Benchmarking zum Einsatz von Multidevice und Multichannel

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Während eines entspannten Abends auf dem Sofa kaufen Sie auf Ihrem Tablet ein. Abgelenkt von einem spannenden Film, vergessen Sie die Bestellung abzuschließen. Am nächsten Tag erinnern Sie sich daran, melden sich an Ihrem Laptop bei der Arbeit in dem Online-Shop an und schicken die Bestellung ab. Auf dem Weg nach Hause überprüfen Sie auf Ihrem Smartphone den Bestellstatus und fügen Ihrer Bestellung einen weiteren Artikel hinzu. Einige Tage später bewerten Sie Ihre inzwischen gelieferte Bestellung in der App auf Ihrem Tablet. Wenn Ihnen dieses Verhalten bekannt vorkommt, sind auch Sie ein Kunde, der ein Kauferlebnis unabhängig von dem Vertriebskanal und Endgerät erwartet. Um ihren Kunden diese Anforderung zu erfüllen, verknüpfen viele Unternehmen ihre Vertriebskanäle mit mobilen Endgeräten. Wie die zehn umsatzstärksten Online-Shops in Deutschland diese Kombination zwischen traditionellen Vertriebskanälen und mobilen Endgeräten umsetzen, wird in einer Seminararbeit zu dem Thema „Benchmarking zum Einsatz von Multidevice und Multichannel“ untersucht. Auf dieser Seminararbeit, die im Wintersemester 2014/2015 von mir verfasst wurde, basiert der folgende Beitrag.

Multi-Channel-Retailing: über welche Kanäle wird Ware vertrieben?

Multi-Channel-Retailing ist in den letzten Jahren erneut zu einem wichtigen Thema geworden. Dies resultiert vor allem aus der Etablierung des Internets als neuer Absatzkanal. Zum einen haben sich zunehmend „Pure-Play-Retailer“ wie Amazon etabliert, die Einfluss auf den Online-Versandhandel nehmen. Zum anderen nutzen Hersteller wie Esprit das Internet zunehmend als Direktvertriebskanal (Disintermediation).[1] Doch was verbirgt sich hinter dem viel diskutierten Begriff Multi-Channel-Retailing? Um dies zu definieren, hilft es, die einzelnen Begriffe näher zu betrachten. Der Aspekt des Einzelhandels verdeutlicht, dass es sich um die Weiterveräußerung von Gütern und Dienstleistungen an einen Endverbraucher handelt. Der „Channel“ ist der Absatzweg eines Händlers, über den die Kunden Waren erwerben. Dabei muss der Channel in diesem Zusammenhang eine Bestellung zulassen.[2] Zu den typischen Absatzkanälen zählen der stationäre Einzelhandel, der Katalog-Versandhandel sowie der Online-Shop.[3] Der Begriff „Multi“ verdeutlicht, dass ein Einzelhandelsunternehmen seinen Kunden mindestens zwei Absatzkanäle anbietet. Es ist wichtig, dass in demselben Unternehmen mindestens ein Kanal den stationären Handel und ein weiterer den Internet-Handel repräsentiert.[4]

Multi-Device und Mobile Commerce: das neue Nutzerverhalten?

Der Begriff Multi-Device setzt sich aus den Begriffen Multi (=mehrfach) und Device (=Gerät) zusammen. Zu den vier gängigsten Endgeräten zählen das Smartphone, Tablet, Laptop/PC und internetfähige TV-Geräte. Obwohl noch keine allgemeingültige Definition gefunden ist, gibt es zwei Herangehensweisen an den Begriff. Zum einen gibt es Anwendungen, die mit verschiedenen Endgeräten nutzbar sind. Zum anderen lässt sich der Begriff als Nutzerverhalten einordnen, denn Kunden können mehrere Endgeräte gleichzeitig nutzen.[5] Heute wird vermehrt über mobile Endgeräte eingekauft. Durch die Möglichkeit ortsunabhängig einzukaufen [6] wird das Internet zunehmend in die stationären Geschäfte gebracht. Für Händler ist es also immer wichtiger eine abgestimmte Cross-Channel-Strategie zu haben.[7]

Benchmarking: welche Unternehmen verknüpfen Vertriebskanäle und mobile Endgeräte am besten?

Im Rahmen der Seminararbeit wurde ein Benchmarking der zehn umsatzstärksten Online-Shops in Deutschland in dem Jahr 2013 hinsichtlich der Verknüpfung von Multi-Channel und Mobile Commerce durchgeführt. Nach einer Statistik der Studie „E-Commerce-Markt Deutschland“ von statista lauten diese Unternehmen: Amazon, Otto, Zalando, notebooksbilliger.de, bonprix, Cyberport, Tchibo, Conrad, Alternate und H&M.[8] Nach einer Beschreibung der Unternehmen und der Untersuchung hinsichtlich ihrer Verknüpfung von Absatzkanälen und mobilen Endgeräten wurden die Unternehmen anhand einer Skala verglichen. Auf diesen Vergleich wird im Folgenden eingegangen. Es wurden Punkte von null bis fünf vergeben, wobei eine null für eine unterdurchschnittliche Erfüllung und eine fünf für eine überdurchschnittliche Erfüllung steht.

