Multi-Channel-Ausprägung im Online-Lebensmittelhandel in Deutschland

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In den letzten Jahren ist in Deutschland ein klarer Trend zum Online-Kauf von Lebensmitteln zu erkennen. [1] Als Vorteile aus Kundensicht sind hier die Zeitersparnis und die fehlende Abhängigkeit von Ladenöffnungszeiten zu nennen. [2] Doch es gibt auch Gründe für den Verbraucher die Lebensmittel nicht im Internet zu kaufen: 83% bemängeln, dass es keine Möglichkeit zum „Sehen, Riechen und Fühlen“ gibt. Auch das Fehlen eines passenden Angebotes (81%) und die hohen Kosten (77%) werden bemängelt. [3] Durch eine gute Multi-Channel-Strategie können die Lebensmittelhändler diesen Gründen positiv entgegen wirken und die Kunden so an sich binden. Daher werden im Folgenden die Multi-Channel-Aktivitäten von EDEKA, REWE und mymuesli genauer untersucht.

EDEKA

EDEKA bildet zusammen mit dem Netto Marken-Discount und dem STAR Express den 1907 gegründeten EDEKA Verbund. Dieser betreibt 11.400 Märkte und beschäftigt 346.800 Mitarbeitern. Viele der EDEKA Märkte und Center werden von selbstständigen Kaufleute betrieben. [4] Die angebotenen Nonfood-Artikel sowie die Aktivitäten des Netto Marken-Discounts und des Star Expresses werden im weiteren Verlauf der Analyse nicht mehr betrachtet.

Das Kerngeschäft von EDEKA ist der stationäre Handel. [5] EDEKA Südwest bietet außerdem mit EDEKA24.de einen Responsive Online Shop und eine entsprechende App an. Es gibt weitere Online Shops und Apps, die Teile des EDEKA Sortiments vertreiben, bei denen es sich aber um regionale Angebote handelt. Bei EDEKA handelt es sich um eine Monobrand System, was bedeutet, dass nur eine Marke vorhanden ist. Bezüglich des Sortiments gibt es Differenzen innerhalb und zwischen den einzelnen Kanälen. Im Online-Angebot fehlen u.a. frische Produkte (Obst & Gemüse), Kühlprodukte (Fleisch & Milchprodukte), Tiefkühlprodukte und Getränkekisten. Auch die Preisstruktur zwischen den Kanälen ist nicht standardisiert. Beim Vergleich einzelner Produkte waren diese im Online Shop zumeist teurer als in der Filiale. Außerdem sind keine einheitlichen oder kanalübergreifenden Zahlungsverfahren gegeben. In den Filialen sind Barzahlung, Lastschriftverfahren und Kreditkarten möglich. In einigen wenigen Märkten wird auch Mobile Payment über eine separate App angeboten. Im Online Shop werden die Zahlungsverfahren Überweisung, Kreditkarte, PayPal und Nachnahme  angeboten. Auch die Lieferung oder Abholung sind nicht kanalübergreifend vorhanden. Online bestellte Lebensmittel können an eine Wunschadresse oder DHL-Packstation geliefert werden. Durch die Lieferung als DHL-Paket ist für den Kunden kein Wunschtermin wählbar und es kommt zu genannte Einschränkungen im Sortiment. Retouren sind ebenfalls nur kanalspezifisch möglich. Stationär gekaufte Ware kann in den Filialen retourniert werden, online bestellte Produkte müssen per DHL wieder zurück geschickt werden. Da die Lieferung aus einem Zentrallager heraus erfolgt, beträgt die Lieferzeit 1-3 Werktage. [6]

Zur besseren Übersicht werden die genannten Merkmale und deren Ausprägungen in der folgenden Matrix dargestellt:

edeka

Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an Bohlmann (2007, S. 27) in Heinemann (2008, S. 18)

