Multichannel am Beispiel von Galeria Kaufhof

Multichannel ist das Schlagwort für Unternehmen im modernen E-Commerce-Zeitalter. Welche Branche man auch immer unter die Lupe nimmt, findet man Unternehmen die auf den Zug von kanalübergreifendem Vertrieb und Marketing aufspringen. Ich habe mich in den letzten Wochen im Rahmen der Vorlesung Multichannel-Retailing intensiver mit Galeria Kaufhof beschäftig und versucht, einen Blick für die Integration hinter den Kulissen zu bekommen.

Galeria Kaufhof wird in diesem Jahr 135 Jahre alt und ist nach eigenen Angaben im Jahr 2013 erfolgreich im Multichannel-Geschäft angekommen¹. Mit über 100 stationären Filialen und 23.000 Mitarbeiter in Deutschland und Belgien hat Galeria Kaufhof eine beachtliche Größe erreicht². Auf Grund der beachtlichen Unternehmensgröße und der langen Historie, was ich persönlich eher als Hindernis für eine erfolgreiche Multichannel-Strategie sehe, fand ich hier Galeria Kaufhof besonders interessant. Neben den großen Warenhäusern mit teilweise über 30.000 m²Verkaufsfläche hat Galeria Kaufhof seit 2011 einen eigenen Onlineshop¹. Dieser ist auch als optimierte Version auf dem Smartphone zu nutzen, allerdings bisher nur als mobile Website und nicht als App. Weiterhin gibt es die Möglichkeit per Telefon zu bestellen. Aber nun genug von einleitenden Worten. Ich möchte euch nun gerne meine Ergebnisse präsentieren.

Eine der interessantesten Fragestellungen in diesen Zusammenhang ist wohl die Vernetzung der Kanäle. Um dies zu beurteilen, habe ich verschiedene Artikel gekauft und dann, sie über einen anderen Kanal zu retournieren. Folgende Experimente habe ich gemacht:

1. Experiment: Ich habe ein Parfüm für 24,99€ in einer stationären Filiale in bar erworben und habe es anschließend versucht in einer anderen Filiale umzutauschen. Dieses hat nach Vorlage des Kassenbelegs einwandfrei funktioniert. Es wurde allem Anschein nach wieder ins System zurückgebucht.

2. Experiment: Ich habe das Spiel des Jahres 2011 „Quirkel“ über den Onlineshop zum reduzierten Preis von 17,99 bestellt, statt 24,99 im Laden, und bin dann mit der Rechnung und dem Spiel in eine Filiale gefahren, um es dort zu retounieren. Auf ihrer Homepage wirbt Galeria Kaufhof damit, dass ein solcher Umtausch keine Probleme darstellt³. An der Kasse angelangt, legte ich der Verkäuferin den Beleg vor mit der Bitte des Umtausches. Der Artikel wurde problemlos eingescannt. Die Reduzierung wurde erkannt und ich bekam mein Geld ohne größere Umstände zurück.

3. Experiment: Hier habe ich Socken von Tommy Hilfiger für den Normalpreis von 11,99€ über den Mobilshop erworben. Im Unterschied zum zweiten Experiment habe ich hier die Bezahlart Rechnung ausgewählt, sodass der Artikel bereits in meinen Besitz war, ich ihn aber noch nicht bezahlt hatte. Auch hier war ein Umtausch möglich. Die Bezahlart wurde identifiziert und ich bekam logischerweise kein Geld zurück. Auf Rückfrage teilte mir die Verkäuferin mit, dass man das Geld grundsätzlich auf der gleichen Bezahlart zurückbekommt, mit der auch bezahlt wurde.

4. Experiment: Im letzten Fall habe ich in einer stationären Filiale Buntstifte von Faber für den Preis von 6,95€ erworben. Ich wollte nun den umgekehrten Weg beschreiten und versuchen die Stifte per Post zurückzuschicken. Ich habe mich zuerst beim Kauf erkundigt, ob das generell überhaupt möglich sei. Allerdings konnte mir das Personal hier keine klare Antwort geben. Also beschloss ich, mich auf der Website von Galeria Kaufhof auf die Suche nach dieser Antwort zu begeben. Trotz diversere FAQ´s auf der Seite blieb ich weiter im Unklaren. So entschloss ich mich zum Telefon zu greifen und die kostenlose Service-Hotline zu kontaktieren, mit der Bitte um Zusendung eines Labels für den kostenlosen Rückversand. Nachdem der Herr verstanden hatte, dass ich ein Produkt, was ich in einer Filiale erworben hatte, zurückschicken wollte, gab es hier die klare Antwort, dass dieser Weg der Retoure ausgeschlossen ist.

