Multi Channel Retailing bei OBI

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Die Obi Group Holding SE & Co. KGaA ist eine Baumarkt-Handelskette und laut eigenen Angaben die Nummer Eins  in der Bau- und Heimwerkerbranche. Mit einem Gesamtumsatz von 6,7 Mrd. Euro in 2015 liegt Obi vor Konkurrenten wie Hornbach oder Bauhaus. Selbst ernanntes Ziel ist die unbestreitbare Marktführerschaft. Das Unternehmen ist bereits in 10 europäischen Ländern mit über 650 Geschäften vertreten, davon sind 350 in Deutschland.  Seine Zielgruppe definiert Obi als „Endverbraucher wie Familien, klassische   Heimwerker sowie professionelle und semiprofessionelle Handwerker“[1]

Obi erreicht seine Kunden über verschiedene Kanäle. 1970 wurde der erste Markt eröffnet, der Online Shop folgte 2010 und die App im Jahr 2013.
Schafft Obi es, ein erfolgreiches Multi Channel Management zu betreiben oder besteht noch Optimierungsbedarf in der Vernetzung in Integration der Kanäle?

Kanalstrategie

Obi als stationärer Marktführer verfolgt die Ein-Lead-Kanalstrategie, bei der der stationäre Handel klar im Vordergrund steht. Der Online Shop sowie die App dienen vielmehr als Support Kanäle.

In den letzten Jahren ist der Online Shop stark gewachsen und wird als Verkaufskanal immer wichtiger für das Unternehmen. Dennoch ist das primäre Ziel  des Online Shops, dem Kunden vielfältige Kontaktmöglichkeiten zu bieten und ihn bei der Kaufentscheidung zu unterstützen.

Die App hingegen dient nicht als Verkaufskanal, sondern lediglich zur Inspiration und Information, sowie zur Kundenbindung.

Differenzierungsfunktionen im Handel

Im Folgenden wird an dem Modell der Differenzierungsfunktionen des Handels analysiert, wie der Multi Channel Handel bei Obi aufgebaut ist.

multi channel - obi

 

Preis

Laut der Studie des DIPLF (Deutsches Institut für Preis-Leisungs-Forschung) über Online Baumärkte, in der 15 Baumärkte miteinander verglichen wurden, belegt Obi vom Preisniveau her den 7. Platz. Im Rahmen der Studie wurden verschiedene Produkte bei den jeweiligen Shops gekauft und die Preise verglichen. Obi.de liegt preislich über Konkurrenten wie Mein-Online-Baumarkt.de, Hornbach.de oder Bauhaus.info.[2]
Die Preise im Online Shop können jedoch von den Preisen im stationären Handel abweichen.

Das Unternehmen bietet verschiedene Rabattaktionen, üblicherweise sind diese jedoch auf einen bestimmten Kanal begrenzt und nicht kanalübergreifend. So bspw. der Adventskalender auf Obi.de, bei dem es jeden Tag Gutscheine auf bestimmte Artikel gab, diese aber nur online einlösbar waren.

 

Sortiment

Obi zeigt die für einen Fachmarkt typischen Sortimentseigenschaften auf. So ist das Sortiment sehr breit aufgestellt und in die fünf Kategorien ‚Bauen‘, ‚Garten & Freizeit‘, ‚Technik‘, ‚Wohnen‘ sowie ‚Bad & Küche‘ aufgeteilt, dh. es erfolgt eine bedarfsorientierte Zusammenfassung. Jede dieser Kategorien enthält zahlreiche Unterkategorien.
Zudem ist das Sortiment sehr tief,; im Vergleich zu anderen Baumärkten hat Obi dennoch eher ein durchschnittlich tiefes Produktangebot in den einzelnen Kategorien.[3]
Die Sortimentsaktualisierung bietet nur eine geringe Frequenz, das Standardsortiment ist ganzjährig verfügbar, aber zu Weihnachten gab es zusätzliche saisonale Artikel wie z.B. Weihnachtsbäume.
Obi verfolgt die Markenstrategie der Herstellermarken, bietet jedoch auch preisgünstigere Eigenmarken wie Obi, Lux Tools und Obi Selection an.

 

Standorte/Kanäle

Obi bietet nur die Möglichkeit im stationären Geschäft oder im Online Shop etwas zu kaufen, über die App erfolgt kein Abverkauf.
Die Baumärkte sind an hochfrequentierten Hauptverkehrsstraßen gelegen, an denen freie Sicht auf die Gebäudefront besteht. Zum Großteil sind es freistehende, eingeschossige Objekte – bevorzugt in Nachbarschaft weiterer Handelsobjekte.

 

Einkaufserlebnis

Stationär: Obi bietet offline ein sehr gutes Einkaufserlebnis. Dies zeigt sich zum einen an der sehr übersichtlichen Gestaltung des Verkaufsraums. Die verschiedenen Abteilungen sind deutlich gekennzeichnet, sodass die Produkte leicht auffindbar sind.
Zudem bieten die Mitarbeiter freundlich ihre Hilfe an, es besteht die Möglichkeit zum Testen von Produkten (z.B. einer Bohrmaschine) oder die Produkte werden durch die Mitarbeiter vorgeführt.

