2016), Retouren sind nicht gleich Retouren – Vergleichbarkeit von Retourenquoten.
  1. Deutsche Post (2013), Retourenquote bei Online-Händlern 2013.
  1. Spiegel Online (2014), Große Onlinehändler setzen auf kostenlose Retouren.
  1. EHI Retail Institute (2015), Online-Handel: Retouren kosten 10 Euro pro Artikel.
  1. EHI Retail Institute (2014), EHI-Studie: Versand- und Retourenmanagement im E-Commerce.
  1. Ibi Research (2014), Online-Retouren – Statista-Dossier.
  1. Ibi Research (2013), Retourenmanagement im Online-Handel – Das Beste daraus machen.
  1. IfH Köln (2012), Anteil der Retouren in Branchenabhängigkeit.
  1. Möhring, Michael & Schmidt, Rainer (2015), Daten-getriebene Unternehmensarchitekturen im E-Commerce für das präventive Retourenmanagement.
  1. Möhring, Michael & Walsh Gianfranco (2015), Wider den Retourenwahnsinn.


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Jan Egly
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Shopsysteme im E-Commerce – Auswahl der Shopsoftware für KMU

Jeder stationäre Händler eines kleinen- oder mittelständischen Unternehmens, der online weitere Absatzkanäle schaffen möchte, kennt das Problem: Welches Shopsystem ist für sein Geschäft und seine Strategie ideal? Auf dem Markt stehen ihm Software-Angebote im zweistelligen bis hin zum sechsstelligen Bereich zur Verfügung.[1] Die Auswahl ist gewaltig und dabei kommt es nicht immer auf den Preis an. Der Shop muss natürlich auch den betrieblichen Anforderungen des Händlers gerecht werden und möglichst modern bzw. zukunftsfähig aufgebaut sein, denn mit steigender Shopartikel-Anzahl steigen die Ansprüche in Bereichen wie Design, Funktionsumfang und CRM ebenfalls.[2] Insgesamt lassen sich dabei vier E-Commerce-Shopsysteme unterscheiden: Neben den kostenlos erhältlichen Shopsystemen gibt es noch die Miet- und Kaufshops sowie Open-Source und Eigenentwicklungen. Auf letzteres wird in diesem Beitrag nicht weiter eingegangen, da diese Konzeption aus finanziellen Gründen für die meisten KMU nicht möglich ist. Das Ziel der Seminararbeit ist es für KMU geeignete Shopsysteme  auszuarbeiten, indem Kriterien und Anforderungen analysiert und ausgewertet werden.

Begriffsdefinitionen:

Bei einem Mietshop handelt es sich um ein Shopsystem, das von sogenannten Service Providern gehostet wird und aus diesem Grund monatliche Kosten anfallen. Technische Wartungen oder Programmier-kenntnisse sind hier nicht vonnöten.
Ein Kaufshop ist eine anpassbare Standard-Software und wird zu einem einmaligen Kaufpreis angeboten.
Wichtige Komponenten wie Webserver, Domain, Wartung oder Updates müssen jedoch zusätzlich käuflich erworben werden.
Die Open-Source-Variante besitzt einen sozusagen „offenen Quellcode“, der frei zugänglich und auch veränderbar ist. Bei dieser Shop-Lösung sind fortgeschrittene, technische Kenntnisse oder ein eigenes IT-Team unverzichtbar.[3] Das farbliche Kreisdiagramm (siehe Abb.1) gibt Auskunft über den prozentualen Anteil genutzter Shopsysteme in Deutschland und es hat sich ergeben, dass Open-Source knapp über die Hälfte von deutschen Unternehmen angewendet wird.

Abb. 1: Kreisdiagramm mit Marktanteilen der in Deutschland integrierten Shopsysteme, Stand 2014. Quelle: psd-tutorials.de

Abb. 1: Kreisdiagramm mit Marktanteilen der in Deutschland integrierten Shopsysteme, Stand 2014. Quelle: psd-tutorials.de

Technischer Aufbau und Funktionen:

Ein modernes Shopsystem ist grundlegend in das Frontend und das Backend unterteilt. Das Frontend dient hierbei der visuellen Darstellung des Shops für den Besucher. Das Backend hingegen spiegelt den gesamten hintergründigen Ablauf wieder. Dort werden Einstellungen zum System, zum Storefront und den Inhalten vorgenommen. Die Unterteilung hat den Vorteil, dass Inhalte und Einstellungen von den Programmdaten des Systems getrennt sind und unberührt bei vorkommenden Systemfehlern bleiben, da diese auf separaten Datenbankservern laufen.[4] Ein heutzutage verwendetes Must-Have ist Response Web-Design, eine moderne Bildschirm-Technik, die die Displayanzeige nach der Auflösung des gerade verwendeten Endgerätes anpasst. Für den Händler nur ein Vorteil, da diese Technik Einfluss auf das Suchmaschinen-Ranking hat und den Einstieg in Mobile-Commerce ermöglicht.[5]Die essentiell wichtigsten Funktionen für einen Online-Shop sind das Hinzufügen von Artikeln, Bildern, Produktbeschreibungen und weitere Features wie z.B. Cross-Selling oder Click & Collect im Warenkorb.

Kriterien bei der Auswahl für Shopsysteme im B2C und B2B:

Zu den zunächst wichtigsten Kriterien bei der Wahl des Onlineshop-Systems gehört der anfangs inbegriffene Funktionsumfang  und die Skalierbarkeit. Doch hinzu kommen noch weitere für den Geschäftserfolg ausschlaggebende Faktoren. Nicht außer Acht zu lassen sind die Integrationsfähigkeit in Bezug auf vorhandene Schnittstellen zu ERP- oder anderen Drittsystemen und ob das System mit stetig wachsenden Anforderungen auch in der Zukunft mithalten kann. Auch besondere, betriebliche Anforderungen wie zum Beispiel sehr komplexe ERP-Prozesse, wie sie im Rahmen des B2B durchaus vorkommen, sollten realisierbar und allgemein effizient gestaltet sein.[6] Ein weiteres Kriterium ist der dabei entstehende zeitliche Aufwand für Mitarbeiterschulungen, Programmtexte schreiben, Bilder und Artikel bearbeiten und vieles mehr. Des weiteren spielt die Belastbarkeit des Systems eine große Rolle und inwieweit dieses vor Fehlern oder gar Ausfällen geschützt ist. Damit es nicht lange Zeit in Anspruch nimmt sich selbst und die Mitarbeiter in die Software einzuarbeiten, sollte diese möglichst user-optimized gestaltet und aufgebaut sein. Auch das gegenwärtige Thema „Datenschutz“ muss zur Debatte stehen, denn der Shop-Betreiber ist für alle persönlichen Daten seiner Kunden verantwortlich und hat die Aufgabe diese, entsprechend von externen Einflüssen, zu sichern.  Außerdem sollte der Kostenaspekt vorher geklärt sein, d. h. man sollte sich die Fragen stellen wie hoch die Investitionskosten und auch weitere Finanzierungskosten aussehen werden und ab welcher conversion weitere Zahlungen für Systemerweiterungen lohnenswert seien.[7] Bei technischen Fragen oder anfallenden Systemfehlern gilt es den Service Provider beim Kauf eines kommerziellen Shops möglichst schnell erreichen zu können und dass genügend fachliche IT-Spezialisten des Anbieters sich dem Problem zuwenden und dieses schnellstmöglich lösen.

