Online-Shop Navigation, On-Site Search und Produktlisten: Alles besser machen als die Konkurrenz!

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In einem Seminar im Rahmen des E-Commerce Masters haben wir uns mit den verschiedenen Features eines Online-Shops auseinandergesetzt. Dabei wurden die theoretischen Grundlagen der Features vorgestellt, ein Best Practice Vorgehen erarbeitet und anhand dessen Beispiele aus der Praxis analysiert (es handelte sich um die zehn Umsatzstärksten Onlineshops Deutschlands im Jahr 2013[1]). Dieses Benchmarking der einzelnen Funktionen konnte dann pro Shop zusammengeführt werden und lässt nun eine Gesamtbeurteilung zu. Ich habe mich mit den drei Features Navigation, Suche und Produktlisten auseinandergesetzt. Mein Benchmarking hatte zum Ergebnis, dass die gute bis sehr gute Umsetzung dieser Features nicht unbedingt in einen Zusammenhang mit der Umsatzleistung des Shops steht. Aber eins wurde klar: auch in starken Onlineshops besteht bei allen drei Features Verbesserungsbedarf; häufig konnten sogar eklatante Schwächen festgestellt werden. Im Folgenden möchte ich zeigen, wie diese drei Features umgesetzt werden sollten, wie man es besser machen kann, als die Konkurrenz.

Der Kunde verloren im Online-Shop

Es ist soweit – der Kunde hat es endlich in meinen Online-Shop geschafft! Nun heißt es, ihn so gut wie möglich bei der Produktsuche zu unterstützen. Das Vorgehen meines Kunden kann dabei gezielt sein; also mein Kunde kennt schon das T-Shirt, den bestimmten Fernseher oder die eine CD, die er sich kaufen möchte (ich nenne diesen Kunden im Laufe des Artikels einfach mal den Jäger). Oder aber es ist ein Kunde, der durch mein Sortiment streifen möchte, sich inspirieren lässt und im Besten fall mit einem vollgefüllten Warenkorb dem Check-Out Prozess entgegenläuft (dementsprechend im Folgenden der Sammler). In jedem Fall sollte ich ihn bei der Suche und beim Finden des Produktes unterstützen. Dabei kann ich ihm verschiedene Wege zu dem gesuchten oder gewünschten Produkt bieten: Die On-Site Search und die Navigation gehören dabei zu den Standardfunktionen in meinem Onlineshop. Meine Navigation ist auf der Reise von der Landingpage zum gesuchten Produkt in unterschiedlichen Anwendungsfällen für den Kunden relevant. Eine Navigation unterstützt zum einen den Kunden dabei, das gesuchte Produkt einfach, schnell und gezielt zu finden. Zum anderen stellt die Navigation dem Kunden einen Einstieg in diverse Tiefen meines Shops zur Verfügung; in bestimmte Ebenen der Kategorien, in denen ich meinen Kunden dann zum Durchstöbern meines Sortiments einlade. Nun muss meine Navigation nicht nur dem Sammler dienen, sondern kann auch dem Jäger nützen. Dabei gilt, je weniger Klicks dieser zum gesuchten Produkt machen muss, desto geringer die Absprungrate. Und auch die Suche sollte in den beiden beschriebenen Anwendungsfällen den Kunden, ob Jäger oder Sammler, zum Ziel führen. Dabei muss ich Rechtschreibfehler, Produktsynonyme und weiteres beachten. Und alles muss sauber funktionieren. Denn im schlechtesten Fall glaubt mein Kunde irrtümlicherweise, dass sein gesuchtes Produkt nicht in meinem Shop geführt wird und verlässt meinen Shop.[2] Unwahrscheinlich? – in gar keinem Fall! Obwohl das gesuchte Produkt von dem Onlineshop geführt wird, verlässt jeder dritte User den Onlineshop, weil er das gesuchte Produkt nicht finden kann. Beispielslos geht H&M mit diesem Thema um. Ich selbst bin Kunde beim zehnt-größten Onlineshop Deutschlands[3] und werde dementsprechend regelmäßig durch Kataloge auf das neue Sortiment aufmerksam gemacht; angefüttert. Ein dort aufgeführtes Produkt im Online-Shop zu bestellen ist dabei allerdings eine Farce. Denn nein, ich kann dieses Produkt nicht über die On-Site Search mit Hilfe der Artikelnummer finden. Ganz im Gegenteil, die On-Site Search kommt mir wie ein launisches Biest vor! Mein mitgebrachtes Beispiel (siehe folgende Abbildungen) zeigt folgendes: Die Artikelnummer des gewünschten Produktes ergibt keinen Treffer bei der Suche. So gehe ich erst einmal davon aus, dass die On-Site Search generell keine Suche über die Artikelnummer zulässt. Falsch gedacht! Denn die H&M On-Site Search selber wandelt meine eingegebene Suche ab und siehe da: unter dieser abgewandeltem Artikelnummer lässt sich nun ein Produkt finden (gesucht: 45-8475; gefunden: 55-4755 – naja, die Nummern liegen offensichtlich nah beieinander, das kann man mal verwechseln). Selbst wenn es dafür von H&M eine plausible Erklärung gibt – für den Kunden, für mich, ergibt es keinen Sinn. Und so klicke ich mich doch lieber durch unzählige Kategorien und durchblättere Reihen an Produktlisten, bevor ich wirklich davon ausgehe, dass das Produkt nicht zu finden ist. (Glück für H&M: ich gehöre nicht zu den 30%, die aufgeben, wenn sie ein Produkt nicht finden können.)

