„Only Amazon“-Strategie

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„Unbequeme Wahrheit: Mit Amazon lebt es sich zwar gefährlich, aber ohne Amazon lebt es sich schlecht“[1] so beschreiben die Autoren von Knut und die Amazonen die Beziehung zwischen Händlern und Amazon. Amazons Marktmacht hat in den letzten Jahren rapide zugenommen.[2] Zudem wird die Relevanz von Amazon für Unternehmen durch die Entwicklung der Produktrecherche gefestigt.[3] Heutzutage führt kaum ein Weg an einer Partnerschaft mit Amazon vorbei und es entwickeln sich Geschäftsmodelle mit einer „Only Amazon“-Strategie.[4]

Wie können die Fallstricke einer Hersteller-Amazon-Beziehung vermieden werden? Welche Entwicklungschancen bestehen für diese Geschäftsmodelle?

 „Only Amazon“ Ausrichtung für Drittanbieter

Die aufstrebende Entwicklung des Amazon-Marketplace zeigt, dass es Möglichkeiten gibt vom Erfolg als Drittanbieter zu profitieren. Von Bedeutung ist das Wissen der Drittverkäufer über die Relevanz einer Amazon-Strategie, um den typischen Verlauf der Hersteller-Amazon-Beziehung zu vermeiden.[5] Eine Strategie soll die Beziehung in die gewinnbringende Richtung steuern. Es gilt Wachstum und zunehmende Abhängigkeit bei allen Entscheidungen gegeneinander abzuwägen.[6]

Seller-/Vendor-Modell

Es ist zwischen Seller Central und Vendor Central zu unterscheiden. Der Seller verkauft Produkte direkt an den Endkunden.[7] Seller Central ist in zwei Varianten nutzbar, ohne bzw. inklusive Fulfillment by Amazon (FBA).[8] Bei FBA wird die Lagerung, die Verpackung und der Versand der Produkte sowie Reklamationen und Retouren durch Amazon abgewickelt.[9]  Bereits 37% der Seller nutzen FBA.[10] Seller Central kann jeder nutzen anders als beim Vendor Central, bei dem eine Einladung notwendig ist.[11] Der Vendor hingegen verkauft sein Produktsortiment direkt an Amazon.[12] Das Vertrauen in die Marke Amazon ist ein bekräftigendes Argument Vendor Central zu nutzen.[13] Ein Großteil der Kunden zieht den„Verkauf und Versand durch Amazon“ dem Kauf bei Drittanbietern vor.[14] Vendor Express bietet kleinen Unternehmen eine Auswahl an Funktionen des Vendor Centrals. Eine Inanspruchnahme des Programms ist ohne Einladung möglich. Jede der Modellausprägungen enthält Vor- und Nachteile:

Seller und Vendor

Vor- und Nachteile des Seller- und Vendor-Modells, Quelle: Eigene Darstellung nach Bernburger, Janne-Flemming / Fost, Markus / Hotz, Adrian (2015) S. 26, e-tailment (2017b), Fost, Markus (2016) S.26

Private Labelling, Reseller und Markenhersteller

Die Amazon-Verkäufer sind klassifizierbar in drei Kategorien.[15] Bei Private Labelling handelt sich um bereits existierende Produkte, die leicht verändert als Eigenmarke mit neuem Label verkauft werden.[16] Der Reseller verdient an dem Produktverkauf von fremden Marken.[17] Die Markenhersteller stellen ihre angebotenen Produkte selbst her.

Einflüsse und Implikationen von Amazon

Hersteller-Amazon-Beziehungen verlaufen häufig in einer typischen Weise:

Typischer Verlauf einer Hersteller-Amazon-Beziehung

Der typische Verlauf einer Hersteller-Amazon-Beziehung, Quelle: Fost, Markus (2016) S.3

In der ersten Phase beginnt der Hersteller als Vendor Amazon direkt zu beliefern und wird in der Produktsuche höher gerankt.[18] Die zweite Phase kennzeichnet sich durch einen Aufwärtstrend des Wachstums und der generierten Umsätze.[19] In der dritten Phase ist der Umsatzanteil des Herstellers bei Amazon bedeutsam gestiegen, dies bringt den Hersteller in eine Abhängigkeitsbeziehung.[20] Das Wachstum stagniert in dieser Phase.[21] In der vierten Phase verlangt Amazon immer mehr Marge vom Hersteller. Hersteller, die nicht auf Amazons Forderungen eingehen, werden als Konsequenz in der Produktsuche herabgestuft.[22] Amazon beginnt in der fünften Phase Eigenmarken anzubieten. Amazon entwickelt sich vom Intermediär zusätzlich zum Konkurrenten des Unternehmens.[23] In der letzten Phase sind die Umsätze des Herstellers stark gesunken. Da Amazon die Kontrolle über den Marketplace besitzt, werden Kunden zu den Amazon-Eigenmarken delegiert.[24] Der Händler steht vor einem Dilemma. Wachstum und Umsätze sind rückläufig. Dennoch ist der Hersteller ohne Amazon nicht handlungsfähig.[25]