Chancen & Risiken:

Chancen und Risiken für ein geschäftliches Vorhaben sind stets gegeneinander abzuwägen, um die zukünftige Effizienz für das Unternehmen feststellen zu können.

Chancen in diesem Fall wären eine garantierte Gewinnung von Neukunden im B2C- und neuen Geschäftspartnern im B2B-Bereich. Auch Analysen über Mitbewerber, Besucher oder Umsätze etc. lassen sich viel einfacher bewerkstelligen und auswerten. Des weiteren hat der Shop-Inhaber die Möglichkeit ganz neue Märkte zu erkunden und neue Absatzkanäle, wie z. B. den Mobile Commerce, zu erschließen. Mit dem Eintritt in den Cross-Channel-Vertrieb ist das Unternehmen zudem schneller in der Lage auf Änderungen auf dem Markt (Releases, Preise, Renner/Penner) zu reagieren und eingehende Bestellungen in nur wenigen Tagen abzufertigen.[8]

Risiken dagegen sind die ständig existierende, hohe Transparenz, was zu erhöhtem Wettbewerbs- und Preisdruck führen kann, sowie eine bestehende Gefahr für den stationären Handel, letztendlich zu verschwinden. Was den Online-Shop betrifft, so ist dessen Pflege und Wartung keinesfalls zu unterschätzen. Wer auf dem Online-Markt mitbieten möchte, der sollte stets ein aktuelles Sortiment und aktuelle Preise in seinem Shop vorweisen können.[9] Außerdem sind die Nichteinhaltung von rechtlichen Richtlinien, wie z.B. ein fehlendes Impressum, oder die zu geringe Anzahl an Versandmodalitäten ein weiterer Risikofaktor, der hohe Verluste für den Händler einfahren könnte.

Zusammenfassung:

Angesichts den oben aufgeführten Kriterien und den Chancen & Risiken für die Integration einer Shopsoftware kann man deutlich sagen, dass es kein wirklich perfektes, maßgeschneidertes Shopsystem für einen Unternehmer gibt, denn jede Software bringt seine Vor- und Nachteile mit sich. Letztendlich hängt die Wahl von einer gut durchdachten Geschäftsstrategie und der Übereinstimmung von vorhandenen Features im System mit den gestellten Anforderungen des Unternehmers ab.

Quellen:

[1] Vgl. Majores, Kerstin (2016)

[2] Vgl. Kollewe, Tobias; Keuckert, Michael (2016): Praxiswissen E-Commerce, O’Reilly, S. 69ff.

[3] Vgl. Angeli, Susanne; Kundler, Wolfgang (2001): Der Online-Shop, S. 265ff.

[4] Vgl. Angeli, Susanne; Kundler; Wolfgang (2008): Der Online-Shop, S. 246ff.

[5] Vgl. Wend, Erik (o.A.)

[6] Vgl. Böhm, Markus (2015)

[7] Vgl. Siek (2015)

[8] Vgl. Zemma, Jan (2013)

[9] Vgl. Pschorn, Christoph (o.A.)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 


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Niklas Knabe
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Konkurrenz für PayPal

Der folgende Blogbeitrag beschäftigt sich mit der Frage, ob systemgebundene Mobile Payments wie z.B. Apple Pay und Android Pay nach Eintritt in den deutschen Markt im zukünftigen Wettbewerbsdruck zum Marktführer PayPal die Akzeptanz im deutschen Markt erlangen können.

Das schnelle Voranschreiten des technischen Fortschritts und somit auch der Digitalisierung beeinflussen den Zahlungsverkehr im deutschen Markt. Das Smartphone als ständiger Begleiter birgt ein enormes Potenzial, da es aufgrund bestimmter technischer Entwicklungen das klassische Portemonnaie ablösen könnte. Bisher versuchten sich einige Payment Anbieter mit einer mobilen Bezahlvariante auf dem deutschen Markt, keiner jedoch konnte sich mit einer ausgereiften Payment Lösung etablieren. Der Einzelhandel wird in Deutschland vom Bargeld dominiert, dicht gefolgt von EC-Karten. [1] Die Nutzungsmöglichkeiten sind vielfältig: In den meisten Online-Shops sowie in stationären Geschäften wie Lebensmittelmärkten oder Bekleidungsgeschäften ist das Bezahlen möglich. Voraussetzung für das mobile Bezahlen sind entsprechend ausgestattete Kassenterminals. [2] Unter anderem sind folgende Technologien am Mobile Payment beteiligt:

NFC

Die Technologie, die sich laut Experten am wahrscheinlichsten durchsetzen wird, ist die Near-Field-Communication (NFC). Bei der NFC-Technologie wird das Smartphone an das Kassenterminal gehalten und die auf dem Smartphone hinterlegten Kreditkartendaten werden auf einer Entfernung von wenigen Zentimetern übertragen. [3] Im Jahr 2015 waren bereits 80.000 Kassenterminals in Supermärkten, Discountern, Drogerien und an Tankstellen mit der Technologie ausgestattet. [4]

QR-Code

Eine weitere Technologie, die bereits Verwendung im Mobile Payment findet, ist der Quick-Response-Code (QR-Code). Mithilfe dieses zweidimensionalen Codes können Webadressen, Telefonnummern, SMS und freie Texte abgerufen werden. Der QR-Code kann von Smartphone- und Tablet-Kameras ausgelesen werden.  [5] Am Beispiel von PayPal ermöglicht der QR-Code das Bezahlen per Smartphone, indem der Kunde nach dem Scannen eines Codes von einer Plakatwand, einer Anzeige in einer Zeitschrift oder auf dem Display eines Kassenterminals im Ladengeschäft in die entsprechende App weitergeleitet wird und dort ohne Medienbruch bezahlen kann. [6]

Fingerabdruck

Das Authentifizieren einer Person anhand biometrischer Merkmale gewinnt zunehmend an Bedeutung. Das Bezahlen per Fingerabdruck verspricht eine einfache, schnelle und sichere Abwicklung des Bezahlvorgangs. Die Technik des Fingerabdruckscans ist in den neueren Smartphones immer öfter verbaut. Wie die Nutzung des Authentifizierens per Fingerabdruck funktioniert, ist bereits gelernt und sowohl die Akzeptanz als auch das Vertrauen sind in der deutschen Bevölkerung vorhanden. [7] In Deutschland findet diese Art der Authentifizierung bereits beim Online-Bezahlsystem PayPal Verwendung. Alle notwendigen Daten werden im PayPal-Account hinterlegt und der Kunde bestätigt den Einkauf lediglich mit seinem Fingerabdruck. [8]

Barrieren des Mobile Payments

Neben der Gewohnheit der bargeldverliebten Deutschen, mit traditionellen Zahlmethoden Käufe zu tätigen, sind noch weitere Hürden zu meistern. Zum Beispiel geben Befragte einer Studie die mangelnde Versorgung mit Informationen von Mobile Payment Lösungen als Grund an. Experten sind der Meinung, dass der Handel zu wenig für die innovativen Bezahlverfahren wirbt. [9] Unsicherheit während der Zahlungsabwicklung und die Angst vor Datenmissbrauch sind ebenfalls in der Bevölkerung vorhanden. Zu beachten ist, dass der Markt aus Kundensicht bereits mit einer Vielzahl an Zahlungsverfahren abgedeckt ist und Mobile Payment schlicht weg nicht benötigt wird. [10]

