Multi-Channel-Strategie am Beispiel von Tchibo

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Um in der Wirtschaft als Player immer weit vorne mitspielen zu können, bedarf es einer kontinuierlichen Weiterentwicklung. Innovationen sind hier entscheidend. Eine der wichtigsten Innovationen der letzten Jahre im Einzelhandel ist die starke Vernetzung der einzelnen Kanäle, die Unternehmen einsetzen, um mit potentiellen Kunden zu kommunizieren, oder auch um Absatz zu tätigen. Hierbei ist zu beobachten, dass diese Strategie zwar bereits bei vielen Unternehmen vorzufinden ist, allerdings in unterschiedlichen Ausprägungsstufen.

In diesem Blogbeitrag sei das deutsche Unternehmen Tchibo in den Fokus gesetzt. Wie gut wird Tchibo dem aktuell vorherrschenden Trend einer Multi-Channel-Strategie gerecht? Welche Mängel eröffnen sich dem Kunden noch? Fragen wie diesen sei nach einleitenden Worten auf den Grund gegangen. Als Grund dafür, weshalb Tchibo gewählt wurde, lässt sich das interessante  Geschäftsprinzip des Unternehmens anführen, welches fast jedem Deutschen mittlerweile bekannt ist. Einleitend sei ein kurzer Überblick über einige Fakten aus dem Jahre 2012 gegeben.[1]

  • Bekanntheitsgrad von 99%  in Deutschland
  • Sitz in Hamburg
  • Branche: Konsumgüter
  • Umsatz 2012: 3,6 Mrd. Euro
  • Mitarbeiter: ca. 12.300 weltweit (Deutschland 8.400)
  • Branche: Konsumgüter
  • Marktführer im Bereich Röstkaffee (Deutschland, Österreich, Polen, Tschechien)
  • Filialen: ca. 750 (500 mit integrierter Kaffee Bar)
  • Export von Kaffee weltweit in über 40 Länder

 

Historie

Um ein Unternehmen zu analysieren, bedarf es stets auch einer Betrachtung der Historie, gerade wenn es sich um Traditionsunternehmen handelt, denen es häufig schwerer fällt als beispielsweise jungen dynamischen Startups, aus alten Strukturen auszubrechen und neue Wege zu gehen.

Das Unternehmen wurde am 15. März 1949 in Hamburg gegründet, wo auch derzeit der Sitz ist. Die Idee hinter der Gründung war, Röstkaffee auch per Post zu versenden. Bereits drei Jahre später erschien das erste Tchibo Magazin mit einer monatlichen Herausgabe. Nachdem 1953 Kaffee bereits vom Werk verkauft wurde, eröffneten die Gründer zwei Jahre später die erste Tchibo Filiale. Bis 1971 wurde die Anzahl dieser auf 400 erhöht und durch 2.900 Depots ergänzt. Der strategische Erfolg wurde 1973 durch die Erweiterung des Sortiments um Gebrauchsartikel weiter vorangetrieben. Zusätzlich wurde verbunden mit dem neuen Slogan „Jede Woche eine neue Welt“ das innovative, Tchibo charakterisierende Prinzip der wöchentlichen Aktualisierung eingeführt.

Als eines der ersten Unternehmen stieg Tchibo bereits 1997 in das E-Commerce-Business ein und konnte sich 2003 als größter Coffeeshop-Betreiber in Deutschland erfolgreich durch seine Strategie etablieren.

Die aktuellsten Entwicklungsschritte waren die Gründung von „Tchibo mobil“, die Einführung weiterer innovativer Dienstleistungssegmente, die Expansion durch die Eröffnung einer Filiale in Istanbul und die Substituierung des alten durch den neuen Werbeslogan „Das gibt es nur bei Tchibo“.[2]

 

Positionierung am Markt

Bei Tchibo werden, vor allem seit 2005, Nachhaltigkeit und Aspekte des Arbeitsrechts und der fairen Handelsbedingungen groß geschrieben. So gewann das Unternehmen u.a. 2012 den Preis für Unternehmensethik und den CSR-Preis der Bundesregierung[6]. Zusätzlich beteuert Tchibo, lediglich Kaffee aus zertifizierter Qualität und nachhaltigem Anbau anzubieten.

