Cross Border Shopping – Status Quo und Ausblick

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Cross Border Shopping – Die zunehmende Nutzung des Internets bringt für viele Bereich ein gewisses Potenzial mit sich. Dabei handelt es sich mehr und mehr nicht nur um eine Betrachtung einzelner Länder. Der E-Commerce, der sich durch die Internetnutzung weiter verbreitet, überschreitet im vermehrten Maße auch Grenzen. So ist es heutzutage nicht mehr üblich, dass ein E-Commerce Händler nur in das Land liefert indem er sich auch befindet. Diese Begrenzung verliert heute und in Zukunft an Bedeutung. Anders gesagt bedeutet das, dass Internet-Versandhändler auch in erhöhtem Maße ins Ausland oder in Regionen liefern, die neu erschlossen werden sollen. Nun stellt sich gegenwärtig die Frage, ob und in welchem Ausmaß bereits das sogenannte Cross Border Shopping besteht. Zusätzlich sind die Motive, welche User und auch Unternehmen zum Cross Border Shopping treiben ein ebenfalls interessanter Aspekt.

Der Begriff Cross Border Shopping tauchte bereits weit vor der Erfindung des Internets auf und wurde in einem anderen Kontext benutzt. Mit dem Begriff wurde der grenzüberschreitende Einkauf gemeint ohne einen technologischen Kontext. So wurden z.B. die Dänen, die zum Lebensmitteleinkauf nach Deutschland fuhren als Cross Border Shopper bezeichnet. Im heutigen Sprachgebrauch wird das Cross Border Shopping noch erweitert in Verbindung des E-Commerce genutzt. Als Cross Border Shopper werden heute Personen bezeichnet, die im Internet bei Shops einkaufen, die aus dem Ausland stammen. Das können beispielsweise deutsche User sein, die in einem französischen Shop Waren kaufen. Die zweite Möglichkeit sind deutsche User, die in einem deutschen Shop kaufen, der allerdings im Ausland ansässig ist. Hierbei ist der Sitz des Unternehmens zu betrachten.

Gerade die bereits beschriebene Entwicklung der Internetnutzung auf lokaler aber insbesondere globaler Ebene stellt ein großes Potential für Cross Border Shopping dar. Laut einer Studie des Europäischen Amt für Statistik ist die Internetnutzung in den Nord und Westeuropäischen Ländern auf einem hohen Niveau (Teilweise über 90%). Dagegen zeigen sich in Südosteuropa noch vergleichsweise geringe Nutzungsraten. Ein gleichfalls interessanter Aspekt, der ebenfalls vom Europäischen Amt für Statistik aufbereitet wurde, ist die Nutzung von E-Commerce Angeboten der User in den jeweiligen Ländern. Die Abbildung zeigt diese für Europa.

E-Commerce Nutzung in Europa

E-Commerce Nutzung in Europa

Hier zeigt sich, dass gerade die Länder mit einer hohen Internetnutzunga auch einen höheren Anteil an der Nutzung von E-Commerce Angeboten haben. Auf Rang eins liegt UK mit einem Nutzungsanteil von über 80%. Rumänien und Bulgarien belegen die letzten Ränge.

Interessant ist in diesem Zusammenhang nun aber, welche Motive einen italienischen User dazu bewegen in einem deutschen Webshop einzukaufen. Schon im klassischen Kontext des Cross Border Shopping wurden vier allgemeine Motive erarbeitet: Preis, Auswahl, Einkaufserlebnis und Qualität. Diese Motive können auch auf die aktuelle Nutzung des Begriffs Cross Border Shopping übertragen werden. Zusätzlich empfiehlt sich aber die Erarbeitung von weiteren spezielleren Motiven. Nachfolgend werden wichtige Motive von User in ausländischen Shops einzukaufen beschrieben:

  • Preis: Falls der User bestimmte Produkte in ausländischen Online-Shops günstiger findet, wird er diese auch dort bestellen. Zu Beachten sind hier zusätzlich Kosten wie Versand oder Zoll, die dem User später in Rechnung gestellt werden könnten.
  • Auswahl: Bietet ein Shop im Ausland eine bessere oder andere Auswahl sind User dazu geneigt auch hier Produkte zu bestellen. Das bezieht sich im Kleidungsbereich zum Beispiel auf besondere Marken.
  • Einkaufserlebnis: Das Shoppen in einem ausländischen Webshop kann unter Umständen ein besonderes Shoppingerlebnis darstellen, wenn der Shop zum Beispiel besondere Funktionen wie Anprobier-Apps bietet.
  • Qualität: Dieses Motiv beschreibt einen ähnlichen Sachverhalt wie das Auswahlmotiv. Wenn in ausländischen Shops eine bessere Qualität angeboten wird, kann es sein, dass User abwandern und dort die Produkte kaufen.
  • Verfügbarkeit: Wenn Produkte in inländischen Shops vorübergehend nicht verfügbar sind, sind User dazu bereit diese im Ausland zu bestellen. Zu Beachten sind eventuell längere Lieferfristen.
  • Kaufanreize: Ein besonderer Schlussverkauf im Ausland oder andere Trends können für User Kaufanreize darstellen Produkte im Ausland zu bestellen.
  • Aktualität: Falls in einigen Ländern Produkte zeitlich früher angeboten werden, spielt das für interessierte User bei der Kaufentscheidung eine Rolle (Beispiel: Unterhaltungselektronik).