Mehrwert und Zusatznutzen

Der Zusatznutzen und Mehrwert einer mobilen Bezahllösung ist für die Deutschen unentbehrlich. Das Potenzial in diesem Bereich ist enorm. Kunden erwarten Kundenbindungsprogramme, Couponing oder Rabattaktionen. [9] Großes Potenzial sehen Experten in Deutschlands größtem Rabattkartensystem Payback. Mit Payback können Rabatte und Bonuspunkte gesammelt. Mobile Payment wird in diesem System nur als Nebenfunktion angeboten. Die Hauptfunktion bleibt weiterhin das Rabatt- und Bonuspunkteprogramm. Payback startet in den Mobile Payment Markt mit einer guten Position. Von den 28 Millionen Kunden besitzen 8,5 Millionen bereits die Payback App. Der Kunde spart bei Nutzung der Payback App Zeit und Aufwand, da er zum Punktesammeln und Bezahlen lediglich eine einzige Anwendung auf dem Smartphone öffnen muss. Somit bietet Payback dem Kunden einen deutlichen Mehrwert. [11]

Rechtliche Rahmenbedingungen

Normalerweise sind Payment Anbieter ohne Banklizenz auf die Kooperation von Kreditinstituten angewiesen, denn der Zugriff auf Konten und Zahlungsverkehrsinformationen bei Sparkassen und Banken wird ihnen verwehrt. Mit der neuen EU-Regulierung Payment Service Directive 2 (PSD2) wurde ein einheitlicher Rahmen für Zahlungen innerhalb der europäischen Union geschaffen. Nach dieser neuen Regulierung haben Drittanbieter wie Mobile Payment Dienstleister freien und kostenlosen Zugang zu den notwendigen Zahlungsverkehrsinformationen. Für Prüfungen, wie z.B. der Adressverifikation, wird nur noch eine Schnittstelle zu den Banken benötigt und der Payment Anbieter führt alle notwendigen Prüfungen selbstständig durch. Die Umsetzung von PSD2 soll 2018 erfolgen. [12]

Gefahr für PayPal

Der Marktführer PayPal generiert einen Anteil von 19,6 Prozent am Umsatz des deutschen E-Commerce Marktes. Damit belegt PayPal hinter dem Kauf auf Rechnung (29 Prozent) den zweiten Platz, noch vor Lastschriftverfahren (19,3 Prozent) und der Kreditkarte (12 Prozent). Die Kreditkarte als ursprünglich stationäres Zahlungsmittel konnte den Anteil am Onlinehandel im vergangenen Jahr um 1,2 Prozentpunkte steigern. Durch eine Senkung der Transaktionsentgelte durch die EU-Kommission auf 0,3 Prozent der Zahlung werden die Kosten zugunsten von Verbrauchern und Händlern gedeckelt. Durch diese Deckelung und die steigende Akzeptanz von Kreditkarten wird die Wettbewerbsfähigkeit der Kreditkarte als Zahlungsmittel im Onlinehandel gestärkt. Dem auf Kreditkarten ausgelegte Bezahlsystem Apple Pay kommt diese Entwicklung der Kreditkarte in Deutschland zugute. [13]

Marktanteile mobiler Betriebssysteme

Eigene Darstellung in Anlehnung an Kantar Worldpanel [15]

Der Abbildung ist zu entnehmen, dass Android und iOS ihre Marktanteile in Deutschland im Vergleich zum letzten Jahr steigern konnten. Von Juni bis August 2016 betrug der Anteil der beiden führenden Betriebssysteme in Deutschland 95,5 Prozent. Sollten Android und Apple Pay in Deutschland eingeführt werden, bedeutet dies einen steigenden Wettbewerbsdruck für den Online-Bezahldienstleister PayPal, denn die große Anzahl der sich in Deutschland im Umlauf befindlichen Smartphones können mit einer systemgebundenen Mobile Payment Lösung ausgestattet sein. Problematisch kann es für PayPal werden, weil die App auf Apple-Geräten durch die Nichtfreigabe des NFC-Chips stationär nicht verfügbar wäre. [14]

Fazit

Bis systemgebundene Mobile Payment Systeme ausgereift genug sind, um sich auf dem deutschen Markt zu etablieren, wird noch Zeit vergehen.

Die biometrische Identifikation per Fingerabdruck wird aufgrund ihrer Geschwindigkeit und bereits gewonnen Akzeptanz eine wichtige Rolle im Mobile Payment Markt einnehmen. Die NFC-Technik wird sich wahrscheinlich durchsetzen und der QR-Code als Übergangslösung verwendet werden.

Die wichtigsten Akteure im deutschen Mobile Payment werden wahrscheinlich PayPal, Apple und Google darstellen. Diese Unternehmen verfügen über die Mittel, das Vertrauen bezüglich der essenziellen Faktoren Datensicherheit und Sicherheit während der Zahlungsabwicklung zu schaffen.

Die Änderung der rechtlichen Rahmenbedingungen durch die EU-Kommission mittels PSD2 wird es den systemgebundenen Mobile Payment Anbietern erleichtern, eine akzeptanzgewinnende Lösung für den deutschen Markt zu entwickeln. Letztendlich werden sich wahrscheinlich wenige Lösungen etablieren, die den Bedürfnissen von Händlern und Kunden entsprechen und den größten Mehrwert bieten. Aufgrund der vorhanden Marktanteile der Smartphone-Betriebssoftwares von Apple und Google und das Vertrauen in die Hersteller werden die beiden systemgebundenen Payment Dienstleister die Akzeptanz im deutschen Markt trotz Wettbewerbsdruck zu PayPal erlangen. Ein Zeitpunkt bleibt abzuwarten.

 

Quellen

[1] Vgl. Pur, Sabine eBusinessLotse Apple Pay, PayPal & Co.: Innovationen im M-Payment (Stand 11.05.2015, Abruf 06.11.2016)

[2] Vgl. PWC Studie 2016, „Mobile Payment Repräsentative Bevölkerungsbefragung 2016“ (Stand Januar 2016, Abruf 31.10.2016)

[3] Vgl. ISO, Genf, ISO/IEC 18092:2013 (Stand 15.03.2013, Abruf 31.10.2016)

[4] Vgl. etailment „Mobile Payment mit Aufklärungsbedarf“  (Stand 05.04.2016, Abruf: 31.10.2016)

[5] Vgl. Springer Gabler Verlag (Herausgeber), Gabler Wirtschaftslexikon, Stichwort: QR-Code, online im Internet (Abruf: 31.10.2016)

[6] Vgl. etailment, „PayPal kommt per QR-Code an den POS“ (Stand 01.03.2012, Abruf 31.10.2016)

[7] Vgl. Ifh Köln/ECC Studie, „Bezahlen per Fingerabdruck statt Mobile Payment?“  (Stand 12.05.2016, Abruf 31.10.2016)

[8] Vgl. Bosk, Holger, „PayPal und Samsung: Bezahlen per Fingerabdruck“ (Stand Juli 2014, Abruf.: 02.11.16)

[9] Vgl. ibi research „Erfolgsfaktoren und Hindernisse bei der Einführung von mobilen und kontaktlosen Bezahlverfahren in Deutschland“ (Stand Juni 2015, Abruf 31.10.2016)

