Analyse des Automobilherstellers Audi

Diese Analyse des Automobilherstellers Audi hat das Ziel eine Aussage über die aktuelle Multi-Channel-Situation zu treffen. Dafür wird im Folgenden das Unternehmen kurz vorgestellt und der deutsche Marktanteil betrachtet. Zudem wird die aktuelle Handelspositionierung hergeleitet und ein Einblick in die Ziele von Audi gegeben. Auch die Kanäle und Zielgruppen werden aufgegriffen, wobei besonders die Kanäle für die Beurteilung der Multi-Channel-Situation von Bedeutung sind. Außerdem wird eine Branchenstrukturanalyse in Anlehnung an das „five forces“-Modell von Michael E. Porter [1] durchgeführt.

Unternehmensvorstellung

Audi wurde 1909 gegründet und gehört seit 1965 zum VW-Konzern. Demnach ist das Unternehmen neben weiteren Marken der Volkswagen Aktiengesellschaft untergeordnet. Audi selbst ist Eigentümer des Automobilherstellers Lamborghini sowie zweier weiterer Marken. Der Hauptsitz ist Ingolstadt in Deutschland. [2] Im Jahr 2016 beschäftigte Audi weltweit circa 88 Tausend Mitarbeiter, hatte ungefähr 59 Milliarden Euro Umsatz und verkaufte knapp 1,9 Millionen Fahrzeuge. Der Hauptabsatzmarkt liegt dabei mit circa 49 Prozent in Europa, gefolgt von Asien-Pazifik mit ungefähr 36 Prozent. [3]

Marktanteil

Gemessen an der Anzahl der Pkw-Neuzulassungen in Deutschland im November 2017 hat Audi circa acht Prozent Marktanteil und befindet sich damit hinter Volkswagen und Mercedes auf Platz drei. Die Marktanteile der 15 größten Automarken werden in Abbildung 1 dargestellt. [4]

Abbildung 1: Neuzulassungen KFZ anteilig nach Automarken in Deutschland im November 2017 (Quelle: eigene Darstellung nach Statista)

Handelspositionierung

Die Einschätzung der Handelspositionierung erfolgte mit dem Fokus auf den Verkauf von Personenkraftwagen in Deutschland. Dabei wurden die in Abbildung 1 aufgeführten Automarken im Detail analysiert. Demnach wurde zum Beispiel der Online-Shop für Accessoires von Audi nicht betrachtet. Das Ergebnis der Auswertung wird in Abbildung 2 veranschaulicht.

Um diese Ergebnisse exemplarisch kurz zu erläutern, werden im Folgenden einige Analysekriterien vorgestellt. Der „Preis“ wurde zum Beispiel durch den Vergleich von Einstiegspreis, Höchstpreis und Preisspanne bewertet. Bei der „Sortimentsaktualisierung“ ist das Erscheinungsintervall neuer Modelle (ausgenommen Sondermodelle) in Jahren ausgewertet worden und bezüglich der „Standorte und Kanäle“ wurde die Anzahl von Vertriebs- und Servicepartnern verglichen. [5][6]

Vision, Mission & Ziele

Der recht bekannte Werbespruch von Audi „Audi: Vorsprung durch Technik“ spiegelt sich auch in den zentralen Zielen, der Vision und der Mission des Unternehmens wieder. Die Vision wird formuliert als: „Vorsprung ist unser Versprechen“ und wird weiter ausgeführt durch die Aussage „Wir begeistern durch nachhaltige, individuelle Premium-Mobilität. Basis bleiben unsere Premium-Fahrzeuge.“ Audi versteht sich also als Premium-Hersteller und positioniert sich als besonders modern, innovativ und technologieorientiert.

Die konzerneigene Mission bricht Audi auf drei Themen herunter:

Digitalisierung
Nachhaltigkeit
Urbanisierung

Audi versteht sich als modernes Unternehmen mit nachhaltigen Prozessen und innovativer Denkweise und versucht technikaffine Zielgruppen insbesondere im städtischen Raum anzusprechen. Geplant ist eine immer tiefergehende Digitalisierung aller Prozesse und Wertschöpfungsschritte. [7] Aus diesen Unternehmenszielen leitet sich auch die Multichanel-Strategie ab, sich insbesondere in urbanen Räumen zu positionieren und junge technikaffine Zielgruppen anzusprechen.

