Multi-Channel-Retailing Analyse: Tommy Hilfiger

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Tommy Hilfiger Corporation

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Der heute in der ganzen Welt berühmte Designer Tommy Hilfiger wurde durch sein gleichnamiges Label bekannt. Im Alter von 26 Jahren besaß er eine Kette aus 10 Fachgeschäfte (People’s Place) in der Umgebung von New York. Während der 70’ger wandte er sich dem Modedesign zu und gründete 1985 sein Label. Heute ist seine Marke in über 118 Ländern mit mehr als 1400 Einzelhandelsgeschäften Zum Sortiment von Tommy Hilfiger gehören „Tommy Hilfiger“, „Hilfiger Denim“ die im mittelhohem Preissegment liegen und  sowohl Männer- als auch Frauenkleidung anbieten. „Tommy Hilfiger Taylored“ richtet sich hingegen nur an die Männer und die „Hilfiger Collection“ ist ein Label was ausschließlich Mode für Frauen bereitstellt. Beide Labels gehören zum hohen Preissegment. Die Marke vermittelt bereits seit über 30 Jahren den „classic American cool“. „Tommy Hilfiger Taylored“ spezialisiert sich vor allem auf den kultivierten Look, während  „Tommy Hilfiger“, „Hilfiger Denim“ und „Hilfiger Collection“ alles von „Casual Wear“ bis hin zur  „New York Fashion Week Style“ anbieten.

Da Tommy Hilfiger bereits bevor das Internet erfunden wurde seine Kleidung angeboten hat und mit dieser Strategie erfolgreich wurde, findet man praktisch in jeder Großstadt dieser Welt einen stationären Handel. Das Unternehmen machte im Jahr 2014 einen Umsatz von 6.7 Mrd. Dollar und investierte noch im selben Jahr 150 Millionen Dollar in Kommunikation und Marketing. Deutschland ist mit über 46 Boutiquen der wichtigste Europäische Absatzmarkt. Zusammen mit Spanien wurden hier 42%, 2.7 Mrd. Dollar, des globalen Einkommens gemacht. Doch über 52% der Einnahmen kommen nicht aus der eigenen Filiale. In über 750 Partnerläden weltweit, liegt Tommy Hilfiger in Form von Shop-in-Shop Angeboten vor. Es bedeutet, man besitzt eine im Partnerladen für die Marke ausgezeichnete Stelle, an der man seine Ware anbietet. So findet man oft in einem Einkaufszentrum neben dem eigenen Vertriebsladen gleich mehrere Partnerangebote bei „S. Oliver“, „Peek & Cloppenburg“ und weiteren.

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Seit 1999 ist auch möglich auf der Homepage von Tommy Hilfiger eine Bestellung zu tätigen. Was früher nur in den USA angeboten wurde, ist heute in vielen Sprachen und Ländern möglich, über die für das eigene Land angefertigter Homepage. Die Webseiten sind identisch aufgebaut und unterscheiden sich auf den ersten Blick nur in Sprache, Rabattaktionen. Auch online findet man eine Shop-in-Shop Verkaufsfläche für Tommy Hilfiger in digitaler Form wieder. Partner wie „Otto“ und „Zalando“ bieten einen Katalog mit Tommy Hilfiger Artikeln zum Bestellen an. Mode von der letzten Saison oder Ware mit kleinen Fehlern können in Outlets wie „dress-for-less“ oder in den Outlet-Abteilungen von Partnern, ebenfalls bei „Otto“ und bei „Zalando“, ergattert werden. Auch bei TK-MAXX, ein Laden der sich auf Restposten Verkäufe spezialisiert hat, kann man Tommy Hilfiger Artikel finden.  Um mobile Internetnutzer anzusprechen bietet Tommy Hilfiger eine mobile Variante ihrer Webseiten an und eine Tommy Hilfiger App sowohl für IPhone wie auch für Android Endgeräte. Die Mobile Webseite eignet sich hervorragend für eine Recherche und einen Einkauf, während die App fast nutzlos ist. Diese ist nur für Raum Düsseldorf einsetzbar, bietet keine Artikel zur Auswahl an und eine Bestellung ist ebenfalls nicht möglich. Die Vermutung liegt nah, dass das Unternehmen in Anbetracht des Multi-Channel-Retailing diesen Kanal noch weiter ausbauen wird. So muss es noch geklärt werden ob der Kauf Online andere Optionen bietet, abgesehen von der Lieferung nach Hause. Außerdem wie eng arbeitet der Onlinevertrieb überhaupt mit dem stationären Handel zusammen? Um es besser betrachten zu können wurde ein Testkauf durchgeführt.