[10] Vgl. KPMG, „Consumer Barometer 2014“ (Stand Februar 2014, Abruf: 29.09.2016)

[11] Vgl. Fuchs, Jochen, „Payback knackt die Nuss“ (Stand 02.05.2016, Abruf 20.10.2016)

[12] Vgl. Schneider, Katharina, „In Deutschland gibt es zu wenig iPhones und Kreditkarten“ (Stand: 08.09.2016, Abruf 20.10.2016)

[13] Vgl. EHI Retail Institute, „Online Payment 2016“ (Stand Juni 2016, Abruf: 26.10.2016)

 [14] Vgl. Becker, Leo, „NFC-Chip nur für Apple Pay: Apple verweist auf IPhone-Sicherheit“ (Stand 10.08.2016, Abruf: 26.10.2016)

[15] Vgl. Kantar Worldpanel, „Marktanteile der mobilen Betriebssysteme am Absatz von Smartphones in Deutschland von Juni bis August in den Jahren 2015 und 2016“,Marktanteile-Diagramm Apple/Android“ (Stand 2016, Abruf von Statista: 27.10.2016)


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Influencer Marketing im WWW – Instagram Stories

Aufgabe und Zielstellung:

Einer der aktuellsten Trends im Bereich des Online-Marketings ist das Influencer Marketing. So sehen laut einer Expertenbefragung 23% Influencer Marketing als großen Trend im Segment mobile Werbung für das Jahr 2016.[1] Das Influencer Marketing im World Wide Web wird von vielen Marken als eine der Möglichkeiten gesehen um effektives Marketing zu betreiben und den Konsumenten schnell und direkt ansprechen zu können.[2] Somit zählt es zum Bereich der Promotion in den 4P des Marketing-Mix.

Im Rahmen einer Seminararbeit von Steffen Stooß wurden die Social-Media-Plattformen Instagram und Snapchat in Bezug zum Influencer Marketing untersucht und darauf aufbauend die Auswirkungen der Einführung von ‘Instagram Stories’ behandelt.

Introducing Instagram Stories

Instagram Stories schafft neue Möglichkeiten im Influencer Marketing

Methodik und Vorgehen:

Das Vorgehen der Seminararbeit basiert auf sich aufeinander aufbauenden Schritten. Nach der Betrachtung von theoretischen Hintergründen wurde sich eingehender mit den beiden Plattformen Snapchat und Instagram im Bezug zum Influencer Marketing auseinandergesetzt. Im nächsten Schritt wurde die Story-Funktion im generellen behandelt und dazu im Zusammenhang ‘Instagram Stories’ analysiert. Daraus wird die Plattformabhängigkeit des Influencer Marketings in Bezug zu den beiden Plattformen abgeleitet. Die Ergebnisse wurden zusammengeführt, um anschließend Ergebnisse abzuleiten, ein Fazit zu ziehen und einen Ausblick zu ermöglichen.

Kernergebnisse:

Snapchat und Instagram:

Beide Plattformen sind etabliert und besitzen eine hohe Zahl an monatlich aktiven Nutzern – Instagram 600 Mio. und Snapchat 200 Mio. – und sind weiterhin im Wachstum.[3][4] Dadurch sind diese Plattformen besonders relevant für das Influencer Marketing. Allerdings haben diese sozialen Netzwerke unterschiedliche Arten der Nutzung, was zu unterschiedlicher Eignung im Influencer Marketing führt:

Während bei Instagram das perfekte Bild und der perfekte Moment als oberstes Ziel gelten, stehen bei Snapchat Emotionen, Gefühle und ein Storytelling im Vordergrund. Die Verbreitung der Inhalte auf Instagram funktioniert über einen Newsfeed, wodurch Interaktionsmöglichkeiten bestehen, die Snapchat nicht besitzt. Gegenläufig zu der Qualität ist die mögliche Quantität der Beiträge bei Snapchat. Da Snapchat in erster Linie als Nachrichtendienst anzusehen ist, kann, insbesondere durch die Story-Funktion bedingt, wesentlich mehr Content geteilt werden. Zusätzlich ist die Wahrnehmung der Inhalte wesentlich bewusster, da die Nutzer sich aktiv dazu entscheiden, Inhalte anzusehen – im Gegensatz zu Instagram mit einem oftmals “mechanischem” durchscrollen des Newsfeeds. In diesem Zusammenhang führt eine hohe Zahl an geteilten Inhalten zu einer Überladung des Newsfeeds, was die unbewusste Wahrnehmung der Inhalte verstärken würde.[5][6]

Instagram-Stories:

Die Story-Funktion dient der direkten Adressierung an alle Follower. Die Wirkmechanismen der  Nutzung entsprechen denjenigen von Snapchat. Dies bedeutet, dass der Nutzer direkt am Leben und den Geschichten des jeweiligen Influencer teilhaben kann, was Authentizität, Communitynähe und Involvement steigert.[7] Durch die Einführung von ‘Instagram-Stories’ im August 2016 stehen diese Faktoren auch Influencern bei der Nutzung von Instagram zur Verfügung: Da Instagram über einen Newsfeed Inhalte dem Nutzer ausspielt, ist durch die Einführung von ‘Instagram-Stories’ eine Steigerung der Quantität, und damit verbunden durch die Kombination aus Newsfeed und Story die Schaffung eines Mehrwerts möglich. Das Resultat ist, dass die Vorteile und Eigenheiten von Snapchat auch für Instagram gelten.[8]

Plattformabhängigkeit des Influencer Marketings:

Da sich beide Plattformen in ihrer Nutzungsweise unterscheiden, gibt es für Unternehmen bei der Planung, Konzeption und Durchführung einige Faktoren zu beachten, um die Maßnahmen optimal gestalten zu können. Dementsprechend müssen die geplanten Inhalte plattformspezifisch und themenspezifisch passend zu dem jeweiligen Influencer gestaltet werden.[9]

Den größten Unterschied für die Maßnahmengestaltung liegt in der Wirkungsweise der Plattformen. Instagram ermöglicht ein Branding und Imageaufbau durch die hochqualitativen Inhalte und Snapchat ist im Bereich des Word-of-Mouth einzuordnen.[10][11] Die quantitativen Vorteile von Snapchat ermöglichen zudem die Verbreitung von (Werbe-)Inhalten abseits der eigentlichen Themengebiete des Influencers.[12] Durch Verwendung von ‘Instagram Stories’ können Influencer zum gewissen Grade die Vorteile von Snapchat auch bei Instagram nutzen.

Die Maßnahmen sind in 3 Oberkategorien einzuordnen: Einzelmaßnahmen (z.B. einmaliger Werbepost), mehrteilige Maßnahmen (z.B. Takeover, Sponsorings und Kooperationen) und in Story-Maßnahmen (z.B. Takeover, zusätzlicher Content und Storytelling). Einzelmaßnahmen sind ungeeignet für Snapchat.

