Landing-Page Optimierung im Search-Engine-Advertising – Aktuelle Entwicklungen und Erfolgsfaktoren

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Landing-Page Optimierung im Neuromarketing

Im März 2015 veröffentlicht die AGOF eine Studie in der hervorgeht, dass ca. 87 % der deutschen Internetnutzer Suchmaschinen im täglichen Gebrauch einsetzen und somit Werbeanzeigen ausgesetzt sind. (1) Eine weitere Studie belegt, dass die weltweiten Ausgaben für Suchmaschinenwerbung von 70,18 Mrd. Dollar im Jahr 2014 auf 130,58 Mrd. Dollar im Jahr 2019 ansteigen. (2) Dies ist eine Steigerungsrate von ca. 86 Prozent. Diese beiden Sachverhalte implizieren einen höheren Konkurrenzdruck auf dem Suchmaschinenwerbe markt. Vor diesem Hintergrund sollten sich Fähigkeiten angeeignet werden, um auf diesem Markt wettbewerbsfähig zu bleiben und sich von der Konkurrenz abzuheben.
Eine aktuelle Entwicklung ist das sogenannte Neuro SEA. „Neuro SEA“ beschäftigt sich mit der Schaffung von Synergieeffekten zwischen emotionalen Anzeigentexten in Suchmaschinen und passenden emotional aufgeladenen Landingpages. Das Neuro SEA stützt sich auf aktuelle Forschungsergebnisse der Neurowissenschaften. Bevor eine emotionale Anzeige und eine passende Landingpage entwickelt werden kann, sollte die Zielgruppe emotionale eingeordnet werden. Die Einordnung kann mit Hilfe der Limbic Map erfolgen. Die Limbic® Map wurde von der Gruppe Nymphenburg entwickelt und bringt die bisherigen Erkenntnisse der Neurowissenschaft und der Neuroökonomie für Marketingexperten in ein systematischen Planungskonzept. (3)

Limbic Map

Abbildung 1: Limbic Map (Bildquelle: Gruppe Nymphenburg)

Ist die Zielgruppe emotional eingeordnet kann auf dieser Grundlage die Konzeption einer Landingpage beginnen. Eine Landingpage ist diejenige Unterseite einer Website, die ein Besucher über Suchmaschinen oder anderen Traffickanäle zu erst erreicht. Dies kann also eine Kategorieseite, eine Sale-Seite, eine Produktdetailseite oder eine sonstige Unterseiten einer Top Lever Domain sein. Landet ein Besucher zuerst auf einer Produktdetailseite, sollten folgende Grundelemente auf der Landingpage zu finden sein: (4)

Neben den realen Websiteelementen sollten weitere Faktoren berücksichtigt werden, welche den Erfolg einer Landingpage garantieren können. Scott Brinker definiert in diesem Kontext bereits 2009 passende Erfolgsfaktoren. Die Ergebnisse stellt Scott Brinker in dem sogenannten “Landing Page Wonderwheel” zusammen. (5)

Erfolgsfaktoren einer Landingpage

Abbildung 2: Erfolgsfaktoren einer Landingpage (Bildquelle: Eigene Darstellung)

Beim Visual Design geht es um die Professionalität einer Landing Page in der Dimension Grafik und Gestaltung. Ziel muss es sein, eine Landing Page zu gestalten, welche eine gewisse Anziehungskraft auf den Betrachter ausstrahlt.

Unter dem Begriff „Depth“ wird laut Brinker die inhaltliche Überzeugungskraft der Landing Page verstanden. Inhalte sollten den Mehrwert und den Nutzen des Produkts klar kommunizieren.

Inhalte sollten permanent auf Gültigkeit untersucht werden. Dementsprechend versteht sich der Punkt „freshness“ unter aktuellen und relevanten Informationen.

Unter „interactivity“ versteht Brinker eine emotionale Aktivierung bzw. Stimulanz des menschlichen Bewusstseins. Hier gilt es zu prüfen, ob die Landing Page den Betrachter begeistert oder emotional aktiviert.