Die Bestellung war einfach und beim Erst Kauf bekam ich 30% Rabatt. Die Lieferung erfolgt ausschließlich im Inland, dem Zuständigkeitsbereich der Internetseite.  Bereits beim Bestellen des Artikels in Deutschland bekommt man nur die Optionen: „kostenlose Lieferung nach Hause“ oder zu „DHL“ oder „Hermes“ Abholstelle liefern. Eine Lieferung an eine Filiale um den Artikel vor dem Kauf zu testen oder anzuprobieren ist demnach nicht möglich. Da es keinen gemeinsamen Warenbestand gibt, wird man über den „Service“ bei „Produktverfügbarkeit“ darüber belehrt, dass man nach dem gewünschten Artikel alternativ in einer Filiale nachschauen kann. Dafür wird dem Besucher die Möglichkeit gegeben über den Store Finder gleich nach dem Geschäft in der Nähe suchen zu können. Es wird allerdings nicht angegeben, ob der gesuchte Artikel im Sortiment der Filiale zur Verfügung steht. Sollte man die Bestellung aus einem anderen Land tätigen, so steigt die Zahl der Liefertage, denn der Hauptsitz von Tommy Hilfiger liegt in Amsterdam und die Versandstelle befindet sich ebenfalls in Europa. Aus diesem Grund haben Bestellungen aus Deutschland, Niederlande und England eine Dauer von nur 3-4 Tage, während man auf den in Russland online gekauften und bestellten Artikel bis zu 14 Tage warten muss. Ergänzend dazu verändert sich auch die Lieferzeit. Je näher das Land an der Versandzentrale liegt, umso vorteilhafter hat es der Kunde. Nahe Länder werden kostenlos beliefert, während andere eine Mindestbestellsumme ausgeben dürfen, damit die Lieferung auch für sie kostenlos bleibt. Sollte man sich für einen Tommy Hilfiger Artikel bei einem Partner entschieden und zum Beispiel bei „Peek & Cloppenburg“ einzukaufen, wickelt der Vertriebspartner es auch ab. Die Partnershops haben ein getrenntes Angebot, was teilweise selbst bei Tommy Hilfiger nicht zu finden ist. Es ist vergleichsweise möglich einen Gurt bis zur Länge 105 cm bei einer Tommy Hilfiger Filiale zu erwerben, aber manche Shop-in-Shop Angebote bieten Längen von 110 cm an. Sollte man mit der Ware unzufrieden sein, darf man sie innerhalb der 14 Tage grundlos zurückgeben. Der gekaufte Gegenstand darf allerdings nur dort zurückgegeben werden, wo er auch erworben wurde. So muss die online bestellte Ware zurückgeschickt und der beim Partner erworbene Artikel beim Partner abgegeben werden. Falls man den Einkauf im Einzelhandelsladen zurückgeben möchte, aber die 14 Tage Frist bereits vergangen ist, hat man die Möglichkeit, insofern der Zustand des Artikel keine Schäden aufweist, es gegen einen Gutschein eintauschen. Nach der Rückgabe landet die Ware wieder auf dem Einkaufsregal.

Eine besondere Behandlung erhalten die, welche sich entschlossen haben dem Tommy Hilfiger Club beizutreten. Diese erhalten, abgesehen von den öffentlich angebotenen Ausverkäufen und Rabatten, weitere Angebote, Vorverkäufe und sonstige Informationen über anstehende Aktionen. Die Mitglieder können diese Vorteile online und in ausgewählten Fachgeschäften nutzen, wenn sie sich nach einem Einkauf oder bei einem Geschäft dafür anmelden. Die üblichen Treue Punkte die man für gewöhnlich erwartet, sucht man hier vergebens.