Bei der Verknüpfung von stationären Geschäften und mobilen Endgeräten haben Tchibo, Conrad und H&M am besten abgeschnitten. Die Unternehmen erfüllen in diesem Bereich die meisten Kriterien. Hierzu zählen zum Beispiel eine versandkostenfreie Lieferung und Retoure in die Filiale – H&M bietet nur die Retoure an – Tablet-Terminals in den Filialen sowie Barcode-Scanner. Am schlechtesten haben bonprix und Alternate abgeschnitten, da bonprix die mobilen Endgeräte nicht in den stationären Handel einbezieht und nur wenige der vorher festgelegten Kriterien erfüllt. Die Unternehmen ohne Filiale werden hier außeracht gelassen.

Bei der Verknüpfung des Online-Shops mit mobilen Endgeräten haben die höchste Punktzahl Amazon, Otto, Zalando und notebooksbilliger.de. In allen Apps ist es möglich, das Kundenkonto zu synchronisieren, den Bestellstatus einzusehen und einen Merkzettel anzulegen. Weitere Besonderheiten sind die „1-Click-Bestellung“ bei Amazon, die Suche nach dem nächsten PaketShop bei Otto und in der Tablet App von Amazon, der integrierte Blog bei notebooksbilliger.de sowie die Übersicht der Gutscheine bei Zalando. Die wenigsten Kriterien erfüllen bonprix, Cyberport, Conrad sowie Alternate.

Auch die Verknüpfung von Katalog und mobilen Endgeräten wurde untersucht. Am besten schneiden hier Cyberport, Tchibo und Conrad ab. Bei allen drei Unternehmen ist der Katalog im Online-Shop sowie in der Tablet App digitalisiert. Daraufhin folgen Otto, Zalando und H&M. Bei Otto und H&M ist es möglich den Katalog in der App zu bestellen und Zalando bietet Augmented Reality Elemente in seinem Magazin an. Amazon, notebooksbilliger.de und Alternate bieten keinen Katalog an.

Im Gesamt-Vergleich liegen Tchibo, H&M, Zalando und Conrad vorne. Am schlechtesten haben jedoch Amazon, bonprix und Alternate abgeschnitten. Das Ergebnis von bonprix ist darauf zurückzuführen, dass die mobilen Endgeräte sehr wenig integriert werden. Alternate liegt wiederum hinten, da die mobile App wenige Kriterien erfüllt.

Gesamt-Vergleich der Unternehmen

Abb. 1: Ergebnisse des Gesamt-Vergleichs der Unternehmen (eigene Darstellung)

Empfehlungen: wie sollten Unternehmen Multi-Channel und Mobile Commerce verknüpfen?

Aus den Erkenntnissen von Studien und des Benchmarkings lassen sich Empfehlungen ableiten. Dabei wird sich auf Unternehmen fokussiert, die Filial- und Onlinegeschäft haben. Es ist vor allem wichtig, einen Click & Collect Service anzubieten. Das bedeutet, dass Kunden ihre online bestellte und bezahlte Ware in der Filiale abholen können. Auch der Click & Reserve Service ist laut einer Studie des ECC Köln in Zusammenarbeit mit der T-Systems Multimedia Solutions GmbH sehr relevant für Kunden.[9] Hierbei ist es den Kunden möglich, ihre online bestellte Ware bei der Abholung in der Filiale zu bezahlen. Auch die Digitalisierung am Point of Sale durch zum Beispiel Tablet-Terminals, Barcode-Scanner und digitale Kundenkarten wird von den Kunden als wichtig erachtet. Weiterhin sollte auf das Nutzerverhalten bezüglich der Multi-Screen Nutzung eingegangen werden. Dabei ist vor allem darauf zu achten, dass das Einkaufserlebnis bei dem Wechsel zwischen Endgeräten nahtlos ineinander übergeht. Ein nahtloses Einkaufserlebnis zwischen den Vertriebskanälen ist außerdem sehr relevant, da die Kunden zunehmend zu sogenannten „Channel-Hoppern“ werden und auf verschiedenen Kanälen nach Informationen suchen.