Ein weiterer Aspekt ist die Betrachtung des potentiellen Influencer als solchen. Die reine Zahl an Abonnenten ist hierbei zweitrangig. Wiederum sind die Schlagworte Authentizität und Communitynähe wichtig, als auch die Glaubwürdigkeit und das Fachwissen im jeweiligen Themenbereich.[13]

Als weiterer Bereich ist die Messung der Maßnahmen zu beachten. Bei direkter Messung sind Influencer und Unternehmen abhängig von den plattformspezifischen Möglichkeiten. Während bei Snapchat nur die Anzahl der Views und eine Completation Rate zur Verfügung stehen, können bei Instagram zusätzlich noch Interaktionen ausgewertet werden. Indirekte Messungen sind beispielsweise über die Nutzung von Gutscheincodes oder Links möglich, mit denen die Effektivität des jeweiligen Influencers getestet werden kann. Allerdings ist die Nutzung von Links nur eingeschränkt möglich. So ist auf Instagram eine Verlinkung auf externe Webseiten nur über einen Link in der jeweiligen Profilbeschreibung möglich und Nutzer auf Snapchat haben keine Möglichkeiten der direkten Verlinkung.[14][15]

Fazit und Ausblick:

Im kurzfristigen Zeitraum nach der Einführung von ‘Instagram Stories’ gibt es keine Veränderungen in der durchschnittlichen täglichen Nutzungszeit je User.[16] Allerdings lässt sich mittelfristig beobachten, dass Influencer beide Story-Funktionen simultan zueinander mit gleichen Inhalten nutzen. Mittlerweile ist Instagram bei vielen deutschen Influencern die hauptsächlich genutzte Plattform.

Zudem gab es schon vor der Einführung von ‘Instagram-Stories’ eine gesteigerte Nutzung von Instagram in deutschen Unternehmen.[17] Dieser Effekt wird sich zusätzlich verstärken.

Schlussendlich lässt sich sagen, dass Instagram das Influencer Marketing im Bereich der Bilddienste weitreichend abdeckt. Dies geschieht durch eine Kombination aus Newsfeed und Story, was einen Mehrwert schafft. Hierdurch wird der Newsfeed nicht überladen und Inhalte zum Aufbau eines (Marken- oder Produkt-) Images werden ergänzt durch effektive Word-of-Mouth-Maßnahmen. Diese sind das Ergebnis der hohen Authentizität, einer verbesserten Nähe zur Community und einem gesteigertem Involvement. Somit liegt eine Übernahme der spezifischen Eigenheiten von Snapchat vor. Außerdem besitzt Instagram mehr Möglichkeiten für die Durchführung von Maßnahmen, da die Maßnahmen genauer überwacht und ausgewertet werden können: Verlinkungen und Interaktionsmöglichkeiten ermöglichen genauere Messungen.

Snapchat besitzt allerdings auch weiterhin eine Relevanz im Influencer Marketing, da die Plattform sich noch immer im Wachstum befindet und die Nutzer eine junge Altersstruktur aufweisen.[18] Somit kann es als eine unterstützende Plattform genutzt werden. Für ungewöhnliche Marketingmaßnahmen und Maßnahmen abseits der eigentlichen Themengebiete des jeweiligen Influencers ist Snapchat besser geeignet als Instagram.

 

Quellen:

[1] Statista (2016): „Welches sind Ihrer Meinung nach die drei größten Trends im Bereich mobile Werbung?“

[2] Vgl. Campillo-Lundbeck, Santiago (2016): „Influencer Marketing sagt den meisten deutschen Marketern nichts“

[3] Vgl. Instagram Blog (2016): „600 Million and Counting”

[4] We Are Social (2016): „Ranking der größten sozialen Netzwerke und Messenger nach der Anzahl der monatlich aktiven Nutzer (MAU) im Juni 2016 (in Millionen)“

[5] Vgl. futurebiz.de (2014): „Leitfaden Instagram Marketing“

[6] Vgl. Steuer, Philipp (2016): „Bis zu 10 Mio Views – Darum ist Snapchat Influencer Marketing richtig krass!“

[7] Vgl. Schneider, Lukas / Yilmaz,Oguz (2016): „3 Gründe, warum Snapchat ein geeigneter Kanal für Influencer Marketing sein kann“

[8] Vgl. Lozano, Dhariana (2016): „4 Ways To Use Instagram’s New Stories Feature For Your Business“

[9] Vgl. Tamblé, Melanie (2015): „Was ist Influencer Marketing?“

[10] Vgl. futurebiz.de (2014): „Leitfaden Instagram Marketing“

[11] Vgl. Steuer, Philipp (2016): „Bis zu 10 Mio Views – Darum ist Snapchat Influencer Marketing richtig krass!“

[12] Vgl. Tooby, Alex (2016): „How and why you should be using Snapstagram A.K.A Instagram Stories“

[13] Vgl. Talavera, Misha (2015): „5 Snapchat-Marketingstrategien für 2016“

[14] Vgl. futurebiz.de (2014): „Leitfaden Instagram Marketing“

[15] Vgl. Steuer, Philipp (2016): „Bis zu 10 Mio Views – Darum ist Snapchat Influencer Marketing richtig krass!“

[16] Vgl. O’Reilly, Lara (2016): „Instagram’s Snapchat clone has shown little sign of hurting Snapchat just yet“

[17] Vgl. Bevh & Boniversum (2016): „Welche Social Media Kanäle nutzen Sie?“

[18] O’Reilly, Lara (2016): „Instagram’s Snapchat clone has shown little sign of hurting Snapchat just yet“


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Victoria Hyzy
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„Coporate Blogs: zu teuer und zu zeitintensiv“

Blogging bringt viel Potential mit sich, dennoch wagen viele KMU nicht den Sprung einen zu starten Bildquelle: https://pixabay.com/de/bloggen-blog-social-media-428955/

Corporate Blogs bringen viel Potential mit sich, dennoch wagen viele KMU nicht den Sprung einen zu starten
Bildquelle: https://pixabay.com/de/bloggen-blog-social-media-428955/

Wenn man Klein- und Mittelständische Unternehmen in Gesprächen fragt, aus welchen Gründen sie keinen Corporate Blog starten, sind dies die am häufigsten genannten. Dabei wird außer Acht gelassen, dass Blogs weiterhin als wichtigste Content Marketing Technik angesehen werden und nicht nur die Reichweite ihrer Marke erhöhen, sondern auch das Potenzial mitbringen, ihr Image zu verbessern[1].

Immer mehr Unternehmen betreiben einen Corporate Blog

Der Slogan „Content is King“ hat sich mittlerweile etabliert Bildquelle: https://pixabay.com/de/content-is-king-online-marketing-1132259/

Der Slogan „Content is King“ hat sich mittlerweile etabliert Bildquelle: https://pixabay.com/de/content-is-king-online-marketing-1132259/

Unternehmen wie Daimler, Ritter-Sport oder Otto generieren bereits tausende von Lesern mit ihren Blogs und stärken mit ihrem Content-Marketing-Engagement ihre Marke. Dies liegt daran, dass sich Content Marketing neben der klassischen Werbung etabliert hat, da es durch die vielen Vorteile die es mit sich bringt, die Kommunikationsbranche revolutioniert hat[2].

Das Ziel, welches Unternehmen dabei verfolgen, ist es mit redaktionellen Inhalten, die den Leser interessieren, informieren oder weiterhelfen, Kunden für ein Unternehmen zu gewinnen und zu binden. Nicht umsonst dominiert der Slogan „Content ist King“ die Online Marketing Branche, denn Kunden erwarten mittlerweile mehr als eine unpersönliche Unternehmenswebsite, die alle Vorzüge und Dienste auflistet[3].

