Peek & Cloppenburg Hamburg – ein achtenswertes Multi-Channel (Zwischen-) Ergebnis

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Obwohl von einem traditionellen Modehandelsunternehmen zunächst nicht vermutet, kann sich der 2012 live geschaltete Van Graaf-Online-Shop und seine Prozesse in der heutigen E-Commerce-Landschaft durchaus sehen lassen. Neben einem klaren Design kann er mit zusätzlichen Dienstleistungen aufwarten, von denen andere nur träumen können. Und das trotz der seit Jahren anhaltenden Meinungsverschiedenheiten und darauf folgend denkbar schlechten Voraussetzungen innerhalb der namensgleichen Peek&Cloppenburg-Unternehmen in Deutschland.

Fakten über das Unternehmen

Das Modehaus Peek & Cloppenburg wurde bereits im 19. Jahrhundert in Düsseldorf gegründet. Wenige Jahre später entschied sich Herr Anton Cloppenburg die Marke ebenfalls in der Hansestadt bekannt zu machen und eröffnete daraufhin 1911 die erste Filiale. Viele Jahrzehnte wirtschafteten die beiden unabhängigen Unternehmen parallel zueinander ohne sich gegenseitig zu behindern. Dass sich das zum Ende des 20. Jahrtausends schnell und überregional ausbreitende Internet dieser Koexistenz einen Strich durch die Rechnung machen würde, war eine Frage der Zeit. [1] Weder die Märkte noch die ausgesteuerten Werbeträger ließen sich mehr so trennscharf wie zuvor unterscheiden. So kam es bereits bei der Domain-Wahl zu der ersten gerichtlichen Auseinandersetzung – und dies sollte nicht die letzte gewesen sein.

stationäre Filialen von P&C Hamburg und Verbreitung von Van Graaf

stationäre Filialen von P&C Hamburg in Deutschland und Verbreitung von Van Graaf [2]

Status Quo ist jedoch, dass ein Unternehmen (P&C Hamburg) im Norden von Deutschland, und eines im Süd-Westen von Deutschland (P&C Düsseldorf) in Deutschland um Kunden kämpfen. Beide betreiben zwei voneinander völlig unabhängige Online-Auftritte. In diesem Beitrag wird sich auf die Integration zwischen den Kanälen des nördlichen Unternehmens konzentriert. Dabei handelt es sich um 19 stationäre P&C-Filialen in Deutschland und den Online-Auftritt der Tochtergesellschaft Van Graaf, die parallel zu dem internationalen Online-Shop elf stationäre Filialen im östlichen europäischen Ausland betreibt.

Positionierung des Unternehmens

Im Fokus des Unternehmens stehen neben den Standorten der Filialen die ergänzenden Dienstleistungen innerhalb der Kanäle. In den Modehäusern, die sich ausschließlich in Innenstadtlagen und Einkaufscentern befinden, gilt nach wie vor dass Sprichwort „der Kunde ist König“.  So können Kleidungsstücke, die nicht den Wünschen entsprechend passen, in dem Modehaus direkt abgeändert werden.

Durch solche Services, sehr gut ausgebildetes Verkaufspersonal und aufwändig gestaltete Verkaufsflächen versucht das Unternehmen das Einkaufserlebnis für den Kunden stationär zu steigern. Auch der Online-Kanal grenzt sich gegenüber den meisten Wettbewerbern ab.

Differenzierungsfaktoren im Wettbewerb

Differenzierungsfaktoren im Wettbewerb [3]

Ein Beispiel sind die aufwendig produzierten Produktfotos. Im Distanzhandel ist es elementar wichtig, dem Kunden einen geeigneten Zugang zu den Produkten zu geben und die Produkte anschließend adäquat zu präsentieren. Um dies zu realisieren wird nicht nur – so wie es bei den meisten Online-Shops der Fall ist – nahezu das gesamte Sortiment hochauflösend abgelichtet und freigestellt. Es werden zusätzlich diverse Ganzkörper-Fotos mit eingekleideten Models auf den Artikeldatenseiten gezeigt. Dies ist für das Unternehmen zwar kostspielig, aber für die heutigen Modekunden überaus kaufentscheidend und Retourenquoten-senkend.

Ein fortgeschrittenes hybrides System

Das Unternehmen Peek&Cloppenburg Hamburg holt seine Kunden an verschiedenen Kanälen ab. Neben dem heute noch immer wichtigsten stationären Kanal hat sich das Unternehmen nun offensichtlich zur Aufgabe gestellt sich in der Online-Landschaft breiter aufzustellen. Zwar existiert für den Van Graaf-Online-Shop noch keine mobile Version, jedoch lässt sich die Desktop-Version auch sehr angenehm von einem Tablet aus navigieren.

Zusätzlich stellt P&C Hamburg eine kostenlose mobile Applikation für iOS und Android Geräte zur Verfügung. In dieser können Kunden Gutscheine einlösen, Kassenbons nacherfassen, Filialen finden, aktuelle Werbeprospekte einsehen und lokale Events nachschlagen. Die Wiethe Agentur, die für all diese Maßnahmen verantwortlich hat ihren Hauptsitz ebenfalls in Hamburg und baute den Shop in einer Eigenkreation, ohne Zuhilfenahme von fertigen Shopsystemen.

Als vertriebsfördernde Support-Kanäle produziert das Modeunternehmen zum einen wöchentlich erscheinende Print-Werbekataloge, die auch online eingesehen werden können. Hinzu kommt das nahezu monatlich erscheinende Magazin, in dem aktuelle Modetrends für alle Zielgruppen, nachgebaute Outfits von Prominenten und allgemeine Nachrichten zu dem Thema Mode recherchiert und abgebildet werden.