Wertschöpfungskette

Amazons Fähigkeit zur Ausweitung entlang der Wertschöpfungskette setzt sich aus folgenden strategischen Komponenten zusammen.[26] Amazon verfügt über die Datenhoheit auf dem Marketplace und kann erfolgsversprechende Sortimente identifizieren. Amazon reagiert mit der Einführung von Eigenmarken, wodurch Händler in der Produktsuche nach hinten verdrängt werden.[27] Des Weiteren setzt Amazon auf eine stetige Optimierung der internen Prozesse.[28] Hinzu kommen die starke Kundenzentrierung Amazons und die langfristige Ausrichtung des Unternehmens.[29] Die wichtigste strategische Komponente zur fortschreitenden Ausbreitung der Wertschöpfungskette ist die Innovationsstärke.[30] Anstatt Dividenden auszuschütten, nutzt Amazon seinen Operating Cashflow zur Investition in neue Geschäftsfelder.[31]

Produktsuchmaschine

Amazon hat sich mittlerweile zu einer Produktsuchmaschine entwickelt. Bereits 49% der Online-Käufer in Deutschland starten ihre Produktrecherche direkt bei Amazon.[32] Durch diese Entwicklung nimmt auch die Bedeutung von Amazon SEO zu.[33] Amazons Suchmaschine ist darauf ausgerichtet möglichst hohe Abverkäufe zu erreichen. Die Sortierung der Suchergebnisse erfolgt durch Amazons Ranking-Algorithmus. Es wirken der Traffic auf der Produktdetailseite, die verkauften Produkte und die entstehende Conversion-Rate beeinflussend.[34] Hieraus resultiert, dass jeder einzelne Verkauf zu Folgeumsätzen beiträgt und digitale Skaleneffekte entstehen.[35] Dies macht eine Optimierung des Contents zu einem Erfolgsfaktor auf dem Amazon Marketplace.[36]

Chancen und Risiken des Vertriebs über den Amazon Marketplace

Der Vertrieb über den Amazon Marketplace hält für Händler sowohl Chancen als auch Risiken bereit.[37]

Chancen und Risiken

Chancen und Risiken bei dem Vertrieb über den Amazon Marketplace, Eigene Darstellung nach Bernburger, Janne-Flemming / Fost, Markus / Hotz, Adrian (2015)

Die 5Ps des Vertriebserfolges auf Amazon

Für ein nachhaltiges Wachstum auf dem Amazon Marketplace sind die 5Ps unerlässlich:

Die 5Ps des Vertriebserfolges

Die 5Ps des Vertriebserfolges auf Amazon, Quelle: Fost, Markus (2016)

  • Produkt:
    Produkte sollten sich durch eine hohe Qualität kennzeichnen

  • Preis:
    Die Preispolitik sollte konsequent ausgeführt werden, um der Schwankungsintensität der Preise entgegenzuwirken und somit eine starke Preiserosion zu vermeiden

  • Prozesse:
    Interne Prozesse sollten optimiert werden, um die Verfügbarkeit der Produkte stets zu gewährleisten und eine Herabstufung des Produktrankings zu verhindern

  • Personal:
    Auf die Verhandlungen mit Amazon sollten interne Experten vorbereitet werden

  • Promotion:
    Die Bildung einer Online-Marke sollte angestrebt werden, um das Ranking im Amazon Marketplace positiv zu beeinflussen.[38]

kwmobile

Kwmobile ist eine Eigenmarke der KW-Commerce GmbH, die als FBA Verkäufer auf dem Amazon Marketplace tätig ist.[39] KW-Commerce ist einer der Top 10 Verkäufer auf dem Amazon.de Marketplace.[40] Kwmobile konzentriert sich auf den Markt für Smartphone-, Tablet- und elektronisches Zubehör und agiert als Private Label-Anbieter.[41] Der Haupt-Channel von kwmobile ist Amazon, was auch die eigene Website aufzeigt, da eine Verlinkung auf das Sortiment direkt zu Amazon führt.[42] Das Innovators Programm von kwmobile bietet interessierten Nutzern Produkttests.[43] Durch eine eigene Niederlassung in China ist das Qualitätsmanagement vorgelagert, um Produkte schnellstmöglich auf den Marketplace zu stellen.[44] Kwmobile bietet Qualitätsprodukte zu günstigen Preisen an und das Produktsortiment ist sowohl breit, als auch tief aufgebaut. Der Grund für die hohe Sortimentsaktualisierung liegt an den stetigen Neuerscheinungen von mobilen Devices.