Bezüglich des Wettbewerbs kristallisiert sich Tchibo als starker Player heraus. Der zweite Platz für Kaffeekapseln direkt hinter Nestlé ist bereits erreicht, in Deutschland, Polen und der Türkei sind sie sogar Spitzenreiter.

Bezüglich der Umsätze waren sie 2012 auf Platz 7 aller deutschen Unternehmen. Auch online hat das Traditionsunternehmen bereits eine signifikante Stellung eingenommen. Betrachtet man die Besuchszahlen, so war das Unternehmen laut Statista [11] 2013 auf Platz 4 hinter anderen namenhaften Firmen wie Amazon, Ebay oder Otto. Somit konnten sie mit 3,76 Mio. Besuchern eine Reichweite von 7% aller deutschen Internetnutzer erreichen.[3]

Im direkten Vergleich mit anderen großen Händlern ist, wie auch schon der WDR feststellte [12], folgendes Merkmal auffällig: Obwohl sie nur die Hälfte an Mitarbeitern wie beispielsweise Galeria Kaufhof aufweisen (siehe Bild in der Mitte), haben sie einen ähnlich hohen Umsatz (siehe Bild rechts). Dieses Phänomen ist vermutlich damit zu begründen, dass Tchibos Umsätze zu ca. 60% durch Spontankäufe entstehen (siehe Bild links). Käufe, die dem Überraschungseffekt, dem sich der Kunde ausgesetzt sieht, basierend auf Tchibos wöchentlicher Sortimentsaktualisierung, zu verdanken sind.

wdr-bilder

Quelle: WDR-Video über Tchibo [13]

 

Hauptbetrachtungsdimensionen: Kanäle/Kaufstätten des Unternehmens

Bezüglich der Recherche galt es, sich einen genaueren Überblick über die einzelnen Kanäle des Unternehmens zu verschaffen. Hierfür sei für Tchibo der stationäre als auch der Distanz-Handel aufzuführen.

Der Stationärhandel bezieht sich in diesem Fall auf die Filialen, die Depots sowie auch auf die Restpostenläden. Tchibos Filialen sind bundesweit vertreten und heben sich durch ein auffälliges und sich wiederholendes Muster ab.

Allgemein wird das Prinzip verfolgt, in jeder größeren Stadt mindestens mit einer Filiale aufzuwarten. Typischerweise gibt es in Großstädten wie Hamburg oder Berlin in jedem Bezirk einen Store, wohingegen die City jeweils eine starke Dichte aufweist; womöglich um einer Überfüllung der Stores auf Grund einer hier üblich höheren Frequentierung, verbunden mit der geringen Ladengröße, entgegenzuwirken. Ca. drei Viertel aller Filialen haben eine integrierte Kaffee-Bar. Tchibo arbeitet auch mit Future-Stores, die neue Konzepte auffahren.[10]

Depots sind ebenfalls bundesweit vorhanden, häufig vorzufinden in Rewe- Budni- oder Edeka-Filialen. Teilweise nur mit 2 Regalen, in größeren Einkaufshallen auch tendenziell mit einer größeren Store-in-Store-Fläche. Tchibo steuert, inszeniert und kontrolliert den Marken- und Produktauftritt selbstständig, allerdings ist kein Extra-Personal für diese Bereiche anzutreffen.

Tchibo-Prozente-Shops sind mit 30 Filialen eher selten anzutreffen. Hier wird dem Namen entsprechend reduzierte Ware angeboten.

Im Distanz-Handel ist Tchibo relativ breit mit einem Online-Shop, dem Telefon-Shopping und einem Katalog aufgestellt, welcher allerdings eher als Inspirationsquelle angedacht ist. Dieser ist sowohl in den Stores vorhanden als auch online einsehbar. Optimal ergänzt werden die Kanäle durch eine mobil optimierte Seite als auch durch Apps für Android und IOS, die mit einem QR-Scanner und der Integration der Privat-Card die Kunden unterstützt.

