Multichannel Retailing Analyse Myclassico

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Das Unternehmen

Die Classico Textilhandels GmbH ist ein Modehändler für Damenoberbekleidung im Premium Fashion Segment. Ursprünglich als stationärer Einzelhändler mit einer Filiale in der Poststraße gestartet, ist das Unternehmen mit mittlerweile 9 Filialen in Hamburg und einer in Lübeck stark expandiert. Hinzu kommt der Launch des Online Shops Myclassico.com im Jahre 2006, sodass dieses Jahr das zehnjährige Jubiläum bevorsteht.

Im Zuge eines Relaunchs der gesamten Online Präsenz wurde im September 2015 in das Herren Segment mit classico-men.com gestartet.
Damit hat sich das Unternehmen neuen Strategien gewidmet und spannende Wege für die Zukunft geschaffen.

Hauptsächlich werden sowohl über die Filialen, als auch über die Online Plattform, Fremd- und Eigenmarken, wie z.B. Bloom und Made in Heaven, die im Strick- und Cashmere-Bereich angesiedelt sind, vertrieben.
Dieser Umstand stärkt das Geschäftsmodell, da die starken Eigenmarken bessere Margen als die Fremdmarken aufweisen.

Kanalstrategien

Classico verfolgt mit den eigenen Kommunikations-, Marketing- und Vertriebskanälen eine Mehrkanalstrategie, die als wesentliche Hauptkanäle sowohl den Online Shop, als auch die stationären Filialen aufweisen.
Als Support-Kanäle kommen diverse Kommunikations- und Marketingkanäle zum tragen, die jeweils entweder auf Online, Offline oder beide Kanäle einzahlen.
Der Support-Kanal Sozial Media zahlt sowohl auf Online als auch auf Offline ein. Vorrangiges Ziel bei der Aussteuerung von Marketing Aktivitäten auf diesem Kanal ist zum einen Traffic Generierung für den Online Shop und zum anderen Kundenbindung und Brandbuilding bei einer relevanten Zielgruppe. Letzterer Umstand zahlt zum einen auf den Online Shop, zum anderen aber natürlich auch auf die Filialen ein, zumal diese Kampagnen z.T. regional ausgesteuert werden können.

Die Myclassico App wird bislang noch nicht von anderen Support Kanälen unterstützt. Nach dem im März geplanten Relaunch ist allerdings auch dies geplant. Der Relaunch der App ist ein wichtiger Schritt in Hinblick auf Kundenbindungsmaßnahmen und wird, sofern entsprechende Inzentives bestehen, einen positiven Effekt abwerfen.

Ein weiterer Kanal, der für Classico eine wichtige Rolle spielt ist der Service Kanal, welcher auf der einen Seite durch das Verkaufspersonal in den Filialen und auf der anderen Seite durch die Service Hotline dargestellt wird. Die besondere Bedeutung dieses Kanals besteht durch die anspruchsvolle Zielgruppe, die durch das Premium-Fashion-Segment angezogen wird. Durch den Service wird somit gewährleistet, dass individuelle Ansprüche und Wünsche entsprechend flexibel bearbeitet werden können. An dieser Stelle laufen z.B. vermehrt Anfragen ein, die darauf abzielen, einen bestimmten Artikel in eine Filiale liefern zu lassen. Somit stellt dieser Kanal ebenfalls ein wichtiges Bindeglied zwischen Online und Offline dar.

Kanalvernetzung

Abbildung 1 – Kanalvernetzung

Filialpositionierung

Die Classico Filialen sind überwiegend in sogenannten 1a-, bzw. 1b-Lagen stationiert. Dabei wird überwiegend auf einen hohen Einkommens-Index, eine hohe Anwohnerdichte und eine hohe Besucherfrequenz geachtet, sodass zum einen die entsprechende Zielgruppe angesprochen wird und zum anderen eine ausreichende Frequenz in der Filiale gesichert werden kann.

Systeme im Backend

Integrierte Systeme in den stationären Filialen und im Online Shop machen das Unternehmen kanalübergreifend flexibel und agil besonders in Hinblick auf Pricing- und Lageraspekte. So existiert z.B. eine einheitliche Preispolitik, abgesehen von kanalspezifischen Marketingaktionen. Online wird der gesamte Bestand aus Online Shop und zusätzlich allen Filialen abgebildet, selbst, wenn ein bestimmter Artikel nicht im Lager des Online Shops verfügbar sein sollte. So wird dieser am Tag der ausgelösten Bestellung aus der entsprechenden Filiale in die Logistik des Online Shops geliefert, sodass es im besten Fall zu keiner Versandverzögerung kommt.

Der Aspekt des Kundenmanagements befindet sich zur Zeit noch in einem ausbaufähigen Zustand. Denn Kunden werden lediglich Online durch ihr Login registriert, bei Offline Käufen kommt allerdings keine Registrierung zu Stande. Dies hat zur Folge, dass die Erfolgsrechnung auf Kanal-Ebene, nicht aber auf Kunden-Ebene gemacht wird. Der Erfolgsrechnung auf Kundenebene wird aber seit einigen Jahren im eCommerce eine besondere Wichtigkeit zugeschrieben, da die Marketingkosten v.a. im Performance Marketing Bereich stark gestiegen sind und somit die Kundengenerierung extrem teuer geworden ist.