hm.com/de: gesuchtes Produkt

hm.com/de: gesuchtes Produkt

hm.com/de: gefundenes Produkt

hm.com/de: gefundenes Produkt

Noch viel wichtiger ist es allerdings zu wissen, dass weitere 60% der Befragten angeben, eine nichtvorhandene Suche sei ein Kriterium dafür, den Online-Shop nicht wieder zu besuchen (Komisch deswegen, weil H&M beispielsweise bis vor kurzem gar keine Suche implementiert hatte. Frage: lieber keine Suche oder eine schlecht funktionierende Suche?). In meinem Fall kein Problem: ich biete meinen Kunden eine On-Site Search in meinem Online-Shop an. Und diese stellt ein Herzstück meines Shops dar. Denn 80% der Kunden steigen über die Suche ins Sortiment ein.[4] Mein Anspruch: dem Kunden genau das gesuchte Produkt oder eine optimale Auswahl anhand bestimmter Kriterien auszuspielen. Und schließlich wären dann da noch die Produktlisten. Meine Suche führt den Kunden bei der Eingabe eines konkreten Produktes (beispielsweise durch die Suche per Artikelnummer) direkt zur Artikelseite. Die Mehrheit meiner Kunden allerdings wird erst einmal auf einer Produktliste herumirren, bevor sie sich ein Produkt im Detail angucken. Auch wenn mein Suchalgorithmus zweifelsohne sehr gut funktioniert (dazu später mehr), biete ich deswegen dem Kunden noch einmal an, die Ergebnisliste oder Kategorie-Übersicht nach seinem Geschmack zu sortieren und zu filtern.