Aber wir würden nicht das Jahr 2014 schreiben, wenn die Kanäle nur starr parallel zueinander existieren würden. So hat sich auch das traditionelle Modehaus Gedanken gemacht und eine Cross-Channel-Kommunikation und –Marketing aufgebaut.
Zwei als vorbildlich hervorzuhebende Features sind die kanalübergreifende Kundenkarte und die Online-Prüfung auf Verfügbarkeit der Ware in stationären Filialen.

Cross-Channel Features

Cross-Channel-Features [4]

Nach einer einmaligen Eingabe der schon seit Jahren verfügbaren P&C Kundenkarte im Online-Shop hat der Kunde die Möglichkeit versandkostenfrei in dem Van Graaf-Online-Shop zu bestellen. Ist keine Kundenkarte hinterlegt, fällt eine Versandkostenpauschale von 3,95 Euro pro Bestellung an.

Der Ende 2013 eingeführte Service, die Warenverfügbarkeit in den stationären Filialen zu prüfen, funktioniert nicht nur in der E-Commerce-Theorie. Auch in der Praxis wurde die Funktion erfolgreich getestet. Ebenso die Lieferung in die stationären Filialen. Gerade für Berufstätige, bei denen die Paketzustellung und die gegebenenfalls anschließende Retoure stets mit langen Wartezeiten bei der lokalen Speditionsfiliale einher geht, bietet sich diese Option an.

Nach einer Benachrichtigung per Mail, dass die Bestellung in der P&C Filiale angekommen ist, kann dort das Paket nicht nur abgeholt werden. Auch die Anprobe kann bei Bedarf direkt vor Ort erfolgen sowie, bei Nichtgefallen, die Retoure. Aber anstatt lange Logistik-Prozesse daraufhin erneut anzustoßen, stellt das Fachpersonal direkt im Anschluss persönliche Vorschläge zur Verfügung. Für den Kunden sinkt so die Wahrscheinlichkeit für eine erfolglose Negativerfahrung und für P&C Hamburg die potentielle Abwanderung eines Kunden zu einem Wettbewerber.

Des Weiteren ist eine starke Kommunikation innerhalb der P&C-Filialen in Richtung Online-Shop auszumachen. Neben Van Graaf Postern und Aufstellern auf den Verkaufsflächen, wird das Logo und die Domain sowohl auf den Einkaufstüten abgebildet als auch auf die Rückseite der Kassenbons gedruckt.

Fazit

Der Multi-Channel-Einstieg ist dem Mode-Dinosaurier geglückt. Neben einem Cross-Channel-tauglichen Warenwirtschaftssystem wurden auch weitere Hindernisse wie das kanalübergreifende Preisniveau genommen.

Was auf Kundenseite jedoch mit zunehmendem Verschmelzen der Kanäle für stärkere Verwirrungen sorgen wird, sind die unterschiedlichen Namensgebungen der beiden P&C Unternehmen in der Online-Welt. Zwar wird eine vorbildliche Kommunikation für den Van Graaf-Online-Shop getrieben, aber sobald ein potentieller Kunde den Unternehmensnamen online sucht, stößt dieser zwangsweise auf zwei verschiedene Unternehmensseiten mit jeweils verschiedenen Online-Shops. Die Gründe hierfür würden an dieser Stelle leider den Rahmen dieses Beitrages sprengen.

Dass P&C Hamburg die sozialen Kanäle (Pinterest, Facebook und Google+) dem namensgleichen Unternehmen im Süden Deutschland überlässt, scheint eine weitere Folge der Streitigkeiten zu sein.

In meinen Augen ein wahrer Zugewinn für Online-Shopper ist der „Filial-Verfügbarkeits-check“. Natürlich sind hohe Investitionskosten für das auch auf Kundenebene eingeschränkt zugängliche synchrone Warenwirtschaftssystem unabdingbar. Ist der Aufwand jedoch erfolgreich vollbracht, können sich stationäre Händler so von Online Pure Playern wesentlich abheben. Stimmen, wie in diesem Beispiel, parallel dazu die Online-Services und die Prozesse, sehe auch ich als Digital Native mit so einem Auftakt eine erfolgreiche Zukunft für den stationären Handel.

 

Quellen

[1] Martin Scheele. Nicht Jacke wie Hose: Manager Magazin, Zugriff am 19.12.2013
[2] Eigene Abbildung. In Anlehnung an: Peek und Cloppenburg Unternehmensgeschichte

[3] Eigene Abbildung.

[4] VanGraaf.de

Matthes Kohndrow

Matthes Kohndrow

Matthes Kohndrow studiert E-Commerce im dritten Mastersemester an der FH Wedel. Zuvor hat er seinen Bachelor im Crossmedia/Online-Management erfolgreich absolviert. Parallel sammelte er als Freier Mitarbeiter, Werksstudent und Praktikant wertvolle Praxiserfahrungen in hanseatischen Unternehmen und Projekten mit kleineren Agenturen.
Matthes Kohndrow

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Autor: Matthes Kohndrow

Matthes Kohndrow studiert E-Commerce im dritten Mastersemester an der FH Wedel. Zuvor hat er seinen Bachelor im Crossmedia/Online-Management erfolgreich absolviert. Parallel sammelte er als Freier Mitarbeiter, Werksstudent und Praktikant wertvolle Praxiserfahrungen in hanseatischen Unternehmen und Projekten mit kleineren Agenturen.

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