Was ist Female Commerce?
Female Commerce oder auch „She Commerce“ vereint das klassische Gender Marketing mit dem elektronischen Handel.
Der Begriff Gender Marketing hat seinen Ursprung 1990 in den USA und berücksichtigt die Planung und Durchsetzung von Maßnahmen, welche unmittelbar das jeweilige Geschlecht eingehen.[1]„Female Commerce“ umfasst somit alle Verkaufs- und Kaufvorgänge im Internet, die von Frauen getätigt werden. Insbesondere sollen hiermit die weiblichen Bedürfnisse in den Mittelpunkt und deren digitale Marketingansprache sichergestellt werden.
Eine Begrifflichkeit des männerorientierten Ansatzes wird nicht eigens definiert, da viele Experten kritisieren, dass Werbung und Gestaltung der Online Shops mehrheitlich die männlichen Bedürfnisse abbilden und Ansichten gleichen.
Warum gibt es Female Commerce?
Die Relevanz des Female Commerce wurde in den letzten Jahren durch zahlreiche Studien untermauert. Diese belegen die unterschiedlichen Präferenzen der Geschlechter innerhalb der Customer Journey und wie darauf eingegangen werden kann.
2015 konnten weibliche Online Shopper mehr als die Hälfte (52,10 Prozent) des E-Commerce Gesamtumsatzes in Deutschland für sich bestimmen, somit sind Frauen eine hochrelevante E-Commerce Zielgruppe.[2]
Worin unterscheiden sich die Geschlechter?
Marti Barletta beschreibt in ihrem Buch „Marketing To Women“ die Customer Journey der Frauen, diese ist weniger gradlinig und die einzelnen Phasen werden öfter durchlaufen. Die Entscheidungsfindung bei Frauen kann deutlich vielschichtiger gestaltet sein. Innerhalb des Kaufprozesses entscheiden Frauen zwischen mehreren guten Lösungen, die Entscheidung findet schließlich kontextbasiert statt. Männer hingegen durchlaufen jede Phase nur einmal, lassen sich nicht ablenken und sind mit der ersten guten Lösung am Ziel. [3]
Die unterschiedlichen Bedürfnisse sind vor allem auf kulturelle, soziologische oder auch biologische (unter anderem durch die Strukturierung des Gehirns) Faktoren zurückzuführen.[4]
Auch bei der Informationsverarbeitung unterscheiden sich die beiden Geschlechter. Männer konzentrieren sich auf Kernaspekte und Fakten, sie nehmen die Informationen analytisch und logisch wahr („selektiv heuristischen Informationsverarbeitungsstil“).[5] Frauen verarbeiten mehr Detailinformationen und emotionale Reize, dadurch haben Frauen eine niedrigere Wahrnehmungsschwelle als Männer („holistisch interpretierendender Informationsverarbeitungsstil“).[6]
Aus diesen Erkenntnissen leitet Gloria Gloss, in ihrem Buch „Gender Design and Marketing“, geschlechterspezifische Vorzüge innerhalb der Webseiten Gestaltung ab.[7] Daraus geht hervor, dass insbesondere Frauen tendenziell lebendigere Farben, Strukturen und Muster bevorzugen. Laut Moss favorisiert die weibliche Zielgruppe Inhalte und Funktionen, welche vor allem emotionale Bilder und kontextuelle Informationen abbilden. Frauen ziehen eine Darstellung von Personen und passenden Informationen vor, welche für deren persönliches Umfeld von Bedeutung sind.[8] Daraus resultiert das Verlangen nach Storytelling (Verwendung von Geschichten schlägt Fakten und Details) kombiniert mit persönlichen, wortreichen Erfahrungen; umfangreichen, gut strukturierten Produktinformationen sowie Nutzermeinungen. Beispiele für eine weibliche Produktpräsentation können virtuelle Ansichten (zum Beispiel 360 Grad Bilder) oder auch die Darstellung der Produkte in „echten“ Situationen sein.
Das weibliche Einkaufsverhalten innerhalb der Customer Journey
Awareness
Frauen bevorzugen tendenziell eine inspirierende Kundenansprache (auch „Cosy Shopping“ genannt)[9]. Dies mag auch ein Grund für die hohe Zustimmungsrate von Bilder-Recherche (über zum Beispiel Google oder Pinterest) sein. Ein weiterer signifikanter Unterschied ist die Zustimmungsrate der Influencer Kanäle. So sind vor allem Frauen in Netzwerken wie Instagram, Pinterest oder auf Blogs mit Product Reviews unterwegs.