Handelspositionierung kwmobile

Handelspositionierung kwmobile, Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an S. Finne und H. Sivonen, The Retail Value Chain (2009) S.84

KAVAJ

KAVAJ gehört als FBA Seller zu den führenden Markenherstellern von Leder Cases in Deutschland, Großbritannien und den USA.[45] Ihr angebotenes Produktsortiment umfasst hochwertige Designer-Taschen und Accessoires für mobile Devices.[46] Zur Zielgruppe von KAVAJ zählen Nutzer mit einem hohen Qualitätsanspruch, die Echtleder-Hüllen bevorzugen. Ihre Produkte verkaufen sie ausschließlich auf Amazon.[47] Ihr Online-Shop dient lediglich zu Informationszwecken. Der Checkout-Prozess erfolgt über Amazon.[48] Statt unzähliger Designausprägungen bieten sie 50 Produkten an.[49] Die Erfolgsfaktoren einer gewinnbringenden Entwicklung seien nach den Gründern das Qualitätsmanagement sowie die Kundenbedürfnisse.[50]

Handelspositionierung KAVAJ

Handelspositionierung KAVAJ, Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an S. Finne und H. Sivonen, The Retail Value Chain (2009) S.84

ZBT International Trading GmbH

ZBT International Trading GmbH vertreibt als Reseller Produkte der Marken TaoTronics, RAVPower, VAVA, Anjou, Sable, Uspicy und HooToo auf dem Amazon Marketplace mittels FBA.[51] Das Produktsortiment umfasst qualitativ hochwertige Haushalts- und Unterhaltungselektronik zu bezahlbaren Preisen.[52] Beim Amazon Verkaufsranking belegen sie zurzeit den 14. Platz auf das Jahr 2017 gesehen.[53] Ihr Kundensegment setzt sich aus technikaffinen Nutzern zusammen.[54] Als Haupt-Channel dient der Amazon Marketplace. Die ZBT ist durch die verschiedenen Marken mit einem tiefen Produktsortiment aufgestellt.

 

Handelpositionierung ZBT

Handelspositionierung ZBT International Tranig GmbH, Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an S. Finne und H. Sivonen, The Retail Value Chain (2009) S.84

Vergleich der Unternehmen

Die Unternehmen sind als Seller auf dem Amazon Marketplace tätig und agieren in dem Bereich „Elektronik und Foto“. Alle Arten des Geschäftsmodells sind vertreten und es lässt sich keine einheitliche Ausrichtung der Händler ableiten. FBA nehmen alle Unternehmen in Anspruch. Der wichtigste Kanal ist für alle Unternehmen Amazon. Manche Unternehmen bieten ihre Produkte auch über weitere Kanäle an. Eine hohe Sortimentsaktualisierung resultiert aus dem Bereich „Elektronik und Foto“, welcher sich durch neue Marktgegebenheiten schnell wandelt. Die mittlere bis hohe Sortimentstiefe und Sortimentsbreite zeigen Abweichungen zwischen den Unternehmen auf. Diese resultieren aus der Art des Geschäftsmodells. Bezüglich der Preisgestaltung ist bei allen Unternehmen eine ähnliche Struktur erkennbar. Eine Preiserosion soll durch diese gleichbleibenden, wettbewerbsfähigen Produktpreise verhindert werden. Die Positionierung der Hilfestellungen/AGB/Mitarbeiter, der ergänzenden Dienstleistungen und dem Einkaufs-Erlebnis ist für die Unternehmen jeweils gleich ausgefallen. Dies liegt an den übereinstimmenden Gegebenheiten des Amazon Marketplace. Die 5Ps des Vertriebserfolges auf Amazon geben die Bildung einer Online-Marke als Erfolgsfaktor vor,  dies hat nicht für alle den gleichen Fokus. Alle Unternehmen sind stark ausgerichtet auf den Kundenservice und die Qualität. Dies hat einen positiven Einfluss auf die Kundenbewertungen zu den Produkten.