Produkteinstieg über die Navigation

Kann der Kunde dadurch gut und zielführend navigieren, steigt automatisch die Kundenzufriedenheit.[5] Das nehme ich mir zu Herzen! Alle Kategorien, die ich in meiner Horizontalen Navigation (dargestellt über Mega Dropdowns) aufführe, führen zu einer Landingpage. Zudem weiß ich um die Vielfalt meiner Kunden und erkenne diese an. Ein Produkt lässt sich in verschiedenen Kategorien finden. Wichtig hierbei: ich verlinke nicht nur von einer Kategorie in eine andere, sondern habe mir die Mühe gemacht, Produkte unterschiedlichen Kategorien zuzuordnen. Der Kunde soll nicht verwirrt werden, wenn er beim Klicken auf ein Produkt, eine bestimmte Unterkategorie, sich plötzlich in einer anderen, für ihn abwegigeren Kategorie wiederfindet. Ich möchte so nah wie möglich an meinem Kunden und seinen Erwartungen sein. Und deswegen habe biete ich auch auf allen Kategorie-Ebenen den Navigationspunkt „New Arrivals“ an. Besonders meine treue Kundschaft, häufig die Sammler, möchte ich damit ansprechen. Sie sollen sich nicht durch mein altes Sortiment kämpfen müssen, sondern sich direkt mit den neuen Perlen beschäftigen können. (Neu in dem Sinne, dass es entweder wirklich neue Produkte sind oder aber Klassiker, die zur aktuellen Saison, einem aktuellen Anlass passen.) In allen diesen Belangen habe ich mich an den Ergebnissen der Studie des Baymard Institutes orientiert zum Thema „Guidelines for better navigation and categories“.[6]

If they can’t find it they can’t buy it

Meinem Kunden einen einfachen und direkten Weg zu bieten, ist nicht nur für ihn von nutzen. Eine intelligente Suche, wenn effektiv gestaltet, kann die Conversion Rate und die Bestellmenge verbessern, aber auch eine höhere Kundenbindung schaffen. Alles Faktoren, die sich letztendlich positiv auf meinen Umsatz auswirken.[7] Keine Frage, das möchte ich erreichen. Dabei berücksichtige ich in meinem Suchalgorithmus alle Informationen, die in zu meinen Produkten und über die Struktur meines Shops gespeichert habe. So kann mein Kunde beispielsweise auch schon Filtervorgaben in die Suche mit einfließen lassen[8]: „Fernseher 50 Zoll“ (kann ich auch: „Fernseher 50‘‘ “. Führt tatsächlich zur selben Ergebnisliste[9]); „T-Shirt S“. Zudem ist das Eingabefeld riesig: je länger die Eingabemöglichkeiten, je länger die eingegebenen Suchphrasen, desto präzisere Angabe und damit genauere Aussteuerung relevanter Produkte kann ich erreichen.[10] Und natürlich habe ich eine Auto-Suggest eingebaut; meinem Kunden werden direkt bei Eingabe Vorschläge unterbreitet, welche Produkte oder Kategorien er eventuell sucht. Hierbei achte ich darauf, dass nicht nur „irgendwelche“ Begriffe angezeigt werden. Sie sollten relevant sein, aber beispielsweise auch nicht doppelt auftreten („Hose“ und „Hosen“ -> blöd). Und es dürfen bereits konkrete Produktvorschläge sein, aber auch Kategorien, die zu dem Thema passen. Für meinen Kunden ist es direkt am Schlagwort ersichtlich, ob es sich um eine Kategorie oder ein konkretes Produkt handelt.[11] Und ich sage ihm auch gleich, wie viele Ergebnisse ihn bei welchem Suchwort erwarten.[12] Besonderes Highlight meiner Auto-Suggest: ich schlage meinem Kunden auch meine Hilfe-Seiten und FAQ-Seiten vor.[13] Besonders bei technischen Aspekten, aber auch bei Produkten mit unterschiedlichen Größenläufen hilft es ihm, so glaube ich, dass er sich vor der konkreten Produktauswahl erst mit den allgemeinem Aspekten beschäftigen kann (dazu zählen beispielsweise auch die Themen Service und Lieferung). Und dann ist da auch mein Suchalgorithmus. Ohne meinen Kunden zu nahe zu treten, diesen habe ich für den Worst-Case vorbereitet (den DAU – dümmsten anzunehmenden User). Sie kann nicht nur eine konkrete Suchanfrage verarbeiten, sondern erkennt auch Rechtschreibfehler, Pluralität und Produkt-Synonyme, so wie phonetische Schreibweise[14] und komplexe Anfragen[15] (Modell mit Farbe, Größe, Ausstattungsmerkmalen).

