Multi-Channel Retailing Analyse: Home24

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Die Home24 AG ist ein Online-Versandhändler für Möbel, Gartenmöbel und Wohnaccessoires mit Sitz in Berlin.[1] Das Unternehmen wurde im Juni 2009 von Phillip Kreibohm und Felix Jahn unter dem Namen FP Commerce als Nischenshop-System gegründet. Im März 2012 wurde das gesamte Sortiment der verschiedenen Nischenshops unter dem Namen Home24 zusammengeführt. Im Juni 2012 ging das Online-Möbelhaus in Frankreich und in den Niederlanden online. Im Januar 2013 erschloss der Shop den Österreichischen und im Februar 2014 den Schweizer Markt. Dadurch wurde die DACH-Region komplettiert. Anfang 2015 wurde Home24 in eine Aktiengesellschaft umgewandelt. Im November 2015 übernahmen sie ihren ehemaligen Konkurrenten Fashion for Home. Der erste Outlet Store von Home24 eröffnete im April 2016 in Berlin.

Formulierte strategische Ziele:

Home24 setzt vermehrt auf Investitionen in ein verbessertes Kundenerlebnis. Es wird die Entwicklung der Logistiknetzwerke und Technologieplattform fossiert. Hierbei soll eng mit Lieferanten und Partnern zusammengearbeitet werden, um ein qualitativ hochwertiges Angebot für die Kunden zu garantieren. Diese Entwicklung soll durch nachhaltige Ausrichtung der Prozesse und Systeme den den Weg zur Profitabilität ebnen.

Philipp Kreibohm, Gründer und Vorstand der Home24 AG erläutert zusammenfassend: „Ziel ist es, ein nachhaltiges und profitables Unternehmen aufzubauen, das den Einrichtungsmarkt dauerhaft prägt und den Möbelkauf für den Kunden substantiell verbessert“. [2]

Konkurrenz und Zielgruppe

Auf dem Möbelmarkt herrscht eine große Konkurrenz. Home24 hat hier mit Anbietern wie den Online-Riesen Otto.de und overstock.com, Spezialisten wie made in design und Tikamoon und Möbelherstellern wie Ikea und xxxlutz zu konkurrieren. Die Zielgruppe von Home24 wurde von Phillip Kreibohn klar definiert. Es handelt sich um eine weibliche Zielgruppe, die urban lebt und gerne online shoppt. [3]

Differenzierungsfaktoren im Handel

Folgend werden die Differenzierungsfaktoren betrachtet um die Positionierung im Wettbewerb zu ermitteln.

Preis

Im Preisvergleich mit der Konkurrenz liegt home24 im Mittelfeld mit einem ähnlichen Preisniveau wie Otto.de. Im Vergleich mit großen Möbelherstellern und Händlern wie Ikea bietet home24 teure Produkte an. Spezial und Designershops wie Made in Design liegen hingegen über dem Preisniveau von home24.

Sortimentsbreite

home24 deckt mit seinen Produkten ein eher geringeres Maß an verschiedenen Kategorien ab. Die Hauptkategorien sind Möbel, Gartenmöbel und Wohnaccessoires. Daher weißt home24 eine eher geringe bis durchschnittschliche Sortimentsbreite auf.

Sortimentstiefe

Mit den rund 180.000 Produkten bietet home24 eine große Auswahl an Produkten in den verschiedenen Kategorien. Dabei wird beachtet, dass für jeden Geschmack und jeden Geldbeutel etwas dabei ist. Hiermit besitzt home24 ein tiefes Sortiment.

Sortimentsaktualisierung

Home24 besitzt ein festes Sortiment mit Abweichungen zu verschiedenen Feiertagen. Dies zeigt eine geringe Sortimentsaktualisierung auf.