Neben diesen Motiven kann es sicherlich auch besonderen persönliche Motive geben wie zum Beispiel die Nationalität, die einem User dazu bewegen im ausländischen Webshops einzukaufen. Diese Motive treiben auch heute schon User dazu in ausländischen Webshops einzukaufen. Das Europäische Amt für Statistik hat die Online Einkäufe in Europa bezüglich der Grenzüberschreitung analysiert und aufbereitet. Die folgende Abbildung zeigt die Einkäufe von europäischen Usern hinsichtlich der Herkunft des Online-Shops.

Nationale und Cross Border Online Einkäufe

Nationale und Cross Border Online Einkäufe

Es zeigt sich hier, dass Cross Border Shopping gerade in kleineren Ländern stattfindet. Die Online Einkäufe aus anderen Ländern der EU sind besonders in Luxenbourg (LU), Malta (MT) und Zypern (CY) besonders hoch. Das kann auf der einen Seite geographisch bedingt sein. Auf der anderen Seite spielen aber auch sprachliche Aspekte eine Rolle. Auch Österreich (AT) und Irland (IE) liegen auf den vorderen Plätzen dieser Statistik. Bei Österreich spielt die sprachliche und geopraphische Nähe zu Deutschland und bei Irland entsprechend zu England eine große Rolle. So kauft ein österreichischer User sicherlich öfter in Deutschland ein aufgrund der gleichen Sprache. Auch beim Einkauf aus außereuropäischen Ländern sind die Länder Malta und Zypern in der Statistik an der Spitze vertreten. Die wenigsten Cross Border Online Shopper kommen jedoch aus Polen (PL) und Deutschland (DE).

Auf der anderen Seite stellt sich aber auch die Frage, was Unternehmen dazu bewegt Cross Border Shopping anzubieten. Dazu kann man allgemeine Motive der Internationalisierung zugrunde legen. Diese werden typischerweise oft in Pull- und Push-Faktoren unterschieden. Pull Faktoren beschrieben den Sachverhalt, dass Unternehmen aufgrund bestimmter Entwicklungen von einem Markt angezogen werden. Push Faktoren beschreiben die Situation, dass Unternehmen aufgrund bestimmter Faktoren aus dem Heimatmarkt herausgedrängt werden. Einige Beispiele sind:

  • Pull: Marktpotentiale nutzen, First-Step-Vorteil nutzen, Nutzung von globalen Informationstechnologien.
  • Push: Gesättigter Heimatmarkt, Wettbewerbsdruck, Erhaltung von Marktanteilen.

Im nächsten Schritt nach der Entscheidung ein Cross Border Shopping Angebot zu erstellen, müssen Unternehmen die Besonderheiten des internationalen E-Commerce beachten. Hierbei ist es wichtig dieses Projekt nicht kurzfristig anzugehen, um eventuelle Fehler im Vorhinein auszuschließen. Es muss eine entsprechende Strategie ausarbeitet werden, die sich der Unternehmensstrategie anpasst. Die einfache Übersetzung eines Shops in mehrere Sprachen reicht hier meistens nicht aus für eine erfolgreiche Umsetzung eines Cross Border Shopping Angebots.

Bei der Erstellung dieses Angebots kann man grundsätzlich Auf der einen Seite ist es sicherlich möglich einen zentralen Shops zu haben, der in mehreren Sprachen verfügbar ist. Dieser Shop kann dann die Möglichkeit bieten in mehrere Länder zu versenden. Diese Variante ist eher kleinen Händler zu empfehlen. Die andere Möglichkeit ist die Erstellung einer Webseite für jedes Land mit eigener Domain. In der Abbildung ist der Webshop des Likörherstellers Borgmann zu sehen. Dieser nutzt die erste einfachere Variante des Cross Border Shopping Angebots. Es besteht ein Domain, wo der User zwischen des Sprachen Deutsch und Englisch wählen kann. Der Kunde hat dann bei der Bestellung die Möglichkeit den Likör in viele Länder der Welt schicken zu lassen. Dies ist eine Variante, die eher für kleinere Versender und Nischenshops angewendet wird.

Screenshot Likörversender Borgmann

Screenshot Likörversender Borgmann

Bei der Variante, bei der eine Domain für jedes Land erstellt wird, ist der Aufwand deutlich größer. Zusätzlich muss auf bestimmte Bereiche geachtet werden, die im Zuge der Internationalisierung eines Webshops betrachtet werden müssen.