Technischer Natur ist der Erfolgsfaktor „launch speed“. Websitebesucher warten, laut empirischen Studien zufolge, maximal drei Sekunden auf eine Website bevor sie wieder abspringen. Aus diesem Grund sollte es der Anspruch eines Websitebetreibers sein, eine Ladezeit von unter drei Sekunden zu erzielen.

Unter „non-conversion value“ beschreibt Brinker einen sehr interessanten Aspekt. Hierunter ist zu verstehen, den Grund zu suchen, wieso die nicht konvertierenden Besucher nicht konvertieren. In diesem Segment liegt der Schlüssel zu weiteren zieladäquaten Optimierungsmaßnahmen, da ein Großteil der Nutzer einer Landing-Page nicht konvertieren wird.

Unter „boldness“ wird nach Brinker die Einzigartigkeit einer Landing Page verstanden. Hebt sie sich deutlich von anderen Landing Pages ab? Neigt Sie zu Übertreibung um Besucher zu fesseln? All diese Fragen müssen sich unter dem Punkt „boldness“ gestellt werden.

Nachdem die Landingpage  konzipiert wurde sollte eine passende emotionale Werbeanzeige entworfen werden. Jede Landing Page muss den Erwartungen des Nutzers entsprechen (Erwartungskonformität). Diese Erwartungsübereinstimmung zwischen Werbung und Landing Page wird auch als „Message Match (MM)“ bezeichnet. (6) Nach eigener Definition werden zwei Messages Matches festgehalten. Der erste Match sollte zwischen der eingegebenen Suchanfrage des Nutzers und der Werbetextanzeige geschehen (First Match). Nachdem sich der Suchende aufgrund der Übereinstimmung zwischen Anzeige und Suchbegriff für einen Klick entscheidet, passiert der zweite Match (Second Match). Diese Übereinstimmung wird zwischen der Werbeanzeige und der Landing Page ermittelt. (7)

Message Match

Abbildung 3: Message Match (Bildquelle: Eigene Darstellung)

Auch wenn aktuelle empirische Studien die Wirksamkeit des Neuro SEAs belegen sollte diese Entwicklung weiter kritisch beobachtet werden. Die Zahl der Faktoren, die den Prozess einer Kaufentscheidung beeinflussen ist so groß, dass eine generealisierte Betrachtung der Erfolgsfaktoren bei der Optimierung von Landing-Pages im Kontext des Neuromarketings nicht vorgenommen werden sollte.

Landing-Page Optimierung für Google Shopping

Mit Google Shopping können Unternehmen ihre Produkte direkt über Google anbieten. Wenn Nutzer über das Google-Suchfeld nach bestimmten Produkten suchen, werden relevante Anzeigen von Google Shopping im rechten Seitenbereich der Suchergebnisseite eingeblendet.

bikini-serp

Abbildung 4: Suchergebnisseite mit Google Shopping Anzeige für Bikinis (Bildquelle: Google)

In der obigen Abbildung ist eine Suchergebnisseite für Bikinis aufgeführt. Für das Keyword “Bikini” werden entsprechende Google Shopping Anzeigen aufgeführt (s. roter Kasten).

Die Entwicklung von Google Shopping kann als dynamisch bezeichnet werden. Im

Im Februar 2013 erfolgte in Deutschland die Umstellung von dem kostenlosen Angebot Google Shopping auf das kostenpflichtige Anzeigenformat der Product Listing Ads (PLA).

Seit dieser zentralen Änderung  müssen Händler die Anzeigen auf Klickbasis bei Google einkaufen. Die Platzierung der Anzeigen wird von dem von Google entwickelten Qualitätsfaktor und dem jeweiligen Klickgebot der Händler beeinflusst. Die Erstellung von Product Listing Ads (PLA) erfolgt automatisiert über den Produktdatenfeed. Auf Basis der Informationen im Produktdatenfeed wird eine dynamische Anzeige mit Bilddarstellung und Preis generiert. Entgegen den reinen Textanzeigen sind weder Keywords noch Anzeigentexte zu hinterlegen. Google entscheidet eigenständig, welche Produkte aus dem Datenfeed zur Sucheingabe der Nutzer passen und spielt diese entsprechend aus. Im Anschluss werden die produktbezogenen Anzeigen sowohl auf Google Shopping (google.de/shopping) als auch auf der Suchergebnisseite (google.de) angezeigt. (1)

Der Produktdatenfeed wird über das speziell für Händler konzipierte Google Merchant Center hochgeladen und verwaltet. (2)Da der Datenfeed der wichtigste Bestandteil von Google Shopping ist, sind eine Vielzahl von Qualitätsanforderungen zu erfüllen.