Standorte/ Vertriebskanäle

Home24 bietet verschiedene Vertriebskanäle und mehrere Standorte. Ihr Hauptvertriebskanal ist der Online-Shop und die Home24 App. Des Weiteren besitz Home24 zwei Outlet Stores in Berlin und im Ruhrgebiet, in denen man ausgewählte Ware reduziert kaufen kann. Um Kunden auch außerhalb des Online-Shops und dem Outlet Stores vom Kauf zu überzeugen, hat Home24 verschiedene Showrooms in Deutschland und Österreich eröffnet. In diesen kann man sich bestimmte Ware ansehen und nach Hause liefern lassen.

Einkaufs-Erlebnis

Home24 besitzt einen nutzerfreundlichen und aufgeräumten Online-Shop. Für Inspration sorgt beispielweise die Kategorie Wohnstile, in der verschiedene Wohnstile mit den dazugehörigen Produkten vorgestellt werden. In der Kategorie Inspiration werden  zudem verschiedene Trends und Ratgeber vorstellt. Hier lässt sich auch ein Blog der zur Inspiration anregen lassen soll auffinden. Des Weiteren können Kunden die verschiedenen Showrooms von Home24 besuchen, in denen die Möbel beispielhaft zusammengestellt werden. Dadurch bekommt der Kunde einen physischen Blick auf die Möbel und eine Vorstellung davon, wie sie bei ihm zuhause aussehen könnten.

Dienstleistungen/Hilfestellungen/ AGB/ Mitarbeiter

Home24 bietet verschiedene Showrooms zur Darstellung der Ware. In diesen kann man sich von den Mitarbeitern beraten lassen. Zusätzlich bietet Home24 einen kostenlosen Hin- und Rückversand, sowie verschiedene Zusatzleistungen wie Spätlieferungen. Diese sind jedoch kostenpflichtig. Kunden haben ein 20 Tage Rückgaberecht und bekommen einen Newsletter mit Gutscheinen angeboten. In dem Online-Shop findet man typische Hilfestellung wie eine FAQ Seite und eine Telefonnummer. Falls man länger in dem Hilfebereich verweilt, öffnet sich ein Live-Chat, der einem bei Fragen weiterhelfen soll.

Branchenstrukturanalyse (Five Forces):

Die Branchenstrukturanalyse nach Porter wird zur Bestimmung der Attraktivität einer Branche genutzt. Betrachtet werden hier die Aspekte Bedrohung durch neue Anbieter, Verhandlungsstärke der Lieferanten, Verhandlungsstärke der Abnehmer, Bedrohung durch Ersatzprodukte und die Rivalität unter bestehenden Wettbewerber. [4]

Bedrohung durch neue Anbieter:

Der Markteintritt von neuen Anbietern äußert sich in erster Linie durch einen erhöhten Preisdruck. Neue Wettbewerber ändern das Verhältnis von Angebot zu Nachfrage, was zu einem erhöhten Werbekostendruck und zu einem Absinken der Preise führen kann.

Die tatsächliche Bedrohung durch neue Anbieter lässt sich anhand der Markteintrittsbarrieren bestimmen. Da große Möbelhändler und Hersteller auf bestehende Infrastrukturen und Prozesse zugreifen können, können diese oft bessere Preise anbieten.  Diese bestehende Infrastruktur und der damit einhergehende Zugang zu Vertriebskanälen erleichtert die Transformation vom stationären Handel zum Online Verkauf. Da es zudem keine behördlichen Auflagen gibt und die Umstellungskosten für die Kunden beim Anbieterwechsel gering ausfallen, kann von einer starken Bedrohung durch neue Anbieter ausgegangen werden.

Verhandlungsstärke der Lieferanten:

Die Verhandlungsstärke der Lieferanten äußert sich in deren Machtposition gegenüber dem Anbieter. Eine hohe Machtposition kann sich durch hohe Preise negativ auf den Anbieter auswirken.

Die Möglichkeit Substitutionsgüter zu beziehen ist ein wesentlicher Faktor in Bezug auf die Verhandlungsstärke. Da sich in der Möbelbranche viele Produkte grundsätzlich ähnlich sind, kann von einer großen Anzahl an Substitutionsgütern gesprochen werden. Zudem besticht der Möbelmarkt nicht durch starke und bekannte Eigenmarken seitens der Lieferanten. Da der Möbelmarkt außerdem von kleinen bis mittelgroßen Lieferanten geprägt ist, sind diese vom Anbieter abhängig und befinden sich in keiner großen Machtposition. [5] Somit kann die Verhandlungsstärke der Lieferanten gegenüber home24 als gemäßigt eingestuft werden.