Online: Auch Online zeigt sich ein gutes Einkaufserlebnis. Der Shop ist sehr übersichtlich aufgebaut, zu jedem Produkt gibt es große, qualitativ hochwertige Produktfotos und umfangreiche Artikelbeschreibungen. Des weiteren wird zu jedem Artikel die Verfügbarkeit im nächstgelegenen Markt sowie die Lieferzeit angezeigt. Die Navigation ist sehr übersichtlich und ausführlich, auch gibt es sehr gute Filtermöglichkeiten.

 

Ergänzende Dienstleistungen

Obi bietet zahlreiche zusätzliche Dienstleistungen an. So gibt es bspw. die Obi Top Kunden Karte, die sowohl online als auch stationär gültig ist. Diese bietet eine besonders attraktive Rabattstaffelung bezogen auf den Jahresumsatz, sodass sich bis zu 10% sparen lassen.
Stationär bietet das Unternehmen unter anderem einen Lieferservice, einen Schlüsseldienst, Praxiskurse sowie Anhänger/Transporter Vermietung an.
Online wird die Lieferung nach Hause und die Reservierung in der Filiale als Service angeboten. Zudem gibt es den Verfügbarkeitscheck und Obi garantiert Sicherheit beim Einkauf durch SSL, oder ein Trusted Shops Siegel.

Hilfestellungen/AGB/Mitarbeiter

Im stationären Geschäft fällt besonders die kompetente Beratung durch die Mitarbeiter positiv auf. Auch werden Praxiskurse im Markt angeboten, rund um die Themen Bauen, Renovieren und Garten.

Online gibt es einen großen Hilfe-Bereich mit zahlreichen Ratgebern, Wissensartikeln, Anleitungsvideos, Online Rechner (z.B. Heizkostenrechner) und Planungs-Tools (z.B. Raumplaner). Zudem gibt es ein umfangreiches FAQ, in dem auch die die Liefer- sowie Rückgabebedingungen ausführlich beantwortet werden. Die Service Hotline ist sehr gut erreichbar, auch an Wochenenden und an Feiertagen.
Des weiteren ist Obi in den typischen Social Media Kanälen wie Facebook, Instagram und auch Pinterest vertreten, um den Kunden so vielfältige Kontaktmöglichkeiten zu bieten.

 

Einschätzung

Insgesamt lässt sich sagen, dass Obi sehr breit aufgestellt ist, mit einem breiten und tiefen Sortiment. Besonders durch die zahlreichen ergänzenden Dienstleistungen und Hilfestellungen, sowohl online als auch offline, differenziert sich Obi von anderen Unternehmen.

multi channel - obi

Fazit

Im Modell der Evolutionsstufen der Kanalintegration befindet sich Obi auf der Stufe des Basis-Multi Channel Händlers, jedoch mit steigender Tendenz. So sind die Kanäle gut aufeinander abgestimmt, und eine Verfügbarkeitsprüfung der Ware im nächsten Markt ist möglich. Zudem bietet Obi Click & Collect an, jedoch nur im Rahmen der Reservierung bereits vorhandener Artikel im Markt. Diese können nach 4 Stunden im Markt abgeholt werden. Eine Lieferung in die Filiale bietet das Unternehmen noch nicht an. Zudem gibt es noch keine kanalübergreifenden Zahlungsmöglichkeiten:  Bei der Retoure eines online gekauften Produktes im Markt erfolgt die Rückerstattung über den ursprünglichen Weg und kann nicht im Markt direkt geschehen.
Bei den Retouren ist weiterhin zu beachten, dass nicht alle online gekauften Produkten stationär zurückgegeben werden können. Dies ist nur möglich, wenn der bestimmte Artikel auch im Markt verkauft wird.

Insgesamt bietet Obi einen sehr guten Online Shop, jedoch herrscht noch Optimierungsbedarf in der Vernetzung der Kanäle, da bspw. nicht alle Produkte nach Hause lieferbar sind und eine Lieferung in den Markt noch nicht möglich ist. Dementsprechend sollten die verschiedenen Kanäle noch stärker synchronisiert, und das Warenwirtschaftssystem angepasst werden.
Auch wäre es für Obi vermutlich verkaufsfördernd, auch Mobile als Verkaufskanal einzubinden.

 


[1]              http://www.obi.com/de/company/de/Unternehmen/Das_Unternehmen/index.html

[2]              http://www.preis-leistungs-test.de/studie-online-baumaerkte

[3]              http://www.preis-leistungs-test.de/studie-online-baumaerkte

 

Jytte Beukenberg

Jytte Beukenberg studiert E-Commerce im 5. Semester an der FH Wedel.

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Autor: Jytte Beukenberg

Jytte Beukenberg studiert E-Commerce im 5. Semester an der FH Wedel.

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