Zu jedem Produkt müssen verschiedene Attribute hinterlegt werden. Die Attribute werden dabei in verschiedene Kategorien eingeteilt. (3) Folgende Attribute sind verpflichtende Angaben:

  • Artikelkennzeichnung
  • Titel des Artikels
  • Die Beschreibung des Artikels
  • Google Produktkategorie
  • Artikelkategorie (Produkttyp)
  • URL – Link zur Artikelseite
  • Bild-URL des Artikels
  • zusätzliche URLs zu Bildern des Artikels
  • Zustand des Artikels

Von Google wird empfohlen den Produktdatenfeed möglichst einmal täglich zu aktualisieren. Zudem sollten die Händler stets das Dashboard des Merchant Centers kontrollieren, da hier frühzeitig mögliche Probleme mit dem Datenfeed bemerkt werden können. Wichtig zu erwähnen sind zudem noch die geltenden Google Shopping Richtlinien. (4) Bei einer mangelnden Qualität des Produktdatenfeeds werden die Artikel nicht über Google Shopping angezeigt. (5)

Um eine Google Shopping Kampagne durchzuführen müssen einige Voraussetzungen erfüllt sein. Zum einen ist eine Verknüpfung  des Google Adwords-Accounts mit dem des Merchant-Centers notwendig. Dies geschieht über die Adwords-Kundennummer. Anschließend können Kampagnen und Anzeigengruppen erstellt werden. Es können zusätzlich optionale Werbetexte hinterlegt werden. Durch diese Zusatzfunktion können Nutzer auf spezielle Aktionen wie Angebotsverkäufe hingewiesen werden. Im weiteren Verlauf werden die PLA Kampagnen für das Such-Werbenetzwerk konfiguriert. Nach diversen Kampagneneinstellungen werden die jeweiligen Produktziele definiert. Es ist in diesem Rahmen möglich für jedes Produkt ein CPC-Gebot festzulegen. Das CPC-Gebot ist der Preis, den ein Händler für ein Klick auf seine Anzeige bereit ist zu zahlen. Es ist möglich automatisch allen Produkten oder einer Gruppe von Produkten im Datenfeed ein CPC-Gebot zuzuordnen. Grundsätzlich sind die Kampagneneinstellungen sehr umfangreich und ermöglichen eine Vielzahl von Abstimmungsoptionen. (6)

Zur weiteren Veranschaulichung werden nachfolgend die Inhalte einer Shopping Anzeige beschrieben.

alba-moda-google-shopping

Abbildung 5: Google Shopping Anzeige Alba Moda (Bildquelle: Google)

Im linken Bereich ist das Produktbild als zentrales Element aufgeführt. Die Nutzer erhalten auf diese Weise einen ersten Eindruck über den gesuchten Artikel. Des Weiteren befindet sich ein Titel mit Produkteigenschaften im oberen Bereich der Anzeige. Unterhalb des Titels sind weitere Artikelinformationen aufgeführt. Der Preis inklusive Versandkosten und Kundenbewertungen zum Shop sind zusätzliche Elemente der Shopping Anzeige. Im unteren Bereich ist zudem ein blau hinterlegter Call-to-Action Button „Zum Shop“ integriert.

Die Shopping Anzeige insgesamt ist sehr schlicht aufgebaut und soll die Nutzer möglichst schnell auf die jeweilige Landing Page führen.