In der Multichannel-Vorlesung haben wir uns des Weiteren mit acht Kriterien beschäftigt, mit denen sich ein Unternehmen zu seiner Konkurrenz abgrenzen kann. Ich möchte nun im Folgenden diese Kriterien erläutern und anschließend die Positionierung von Galeria Kaufhof auf einer Skala (1-10 Punkten) bestimmen.

Der Preis: Sowohl eine günstige Preisstrategie als auch hohe Preise (z.B. als Zeichen für Qualität) sind Abgrenzungsmöglichkeiten. Ich habe hier aber allerdings aus Gründen der Einfachheit 10 Punkte für sehr günstig und einen Punkt für sehr teuer als Grundlage für die Bemessung genommen. Nach eigenen Angaben liegt Kaufhof im mittleren Preissektor mit einer Tendenz nach oben. Ich habe von einigen Produkten die Preise verglichen und bin zu einer ähnlichen Einschätzung gekommen. Die Preise sind Offline wie Online in der Regel dieselben, können aber bei Bedarf abweichen. Ich vergebe hier vier Punkte.
Sortimentsbreite: Das Sortiment ist Offline wie Online nahezu identisch, kann aber natürlich bei kleineren Filialen nicht zu 100% abgedeckt werden. Mit über 600.000 Artikeln ist Kaufhof hier sehr gut aufgestellt, kommt aber nicht an Otto oder Amazon heran. Ich vergebe hier acht Punkte³.
Sortimentstiefe: Klar leidet die Sortimentstiefe bei einer sehr großen Breite. Allerdings ist die Auswahl doch immer noch sehr groß, kommt aber nicht ganz an ein Fachgeschäft heran, deshalb sieben Punkte hier.
Kanäle: Kaufhof hat einige Kanäle aufgestellt, die das Unternehmen auch gut integriert. Dies haben letztlich auch die Experimente gezeigt. Natürlich sind die Kanäle noch erweiterbar, aber dennoch gibt es hier neun Punkte.
Aktualität des Sortiments: Es gibt Unterschiede des Sortiments, abhängig von den Jahreszeiten. Allerdings gibt es keine wöchentlichen oder monatlichen Neuheiten, wie z.B bei Quelle. Ich würde es mit fünf Punkten als sehr durchschnittlich bewerten.
Hilfestellungen: In den Filialen gibt es fachkundiges Personal, welches auch auskunftsfreudig ist. Online überzeugt Kaufhof mit diversen häufig gestellten Fragen³. Sechs Punkte hier von mir.
Zusätzliche Dienstleistungen: Hier hat mich Kaufhof sehr überzeugt. Dazu einige Bespielt: Alt gegen Neu, Hochzeitstisch, Geburtstagskiste, Payback, Rechnungskauf, Lieferung ab 100 € von der Filiale nach Hause u.a.m.⁵. Ebenfalls neun Punkte von mir.
Einkaufserlebnis: Das ist wohl das subjektivste Kriterium von allen. Ich habe es Online wie Offline als sehr positiv empfunden. Besonders ist mir die Übersichtlichkeit Online wie Offline aufgefallen. Als objektives Kriterium lässt sich aber erwähnen, dass über 50 Galeria Kaufhof-Filialen mit dem Titel „Generationenfreundlich“ ausgezeichnet wurden⁴. Ich gebe hier die volle Punktzahl, aber letztlich muss das jeder für sich bewerten. In der nachfolgenden Grafik ist eine Zusammenfassung erkennbar.

Abschließend kann ich behaupten, dass die Aussage, erfolgreich im Multichannel angekommen zu seien, seine Berechtigung hat. Es gibt einen Filialfinder online, wo man sich alle relevanten Informationen, wie z.B Öffnungszeiten, anzeigen lassen kann. Auch ist eine funktionstüchtige Verfügbarkeitsprüfung online möglich. Man kann in einer stationären Filiale Produkte, die nicht vorhanden sind, aus einer anderen bestellen. Auch die Lieferung von Onlinebestellung in eine Filiale ist möglich. Sollte Multichannel sich wirklich als erfolgreiche Strategie beweisen, so ist Galeria Kaufhof sicherlich auf gutem Weg.

Quellen: Neben den unten stehenden Quellen, sind viele Informationen auf persönlichen Erfahrungen und mündlichen Quellen gegründet. Sie können daher abweihen.

1: http://www.galeria-kaufhof.de/ueber-uns/unternehmen/historie.html

2: http://de.wikipedia.org/wiki/Galeria_Kaufhof

3: http://www.galeria-kaufhof.de/service/faq/faq-onlineshop.html

4: http://www.galeria-kaufhof.de/ueber-uns/unternehmen/aktuelles-koeln-hohe-strasse-ausgezeichnet.html

5: http://www.galeria-kaufhof.de/service/service.html