Consideration
Und auch das Verhalten innerhalb eines Online Shops unterscheidet sich deutlich.
Eine Studie von Empathica beispielsweise, dokumentierte die unterschiedliche Betrachtungsweise der Produktdetailseiten. Frauen scannen Produkte grob und widmen sich danach weiteren Produkten, welche eine potenzielle Kaufabsicht besitzen. Männer hingegen beschäftigen sich mit der gesamten Produktdetailseite, lesen Produktbeschreibungen und schauen sich Bilder an.[10]
Der Warenkorb als Shoppingtool [11]
Frauen nutzen dabei oftmals den Warenkorb als wichtigen Bezugspunkt, innerhalb des Auswahlprozesses. Hiermit wird zum Beispiel eine Vorauswahl getroffen, Produkte verglichen und aussortiert oder Frauen nutzen es, um sich eine Gesamtübersicht zu verschaffen. Dieses Verhalten ist Männern eher fremd.[12]
Purchase
Bei einem Kauf werden vor allem die Produktgruppen Kleidung, Kleinelektronik und Schuhe von Frauen bevorzugt.
Frauen lieben den „Kauf auf Rechnung“
Als präferiertes Bezahlverfahren geben 93 Prozent der Frauen an, dass sie ihr bevorzugtes Zahlverfahren wählen können, gefolgt von dem Wunsch nach einer kostenfreien Retoure (92 Prozent). Für weniger als 40 Prozent der Frauen ist das schöne Design einer Website ein Kaufkriterium.[13]
Retention
Der Anspruch an Service und Qualität hat deutlich an Relevanz verloren, diese sind mittlerweile reine Begeisterungskriterien. Mittlerweile erwarten hauptsächlich Frauen, dass gewisse Leistungen, wie kostenlose Retouren, bereits inkludiert sind.[14]
Advocacy/ Loyality
Im Relevant-Set[15] der Frauen stehen recht wenige Shops, diesen vertrauen sie und innerhalb dieser recherchieren und kaufen sie. Weibliche Online Käuferinnen kommunizieren deutlich mehr in Sozialen Netzwerken.[16]
Die Retourenquote liegt bei den Frauen etwas höher.[17] Das hat unter anderem damit zu tun, dass Unzufriedenheit und Rückgabequoten mit den Produktkategorien korrelieren.
Anmerkungen & Fazit:
Shoppercentric führte eine UK basierte Online Shopping Studie durch. Dort stellte sich heraus, dass das Online Shopping Verhalten auch durch weitere Faktoren stark beeinflusst werden kann. So können Land, Alter und Kultur teilweise größere Einflussfaktoren sein als das Geschlecht.[18] Menschen, die auf dem Land wohnen kaufen beispielsweise deutlich häufiger online ein als Großstädter (68% versus 25%).[19]Eine aktuelle Studie verdeutlicht, dass sich unterschiedliche Verhalten innerhalb bestimmter Altersgruppierungen abbilden. Jüngere Online Shopper (das heißt jünger als 29 Jahre) sind oft sogenannte „Impulskäufer“, sie Shoppen online um „sich aufzuheitern und sich die Zeit oder Langeweile zu vertreiben“[20]. Ältere Online Einkäufer (über 50 Jahre) nutzen Online Shops hauptsächlich für Bedarfseinkäufe.[21]Des Weiteren stellte sich heraus, dass ein großer Anteil englischer Männer im Alter von 18 bis 24 Jahren ein typisches weibliches Online Shopping Verhalten aufweisen. Diese Männer sind Impulskäufer und lassen sich darüber hinaus gerne von ihren Freunden beraten.[22]
Zusammengefasst kann gesagt werden, dass sich die weiblichen Sichtweisen, Einstellungen und Bedürfnisse im Online Shopping unterscheiden, jedoch führt eine konsequente Umsetzung der weiblichen Bedürfnisse nicht automatisch zu einer Conversion.