REWE

Der Vollsortiment-Anbieter REWE ist eine Vertriebslinie der im Jahr 1927 gegründeten REWE Group. Weitere Vertriebslinien sind u.a. REWE.de, der Discounter Penny und der Fachmarkt toom Baumarkt. Die REWE Group umfasst 15.000 Märkte und zählt knapp 330.000 Beschäftigte. Auch hier werden viele der REWE Filialen von selbstständigen Kaufleute betrieben. [7] Die Einschränkungen, dass die angebotenen Nonfood-Artikel sowie die anderen Vertriebslinien, mit Ausnahme von REWE.de, im weiteren Verlauf der Analyse nicht mehr betrachtet werden, gelten auch hier.

Im Gegensatz zu EDEKA handelt es sich bei REWE um ein Mehrkanalsystem, da das Online-Angebot und der stationäre Handel über zwei verschiedene Vertriebslinien abgewickelt werden. Das Angebot an Kanälen umfasst den stationären Handel, den Responsive Online Shop, der somit auch als Mobile Shop dient, und die App „REWE Lieferservice, Supermarkt“. [8] Die Preissetzung in den Online Kanälen erfolgt unabhängig von der der REWE Märkte, wodurch es teilweise zu Differenzen kommt: Die Produkte im Online Shop sind zumeist etwas teurer. [9] Auch bei REWE sind keine einheitlichen oder kanalübergreifenden Zahlungsverfahren gegeben. In den Filialen kann der Kunde bar, mit EC-Karte oder Kreditkarte bezahlen. Im Online Shop werden die Zahlungsverfahren Lastschriftverfahren, Kreditkarte, Rechnung und PayPal angeboten. Das Sortimentsangebot zwischen den Kanälen ist deckungsgleich. Regionale Abweichungen im Sortiment wirken sich auf alle Kanäle aus, da die Lieferung alle am Morgen der Lieferung im stationären Geschäft verfügbaren Produkte umfasst. Die physische Distribution ist kanalübergreifend möglich, weil in einigen Märkten neben den kanalspezifischen Möglichkeiten auch eine Abholung der Onlinebestellung an extra Abholstationen möglich ist. Da die Lieferung aus einem Filiallager heraus erfolgt, ist eine Same-Day-Delivery möglich. Die Lieferzeit ist grundsätzlich abhängig von dem gewählten Wunschtermin. Auch  Retouren sind kanalübergreifend möglich. Eine Besonderheit hier ist, dass der Kunde die Option hat, dem Lieferanten Leergut mitzugeben. Dabei spielt es keine Rolle, ob dieses zuvor in einem stationären Geschäft oder einer vorherigen Onlinebestellung gekauft worden war. [10]

Auch hier erfolgt die Darstellung in der Matrix:

rewe

Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an Bohlmann (2007, S. 27) in Heinemann (2008, S. 18)

mymuesli

mymuesli bietet seit 2007 individuell zusammenstellbares Müsli und weitere Frühstücksprodukte an. Die Zutaten sind dabei stets aus regionalem und biologischem Anbau. [11] Das Unternehmen beschäftigt aktuell 650 Mitarbeiter. [12]

Der Verkauf der Produkte erfolgt in Filialen, Märkten, Cafés, im Online Shop, Mobile Shop sowie einer iOS App. Bei der App steht die Gamification der Müslizusammenstellung im Vordergrund: Kunden können Zutaten-Icons von der Zutatenwand in den Filialen oder vom Zutatenzettel zu Hause scannen. Auch vorgemixte Müslis können durch das Abscannen des Barcodes auf der Müsli-Dose einfach und schnell nachbestellt werden. Das Sortimentsangebot ist nahezu deckungsgleich. Die einzige Einschränkung ist hier, dass nicht in allen Filialen die Möglichkeit zum Mixen des eigenen Müslis besteht. Auch bei mymuesli sind keine einheitlichen oder kanalübergreifenden Zahlungsverfahren gegeben. Die Zahlungsverfahren entsprechen denen von REWE. Jedoch existiert eine standardisierte Preisstruktur, denn die Preise sind über alle Kanäle hinweg identisch. Die Frühstücksprodukte werden bei mymuesli kanalübergreifend vertrieben. Online oder mit der App bestellte Produkte können versandkostenfrei in eine der Filialen geliefert werden. Eine Lieferung der in der Filiale gekauften Produkte ist jedoch nicht möglich. Da die Lieferung aus einem Zentrallager heraus erfolgt, beträgt die Lieferzeit 2-3 Werktage und verlängert sich bei einer Lieferung in die Filiale, weil mehrere Bestellungen in Sammelpaketen an die stationären Geschäfte verschickt werden. [13]