  • Shop: Bei der Erstellung des Shops für verschiedene Länder müssen bestimmte Faktoren im internationalen Kontext betrachtet werden. Das beginnt mit der Wahl des Sortiment, ob zum Beispiel andere Waren angeboten werden sollen. Im nächsten Schritt ist Sprache wichtig. Hierbei ist zu beachten, dass in einem Land untern Umständen mehrere Sprachen gesprochen werden (Schweiz, Belgien). Das Layout muss den lokalen Gewohnheiten der User angepasst werden. Und die Beachtung von lokalen Anpassungen der Angaben von Informationen muss gewährleistet sein. Das betrifft Größenangaben aber auch die Währung. Grundsätzlich ist hier zu sagen, dass bei der Erstellung von Shops für mehrere Länder ein Mittelmaß zwischen einer allgemeinen Standardisierung und lokaler Anpassung zu finden ist.
  • Zahlungsmöglichkeiten: Bezüglich der im Shop angebotenen Zahlungsmöglichkeiten ist es wichtig, dass auf der einen Seite Optionen gewählt werden, die in dem entsprechenden Land eine hohe Nutzung aufweisen. Auf der anderen Seite spielt das Risiko auf Nutzer- und Unternehmensseite eine Rolle. International ist die Kreditkarte das meist eingesetzte Zahlungsmittel. Das ist durch die Einfachheit der Zahlungsabwicklung und besonders durch die Risikoübertragung an das Kreditkarteninstitut bedingt.
  • Internationaler Versand: Hier ist besonders auf die geographischen Gegebenheiten des Landes zu achten. Besteht überhaupt die Möglichkeit in alle Landesteile zu versenden. Dann muss entschieden werden werden, ob der Versand selbst oder mit einem Partnerunternehmen organisiert wird. Zusätzlich besteht auch die Möglichkeit externe Versender zu nutzen.
  • Rechtliche Besonderheiten: Ein wichtiger Aspekt, der oftmals die Cross Border Aktivitäten erschwert, ist die rechtliche Lage in den einzelnen Ländern. Allgemein betrachtet sind hierbei drei Kategorien hervorzuheben. Das sind Informationspflichten, das Widerrufs- und Rückgaberecht und  als letzter Punkt die Nutzung von AGB’s und der Datenschutz.

Das Thema Cross Border Shopping wird sich in den nächsten Jahren deutlich weiterentwickeln. Hierbei spielt die weltweit ansteigende Internetnutzung eine wichtige Rolle. Zusätzlich zeigt sich auch durch wie vom Europäischen Amt für Statistik aufgezeigt bereits ein deutlicher Anteil an Cross Border Shoppern in Europa. Gerade in geographisch zusammenliegenden Gebieten wie Europa oder auch Nordamerika (USA & Kanada) ist ein besonderes Potential für die weitere Entwicklung von Cross Border Shopping vorhanden. Auch der Aspekt, dass in einigen Ländern ein großer Wettbewerb im E-Commerce herrscht wird den Fokus auf weitere Länder mit entsprechenden Potentialen richten.

 

 

Quellen und interessante Artikel:

Borgmann 1772 GmbH , „Bestellung“, Berlin: Link (Stand: 01.2013, Abruf: 03.01.2013)

bvh, „Cross Border Sale“, Berlin: Link (Stand: 05.12.2012, Abruf: 23.12.2012)

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Initiative D21 e.V., „Onliner Atlas 2011“, Berlin: Link (Stand: 26.06.2012, Abruf: 12.12.2012)

IWB, „Eine Frage des Rechts“, München: Link (Stand: 15.03.2010, Abruf: 30.12.2012)

IWB, „EU kippt 40-Euro-Klausel für Retouren“, München: Link (Stand: 17.06.2011, Abruf: 30.12.2012)

IWB, „Cookies: Holland steigt aus“, München: Link (Stand: 07.07.2011, Abruf: 01.01.2013)

IWB, „Globalisierung im Webshop“, München: Link (Stand 18.08.2011, Abruf: 23.12.2012)

IWB, „Andere Länder, andere Sitten“, München:  Link (Stand:18.08.2011, Abruf: 23.12.2012)

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Sutter, Johannes F. (2012), „Mit Sicherheit online kassieren – nationale und internationale Zahlungsmittel“, in Stahl, Ernst (Hrsg.), Ecommerce-Leitfaden, Regensburg: Universitätsverlag

Thompson (1971), „Characteristics and behaviour of out-shopping consumers“, in Journal of Retailing, New York, 47, S.70-80

Trusted Shops, „Internationaler Warenverkauf“, Berlin: Link (Stand:14.09.2007, Abruf: 29.12.2012)

Trusted Shops, „Gütesiegelkriterien“, Berlin: Link (Stand: 01.2013, Abruf: 03.01.2012)

 

 

Jan-Henrik Scharlach

Autor: Jan-Henrik Scharlach

Jan-Henrik Scharlach studiert E-Commerce im zweiten Mastersemester an der FH Wedel. Neben dem Studium arbeitet Jan-Henrik in einer Hamburger Online-Marketing Agentur im Bereich Display Advertising. Seinen Bachelorabschluss in Betriebswirtschaftslehre hat er ebenfalls in Wedel absolviert.

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