Fazit und Ausblick

Händler und Hersteller sollten für den Vertrieb über Amazon eine Strategie entwickeln. Die untersuchten Unternehmen nutzen die „Only Amazon“-Strategie. Alle Fallbeispiele verfolgen die Strategie als Seller mit FBA auf dem Amazon Marketplace zu verkaufen. Die Gefahr einer typischen Hersteller-Amazon-Beziehung lässt sich anhand der aufgezeigten Vor- und Nachteile der einzelnen Modellausprägungen als Seller besser vermeiden anstatt als Vendor. Durch den direkten Kundenkontakt können Produkte und ihre Qualität optimiert werden, um dem Kunden das bestmögliche Produkt anzubieten. Hiermit folgen die Händler mit ihrer Strategie Amazons starkem Fokus auf die Kundenorientierung. Die voranschreitende Entwicklung der betrachteten Unternehmen ist stark von Amazons Entwicklung in der Zukunft abhängig. Händler sollten in sämtlichen Bereichen Amazons Expansion entlang der Wertschöpfungskette bei der Weiterentwicklung der eigenen Strategie stets berücksichtigen.

Schlussendlich kann die folgende Beschreibung der Beziehung von Händlern zu Amazon bestätigt werden. „Unbequeme Wahrheit: Mit Amazon lebt es sich zwar gefährlich, aber ohne Amazon lebt es sich schlecht“[55].

Quellen:

[1] Bernburger, Janne-Flemming/Fost, Markus/Hotz, Adrian (2015) „Knut und die Amazonen“, http://etailment.de/news/media/2/E-Book-EIn-Schlachtplan-fr-Amazon–13532.pdf (Abruf: 01.11.2017).

[2] Vgl. Bernburger, Janne-Flemming/Fost, Markus/Hotz, Adrian (2015) „Knut und die Amazonen“, http://etailment.de/news/media/2/E-Book-EIn-Schlachtplan-fr-Amazon–13532.pdf (Abruf: 01.11.2017).

[3] Vgl. Absatzwirtschaft (2017) „David gegen Goliath: Macht Amazon den deutschen Online-Handel kaputt?“, www.absatzwirtschaft.de/david-gegen-goliath-macht-amazon-den-deutschen-online-handel-kaputt-104037/ (Abruf: 02.11.2017).

[4] Vgl. ebd., Fußnote 2

[5] Vgl. Fost, Markus (2013) „E-Commerce Existenzgründung mittels Amazon: Erfolgsfaktoren bei einer E-Commerce Existenzgründung von Handelsunternehmen mittels Amazon® Marketplace unter Berücksichtigung der Chancen und Risiken“, Books on demand (ebook).

[6]  Vgl. ebd., Fußnote 2

[7] Vgl. ebd., Fußnote 2

[8] Vgl. ebd., Fußnote 5

[9] Vgl. e-tailment (2017a) „FBA – So funktioniert der Versand über Amazon“, http://etailment.de/news/stories/FBA-erklaert—so-funktioniert-der-Versand-ueber-Amazon-4132 (Abruf: 23.11.2017).

[10] Vgl. Marketplace Pulse (2017a) “Amazon.de Marketplace in Germany”, www.marketplacepulse.com/amazon/germany?sort=feedback_365 (Abruf: 21.11.2017).

[11] Vgl. e-tailment (2017b) „Seller oder Vendor – welches Amazon-Konzept lohnt sich?”, http://etailment.de/news/stories/vendor-seller-amazon-20685 (Abruf: 10.11.2017).

[12] Vgl. ebd., Fußnote 2

[13] Vgl. Dietz, Oliver (2017) „Amazon Vendor Central vs. Seller Central”, https://dietz.digital/amazon-vendor-central-vs-seller-central/ (Abruf: 30.10.2017).

[14] Vgl. ebd., Fußnote 11

[15] Vgl. Deutsche Startups (2016) „Startups können massiv von Amazon profitieren“, https://www.deutsche-startups.de/2016/11/07/startups-koennen-massiv-von-amazon-profitieren/ (Abruf: 5.11.2017).

[16] Vgl. ebd., Fußnote 15

[17] Vgl. ebd., Fußnote 15

[18] Vgl. ebd., Fußnote 2

[19] Vgl. ebd., Fußnote 2

[20] Vgl. ebd., Fußnote 2

[21] Vgl. ebd., Fußnote 2

[22] Vgl. ebd., Fußnote 2

[23] Vgl. ebd., Fußnote 2

[24] Vgl. ebd., Fußnote 2

[25] Vgl. ebd., Fußnote 2

[26] Vgl. ebd., Fußnote 2

[27] Vgl. ebd., Fußnote 2, Fußnote 5

[28] Vgl. Graf, Alexander (2017a) „Tag 2 soll niemals kommen. Der Blick von Jeff Bezos auf die Amazon Strategie“, www.kassenzone.de/2017/04/12/tag-2-soll-niemals-kommen-der-blick-von-jeff-bezos-auf-die-amazon-strategie/ (Abruf: 02.11.2017).