Die verschiedenen Kanäle weisen alle konsequent dasselbe Geschäftsprinzip auf und haben ein einheitliches Auftreten. Der Online-Shop wird allerdings um eine Privat-Card-Vorschau und durch die sogenannten Schattenwelten ergänzt. Dies sind Themenwelten, die nur online verfügbar sind. Zusätzlich sind hier Dienstleistungen wie „Tchibo Reisen“ oder „Tchibo Energie“ vorzufinden.[7]

 

Differenzierungsmerkmale im Handel

Wirft man einen genaueren Blick auf unterschiedliche Branchen oder auch auf konkrete Unternehmen, so fällt auf, dass häufig mit unterschiedlichen Geschäftsmodellen gearbeitet wird. Diese basieren hauptsächlich auf unterschiedlichen Ausprägungsformen weniger Faktoren. Diesen wird an dieser Stelle bezüglich Tchibo kurz auf den Grund gegangen. Es sei noch angemerkt, dass es sich bei diesen Angaben um eigene, demnach subjektive, Erfahrungswerte handelt.

Preissetzungsstrategie: Tchibo verfolgt hier die Strategie, über alle Kanäle hinweg ein einheitliches Preisniveau zu halten, um keine Irritationen beim Multi-Channel-Affinen Kunden zu erzeugen. Das Unternehmen lässt sich preislich im Mittelklassesegment anordnen, punktet aber mit guten Konditionen.

Sortimentsbreite: Auch wenn über einen langen Zeitraum wegen der ständig wechselnden Sortimente angenommen werden könnte, dass eine ausgeprägte Breite vorliegt, so ist es im Ganzen betrachtet doch eher nur mittelmäßig ausgeprägt. Online ist es dennoch größer, da es hier zusätzlich ausgewiesene Rubriken gibt. Angebotene Sortimente von Tchibo sind Kaffee, Gebrauchsartikel und Dienstleistungen, die über Kooperationspartner angeboten werden.[4]

Sortimentstiefe: Hier liegt eine sehr schwache Ausprägung vor. Dies mag an der für Tchibo typischen kleinen Filialfläche liegen.

Aktualisierung: Entsprechend dem Geschäftsmodell gibt es wöchentlich neue Produkte im Bereich der Gebrauchsartikel

Einkaufserlebnis: Über alle Kanäle hinweg wird ein einheitliches Design geschaffen. Offline hat der Kunde allerdings trotz der nett hergerichteten Stores ein leicht beengtes Gefühl auf Grund ihrer Größe. Die Mitarbeiter scheinen gut geschult und hilfsbereit zu sein. Online kann man sich an einer guten Usability erfreuen und ein VIP-Gefühl durch Premium-Card-Vorteile genießen. Im Katalog wird leider nicht exakt darauf hingewiesen, wie man einen Kauf am besten abwickeln kann.

Ergänzende Dienstleistungen: Tchibo bietet das Abholen von sperrigen Retouren und Reperaturleistungen an.[4]

Hilfestellungen: Dem Kunden wird duch freundliches Personal eine gute Produktberatung, speziell bei Kaffee, geboten. Online finden sich übersichtliche und verständliche AGB’s wieder. Zusätzlich werden Selbsthilfe-Seiten angeboten, die dem Kunden auf verständliche Weise als Online-Beratung dienen.

Zur Veranschaulichung sind diese Faktoren in einem Spider-Chart zusammengestellt hier einsehbar.

 Tchibo Multi-Channel Differenzierungsmerkmale

 

Retouren-Handling bei Tchibo

Zur besseren Beurteilung der Vernetzung der Kanäle war eine Retouren-Abwicklungsbetrachtung von Nöten, die einen Einblick in interne Prozesse geben sollte. Hierfür wurden einige, in ihrer Produktart heterogene, Artikel über unterschiedliche Kanäle bestellt; zur Kontrolle wurde jedoch über einen anderen Kanal eine Retourenabwicklung initiiert. Das Resultat fiel erstaunlich positiv für Tchibo aus.