Landingpages und Suche darstellen und sortieren

So. Mein Kunde wird höchstwahrscheinlich auf einer meiner unzähligen Landingpages oder Suchergebnisseiten landen. Ich versuche hier von der Experten auf diesem Gebiet zu lernen: Bei den großen Suchmaschinen haben sich die User angewöhnt, nur die erste Ergebnisseite als relevant zu betrachten. Und die Top-Ergebnisse befinden sich in der Regel im Sichtbereich.[16] Dieses angelernte Verhalten übertrage ich auf meinen Shop. Demnach ist als besonders wichtig zu kennzeichnen: die Standardsortierung meiner Produkte. Treffe ich dann doch nicht ganz den Geschmack meiner Kunden, biete ich ihm noch diverse Möglichkeiten zum eigenständigen Sortieren und Filtern. Dafür habe ich die Faceted Navigation eingeführt. Sie passt sich entsprechend der Suchergebisse an. Dabei spielt es keine Rolle, ob diese Filter bzw. Navigationsstützen auf alle ausgespielten Produkte zutreffen oder nur auf bestimmte. Mit ihnen kann mein Kunde aus einer Liste an verschiedenen Produktkategorien die Produkte herausfiltern, nach denen er tatsächlich sucht. Ich möchte das an einem Beispiel veranschauliche, an dem Suchbegriff „Daunen“. Dabei können sowohl Bettdecken gemeint sein, als auch Winterjacken. Mit dem Filter für die Maße zeigt mein Shop, dass damit nur Produkte weiter ausgespielt werden, die auf dieses Filterkriterium passen, also Bettdecken und -kissen. Zusätzlich gestalten sich die Filterbezeichnungen dynamisch. Befindet sich mein Kunde bereits in einer Kategorie, auf die der Filter passt, reicht die Spezifikation. In dem eben genannten Beispiel würde Größe als Filtername allerdings nicht ausreichen, da damit sowohl die Maße als auch die Jackengröße gemeint sein kann.[17] Um den Kunden also nicht zu verwirren, werden die Filter an das gesuchte Produkt angepasst.[18] Absoluter Top-Player, das muss ich neidisch eingestehen, ist Amazon:

amazon.de: faceted Navigation

amazon.de: faceted Navigation

Die ausgespielten Produkte zeige ich in einer Kombination aus Infinite Scrolling und Paging an. Das heißt, die Produkte werden erst beim Scrolling geladen und es werden relativ viele Produkte pro Seite angezeigt. Ab einer bestimmten Anzahl muss mein Kunde aber auf eine neue Seite wechseln. So biete ich meinem Kunden Orientierung. Und auch der Header und der Footer sind immer in erreichbarer Nähe.[19]

Warum bleibt der Erfolg aus?

Jetzt fragt ihr euch bestimmt: Wenn du das alles so klasse umsetzt und wohl auch so viel besser als die Konkurrenz, warum ist dein Online-Shop dann nicht unter den erfolgreichsten Shops Deutschland? Zum einen, wie bereits eingangs erwähnt, lässt sich von der guten Umsetzung dieser Features nicht unbedingt auf einen hohen Umsatz schließen. Und zum anderen (enttäuschend): nein, ich betreibe gar keinen Online-Shop. Der von mir erwähnte Shop existiert nur in meiner Vorstellung. Aber schön wäre es gewesen, wenn es solch einen Shop tatsächlich gäbe. Oder was meint ihr?