Verhandlungsstärke der Abnehmer:

Eine hohe Verhandlungsstärke der Abnehmer kann sich durch das Verlangen nach niedrigeren Preisen und des daraus resultierende Wechseln von Abnehmern zu Konkurrenten äußern.

home24 besitzt eine starke Fokussierung auf Eigenmarken. Dies zeigt eine große Differenzierung bei Produkten mit seinen Konkurrenten auf und bindet den Abnehmer an seine Produkte. Allerdings gibt es eine hohe Verfügbarkeit an Substitutionsgütern in Form von ähnlichen Produkten bei der Konkurrenz und eine unkomplizierte Möglichkeit des Wechsels zu einem anderen Anbieter. Zudem besitzt home24 keine weiteren Absatzmöglichkeiten und ist auf den Verkauf an Kunden angewiesen. Dies deutet auf eine hohe Verhandlungsstärke der Abnehmer.

Bedrohung durch Ersatzprodukte

Es kommt zu einer hohen Bedrohung durch Ersatzprodukte, wenn es andere Produkte gibt, die ähnliche Kundenbedürfnisse erfüllen. Diese können derzeit von den Kunden anders war genommen werden, andere Kundengruppen ansprechen oder in anderen Regionen vertrieben werden. Einflussfaktoren auf die Bedrohung sind zum einen das Preis-/Leistungsverhältnis der Ersatzprodukte, die Umstellungskosten der Kunden für einen Wechsel und die Kundeneinstellung zu den Ersatzprodukten.

In der Möbelbranche sind die Umstellungskosten auf ein Ersatzprodukt für den Kunden gering. Ersatzprodukte von home24 bieten jedoch kein unmittelbar besseres Preis-/Leistungsverhältnis an. Da die Eigenmarken zudem ein Alleinstellungsmerkmal für home24 darstellen, kommt es zu einer geringen Bedrohung durch Ersatzprodukte.

Rivalität unter bestehenden Wettbewerbern

Die Rivalität der Wettbewerber manifestiert sich in einem Preiswettbewerb oder in einem Leistungswettbewerb. Beide Formen des Wettbewerbs wirken sich negativ auf Gewinnaussicht und damit auf die Marktattraktivität aus. Wichtige Faktoren hierbei sind die Anzahl der Wettbewerber, das Branchenwachstum, die Überkapazität, die Austrittsbarrieren und die Produktdifferenzen.

In der Möbelbranche gibt es eine hohe Anzahl an Wettbewerbern. Zusätzlich gibt es eine geringe Produktdifferenz und es wird eine geringe Wachstumsrate erwartet. [6] Dies führt zu einer starken Wettbewerbsintensität.

Quellenverzeichnis

[1] https://cdn.home24.net/static/media/om/img/wp/presspage/05_downloads/Fact-Sheet-Home24-Stand-Dezember2017.pdf (Abruf: 04.01.2018)

[2] https://cdn.home24.net/static/media/om/img/wp/presspage/02_pressemitteilungen/160907_pressemitteilung-home24-neue-finanzierungsrunde-final.pdf (Abruf: 04.01.2018)

[3] https://www.onlinehaendler-news.de/handel/allgemein/27373- zuhause-gefaellt-home24-markenstrategie.html (Abruf: 05.01.2018)

[4] http://www.manager-wiki.com/externe-analyse/22-branchenstrukturanalyse-qfive-forcesq-nach-porter (Abruf: 05.01.2018)

[5] https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/de/Documents/finance/CF-Point-of-View-M%C3%B6belindustrie.pdf (Abruf: 07.01.2018)

[6] https://www.ecommerce-vision.de/home24-mit-neuer-strategie-zu-mehr-marktanteil/     (Abruf: 07.01.2018)

 

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