So ließ sich ermitteln, dass bis auf einen Stationär-Kauf mit anschließender Retoure per Post alle denkbaren Kombinationen möglich sind. Begründen lässt sich der Ausreißer mit dem Fehlen eines Retourenscheins beim stationären Kauf. Diese Produkte lassen sich folglich auch nur stationär zurückgeben.

Kommen wir nun zu folgender Frage: Was passiert bei der Rückgabe…

  • …Im Store

Es gibt eine Umtauschzeit von vier Wochen bei Produkten aus dem Stationärhandel. Die Rückgabe ist allgemein ohne Probleme in jedem Store deutschlandweit möglich, sofern keine selbstverschuldeten Schäden vorliegen. Produkte werden allgemein für 4-5 Phasen (Wochen) im Store ausgestellt. Wird ein Artikel im Store zurückgegeben, so wird er, sofern die Themenwelt oder eine seiner Phasen noch aktiv sind, wieder ins Sortiment überführt. Ansonsten erfolgt die Rücksendung ans Zentrallager. Der Online-Kauf wird für interne Verrechnungen der jeweiligen Filiale angerechnet.

Werden Produkte bar gekauft, so erfolgt eine Bar-Auszahlung, bei Überweisungen wird es dem Konto wieder gutgeschrieben. Allerdings muss das Produkt bereits vor der Rückgabe bezahlt worden sein.[8]

 

  • …beim Zurücksenden von Online-Artikeln

Hierbei liegt eine Umtauschzeit von lediglich zwei Wochen vor. Zur Weihnachtszeit wurde diese Frist allerdings verlängert. Die Rückgabe ist ebenfalls problemlos möglich, allerdings nur für Produkte, die aus einem Online-Kauf oder dem Telefon-Shopping hervorgingen. Eine Rückbuchung erfolgt auf das Online-Kundenkonto, eine direkte Barauszahlung in einer Filiale ist hier leider nicht möglich, vermutlich u.a. aus Datenschutzgründen.[9] Auf Nachfrage beim Kundendienst wurde angeboten, positive Beträge vom Kundenkonto dem Bankkonto gutzuschreiben, sofern man per Mail die Konto-Daten übermittelt. Wie sicher einem dieses Vorgehen ist, sei jedem selbst überlassen.

 

  • …bei der Abholung

Sperrige Produkte werden für gewöhnlich nicht im Store zurückgenommen, um Schäden vorzubeugen. So kann man sich bei Tchibos Kundenservice melden, der einen Abholservice für diese Zwecke zur Verfügung stellt, welcher die Ware direkt vom Kunden zum Lager befördert.[5]

Zur besseren Übersicht sei hier eine Tabelle mit Kauf-Rückgabemöglichkeiten aufgeführt.

 Tchibo Multi-Channel Retourenabwicklung

 

Integration der Kanäle

Natürlich gibt es im Rahmen einer Multi-Channel- bzw. Cross-Channel-Strategie noch andere Aspekte als die Vernetzung der Retouren-Abwicklung eines Unternehmens.

Tchibo Multi-Channel Ipad-Integration

Quelle: Eigenaufnahme

Hier sind verschiedene Ansätze gewählt worden, sowohl von off- zu online als auch andersherum.

So wurden beispielsweise in Tchibos Future-Stores bereits IPads integriert, die es dem Kunden ermöglichen, sich stationär Produkte aus dem Online-Shop zur Filiale zu bestellen. Konsequenterweise lässt sich diese Möglichkeit natürlich auch von Zuhause aus nutzen, wodurch eine Voransicht und das nachträgliche Bezahlen in der Filiale realisiert werden. Problematisch kann diese neuartige Möglichkeit allerdings werden, falls die Filiale bereits den Artikel vorrätig hat und an dieser Stelle schlechte Kommunikation betrieben würde. Abhilfe leisten würde die Einführung einer Verfügbarkeitsprüfung von Store-Beständen im Online-Shop.