Es ist möglich seine Tommy Hilfiger Club ID in der Tommy Hilfiger App zu speichern. Diese gibt es für Android und IOS Endgeräte. Ich testete sie auf einem Android Smartphone. Ein Großteil der App besteht zu aus einem Werbevideo in HD was man nicht überspringen kann. Der andere Teil der App besteht aus 4 Variablen Angeboten die im Vergleich mit den Online Angeboten nicht relevant genug erscheinen. Beispiele Dafür sind: Ein Kaffee beim Besuch im Laden, 10% Rabatt beim Erst Kauf und kostenlose Kopfhörer beim Kauf einer neuen Hose.  Ein „Store Location“ Button führt zum einzigen teilnehmenden Laden in Düsseldorf was die Vermutung Nahe lägt, dass es im Auftrag von dem dort ansässigem Chef erstellt wurde um die Kunden in das Offline Geschäft zu locken. Zudem wird man öfters daran erinnert, dass das eigene GPS und Bluetooth System nicht eingeschaltet ist und die App nicht entsprechend funktionieren kann. Ignoriert man diese Warnung oder bewegt man sich auf der Store Location Map, führt es gelegentlich zum Absturz des Programms. Es gibt weder eine Möglichkeit online zu bestellen, noch kann man sich die Artikel ansehen.

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Hilfiger App Düsseldorf

Wenn man die gesammelten Informationen analysiert, stellt man fest, dass Tommy Hilfiger die ersten Schritte in Richtung Multi-Channel-Integration getan hat. Die Homepage weist einem den Weg zum nächsten Laden und bietet Möglichkeit die Ware umzutauschen. Die Online Seiten sind Geräteübergreifen nutzbar und die Bestellmöglichkeit ist praktisch aus allen Ländern möglich. Unangenehm auffallend sind hingegen die voneinander getrennten Märkte des offline und online Handels. Der Kunde könnte sich darüber ärgern, dass er die Ware nicht in einem Fachgeschäft zurückgeben kann um sogleich einen neuen Gegenstand zu kaufen. Auch die deutsche Version der App von der man erwartet, dass sie eher für den Kunden programmiert wurde um ihm das Leben zu erleichtern, wirkt stattdessen etwas abschreckend, da sie die einzige App auf dem deutschen Markt ist und nicht viel Nutzen mit sich bringt. Tommy Hilfiger gehört in Bezug auf Multi-Channel-Integration knapp über die mittlere Entwicklungsstufe gesetzt. Zwar wurde in den Online Shop sichtbar viel Arbeit investiert wie es sich für diese große Marke gehört, fehlt dennoch die Vernetzung zwischen dem stationären Handel und dem Online Handel. Dieses Problem müsste in Zukunft angesprochen werden um eine optimale Lage für den Kunden zu schaffen.

 

 

Quellen:

http://www.textilwirtschaft.de/suche/show.php?ids[]=762911

http://www.textilwirtschaft.de/business/Tommy-Hilfiger-Die-wichtigsten-Fakten-im-Ueberblick_62595.html

http://www.pvh.com/assets/pdf/2014_pvh_annual_report.pdf

http://de.tommy.com/service/bestellinformationen/CS_ORDERINFORMATION,de_DE,pg.html

http://www.medialine.de/media/uploads/projekt/medialine/docs/bestellung_download/marktanalysen/2004/ma_mode_200408.pdf

http://global.tommy.com/int/en/about

http://de.tommy.com/The-Hilfiger-Club-Allgemeine-Gesch%C3%A4ftsbedingungen/CS_HCTERMSCONDITIONS,de_DE,pg.html

http://de.tommy.com

http://www.pvh.com/brands/tommy-hilfiger

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Evgueni Schulze

Autor: Evgueni Schulze

Evgueni Schulze studiert E-Commerce an der FH-Wedel.

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