Die grundsätzliche Funktionalität von Google Shopping wurde nun erläutert. Nachfolgend werden nun die identifizierten Erfolgsfaktoren für Landing Pages von Google Shopping Kampagnen beschrieben. Zum einen ist der Grad der Übereinstimmung zwischen Anzeige und Landing Page (Message Match) anzuführen. Die Informationen auf der Landingpage sollten sich möglichst nahtlos an die der Shopping Anzeige anschließen. Der Produktdatenfeed sollte zudem eine hohe Qualität aufweisen, da dieser die Grundlage für die Erstellung von Shopping Anzeigen ist. Hierdurch wird ersichtlich, wie die einzelnen Faktoren  zusammenhängen und so den Erfolg einer Landing Page beeinflussen. Eine Landing Page sollte zudem eine klare Struktur haben und nur relevante Informationen aufführen. Zudem ist eine klare Handlungsaufforderung (Call-to-Action) ein weiterer Erfolgsfaktor. Technische Aspekte wie die Ladezeit der Seite sind ebenfalls als beeinflussende Faktoren zu nennen.

Eine Landing Page muss so konzipiert werden, dass sie den Nutzern ein Gefühl von Sicherheit vermittelt. Ansonsten werden die Nutzer nicht die gewünschte Aktion ausführen.(7)

Zusammenfassend lässt sich anführen, dass viele Einzelfaktoren existieren, die den Erfolg einer Landing Page beeinflussen. Für langfristigen Erfolg ist es daher wichtig die Einzelfaktoren sinnvoll miteinander zu kombinieren.

Quellenverzeichnis

Neuromarketing

  1. http://www.agof.de/news-2015-01-15/ (Abgerufen am 12.07.2015)
  2. http://de.statista.com/statistik/daten/studie/185637/umfrage/prognose-der-entwicklung-der-ausgaben-fuer-online-werbung-weltweit/ (Abgerufen am 12.07.2015)
  3. http://www.nymphenburg.de/limbic-map.html (Abgerufen am 12.07.2015)
  4. http://www.konversionskraft.de/landing-page-optimierung/11-landingpage-elemente-im-bewertungsraster.html (Abgerufen am 12.07.2015)
  5. http://searchengineland.com/8-dimensions-of-excellent-landing-pages-21622 (Abgerufen am 12.07.2015)
  6. http://unbounce.com/conversion-glossary/definition/message-match/  (Abgerufen am 12.07.2015)
  7. http://thinq.digital/ (Abgerufen am 12.07.2015)

Google Shopping

  1. Bundesverband Digitale Wirtschaft., www.bvdw.org/presseserver/bvdw_google_shopping/leitfaden_performance_ marketing_google_shopping_2013.pdf,  S. 3 Zugriff am 15.05.15
  2. Lammenett, E. (2014). Praxiswissen Online-Marketing, 4. Auflage. Wiesbaden: Springer Fachmedien.
  3. Google Support, https://support.google.com/merchants/answer/1344057, Zugriff am 24 .05.15
  4. PLA Optimierung, http://www.pla-optimierung.de/product-listing-ads-grundlagen/daten-feed/ Zugriff am 24.05.15
  5. Google Support, https://support.google.com/merchants/answer/1344057, Zugriff am 24 .05.15
  6. Bundesverband Digitale Wirtschaft., www.bvdw.org/presseserver/bvdw_google_shopping/leitfaden_performance_ marketing_google_shopping_2013.pdf, S.6 Zugriff am 15.05.15
  7. Konversionskraft, http://www.konversionskraft.de/landing-page-optimierung/landingpage-optimierung-8-faktoren-erfolgreicher-landingpages.html, Zugriff am 17.06.15

Marcel Schliesser

Marcel Schliesser steht kurz vor dem Masterabschluss im Studiengang E-Commerce an der Fachhochschule Wedel.

Autor: Marcel Schliesser

Marcel Schliesser steht kurz vor dem Masterabschluss im Studiengang E-Commerce an der Fachhochschule Wedel.

Ein Kommentar

  1. Hallo Marcel,
    sehr gute Ausarbeitung, die du da verfasst hast. Ich hätte mir allerdings gewünscht, dass du – neben dem Advertising – auch stärker Bezug auf die Erwartungshaltung und Lead-Generierung bei Landingpages genommen hättest.

    Viele Grüße

    Christoph

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