Personalisierung im Online-Handel
Im Jahr 2013 haben bereits 45 Millionen Deutsche im Internet eingekauft, dabei konnten sie auf eine riesige Auswahl von Online-Shops zugreifen. Das unglaubliche Wachstum des E-Commerce Marktes in den vergangenen Jahren ist für die Konsumenten ein großer Vorteil, die bestehenden Anbieter sehen sich allerdings einem immer weiter steigendem Konkurrenzdruck ausgesetzt. Um wettbewerbsfähig zu bleiben, reicht es gerade im E-Commerce nicht aus, nur auf günstige Preise zu setzen. Es sind vielmehr innovative Ideen nötig, um sich von der Konkurrenz abzugrenzen.
Ein Thema, welches in den letzten Jahren immer mehr an Bedeutung gewonnen hat ist das Thema Personalisierung. Wer es schafft, dem User ein personalisiertes Einkaufserlebnis zu bieten, hat gute Chancen sich gegen die Konkurrenz zu behaupten. In einigen Jahren wird ein nicht-personalisierter Online-Shop kaum noch Überlebenschancen haben. Viele Software-Anbieter haben diese Problematik erkannt und bieten Personalisierungs-Tools, welche sich leicht in die eigene Shop-Plattform integrieren lassen. Einen groben Überblick über verschiedene Anbieter bietet ein Webspotting-Artikel aus dem vergangenen Jahr, der hier zu finden ist.
Wie funktioniert Prudsys?
Einer dieser Anbieter ist die Firma Prudsys aus Chemnitz. Prudsys bietet eine ganze Produktpalette von Echtzeit-Anwendungen im Bereich E-Commerce an, so auch eine Recommendation Engine, also ein Programm zur automatischen Generierung von Produktempfehlungen. Das Prinzip ist aus Shopbetreiber-Sicht denkbar einfach. Auf der eigenen Shop-Plattform werden bestimmte Daten des Shop-Benutzers gesammelt, welche dann über eine Schnittstelle an die Prudsys Recommendation Engine, welche sowohl bei Prudsys, als auch auf einem eigenen Server laufen kann, übermittelt werden. Dabei ist eine Unterscheidung zwischen anonymen Daten wie z.B. Suchbegriffen, die in die Suche eingegeben wurden und angeklickten Artikeln sowie persönlichen Daten, wie z.B. einer Bestellhistorie, Alter, Geschlecht oder Hobbys/Interessen zu treffen. Letztere Daten werden aus Gründen des Datenschutzes nur mit der Einverständnis des Benutzers erhoben und verwertet. Anschließend generiert die Engine aus diesen Daten sowie den Artikelinformationen des Shops personalisierte Artikelempfehlungen, welche zurück an das Shop-Frontend übergeben werden. Eine Besonderheit ist bei Prudsys dabei, dass das Empfehlungssystem lernt. Dies bedeutet, dass mit jedem Klick, den der Benutzer im Shop tätigt, neue Informationen generiert werden, die Prudsys sofort verwenden kann, um immer bessere Artikelempfehlungen zu liefern. Die folgende Grafik visualisiert schematisch den Ablauf der Kommunikation des Shops mit der Engine:
Die Verwertung der Empfehlungen
Sind die Artikelempfehlungen einmal übermittelt, hat der Betreiber des Shops viele Möglichkeiten, diese zu verwerten. Neben den klassischen „diese Produkte könnten Sie auch interessieren“-Listen können die Daten auch für personalisierte Newsletter, auf den Nutzer abgestimmte Werbebanner oder gar für Printwerbung genutzt werden. Ein übergreifender Ansatz sind personalisierte Landing-Pages, bei denen Nutzer bereits nach Einsprung z.B. über Suchmaschinen-Werbung auf einer auf sie abgestimmten Seite und nicht auf der klassischerweise genutzten Kategorieseite landen. Dies erhöht die Chance, dass der Besucher auch tatsächlich konvertiert, deutlich.
Erfolgsmessung leicht gemacht
Dass die so erreichte Personalisierung einen Vorteil für den Kunden birgt, scheint offensichtlich. Wie aber messe ich als Shop-Betreiber, ob auch tatsächlich ein wirtschaftlicher Vorteil für mich generiert wird? Neben den Auswertungen von Klickzahlen auf die empfohlenen Artikel und den daraus generierten Sales, bietet Prudsys integrierte Module zur Durchführung von A/B-Tests und Multivariaten Tests an. So ist es zum Beispiel möglich, personalisierte und nicht personalisierte Seiten gegeneinander zu testen und die genaue Umsatzsteigerung zu messen. Es ist auch möglich, verschiedene Kombinationen von personalisierten Webseitenbausteinen zu Testen und die Kombination mit den besten Conversion Rates herauszufinden. So kann sichergestellt werden, dass sich der finanzielle und technische Mehraufwand der Einbindung von Prudsys auch tatsächlich lohnt und eine möglichst gute Kosten-Umsatz-Relation erzielt wird. Neben der rein wirtschaftlichen Betrachtung sollte natürlich auch das Feedback der Kunden nicht außer Acht gelassen werden. Schließlich kann es sein, dass es in Zeiten von der auch medial gepushten Angst vor der Datensammelwut großer Konzerne Kunden verängstigt, wenn extrem personalisierte Inhalte ausgesteuert werden.
Zusammenfassung
Die Vorteile von Prudsys liegen also auf der Hand. Es kann den Kunden ein personalisiertes Einkaufserlebnis geboten werden, was im E-Commerce immer wichtiger wird. Die ist mit vergleichsweise geringem Aufwand möglich, da nur Daten gesammelt werden müssen und die Logik zur Erstellung der Empfehlungen von Prudsys zur Verfügung gestellt wird. Die Empfehlungen können dann kanalübergreifend eingesetzt werden. Auch die Erfolgsmessung ist sehr detailliert möglich. Dem Gegenüber stehen lediglich die nicht zu unterschätzenden Kosten für die Software (genaue Preise können bei Prudsys erfragt werden) sowie die Voraussetzung, dass eine gewisse Menge an Artikeln vorhanden sein muss um gute Empfehlungen geben zu können. Prudsys lohnt sich daher eher für mittelgroße und große Unternehmen.
Natürlich ist Prudsys nicht die einzige verfügbare Software im Bereich Personalisierung, aber aufgrund vieler neuer Ansätze sicher eine der Innovativsten. Ich bin gespannt, wie sich der E-Commerce Markt in den kommenden Jahren entwickelt und insbesondere wie er mit den neuen Herausforderungen wie der Personalisierung umgeht.
Quellen:
http://www.absatzwirtschaft.de/content/online-marketing/news/zahl-der-onlinekaeufer-steigt-kontinuierlich-an;79890
http://www.prudsys.de/loesungen/rde-recommendations.html
https://www.prudsys.de/nc/loesungen/rde-recommendations.html?tx_drblob_pi1[downloadUid]=96
http://www.prudsys.de/technologie/verfahren/kontrolltheorie-empfehlungsmaschinen.html
http://www.handelskraft.de/2014/04/prudsys-echtzeit-personalisierung-recommendation/
http://www.nexum.de/loesungen/e-commerce/echtzeit-personalisierung-in-online-shops.html
http://www.balaton-zeitung.info/vermischtes/neues-prudsys-rde-release-revolutioniert-den-einsatz-von-realtime-analytics-im-handel-4183/