Mass Customization – Individualisierung von der Stange

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„Die Suche des Menschen nach Individualität hat den Massenmarkt erreicht.“

Dieses Zitat von Prof. Dr. Piller, einem der führenden Experten auf dem Gebiet der Mass Customization, beschreibt sehr gut die zunehmende Individualisierung wie sie in den letzten Jahren auf den verschiedensten Absatzmärkten zu erkennen ist. Die Gründe für diesen Trend sind zahlreich, jedoch kann besonders die steigende Anzahl an Single-Haushalten sowie das veränderte Qualitäts- und Funktionalitätsbewusstsein hervorgehoben werden.[1] Gerade in den Punkten Qualität und Funktionalität wünschen sich die Verbraucher hochwertige und nachhaltige Produkte mit denen sie sich identifizieren können.[2] Dadurch finden sich Hersteller plötzlich in einer Ausgangssituation wieder, in der Qualität kein Unique Selling Point mehr ist. Ein anderes Alleinstellungsmerkmal muss gefunden werden.[3]

Aus anderen Bereichen, wie z.B. der Kommunikation oder der Unterhaltungsindustrie, sind die es Nutzer heutzutage gewohnt, individualisierte Angebote nutzen zu können. Facebook ist beispielsweise eine große Mass Customization Seite, auf der jeder Nutzer individuell auf ihn zugeschnittene Inhalte angeboten, beziehungsweise angezeigt bekommt. Auch das klassische Fernsehen wird individualisiert und von Video-on-demand-Diensten, wie Netflix oder Maxdome, angegriffen. Dieses veränderte Medienkonsum-Verhalten überträgt sich mit der Zeit auf andere Bereiche des Konsums, wie zum Beispiel auf Nahrungsmittel oder Schuhe.[4]

Ursprung von Mass Customzation

Mass Customization ist ein Oxymoron aus den Begriffen Mass Production und Customization.

Mass Production steht für die klassische Massenproduktion, bei welcher große Mengen von standardisierten und einheitlichen Produkten für eine anonyme Zielgruppe gefertigt werden.[5] Auf die Wünsche einzelner Kunden kann daher nicht direkt eingegangen werden. Der Vorteil der Massenfertigung sind die geringen Stückkosten durch die leicht zu realisierenden Skaleneffekte.

Customization ist die herkömmliche Einzelfertigung. Bei der Einzelfertigung wird für jeden Kunden ein Produkt seinen Bedürfnissen entsprechend gefertigt. Dies geschieht z.B. durch einen Schneider. Dabei ist nicht nur das Produkt kundenindividuell sonder auch die dahinterstehenden Prozesse. Dadurch lassen sich keine Skaleneffekte erzielen und die Preise sind dementsprechend sehr hoch.[6]

Theoretischer Rahmen

Der Begriff Mass Customization kombiniert die ausschlaggebenden Aspekte von kundenindividueller Fertigung und Massenfertigung miteinander. Mass Customization wird durch stabile Produkt- und Prozessarchitekturen ausgezeichnet.[7] Diese sind von entscheidender Wichtigkeit, um von Synergie-Effekten und allgemeiner Effizienzsteigerung zu profitieren. Anders als bei der Massenfertigung werden die Produkte jedoch gemeinsam mit dem Kunden in einem Co-Design-Prozess entwickelt.[8]

Unterschiedliche Ausprägungen von Mass Customization

Mass Customization Angebote können grundsätzlich in zwei Kategorien eingeteilt werden. Diese beiden Kategorien unterscheiden sich grundlegend hinsichtlich der Herangehensweise an die Personalisierung der Produkte. Der deutlichste Unterschied betrifft den Zeitpunkt der Integration des Kunden in den Wertschöpfungsprozess.[9]

Soft Customization

Die Produkte der Kategorie Soft Customization werden massenhaft produziert. Die Individualisierung findet außerhalb der eigentlichen Fertigung statt. Der Kunde wird nicht direkt in den Herstellungsprozess eingebunden, so dass der Vollzug der Individualisierung erst außerhalb des Unternehmens, beziehungsweise der eigentlichen Fertigung, stattfindet.[10]

Ein allgemein sehr gut bekanntes Beispiel für diese Art der Mass Customization ist das Smartphone. Die Geräte an sich sind standardisiert und in Massenfertigung produziert – der Hersteller muss während der Fertigung also nicht auf die Wünsche seiner Kunden eingehen. Durch die stark individualisierbare Software auf dem Smartphone hat der Kunde große Freiheiten bei der Gestaltung der Oberfläche und Funktionalität. Dadurch ist am Ende jedes genutzte Smartphone an den Nutzer angepasst und somit individuell.  Für den Hersteller ist es mit weniger Aufwand verbunden eine stark individualisierbare Oberfläche zu programmieren als für jeden Kunden eine individuelle, nicht veränderbare Software zu entwickeln.

Hard Customization

Der entscheidende Unterschied zum Soft Customization ist, dass die Kundenwünsche beim Hard Customization einen direkten Einfluss auf die Fertigung des Produktes haben, die Individualisierung also in einem geschlossenen System abläuft.[11] Der Kunde übermittelt dem Unternehmen im Vorfeld der Produktion seine Customization Wünsche und das Unternehmen setzt diese kundenindividuell in der Produktion um.