Eine Möglichkeit diese Erfolgsrechnung auf Kundenebene zu erreichen wäre beispielsweise durch die Einführung von Kundenkarten, bzw. Treuepunktesysteme, oder kanalübergreifende Zahlungsmethoden, wie z.B. Mobile Payment in der Filiale. Durch beide Verfahrensweisen würde eine eindeutige Kundenidentifizierung gewährleistet werden.

Retourenmöglichkeiten

Die Retourenmöglichkeiten sind zur Zeit noch auf den Online Kanal beschränkt. Online durchgeführte Bestellungen können nur Online retourniert werden, das gleiche gilt für getätigte Käufe in der Filiale. Allerdings stehe die Einführung von Retouren in einer Filiale mit einer Online getätigten Bestellung kurz bevor.

Multi-Channel-Evolutionsstufe

Unter Rücksichtnahme der geschilderten Aspekte ist Classico in der Multi-Channel-Evolutionsstufe als „Basis Multi-Channel-Händler“ einzustufen, sofern die Retour in der Filiale eingeführt wird und die Kanäle noch genauer aufeinander abgestimmt werden.

Multi-Channel-Evolutionsstufe

Abbildung 2 – Multi-Channel-Evolutionsstufe

 

Differenzierungsfaktoren

Um die Positionierung der Cassico Textilhandels GmbH (Abbildung 3 – pinkes Raster) am Markt zu betrachten, wurde das Unternehmen zusammen mit 2 Wettbewerbern auf verschiedene Differenzierungsfaktoren untersucht.
Als Wettbewerber wurden die beiden Modehändler E. Breuninger GmbH & Co (Abbildung 3 – blaues Raster) und UNGER GmbH & Co. KG (Abbildung 3 – grünes Raster) ausgewählt. Diese bewegen sich in einem ähnlichen Fashion Segment.
Auffällig bei der Betrachtung der eingeordneten Differenzierungsfaktoren ist, dass Classico sich deutlich durch ergänzende Dienstleistungen, wie z.B. Änderungsschneiderien oder Geschenkverpackungen, von den Wettbewerbern absetzt.
Dieser Umstand scheint eine geeignete Möglichkeit zu sein, die anspruchsvolle Zielgruppe an das Unternehmen zu binden.
Breuninger hingegen setzt sich über diverse Differenzierungsfaktoren vom Wettbewerb ab. Dies hängt nicht zuletzt damit zusammen, dass die Unternehmensgröße eine ganz andere Dimension annimmt und sich somit mehr Möglichkeiten, auch im Investitionsbereich, ergeben.
So kann über ein großes Einkaufsbudget eine große Sortimentsbreite und -tiefe generiert werden, woraus damit einhergehend eine größere Sortimentsaktualisierung resultiert. Die deutschlandweiten Standorte haben darüber hinaus in Anbetracht der Flächengröße fast schon Kaufhauscharakter.

Diagramm MC Analyse - Classico, Unger, Breuninger

Abbildung 3 – Differenzierungsfaktoren

 

Potentiale & Handlungsempfehlungen

Classico sollte sich in Zukunft mit dem Bestellverfahren Click&Collect auseinandersetzen und dieses in das Shopsystem integrieren. Denn die Konkurrenz bietet diese Verfahren derzeit schon an und die Nachfrage nach diesem Bestellverfahren steigt.
Für ein optimiertes Tracking sollte Classico zu der Einführung von Gutscheincodes in Filialen, sowie einer Kundenkarte. Damit lässt sich das Bestellverhalten im stationären Geschäft mit dem im Online Shop besser vergleichen.
Außerdem müssen die Retourenmöglichkeiten erweitert werden, da sie bislang nicht Online/Offline übergreifend fungieren. Kunden haben bislang nicht die Möglichkeit Ware, die sie im Geschäft gekauft haben Online zu retournieren. Allerdings gibt Classico seinen Kunden ab März 2016 die Möglichkeit online gekaufte Ware im Geschäft zu retournieren.
Um die Kundenzufriedenheit steigern zu können, ist die Einführung von kanalübergreifenden Zahlungsmöglichkeiten empfehlenswert. Der Vorteil für Classico dabei ist die Identifiktation des Kunden sowohl beim Kauf im Online Shop als auch im stationären Handel.

 

 

Tim Alexander Schröder

Tim Alexander Schröder

Tim Alexander Schröder absolviert ein duales E-Commerce Studium an der FH-Wedel in Kooperation mit der Berendsohn AG, ein internationaler Werbeartikel- und Werbemittelhersteller. Er hat nach dem Abitur im Online Marketing eines Online Shops gearbeitet und anschließend OM-Kampagnen für Agenturen und deren Kunden betreut.
Mittlerweile arbeitet er zusätzlich für das Beratungsunternehmen eTribes.
Ihm gefällt vor allem die Innovation und die Dynamik in der Branche.

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Autor: Tim Alexander Schröder

Tim Alexander Schröder absolviert ein duales E-Commerce Studium an der FH-Wedel in Kooperation mit der Berendsohn AG, ein internationaler Werbeartikel- und Werbemittelhersteller. Er hat nach dem Abitur im Online Marketing eines Online Shops gearbeitet und anschließend OM-Kampagnen für Agenturen und deren Kunden betreut. Mittlerweile arbeitet er zusätzlich für das Beratungsunternehmen eTribes. Ihm gefällt vor allem die Innovation und die Dynamik in der Branche. xing.com/profile/TimAlexander_Schroeder de.linkedin.com/in/timalexanderschroeder

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