[29] Vgl. ebd., Fußnote 2

[30] Vgl. FastCompany (2017) „Why Amazon Is The World’s Most Innovative Company Of 2017”, www.fastcompany.com/3067455/why-amazon-is-the-worlds-most-innovative-company-of-2017 (Abruf: 05.11.2017).

[31] Vgl. ebd., Fußnote 2

[32] Vgl. ebd., Fußnote 3

[33] Vgl. Graf, Alexander (2017b) „Wenn der eigene Onlineshop zum Luxus wird | Amazon SEO“, www.kassenzone.de/2017/09/17/wenn-der-eigene-onlineshop-zum-luxus-wird-amazon-seo/ (Abruf: 05.11.2017).

[34] Vgl. T3n (2016) „Den Onlineshop braucht kein Mensch mehr: Einblicke in das Performance-Marketing im Amazon-Zeitalter“, www.t3n.de/news/amazon-kwcommerce-performance-marketing-716430/ (Abruf: 18.11.2017).

[35] Vgl. ebd., Fußnote 34

[36] Vgl. Marketplace Analytics (2017) „Hintergrundwissen: Amazon SEO und der Rankingalgorithmus von Amazon“, www.marketplace-analytics.de/blog-amazon-seo-ranking-algorithmus (Abruf: 12.11.2017).

[37] Vgl. ebd., Fußnote 2

[38] Vgl. ebd., Fußnote 2

[39] Vgl. Marketplace Pulse (2017b) „KW-Commerce”, www.marketplacepulse.com/amazon/germany/kw-commerce (Abruf: 18.11.2017).

[40] Vgl. ebd., Fußnote 39

[41] Vgl. Gruenderfreunde (2017) „Die Erfolgsgeschichte der KW-Commerce GmbH“, www.gruenderfreunde.de/erfolgsgeschichte-kw-commerce-gmbh/ (Abruf: 18.11.2017), T3n (2016) „Den Onlineshop braucht kein Mensch mehr: Einblicke in das Performance-Marketing im Amazon-Zeitalter“, www.t3n.de/news/amazon-kwcommerce-performance-marketing-716430/ (Abruf: 18.11.2017).

[42] Vgl. Graf, Alexander (2015) „Wie wird man Amazons größter Händler?“, www.kassenzone.de/2015/09/15/wie-wird-man-amazons-groesster-haendler/ (Abruf: 05.11.2017).

[43] Vgl. Gruenderfreunde (2017) „Die Erfolgsgeschichte der KW-Commerce GmbH“, www.gruenderfreunde.de/erfolgsgeschichte-kw-commerce-gmbh/ (Abruf: 18.11.2017).

[44] Vgl. ebd., Fußnote 43

[45] Vgl. ebd., Fußnote 15

[46] Vgl. ebd., Fußnote 15

[47] Vgl. ebd., Fußnote 15

[48] Vgl. KAVAJ (2017b) „Über uns”, https://kavaj.de/about/ (Abruf: 27.11.2017).

[49] Vgl. Klement, Kai/Kundrath, Joerg (2015) „The KAVAJ Case“, n.n.: CreateSpace Independent Publishing Platform.

[50] Vgl. KAVAJ (2017a) „Dallas“, https://kavaj.de/iphone-8-cases-cognac/ (Abruf: 25.11.2017).

[51] Vgl. Marketplace Pulse (2017c) “ZBT International Trading GmbH”, https://www.marketplacepulse.com/amazon/germany/zbt-international-trading-gmbh (Abruf: 19.11.2017).

[52] Vgl. ebd., Fußnote 51

[53] Vgl. ebd., Fußnote 10

[54] Vgl. Sunvalley-group (2017) „Brands“, https://www.sunvalley-group.de/product (Abruf: 18.11.2017).

[55] ebd., Fußnote 1

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Autor: Jarla Vollmer

Jarla studiert dual E-Commerce im Bachelor an der Fachhochschule Wedel.

2 Kommentare

  1. Interessanter Beitrag. Bei KW sind mittlerweile die anderen Marken aus dem Bereiche Living & Co. ein immer größeres Thema und somit auch vom Anteil des Umsatzes. Just for info.

  2. Wow! Mega gut und ausführlich erklärt. Gefällt mir sehr gut. Nun weiss ich wieder etwas mehr über Amazon FBA.

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