Erfolgsfaktoren sind Content Strategien, Themen- und Redaktionspläne

Dennoch scheuen sich KMU davor einen Blog zu starten, da sie befürchten zu viel Geld, Arbeitskräfte oder Zeit aufbringen zu müssen. Dabei können eine zu Beginn ausgearbeitete Content Strategie, sowie Themen- und Redaktionspläne den Aufwand erheblich verringern und zum Erfolg beitragen. Während ein Redaktionsplan die Zielgruppe, den Autor und das Erscheinungsdatum festhält, organisiert der Themenplan die Themen und Ideen[4].

Das verhilft dem Unternehmen dabei, einen Überblick, Rhythmus und eine Struktur zu erhalten. Durch diesen Rhythmus ist es dem Leser möglich, den Blog zu verfolgen und sich auf neue Inhalte einzustellen. Weiterhin ist es wichtig, nicht nur zu Beginn viel Engagement, zum Beispiel durch viele Beiträge, zu zeigen, sondern auch über einen längeren Zeitraum Beiträge zu veröffentlichen. Ansonsten verliert der Blog an Sichtbarkeit, was nicht im Interesse des Unternehmens ist.

Falsche Erwartungshaltung bei KMU

Des Weiteren neigen Unternehmen zu einer falschen Erwartungshaltung, denn ein zeitnaher Lohn wird sich nicht zu Beginn zeigen. Dies führt dazu, dass der Erfolg hinter den Erwartungen zurückbleit und der Blog abgebrochen wird, bevor er sein volles Potenzial entfalten kann. Dabei sollten gerade KMU Blogs weniger zur direkten Umsatzerhöhung, sondern eher als Möglichkeit zum Aufbau einer Community und einer Steigerung der Markenbekanntheit ansehen[5].

Dies wird durch Zeit, Kontinuität und für den Leser interessante Inhalte erreicht. Gerade ansprechender Content hilft dabei die Reichweite zu erhöhen, da Google Blogs befürwortet, auf denen regelmäßig neue und attraktive Beiträge veröffentlicht werden. Die bessere Bewertung zeigt sich durch ein höheres Ranking im Google Index.

Blogging und Social Media sollten sich ergänzen

Leser dagegen neigen dazu, den für sie interessanten Content auf Sozialen Netzwerken weiterzuempfehlen, was ebenfalls die Reichweite erhöht. Wer demnach überlegt Presse-Mitteilungen durch reines Kopieren als Beitrag zu veröffentlichen, übersieht den Fakt, dass diese keinen Mehrwert für den Leser bringen und somit die Rückkehrerrate verringert wird[6].

Corporate Blogs und Social-Media-Aktivitäten sollten miteinander verknüpft werden Bildquelle: https://pixabay.com/de/twitter-facebook-miteinander-292994/

Corporate Blogs und Social-Media-Aktivitäten sollten miteinander verknüpft werden
Bildquelle: https://pixabay.com/de/twitter-facebook-miteinander-292994/

Zusätzlich sollten Unternehmen ihre Beiträge auf den von ihnen genutzten Sozialen Netzwerken teilen und nicht völlig isoliert betreiben, um die Reichweite zu erhöhen. Das Stichwort hierfür lautet „Crossmedia“. Es sollte somit das Zusammenspiel der unterschiedlichen Medientypen genutzt werden, um Synergien zwischen diesen auszunutzen[7].

Um zu überprüfen, ob diese Strategie aufgeht, sollte zusätzlich von Anfang an der Erfolg gemessen werden. Dazu gehört die regelmäßige Überprüfung von KPI’s, wie Klicks, Visits und Impressions. Dies hilft zu erkennen, ob der Blog die in der Content Strategie festgehaltenen Ziele erreicht oder ob Verbesserungen vorgenommen werden sollten.

Corporate Blogs sind zeit- und kostenintensiv

Um die Erfolgsmessung, crossmediale Vernetzungen, Redaktions- und Themenpläne zu planen, kontinuierlich zu betreiben und zu kontrollieren, wird Zeit benötigt. Ähnlich ist es bei der Inhaltserstellung und der Recherche für das Erstellen von Beiträgen. Diese Aufgaben beschäftigen den Mitarbeiter zu Beginn bis zu drei Tage. Mit der Routine verkürzt sich der benötigte Aufwand auf einen Tag, dennoch ist ein Blog zeitintensiv.

Wer für diese Tätigkeiten keine Zeit aufbringen kann, sollte das Starten eines Blogs sein lassen, um weder der Marke zu schädigen, noch Ressourcen zu verschwenden. Denn wie Stefanie Weyrauch vom Zimpel Blog feststellte, „Ohne die nötige Hingabe geht gar nichts“[8].

Ähnlich verhält es sich mit den Kosten. Gerade zu Beginn sollten KMU mit Ausgaben im fünfstelligen Bereich rechnen, die für das Blog-Hosting, Betreiben von Schulungen, Aufsetzen eines Blogs, Einspielen von Updates und die IT-Betreuung anfallen[9].

Wichtigster Faktor: Corporate Design

Dennoch sollten KMU nicht aufgrund der Kosten auf das Betreiben von Blogs verzichten und nur auf soziale Netzwerke zurückgreifen. Blogs bringen einen entscheidenden Vorteil mit sich: Die Entscheidung über die Dienste bleiben beim Unternehmen selbst.

Soziale Netzwerke, wie Facebook beispielsweise, können jederzeit an Relevanz verlieren, wie es bei SchülerVZ geschah, was den Verlust der Community zur Folge hätte. Auch behalten Soziale Netzwerke die Rechte für jeden veröffentlichten Beitrag vor.

Dies bedeutet, dass der Inhalt weiterverkauft oder verwendet werden kann, während das Unternehmen seinen Anspruch darauf verliert. Zusätzlich wird das Design bei Sozialen Netzwerken vorgegeben, was zu ähnlich aussehenden Internetauftritten von verschiedenen Unternehmen führt. Dies sollte vermieden werden, da ein Corporate Design hilfreich ist, um sich von der Konkurrenz abzuheben.

Um diese Risiken und Einschränkungen zu vermeiden, sollten Unternehmen lieber in Blogs investieren, um selbst über die Rechte, Designmöglichkeiten und Dienste entscheiden zu können[10].

Nicht jedes Unternehmen muss bloggen

Am Ende ist festzustellen, dass Blogs zeit- und kostenintensiv sind und daher nicht jedes Unternehmen bloggen muss. Denn wer nicht bereit ist, die Zeit aufzuwenden und das Geld zu investieren, die es benötigt ein Blog zu pflegen, sollte gar nicht erst damit anfangen. Andernfalls werden Ressourcen verschwendet oder das Image der Marke verschlechtert.

Wer dagegen den Sprung wagen will sollte Schritt für Schritt vorgehen, was bedeutet, dass eine sorgfältige Planung und Pflege Pflicht ist. Denn nicht nur die Wahl des Themas, sondern auch die des Kanals ist entscheidend um das Potential eines Blogs zu entfalten. Letztendlich muss demnach jedes Unternehmen selber entscheiden, inwieweit eine Investition in einen Corporate Blog sinnvoll, aber auch tragbar ist.


Quellen

[1] Lucks, Severin (2016): So funktioniert Blogging zum Online Content Marketing

[2] Tamble, Melanie (2016): Content Marketing und PR: Wie funktioniert der Perspektivenwechsel?