Kanäle

Der wichtigste Absatzkanal für Audi sind die stationären Autohäuser. Audi bietet seine Fahrzeuge sowohl über eigene Autohäuser an als auch über Händler. Neben der globalen Website www.audi.com betreibt Audi Länderseiten wie z.B. www.audi.de. Hier wird neben dem Online Konfigurator auch der Verkauf von Gebrauchtwagen angeboten. Gerade die digitalen Angebote von Audi und die Vernetzung von der App [8] „Audi Connect“ mit dem Fahrzeug tritt bei Audi sehr in den Vordergrund.

Nutzungsmodelle & Angebote

Audi ist sehr kreativ was neue Nutzungsmodelle angeht. Sie bieten verschiedene Services im Premium-Sektor an und experimentieren mit verschiedenen Ansätzen, um neue Potentiale zu erschließen:

Digitale Servicestationen: Ein digitales Serviceterminal mit Auftrags- und Bezahlverfahren, Schlüsselabgabe und Fahrzeugabholung. [9]
Audi on demand: In Gegenden mit knappem Fahrzeugangebot ausgewählte Fahrzeuge flexibel nutzbar machen, z.B. in Hongkong oder Peking.
Audi Select: [10] Ein Service, bei dem Kunden regelmäßig ein neues Audi Fahrzeug auswählen konnten. Dieser Service wurde mittlerweile eingestellt. [11]
Audi at Home: [12] Car to go für Luxuswohnanlagen, in denen eine Flotte von Audis den Bewohnern zur Verfügung wird.
Audi shared fleets: [13] Carsharing für Firmen. Statt personengebundener Firmenwagen werden Poolwagen zur Verfügung gestellt. Auch dieser Service steht aktuell nicht zur Verfügung.

Da zwei der genannten Services nicht mehr zur Verfügung stehen ist zu erkennen, dass verschiedene Modelle erprobt werden und bei geringem Erfolg auch entsprechende Konsequenzen seitens Audi gezogen werden.

Zielgruppen

Audi definiert sich als Premium-Hersteller und verspricht hochwertig-progressives Fahren, modernes Design und zielt auf technologie- und innovationsaffine Kundengruppen ab. [14] Die verschiedenen Fahrzeugmodelle zielen auf unterschiedliche Kundensegmente im Privatkundenbereich ab:

Der Audi A1 beispielsweise ist für Einsteiger ins Premium-Segment gedacht und soll 25 – 35-jährige Großstadtbewohner ansprechen. [15]
Der Audi Q2 als „Lady SUV“ hingegen zielt auf weibliche Autofahrer aus urbanen Gegenden ab. [16]
Speziell an Geschäftsmänner richtet sich der Audi A6, der preislich in der oberen Mittelklasse liegt und ein seriöses Image vermittelt. [17]
Der Audi A8 richtet sich an gut betuchte „Silver Ager“ [18]

Ebenfalls sehr wichtig für Audi sind die Geschäftskunden, die sich in die folgenden Bereiche gliedern: [19]

Großkunden ab 20 Mitarbeiter und 15 Fahrzeuge
Businesskunden
Behörden
Diplomaten
Sonderfahrzeuge
Journalisten

Branchenstrukturanalyse

Wie anfangs beschrieben, findet die Analyse [20][21][22][23][24] in Anlehnung an das „five forces“-Modell von Michael E. Porter statt. Dabei wird die Stärke der jeweiligen „Kraft“ durch „gering“, „mittel“ oder „hoch“ eingeschätzt.

Mitbewerber Rivalität

Stärke: hoch

Durch die bereits dargestellte Konkurrenzsituation, ein geringes Marktwachstum und die bereits größtenteils vergebenen Marktanteile in dieser Branche ist die Stärke als „hoch“ einzuschätzen. Zudem ist der Marktaustritt eines Konkurrenten unwahrscheinlich.