Ein geläufiges Beispiel ist die modulare Fertigung konfigurierbarer Computer. Der Kunde stellt sich über einen Konfigurator seinen ideal passenden Computer zusammen und übermittelt diese Konfiguration an den Hersteller. Dieser setzt im Anschluss die Wünsche des Kunden um. Dadurch kann der Kunde seine Bedürfnisse ideal befriedigen und der Hersteller läuft nicht Gefahr auf unbeliebten Modellvarianten sitzen zu bleiben.

Gründe für den Einsatz von Mass Customization

Kosten senken & Komplexität verringern

Die eingangs angesprochenen neuen Anforderungen stellen Unternehmen mit herkömmlicher Massenproduktion vor immer größer werdende Herausforderungen. Einige Hersteller antworten auf die steigende Nachfrage nach individuellen Gütern mit immer mehr Produktvarianten. Diese Art des Produktmanagements wird von Piller als “anonyme Variantenfertigung” bezeichnet.[12] Dies ist jedoch nur bis zu einem gewissen Punkt wirtschaftlich umsetzbar, da dadurch die Lagerbestände und damit einhergehend auch die gebundenen Lagerkosten immens steigen. Auch die Kosten in der Produktion nehmen zu, da eventuell neue Produktionslinien installiert werden müssen, oder die Zahl der Zulieferer steigt und infolgedessen Mengenrabatte verloren gehen. Daher erhoffen sich Mass Customization Anbieter Kostensenkungen durch die Nutzung von Baukastensystemen und einer “Made-to-Order”-Produktion.

Die US-Autoindustrie allein birgt beispielsweise Einsparpotenziale in Höhe von bis zu 80 Mrd. US $ an Lager- und Kapitalkosten, sollte die überwiegend verbreitete “Made-to-Stock”-Produktion [13] zu einer “Made-to-Order”-Produktion geändert werden.[14]

Mass Customization kann daher eine Antwort auf die gestiegenen Kundenansprüche und die Heterogenisierung der Märkte sein. Neben den bereits erwähnten wirtschaftlichen Vorteilen bietet diese Art der Produktion vielfältige zusätzliche Kundenvorteile.

Kundennutzen & Zahlungsbereitschaft steigern

Im Zentrum der Mass Customization steht die Interaktion mit dem Kunden. Dieser wird durch sein Mitwirken im Wertschöpfungsprozess von einem passiven Consumer (engl. für Verbraucher) zu einem pro-aktiven Prosumer.[15]

Im Falle von Mass Customization sprechen Franke und Piller gar von einem Co-Designer.[16] Der Kunde stellt sich sein Produkt eigenständig – den eigenen Visionen und Bedürfnissen gerecht werdend – zusammen. Dadurch verringert sich seine Unsicherheit (beispielsweise über die Passgenauigkeit), bei gleichzeitiger Steigerung des wahrgenommenen Produktwertes. Die Bedürfnisse des Kunden können in den meisten Fällen besser befriedigt werden und er hat nicht den Eindruck, für Features oder Komponenten zu bezahlen, die er gar nicht benötigt.

Kundendaten nutzen & Kundenbeziehungen verbessern

Durch die Interaktion und Integration der Kunden in den Wertschöpfungsprozess werden Daten gesammelt, die ein Unternehmen nutzen kann, um die Kunden und nach einiger Zeit auch den Markt besser zu verstehen. Dieser Effekt wird als “Economies of Interaction” bezeichnet.[17] Aus diesen Daten über Markt und Kunden können für die Unternehmensführung und die Strategie der Marktbearbeitung wichtige Erkenntnisse gezogen werden. Dies führt im besten Falle zu einer erheblichen Umsatzsteigerung oder Kostensenkung.[18]

Zusammenfassung & Ausblick

Dass die Mass Customization die klassische Massenfertigung auf Sicht komplett ablösen wird, glaubt Frank Piller als einer der führenden Experten auf dem Gebiet der Mass Customization nicht.[19] In einigen Märkten wird in Zukunft die Massenfertigung nach wie vor angemessen sein.[20] Doch entwickeln sich diese Märkte immer mehr zu Nischenmärkten. Besonders für den Übergang kann es Sinn machen, Mass Production und Mass Customization parallel zu betreiben, um erste Erfahrungen auf dem Gebiet zu sammeln und das wirtschaftliche Wohl des Unternehmens nicht zu leichtfertig aufs Spiel zu setzen. Denn besonders die Anpassung der Produktion auf die neuen Anforderungen des Mass Customization benötigt Zeit und einigen Aufwand – und dies ist nicht von heute auf morgen zu bewerkstelligen.
In vielen Branchen wird es aber schon bald alternativlos sein, seinen Kunden individualisierbare Produkte anzubieten, möchte man nicht ins Hintertreffen geraten. Konsumenten sind es, mit der Digitalisierung in anderen Branchen als Katalysator, gewohnt, ihre Bedürfnisse individualisiert und ideal befriedigt zu bekommen. Dieser Trend wird nur vor den wenigsten Branchen Halt machen.
Trotz aller Euphorie und allen Potenzials dieses Geschäftsmodells ist aber immer Vorsicht und manchmal auch Zurückhaltung geboten. Auch beim Mass Customization gilt: Durchsetzen wird sich nur das, was auch einen echten Nutzen für den Kunden bietet.