[3] Herzberger, Gesine Dr. (2016): Content Marketing der Zukunft kann nur datengesteuert erfolgen

[4] Hoffmann, Kerstin (2015): Web oder Stirb! Erfolgreiche Unternehmenskommunikation in Zeiten des digitalen Wandels, München: Haufe-Gruppe

[5] Wörndl, Alexander (2014) Warum und wie ein Blog auch 2014 noch sinnvoll für Ihr Unternehmen ist

[6] Hartel, Thilo (2016) Warum sollten auch kleine Unternehmen einen Corporate Blog betreiben?

[7] Müller, Christian Blog oder soziale Netzwerke? Einstiegstipps für KMU

[8] Leopold, Meike (2014): Corporate Blogs. Praxistipps für Strategie, Inhalt und Ziele, Köln: O’Reilly Verlag GmbH & Co. KG (Zuletzt abgerufen am 6.12.2016)

[9] Steinke, Lorenz: Das Corporate Blog: ein unterschätztes Multifunktionstool

[10] Hedemann, Falk (2015) Warum Corporate Blogs relevanter sind als Facebook und Twitter


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Female Commerce – gibt es den typischen Mann, die typische Frau innerhalb der Customer Journey?

Was ist Female Commerce?

Female Commerce oder auch „She Commerce“ vereint das klassische Gender Marketing mit dem elektronischen Handel.

Der Begriff Gender Marketing hat seinen Ursprung 1990 in den USA und berücksichtigt die Planung und Durchsetzung von Maßnahmen, welche unmittelbar das jeweilige Geschlecht eingehen.[1]„Female Commerce“ umfasst somit alle Verkaufs- und Kaufvorgänge im Internet, die von Frauen getätigt werden. Insbesondere sollen hiermit die weiblichen Bedürfnisse in den Mittelpunkt und deren digitale Marketingansprache sichergestellt werden.

Eine Begrifflichkeit des männerorientierten Ansatzes wird nicht eigens definiert, da viele Experten kritisieren, dass Werbung und Gestaltung der Online Shops mehrheitlich die männlichen Bedürfnisse abbilden und Ansichten gleichen.

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Warum hat „Female Commerce“ an Relevanz gewonnen? (Vgl. http://weknowmemes.com/wp-content/uploads/2012/06/mission-go-to-gap-buy-a-pair-of-pants.jpg)

Warum gibt es Female Commerce?

Die Relevanz des Female Commerce wurde in den letzten Jahren durch zahlreiche Studien untermauert. Diese belegen die unterschiedlichen Präferenzen der Geschlechter innerhalb der Customer Journey und wie darauf eingegangen werden kann.

2015 konnten weibliche Online Shopper mehr als die Hälfte (52,10 Prozent) des E-Commerce Gesamtumsatzes in Deutschland für sich bestimmen, somit sind Frauen eine hochrelevante E-Commerce Zielgruppe.[2]

Worin unterscheiden sich die Geschlechter?

Marti Barletta beschreibt in ihrem Buch „Marketing To Women“ die Customer Journey der Frauen, diese ist weniger gradlinig und die einzelnen Phasen werden öfter durchlaufen. Die Entscheidungsfindung bei Frauen kann deutlich vielschichtiger gestaltet sein. Innerhalb des Kaufprozesses entscheiden Frauen zwischen mehreren guten Lösungen, die Entscheidung findet schließlich kontextbasiert statt. Männer hingegen durchlaufen jede Phase nur einmal, lassen sich nicht ablenken und sind mit der ersten guten Lösung am Ziel. [3]

Die unterschiedlichen Bedürfnisse sind vor allem auf kulturelle, soziologische oder auch biologische (unter anderem durch die Strukturierung des Gehirns) Faktoren zurückzuführen.[4]

Auch bei der Informationsverarbeitung unterscheiden sich die beiden Geschlechter. Männer konzentrieren sich auf Kernaspekte und Fakten, sie nehmen die Informationen analytisch und logisch wahr („selektiv heuristischen Informationsverarbeitungsstil“).[5] Frauen verarbeiten mehr Detailinformationen und emotionale Reize, dadurch haben Frauen eine niedrigere Wahrnehmungsschwelle als Männer („holistisch interpretierendender Informationsverarbeitungsstil“).[6]

Aus diesen Erkenntnissen leitet Gloria Gloss, in ihrem Buch „Gender Design and Marketing“, geschlechterspezifische Vorzüge innerhalb der Webseiten Gestaltung ab.[7] Daraus geht hervor, dass insbesondere Frauen tendenziell lebendigere Farben, Strukturen und Muster bevorzugen. Laut Moss favorisiert die weibliche Zielgruppe Inhalte und Funktionen, welche vor allem emotionale Bilder und kontextuelle Informationen abbilden. Frauen ziehen eine Darstellung von Personen und passenden Informationen vor, welche für deren persönliches Umfeld von Bedeutung sind.[8] Daraus resultiert das Verlangen nach Storytelling (Verwendung von Geschichten schlägt Fakten und Details) kombiniert mit persönlichen, wortreichen Erfahrungen; umfangreichen, gut strukturierten Produktinformationen sowie Nutzermeinungen. Beispiele für eine weibliche Produktpräsentation können virtuelle Ansichten (zum Beispiel 360 Grad Bilder) oder auch die Darstellung der Produkte in „echten“ Situationen sein.

Das weibliche Einkaufsverhalten innerhalb der Customer Journey

Awareness

Frauen bevorzugen tendenziell eine inspirierende Kundenansprache (auch „Cosy Shopping“ genannt)[9]. Dies mag auch ein Grund für die hohe Zustimmungsrate von Bilder-Recherche (über zum Beispiel Google oder Pinterest) sein. Ein weiterer signifikanter Unterschied ist die Zustimmungsrate der Influencer Kanäle.  So sind vor allem Frauen in Netzwerken wie Instagram, Pinterest oder auf Blogs mit Product Reviews unterwegs.

Gründe für den Besuch eines Online Shops

Gründe für den Besuch eines Online Shops (Vgl. ECC/ Otto Studie, 2015, S. 7)

Consideration

Und auch das Verhalten innerhalb eines Online Shops unterscheidet sich deutlich.

Eine Studie von Empathica beispielsweise, dokumentierte die unterschiedliche Betrachtungsweise der Produktdetailseiten. Frauen scannen Produkte grob und widmen sich danach weiteren Produkten, welche eine potenzielle Kaufabsicht besitzen. Männer hingegen beschäftigen sich mit der gesamten Produktdetailseite, lesen Produktbeschreibungen und schauen sich Bilder an.[10]

Der Warenkorb als Shoppingtool [11]

Frauen nutzen dabei oftmals den Warenkorb als wichtigen Bezugspunkt, innerhalb des Auswahlprozesses. Hiermit wird zum Beispiel eine Vorauswahl getroffen, Produkte verglichen und aussortiert oder Frauen nutzen es, um sich eine Gesamtübersicht zu verschaffen. Dieses Verhalten ist Männern eher fremd.[12]

Purchase

Bei einem Kauf werden vor allem die Produktgruppen Kleidung, Kleinelektronik und Schuhe von Frauen bevorzugt.