Auch für mymuesli erfolgt die Darstellung der Merkmalsausprägungen in der Matrix:

mymuesli

Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an Bohlmann (2007, S. 27) in Heinemann (2008, S. 18)

Fazit & Ausblick

Das Kanalangebot ist allgemein zufriedenstellend, doch nur mymuesli hat die Wichtigkeit des Mobile Kanals wirklich erkannt und nutzt diesen sinnvoll. Die Multi-Channel-Bemühungen von EDEKA leiden stark unter dem nicht kanalübergreifenden Sortimentsangebot, wodurch den Kunden kaum ein Mehrwert geboten werden kann. Auffällig ist, dass nur REWE ein Filiallager führt, was die Einhaltung der Kühlkette und damit die Lieferung aller Produkte, sogar mit Same-Day-Delivery, möglich macht. Bezüglich der physischen Disposition und Re-Disposition zeigen sich bei allen betrachteten Unternehmen noch Potenziale: Der Abholservice und die Lieferung aus der Filiale nach Hause sollten ausgebaut werden. Auffällig ist außerdem, dass nur bei mymuesli eine standardisierte Preisstruktur existiert. Da die Bezahlung bei allen betrachteten Unternehmen derzeit nur kanalspezifisch möglich ist, sollte die Option, die gekaufte Ware erst bei der Abholung in der Filiale bezahlen zu können, in Zukunft angeboten werden. Es lässt sich abschließend sagen, dass die Händler den Bedarf an Multi-Channel-Lösungen im Lebensmittelhandel erkannt haben, die Umsetzung jedoch noch recht weit am Anfang steht. Es wird sich zeigen müssen, ob die derzeitigen Bemühungen ausreichen werden, wenn Amazon seinen Lieferdienst Amazon Fresh auch in Deutschland anbieten sollte. [14]

Quellen

[1] Vgl. Statista
[2] Vgl. Ruf, Nico (S. 381)
[3] Vgl. Ernst & Young GmbH (S.11)
[4] Vgl. Der EDEKA Verbund
[5] Vgl. EHI Retail Institute
[6] Vgl. EDEKA24.de & stationäre Filialen
[7] Vgl. REWE Group
[8] Vgl. REWE.de & stationäre Filialen
[9] Vgl. Stern
[10] Vgl. REWE.de & stationäre Filialen
[11] Vgl. mymuesli
[12] Vgl. Gründerszene
[13] Vgl. mymuesli
[14] Vgl. Stern

Stefanie Warnecke

Stefanie Warnecke

Stefanie Warnecke studiert E-Commerce im siebten Bachleorsemester an der FH-Wedel. Um die Theorie direkt in die Praxis umsetzen zu können, hat sie sich für ein duales Studium mit der OTTO-Group als Partnerunternehmen entschieden.
Stefanie Warnecke
Stefanie Warnecke

Autor: Stefanie Warnecke

Stefanie Warnecke studiert E-Commerce im siebten Bachleorsemester an der FH-Wedel. Um die Theorie direkt in die Praxis umsetzen zu können, hat sie sich für ein duales Studium mit der OTTO-Group als Partnerunternehmen entschieden.

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