Quellen

[1] Piller, F. / Ihl, Christoph (2002) Mythos Mass Customization, Arbeitsbericht Nr. 32, TU München.

[2] Ludwig, M. (2000) Beziehungsmanagement im Internet, Lohmar/Köln. Management Study Guide, Herzberg’s Two-Factor Theory of Motivation, http://www.managementstudyguide.com/herzbergs-theory-motivation.htm (Abgerufen 05.01.18).

[3] Walcher, D. / Piller, F. (2016) Mass Customization und Social Commerce – Grundlagen, Kundennutzen und Konsumentenverhalten, Working Paper, DE│RE│SA – Design Research Salzburg, Center for Co-Creation, Salzburg University of Applied Sciences.

[4] Karbach, Thorsten (2014) „Mass Customization“: Mein Müsli, meine Vanille-Cola, meine Bratwurst. Abgerufen am 19.12.2017 von Aachener Zeitung: http://www.aachener-zeitung.de/news/hochschule/mass-customization-mein-muesli-meine-vanille-cola-meine-bratwurst-1.907054.

[5] Goss, Jennifer L. (2017) Henry Ford and the Assembly Line. Abgerufen am 12.12.2017 von: https://www.thoughtco.com/henry-ford-and-the-assembly-line-1779201.

[6] Dangelmaier, Wilhelm (2013) Fertigungsplanung: Planung von Aufbau und Ablauf der Fertigung Grundlagen, Algorithmen und Beispiele. Springer-Verlag.

[7] Walcher, D. / Piller, F. (2016) Mass Customization und Social Commerce – Grundlagen, Kundennutzen und Konsumentenverhalten, Working Paper, DE│RE│SA – Design Research Salzburg, Center for Co-Creation, Salzburg University of Applied Sciences.

[8] Piller, F. (2007) Handbuch Produktmanagement. Herausgegeben von Sönke Albers und Andreas Herrmann. Gabler Verlag Wiesbaden, 3. Auflage, S. 943- 968.

[9] Piller, F. / Müller, M. (2003) Mass Customization und Kundenintegration: neue Wege zu konsequenter und effizienter Kundenorientierung, IM Information Management & Consulting.

[10] Piller, F. (2006), Mass Customization – Ein wettbewerbsstrategisches Konzept im Informationszeitalter, Springer Verlag.

[11] Piller, F. (2006), Mass Customization – Ein wettbewerbsstrategisches Konzept im Informationszeitalter, Springer Verlag.

[12] Piller, F. (2007) Handbuch Produktmanagement. Herausgegeben von Sönke Albers und Andreas Herrmann. Gabler Verlag Wiesbaden, 3. Auflage, S. 943- 968.

[13] Erklärung: Ein Produkt wird vorab produziert und auf Lager gelegt

[14] Agrawal, M. / Kumaresh, T. V. / Mercer, G. (2001) The false promise of mass customization in: The McKinsey Quaterly, Nr. 3, S. 62-71.

[15] Toffler, A. (1980) Die dritte Welle, Zukunftschance. Perspektiven für die Gesellschaft des 21. Jahrhunderts, Goldmann.

[16] Franke, N. / Piller, F. (2004): Toolkits for User Innovation and Design. An Exploration of User Interaction and Value Creation, Journal of Product Innovation Management, Vol. 21 (6).

[17] Piller, F. / Müller, M. (2003) Mass Customization und Kundenintegration: neue Wege zu konsequenter und effizienter Kundenorientierung, IM
Information Management & Consulting.

[18] Kotha, S. (1995) Dynamische Produktdifferenzierungsstrategie und Produktionsnetzwerke, in: Nagel, K.; Erben, R.; Piller, F. T. (Hrsg.): Produktionswirtschaft 2000 – Perspektiven für die Fabrik der Zukunft, Wiesbaden

[19] Piller, F. (1998) Kundenindividuelle Massenproduktion – Die Wettbewerbsstrategie der Zukunft, München/Wien.

[20] Gardner, D.J. (2009) Mass Customization – An Enterprise-Wide Business Strategy, Silicon Valley.

 

Florian Nünthel

Florian Nünthel

Florian Nünthel studiert seit 2015 E-Commerce mit dem Schwerpunkt Wirtschaft an der Fachhochschule Wedel. Das Studium absolviert er dual mit der OTTO GmbH & Co KG.
Florian Nünthel
Florian Nünthel

Autor: Florian Nünthel

Florian Nünthel studiert seit 2015 E-Commerce mit dem Schwerpunkt Wirtschaft an der Fachhochschule Wedel. Das Studium absolviert er dual mit der OTTO GmbH & Co KG.

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