Frauen lieben den „Kauf auf Rechnung“

Präferierte Zahlungsarten nach Geschlecht

Präferierte Zahlungsarten nach Geschlecht (Vgl. https://de.statista.com/statistik/daten/studie/495812/umfrage/bevorzugte-bezahlmoeglichkeit-bei-online-reisebuchungen-nach-geschlecht-in-deutschland/))

Als präferiertes Bezahlverfahren geben 93 Prozent der Frauen an, dass sie ihr bevorzugtes Zahlverfahren wählen können, gefolgt von dem Wunsch nach einer kostenfreien Retoure (92 Prozent). Für weniger als 40 Prozent der Frauen ist das schöne Design einer Website ein Kaufkriterium.[13]

Retention

Der Anspruch an Service und Qualität hat deutlich an Relevanz verloren, diese sind mittlerweile reine Begeisterungskriterien. Mittlerweile erwarten hauptsächlich Frauen, dass gewisse Leistungen, wie kostenlose Retouren, bereits inkludiert sind.[14]

Advocacy/ Loyality

Im Relevant-Set[15] der Frauen stehen recht wenige Shops, diesen vertrauen sie und innerhalb dieser recherchieren und kaufen sie. Weibliche Online Käuferinnen kommunizieren deutlich mehr in Sozialen Netzwerken.[16]

Die Retourenquote liegt bei den Frauen etwas höher.[17] Das hat unter anderem damit zu tun, dass Unzufriedenheit und Rückgabequoten mit den Produktkategorien korrelieren.

 Anmerkungen & Fazit: 

Shoppercentric führte eine UK basierte Online Shopping Studie durch. Dort stellte sich heraus, dass das Online Shopping Verhalten auch durch weitere Faktoren stark beeinflusst werden kann. So können Land, Alter und Kultur teilweise größere Einflussfaktoren sein als das Geschlecht.[18] Menschen, die auf dem Land wohnen kaufen beispielsweise deutlich häufiger online ein als Großstädter (68% versus 25%).[19]Eine aktuelle Studie verdeutlicht, dass sich unterschiedliche Verhalten innerhalb bestimmter Altersgruppierungen abbilden. Jüngere Online Shopper (das heißt jünger als 29 Jahre) sind oft sogenannte „Impulskäufer“, sie Shoppen online um „sich aufzuheitern und sich die Zeit oder Langeweile zu vertreiben“[20]. Ältere Online Einkäufer (über 50 Jahre) nutzen Online Shops hauptsächlich für Bedarfseinkäufe.[21]Des Weiteren stellte sich heraus, dass ein großer Anteil englischer Männer im Alter von 18 bis 24 Jahren ein typisches weibliches Online Shopping Verhalten aufweisen. Diese Männer sind Impulskäufer und lassen sich darüber hinaus gerne von ihren Freunden beraten.[22]

Zusammengefasst kann gesagt werden, dass sich die weiblichen Sichtweisen, Einstellungen und Bedürfnisse im Online Shopping unterscheiden, jedoch führt eine konsequente Umsetzung der weiblichen Bedürfnisse nicht automatisch zu einer Conversion.

Die Analyse der umsatzstärksten Online Shops in Deutschland hat ergeben, dass „Female Commerce“ auch dort eine zentrale Rolle spielt. Der Anspruch an alle E-Commerce Webseiten ist gewachsen. Im Webseiten Design und dem Service werden die Geschlechter stets gleichermaßen angesprochen, jedoch gibt es bestimmte Kampagnen und ergänzende Applikationen, welche die weiblichen, beziehungsweise die männlichen Bedürfnisse gesondert abdecken. Ein Beispiel von Zalando ist die Facebook und Instagram Kampagne „#shareyoursexy“ beziehungsweise die AMAZE Applikation, welche speziell für die inspirierende Ansprache der Frauen konzipiert wurden. Für Männer gibt es andere Ansätze wie Curated Shopping, allerdings kann hier keine trennscharfe Unterteilung gemacht werden.

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Shopping Applikation „Amaze“ von Zalando (Vgl. https://twive.files.wordpress.com/2016/03/fashionflow.jpg?w=600&h=338)

[1] Vgl. Betriebswirtschaftslehre und Gender Studies (aus von Das Geschlecht der Marketingwissenschaft, Bode M., Hansen U.) S.49

[2]Vgl. Statista 2016: Umsatz im Online- und Versandhandel nach Geschlecht in Deutschland in den Jahren 2008 bis 2015; (https://de.statista.com/statistik/daten/studie/38866/umfrage/versandhandel-ausgaben-nach-geschlecht/); (Stand: 09.09.2016); Statista GmbH

[3] Vgl. Berz, S.; Wunsch, A.; Female Commerce (14.05.2014; http://de.slideshare.net/triplesense/female-commerce; Folie 12f.) (Stand: 07.10.2015)

[4] Vgl. Heim, J.: Gendability (27.02.2014; http://www.gender-useit.de/tag/frauen?print=print-search) (Stand: 01.09.2016); Kompetenzzentrum Technik – Diversity – Chancengleichheit e.V.3

[5] Vgl. Berz, S.; Wunsch, A.; Female Commerce (14.05.2014; http://de.slideshare.net/triplesense/female-commerce; Folie 10) (Stand: 07.10.2015)

[6] Vgl. Berz, S.; Wunsch, A.; Female Commerce (14.05.2014; http://de.slideshare.net/triplesense/female-commerce; Folie 10) (Stand: 07.10.2015)

[7] Vgl. Gloria Moss (2009), S. 171 ff

[8] Vgl. Berz, S.; Wunsch, A.; Female Commerce (14.05.2014; http://de.slideshare.net/triplesense/female-commerce; Folie 18 ff.) (Stand: 07.10.2015)

[9] xx

[10] Vgl. Kaplan, M.: Behavioral Differences Between Men and Women Influence Shopping (09.12.2011; http://www.practicalecommerce.com/articles/3222-Behavioral-Differences-Between-Men-and-Women-Influence-Shopping aus http://www.empathica.com)); (Stand: 01.09.2016); Practical E-Commerce aus

[11] Vgl. KauFRAUsch Studie 2015, S. 9 f.

[12] Vgl. KauFRAUsch Studie 2015, S. 9

[13] Vgl. KauFRAUsch Studie 2015, S.48

[14] Vgl. KauFRAUsch Studie 2014, S. 2 ff.

[15] Der Begriff „Relevant Set“ umfasst die Auswahl von Produkten bzw. Marken im Bewusstsein eines Konsumenten. Der mehrstufige Selektionsprozess beginnt mit allen verfügbaren, setzt sich fort mit den bekannten, vertrauten und akzeptierten und endet mit den präferierten Produkten bzw. Marken. (Vgl. Prof. Dr. Kirchgeorg, M.: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/relevant-set.html) (Stand: 10.09.2016) Springer Gabler | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH

[16] Vgl. KauFRAUsch Studie 2014, S. 61 ff.

[17] Vgl. KauFRAUsch Studie 2014, S. 54

[18] Vgl. Shoppercentric Ltd. (24.09.2011; http://www.shoppercentric.co.uk/uploads/press_release/111024_MenShopping%20-%20Trade.pdf-535.pdf, S. 2 (Stand: 01.09.2016)

[19] Vgl. ECC/ Otto Studie 2015, S. 8

[20] Vgl. ECC/ Otto Studie 2015, S. 5 f.

[21] Vgl. ECC/ Otto Studie 2015, S. 5

[22] Vgl. Shoppercentric Ltd. (24.09.2011; http://www.shoppercentric.co.uk/uploads/press_release/111024_MenShopping%20-%20Trade.pdf-535.pdf, S. 2 (Stand: 01.09.2016)