Quellen
[1] Vgl. statista.de (Hrsg.): Umsatz der 100 größten Online-Shops in Deutschland im Jahr 2013
[2] Vgl. Thomas, H.: Ecommerce Navigation – A Practical Advice
[3] Vgl. statista.de (Hrsg.): Umsatz der 100 größten Online-Shops in Deutschland im Jahr 2013
[4] Vgl. Stahl, E.; Wittmann, G.; Krabichler, T.; Breitschaft, M.: E-Commerce-Leitfaden Noch erfolgreicher im elektronischen Handel. Universitätsverlag Regensburg, Regensburg, 2012
[5] Vgl. Plewinski, T.: Web-Shop-Optimierung 3: Produkt-Kategorien und Shop-Navigation
[6] Vgl. Holst, C.: An E-Commerce Study: Guidelines For Better Navigation And Categories
[7] Vgl. Stahl, E.; Wittmann, G.; Krabichler, T.; Breitschaft, M.: E-Commerce-Leitfaden Noch erfolgreicher im elektronischen Handel. Universitätsverlag Regensburg, Regensburg, 2012
[8] Vgl. Holst, C.: The Current State Of E-Commerce Search
[9] Vgl. Holst, C.: The Current State Of E-Commerce Search
[10] Vgl. Mifsud, J.: 10 usability guidlines for designing the search interface
[11] Vgl. Licht, M.: Die 7 Conversion-Geheimnisse des Auto-Suggest
[12] Vgl. Licht, M.: Die 7 Conversion-Geheimnisse des Auto-Suggest
[13] Vgl. Licht, M.: Die 7 Conversion-Geheimnisse des Auto-Suggest
[14] Vgl. Holst, C.: The Current State Of E-Commerce Search
[15] Vgl. Holst, C.: The Current State Of E-Commerce Search
[16] Vgl. Huke, S.: Produktlisten im Shop: Die Reihenfolge entscheidet über die Conversion
[17] Vgl. Holst, C.: The Current State Of E-Commerce Search
[18] Vgl. eResult (Hrsg.): Der schnelle Weg zum Produkt – Produktsuchen nutzergerecht gestalten!
[19] Vgl. Ahuvia, Y.: Infinite Scrolling: Let’s Get To The Bottom Of This

Lara Ludwig

Lara Ludwig

Lara Ludwig studiert E-Commerce mit dem Studienziel Master of Science an der FH Wedel. Zuvor hat sie dual ihren Bachelorabschluss im Studiengang Wirtschaftsinformatik an der Nordakademie absolviert in Zusammenarbeit mit der Otto GmbH & Co KG. Auch neben dem Masterstudium sammelt sie weiter Praxiserfahrung in technischen sowie betriebswirtschaftlichen Bereichen der Otto Group.
Lara Ludwig
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Autor: Lara Ludwig

Lara Ludwig studiert E-Commerce mit dem Studienziel Master of Science an der FH Wedel. Zuvor hat sie dual ihren Bachelorabschluss im Studiengang Wirtschaftsinformatik an der Nordakademie absolviert in Zusammenarbeit mit der Otto GmbH & Co KG. Auch neben dem Masterstudium sammelt sie weiter Praxiserfahrung in technischen sowie betriebswirtschaftlichen Bereichen der Otto Group.

4 Kommentare

  1. „Mein Benchmarking hatte zum Ergebnis, dass die gute bis sehr gute Umsetzung dieser Features nicht unbedingt in einen Zusammenhang mit der Umsatzleistung des Shops steht.“

    Wie kommst du zu dieser These? Was bedingte bei deinem Benchmark keinen direkten Umsatz- Zusammenhang deinen Analysen nach?

    Thematisch sehr interessanter Beitrag! In dieser Thematik liegt meines Erachtens der heilige Gral der Conversion-Optimierung!