Zusätzlich zu der mobil optimierten Seite bietet Tchibo sowohl für Android als auch für IOS Apps an, die einen die Privat-Card virtuell mitführen lassen oder auch per integriertem QR-Scanner Produktdetails anzeigen, die man sich in den Stores als interessierter Smartphone-User zu Gemüte führen kann.

Negativ sei zu vermerken, dass im Rahmen der Analyse zur Bestellabwicklung eine mangelhafte Koordination zwischen den Kanälen Online und Telefon-Shopping auffiel. Die Bestellung über beide Kanäle erfolgte mit einer maximalen Verzögerung von 30 Minuten. Dennoch wurden beide Aufträge getrennt abgewickelt, was sich über den Kundenservice in Erfahrung bringen ließ. Dieser war allerdings kulant, da auf Anfrage hin nur einmalig Versandkosten anfielen. Irritierend war dieser Umstand dennoch, da bei der Tele-Shopping-Bestellung der Verkauf über den Online-Shop-Account abgewickelt wurde und somit das Wissen über die vorangegangene Bestellung hätte vorhanden sein müssen.

War Tchibo früher noch aktiv im Katalog-Versandhandel, so lässt dieser sich heutzutage eher als Inspirationsquelle bewerten. Er bewirbt sowohl den Online-Shop als auch die Stores. Allerdings können mit der Bestellnummer aus dem Katalog zwar Produkte gezielt online wiedergefunden werden, stationär lässt sich damit jedoch wenig anfangen, da mit einer anderen Artikelnummer gearbeitet wird.

 

Fazit

Abschließend lässt sich noch konstatieren, wie Tchibo als Multi-Channel-Stratege aufgestellt ist, um dem interessierten Leser einen besseren Überblick zu verschaffen.

Das Unternehmen hat sich im Rahmen der Analyse sehr gut geschlagen. Die Retouren-Abwicklung lässt fast alle denkbaren Kombinationen zu. Außerdem werden alle Kanäle miteinander verknüpft. Teilweise auf innovative Art und Weise, wie z.B. mit der Integration der Ipads in den Stores unter Beweis gestellt wird. Aufgrund der Tatsache, dass viele der Aktivitäten dieser Art erst seit geraumer Zeit existieren, lässt sich schließen, dass Tchibo sehr daran gelegen ist, die Kanäle zu verknüpfen, diesen Trend auch weiterhin auszubauen und den Fokus der Kunden noch stärker auf den Online-Kanal zu richten. Natürlich konnten noch Schwächen aufgezeigt werden wie beispielsweise die mangelnde Koordination und Kommunikation zwischen Online und Telefon-Shopping, dennoch heben sie sich positiv von anderen Playern ab und werden diese Mängel wahrscheinlich schon bald beseitigt haben.

 

__________________________________________

Quellen:

[1] Tchibo Fakten

[2] Tchibo Historie

[3] Tchibo Besuchszahlen

[4] [5] Tchibo Services

[6] Tchibo Ehrung

[7] Tchibo Onlineshop

[8] [9] [10] Erhaltene Informationen durch Mitarbeiter von Tchibo

[11] Statista – Tchibo Besuchszahlen 2013

[12] [13] WDR-Video über Tchibo

Ilja Emamifard

Ilja Emamifard

Ilja Emamifard studiert an der Fachhochschule Wedel und strebt seinen Bachelor-Abschluss im Studiengang E-Commerce an. Derzeit ist er Werkstudent bei Otto im Online Marketing.
Ilja Emamifard

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Autor: Ilja Emamifard

Ilja Emamifard studiert an der Fachhochschule Wedel und strebt seinen Bachelor-Abschluss im Studiengang E-Commerce an. Derzeit ist er Werkstudent bei Otto im Online Marketing.

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