Bedrohung durch neue Anbieter

Stärke: gering

Hierbei ist die Markentreue der Kunden zu berücksichtigen. Eine sehr hohe Erstinvestition (F & E), starke Vorschriften und Gesetze sowie die Skaleneffekte, die etablierte Anbieter nutzen, lassen die Stärke „gering“ ausfallen. Durch die Zugehörigkeit von Audi zum VW-Konzern, kommen zusätzliche Skaleneffekte hinzu.

Verhandlungsstärke der Zulieferer

Stärke: mittel

Im Allgemeinen sind die Zulieferer abhängig vom Automobilhersteller, wobei dieser im Regelfall alternative Lieferanten hat. Zudem ermöglicht die Globalisierung weltweite Zulieferer. Allerdings ist für Audi als „Luxus-Hersteller“ die Qualität der Teile wichtig, wodurch sich die Anzahl der potentiellen Lieferanten reduziert. Daher ist die Stärke als „mittel“ zu definieren.

Verhandlungsstärke der Kunden

Stärke: mittel-hoch

Aufgrund der vielen Alternativen sowie der Transparenz der Angebote, die nicht zuletzt durch das Internet beeinflusst wird, ist die Stärke „mittel-hoch“. Dabei sei gesagt, dass die Markentreue im Luxussegment höher ist.

Bedrohung durch Ersatzprodukte

Stärke: gering-mittel

Substitute wären zum Beispiel günstigere oder teurere Fahrzeuge, welche Audi ebenfalls anbietet. Natürlich sind auch die Alternativen wie der ÖPVN vorhanden und auch die „neuen“ Technologien wie beispielsweise Touchscreens werden bezahlbar und stellen damit kein Highlight mehr dar, jedoch ist die Stärke hierbei eher „gering-mittel“.

Quellen

[1] Vgl. Michael E. Porter (1998): Competitive Strategy: Techniques for analyzing industries and competitors: with a new introduction. New York: Free Press

[2] Vgl. https://www.audi.com/corporate/de/unternehmen/historie/unternehmen-und-marken/vier-marken-vier-ringe.html (abgerufen am 29.12.2017)

[3] Vgl. http://geschaeftsbericht2016.volkswagenag.com/konzernbereiche/audi.html (abgerufen am 29.12.2017)

[4] Vgl. https://de.statista.com/statistik/daten/studie/235380/umfrage/monatliche-marktanteile-der-automarken-in-deutschland/ (abgerufen am 29.12.2017)

[5] Vgl. https://de.statista.com/ (abgerufen am 03.01.2018)

[6] Vgl. Websites der Automobilhersteller (abgerufen am 03.01.2018)

[7] Vgl. https://www.audi.com/corporate/de/unternehmen/unternehmensstrategie.html (Abgerufen am 20.01.2018)

[8] Vgl. https://www.audi.de/de/brand/de/kundenbereich/apps/audi-connect-mobilitaet.html (Abgerufen am 20.01.2018)

[9] Vg. https://www.audi-mediacenter.com/de/pressemitteilungen/naechster-schritt-in-sachen-digital-retail-24h-audi-service-station-sorgt-fuer-hoechsten-kundenkomfort-9642 (Abgerufen am 20.01.2018)

[10] Vgl. https://www.audiselect.de/audi-mobility/audi-select/de_de.html (Abgerufen am 20.01.2018)

[11] Vgl. https://www.mietwagen-news.de/autovermietung/das-wars-mit-audi-select-audi-stellt-den-mietservice-ein-2017-07-27.html (Abgerufen am 20.01.2018)

[12] Vgl. https://www.audiathome.com/audi-mobility/audi-at-home/com_en.html (Abgerufen am 20.01.2018)

[13] Vgl. https://www.audisharedfleet.de/audi-mobility/audi-shared-fleet/de_de.html (Abgerufen am 20.01.2018)