Fazit: der Weg führt in Richtung Noline-Commerce

Im Rahmen des Multi-Channel-Retailings ist keine Interaktion der Kanäle vorgesehen. Da die Kunden jedoch nicht mehr nur einen kanalübergreifenden Einkaufsprozess, sondern eine nahtlose Verknüpfung der Online- und Offline-Welt fordern, führt der Weg in Richtung Noline-Commerce. Während der Untersuchung der Unternehmen hat sich gezeigt, dass die Unternehmen viele Anwendungen des Mobile Commerce schon nutzen. Dazu zählen zum Beispiel native und Web Apps, Store-Locator, Barcode-Scanner sowie die Abholung und Reservierung der online bestellen Ware in der Filiale. Die folgenden Anwendungen sind zum einen noch nicht sehr relevant für die Kunden und werden zum anderen von den Unternehmen wenig genutzt: Augmented Reality und Location Based Services, Geo-Targeting, RFID-Chips, Mobile Coupons, digitale Kundenkarten sowie die Near Field Communication (NFC). Insbesondere klassische Handelsunternehmen mit stationärem Ursprung stehen vor einer großen Herausforderung. Da die eben genannten Anwendungen aufgrund der zunehmenden Digitalisierung sehr schnell zu Standards werden können, ist es für Unternehmen notwendig, sich von innovativen Trends inspirieren zu lassen. Aber auch Internet-Pure-Player sollten sich mit anderen Vertriebskanälen auseinandersetzen, um nicht von den klassischen Handelsunternehmen überholt zu werden.

Quellen:

[1] Vgl. Schramm-Klein, H. (März 2003). Multi-Channel-Retailing – Zwölf Grundsätze zur Gestaltung von Multi-Channel-Systemen. absatzwirtschaft – Zeitschrift für Marketing, S. 10-14.

http://printarchiv.absatzwirtschaft.de/pdf/sf/Schramm.pdf

[2] Vgl. Heinemann, G. (2008). Multi-Channel-Handel: Erfolgsfaktoren und Best Practices (2. Auflage Ausg.). Wiesbaden: Gabler. S. 14ff.

[3] Vgl. Schröder, H. (2005). Multichannel-Retailing – Marketing in Mehrkanalsystemen des Einzelhandels. Berlin Heidelberg New York: Springer-Verlag. S. 4.

[4] Vgl. Heinemann, G. (2008). Multi-Channel-Handel: Erfolgsfaktoren und Best Practices (2. Auflage Ausg.). Wiesbaden: Gabler. S. 14ff.

[5] Vgl. Heinemann, G. (2011). Cross-Channel-Management – Integrationserfordernisse im Multi-Channel-Handel (3. Auflage Ausg.). Wiesbaden: Gabler Verlag. S. 15.

[6] Vgl. Ahlert, D., Kenning, P., Olbrich, R., & Schröder, H. (2010). Multichannel-Management. Frankfurt am Main: Deutscher Fachverlag. S. 106.

[7] Vgl. Hudetz, K., & Halbach, J. (2013). Das Cross-Channel-Verhalten der Konsumenten. In T. Schwarz, Leitfaden Digital Commerce – Online den Umsatz steigern: wie Multichannel, Social Web und Mobile den Handel verändern (S. 37-44). Waghäusel: marketing-BÖRSE GmbH. S. 38.

[8] Vgl. Statista / EHI. (15. September 2014). Top 10 Online-Shops in Deutschland. Abgerufen am 12. Januar 2015 von de.statista.com:

http://de.statista.com/infografik/642/top-10-online-shops-in-deutschland-nach-umsatz/

[9] Vgl. Pechmann, R., & Hudetz, K. (Mai 2014). Cross-Channel-Services: Hype oder unverzichtbarer Brückenschlag – Strategien und Herausforderungen aus Händlersicht. Abgerufen am 30. Dezember 2014, S.23

http://www.t-systems-mms.com/fileadmin/mms_upload/Microsites/Cross-Channel-Services/Whitepaper_CCS.pdf

Vanessa Anna Heidtmann

Vanessa Anna Heidtmann

Vanessa Heidtmann studiert E-Commerce im zweiten Mastersemester an der FH Wedel. Zuvor hat sie erfolgreich ihren Bachelor in Wirtschaftspsychologie an der Hochschule Fresenius absolviert. Durch das Studium möchte sie intensive Einblicke in die E-Commerce Branche erhalten und sich mit eigenen Ideen in dem Bereich einbringen. Um Praxiserfahrungen zu sammeln, arbeitet sie parallel zu ihrem Studium als Werkstudentin bei Tchibo.
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Autor: Vanessa Anna Heidtmann

Vanessa Heidtmann studiert E-Commerce im zweiten Mastersemester an der FH Wedel. Zuvor hat sie erfolgreich ihren Bachelor in Wirtschaftspsychologie an der Hochschule Fresenius absolviert. Durch das Studium möchte sie intensive Einblicke in die E-Commerce Branche erhalten und sich mit eigenen Ideen in dem Bereich einbringen. Um Praxiserfahrungen zu sammeln, arbeitet sie parallel zu ihrem Studium als Werkstudentin bei Tchibo.

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