Die Analyse der umsatzstärksten Online Shops in Deutschland hat ergeben, dass „Female Commerce“ auch dort eine zentrale Rolle spielt. Der Anspruch an alle E-Commerce Webseiten ist gewachsen. Im Webseiten Design und dem Service werden die Geschlechter stets gleichermaßen angesprochen, jedoch gibt es bestimmte Kampagnen und ergänzende Applikationen, welche die weiblichen, beziehungsweise die männlichen Bedürfnisse gesondert abdecken. Ein Beispiel von Zalando ist die Facebook und Instagram Kampagne „#shareyoursexy“ beziehungsweise die AMAZE Applikation, welche speziell für die inspirierende Ansprache der Frauen konzipiert wurden. Für Männer gibt es andere Ansätze wie Curated Shopping, allerdings kann hier keine trennscharfe Unterteilung gemacht werden.
[1] Vgl. Betriebswirtschaftslehre und Gender Studies (aus von Das Geschlecht der Marketingwissenschaft, Bode M., Hansen U.) S.49
[2]Vgl. Statista 2016: Umsatz im Online- und Versandhandel nach Geschlecht in Deutschland in den Jahren 2008 bis 2015; (https://de.statista.com/statistik/daten/studie/38866/umfrage/versandhandel-ausgaben-nach-geschlecht/); (Stand: 09.09.2016); Statista GmbH
[3] Vgl. Berz, S.; Wunsch, A.; Female Commerce (14.05.2014; http://de.slideshare.net/triplesense/female-commerce; Folie 12f.) (Stand: 07.10.2015)
[4] Vgl. Heim, J.: Gendability (27.02.2014; http://www.gender-useit.de/tag/frauen?print=print-search) (Stand: 01.09.2016); Kompetenzzentrum Technik – Diversity – Chancengleichheit e.V.3
[5] Vgl. Berz, S.; Wunsch, A.; Female Commerce (14.05.2014; http://de.slideshare.net/triplesense/female-commerce; Folie 10) (Stand: 07.10.2015)
[6] Vgl. Berz, S.; Wunsch, A.; Female Commerce (14.05.2014; http://de.slideshare.net/triplesense/female-commerce; Folie 10) (Stand: 07.10.2015)
[7] Vgl. Gloria Moss (2009), S. 171 ff
[8] Vgl. Berz, S.; Wunsch, A.; Female Commerce (14.05.2014; http://de.slideshare.net/triplesense/female-commerce; Folie 18 ff.) (Stand: 07.10.2015)
[9] xx
[10] Vgl. Kaplan, M.: Behavioral Differences Between Men and Women Influence Shopping (09.12.2011; http://www.practicalecommerce.com/articles/3222-Behavioral-Differences-Between-Men-and-Women-Influence-Shopping aus http://www.empathica.com)); (Stand: 01.09.2016); Practical E-Commerce aus
[11] Vgl. KauFRAUsch Studie 2015, S. 9 f.
[12] Vgl. KauFRAUsch Studie 2015, S. 9
[13] Vgl. KauFRAUsch Studie 2015, S.48
[14] Vgl. KauFRAUsch Studie 2014, S. 2 ff.
[15] Der Begriff „Relevant Set“ umfasst die Auswahl von Produkten bzw. Marken im Bewusstsein eines Konsumenten. Der mehrstufige Selektionsprozess beginnt mit allen verfügbaren, setzt sich fort mit den bekannten, vertrauten und akzeptierten und endet mit den präferierten Produkten bzw. Marken. (Vgl. Prof. Dr. Kirchgeorg, M.: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/relevant-set.html) (Stand: 10.09.2016) Springer Gabler | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH
[16] Vgl. KauFRAUsch Studie 2014, S. 61 ff.
[17] Vgl. KauFRAUsch Studie 2014, S. 54
[18] Vgl. Shoppercentric Ltd. (24.09.2011; http://www.shoppercentric.co.uk/uploads/press_release/111024_MenShopping%20-%20Trade.pdf-535.pdf, S. 2 (Stand: 01.09.2016)
[19] Vgl. ECC/ Otto Studie 2015, S. 8
[20] Vgl. ECC/ Otto Studie 2015, S. 5 f.
[21] Vgl. ECC/ Otto Studie 2015, S. 5
[22] Vgl. Shoppercentric Ltd. (24.09.2011; http://www.shoppercentric.co.uk/uploads/press_release/111024_MenShopping%20-%20Trade.pdf-535.pdf, S. 2 (Stand: 01.09.2016)