    Viele Grüße nach Wedel
    Marcel / Alumnus Medieninformatik

    • Lara Ludwig

      Ich habe den Zusammenhang zwischen sehr guter Umsetzung der Features und dem Umsatzerfolg des Shops nicht im Detail recherchiert. Was mich zu dieser Aussage hingerissen hat ist die Tatsache, dass alle untersuchten Shops in der Umsetzung eklatante Schwächen aufweisen. Und es sich (trotzdem?) um die umsatzstärksten Shops Deutschlands handelt. [Diskussionswürdig bestimmt: wie setzen es umsatzschwächere Shops um? Wahrscheinlich weniger gut, als es die Top Player es tun.]

      Dennoch stimme ich dir zu. Beschäftigt man sich genauer mit diesen in meinen Augen Grundfunktionen eines Shops, wird man bei gute Umsetzung auch von den Kunden dafür belohnt. Nur leider konnte ich das im Rahmen dieser Arbeit nicht fundiert nachweisen.

      Aber die aufkommende Anzahl von Shops und aber auch der Kunde, der immer erfahrener wird im Onlineshopping, wird zukünftig darauf besser achten. Kennst du dazu eventuell schon eine Studie?

      Vielen Dank für deine Rückmeldung.

  2. Danke für deine Antwort! Also du formulierst das als Hypothese, okay. Ich forsche im Bereich der Conversion-Optimierung, speziell Customer-Journey-Mapping und -Status-Profiling, und bin daher natürlich neugierig!

    Ich denke Umsatz ist nicht die passende Vergleichsgröße an dieser Stelle, um das Pferd von hinten aufzuzäumen – hunderte Parameter beeinflussen diesen Wert mitsamt Multi-Channel-Interferenzen und und und.

    Den Umsatz-Zusammenhang von Navigation, Onsite-Search und Produktlisten gibt es aber mit Sicherheit und ich schätze ihn aus meiner Erfahrung und fast per Definition als gewichtig und stark unterschätzt ein. Es handelt sich m.E. um ein höchst einflussreiches Bindeglied zwischen Lead + Sale und, im Hinblick auf eine nutzerfreundliche Website-Architektur, um einen enormen Ranking-Treiber (SEO) und somit Umsatz-Multiplikator. Passende Vergleichsgrößen wären also z.B. (kategoriebezogene) Conversionrates (wenn man sie kennt) oder eventuell in indirekter Form normalisierte Sichtbarkeitsindizes (SEO) auf Unterverzeichnis-Ebene innerhalb eines Wettbewerbsvergleichs. Google implementiert ja praktisch ein Wettbewerbs-Scoring-Modell für Onsite-Semantik, wobei Content und Websitearchitektur stark mit der Reichweite korrelieren. So ließen sich eventuell sogar Wettbewerber in Ihren Sortiments-Schnittmengen und der Umsetzung entsprechender Best-Practices vergleichen.

    Wenn ein Lead auf deiner Seite unterwegs ist, besteht für gewöhnlich je nach Kundenprofil und -status, Branche, Involvement, Wettbewerbssituation und deinem Angebot eine Kaufwahrscheinlichkeit von wohl durchschnittlich 0 < p < 0,05. Da geht eindeutig mehr mit entsprechender Optimierung, wenn mehr als 95% nicht kaufen, oder? 🙂

    Studien: Am besten schaust du dich nach einzelnen Best-Practice Studien um, die wirklich sehr isoliert Hypothesen und auch innovative Ansätze für Onsite-Optimierung auf Conversion-Relevanz A/B testen.

    Bleib dran und ich hoffe auf weitere Artikel+Diskussion hierzu!

    Viele Grüße
    Marcel

    P.S.: Achja, H&M.. unterirdische Webseitenarchitektur! Das passt eindeutig mit deinem genannten Navigationsproblemen zusammen 😉

  3. Liebe Lara,
    ich fand den Beitrag sehr informativ und hilfreich. Da wir gerade einen Shop für uns füllen kommen jetzt einige Änderungen aufgrund dieser Ideen in Betracht.
    Mit herzlichen Grüßen
    Ingo

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