Suchmaschinenoptimierung für Online-Shops

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Auch wenn Quantität nicht immer gleich Qualität ist, korreliert in Online-Shops meist ein hoher Traffic mit hohen Umsätzen. Eine der wichtigsten Traffic-Quellen stellen hier Suchmaschinen dar. Zwar lassen sich über bezahlte Anzeigen in den Suchmaschinen (z.B. über Google AdWords) durchaus effektiv Klicks generieren, aber trotzdem überwiegt der organische (unbezahlte) Traffic, bei den meisten Online-Shops, was eine Studie von „Aufgesang Public Relations“ zeigt:

http://de.statista.com/statistik/daten/studie/247664/umfrage/quellen-fuer-besuchertraffic-von-online-shops-in-ausgwaehlten-branchen/

Gerade sogenannte „Money-Keywords“ – also Keywords die bereits eine Kaufabsicht des Suchenden implizieren – stellen das größte Potential im Bereich Suchmaschinenmarketing dar. Die Suchmaschinen dienen auch in Zeiten von Produktsuchmaschinen und großen Marktplätzen wie Amazon & Ebay trotzdem noch als reichweitenstarke Anlaufstelle bei der Produktsuche, wie folgendes Beispiel zeigt:

Schuhe Kaufen Keywordanalyse

Quelle: Screenshot aus dem Google AdWords Keyword Planer

Keyword-Planung

Vor jeder Maßnahme – sei es der Aufbau eines neuen Online-Shops oder die Optimierung eines bestehenden – sollte eine umfassende Keyword-Planung und Analyse stattfinden:

1. Keyword-Recherche & Brainstorming

Der erste Schritt bei der Suchmaschinenoptimierung ist eine umfassende Markt- und Konkurrenzanalyse. Hier eine kurze Aufführung nützlicher Tools:

Mit * markierte Anbieter sind kostenpflichtig, besitzen aber z.T. kostenlose Test- oder Basisversionen.

Mit der Hilfe von Tools wie dem Google Adwords Keyword Planer sollte man als Mindmap oder Tabelle eine strukturierte, hierarchisch aufgebaute Auflistung der Keywords erstellen. Hier sollte man schon versuchen, eine grobe Strukturierung nach den späteren Shop-Kategorien vorzunehmen und diese zu gewichten.

Gerade bei Produktgruppen mit starker Konkurrenz (z.B. Kleidung) sollte der Fokus auf Long-Tail-Keywords (also spezifische und längere Suchanfragen), oder gleich auf Nischenprodukte gesetzt werden.

Einen tieferen Einblick in das Thema Keyword-Recherche bietet dieser Artikel [1].

2. Geschäftsidee & Produktsortiment entwickeln

Auch das beste Konzept wird selten dem tatsächlichen Shop-Alltag standhalten. Im zweiten Schritt sollte man also realistisch prüfen, welche Produkte man wirklich anbieten kann und vor allem anbieten will. Auch wenn man schon einen bestehenden Shop betreibt, sollte zumindest eine grobe Abschätzung stattfinden, welche Kosten durch Personal, Tools, usw. aufkommen. Gerade bei kleineren Shops sollte der Aufwand nicht unterschätzt werden, gerade bei technisch aufwändigen Veränderungen im Shop-System können schnell hohe Kosten durch externe Dienstleister entstehen.

3. Organisation der Keywords & strukturierter Aufbau des Shops

Wie schon in Punkt 1 angesprochen, sollten der Aufbau der Produktkategorien und die Einordnung der Produkte hierarchisch erfolgen. Ebenso wie ein Kunde, erwartet auch eine Suchmaschine eine Anordnung vom Allgemeinen (Überkategorien) zum Speziellen (beliebig viele Unterkategorien). Der Aufbau sollte also nach logischen Gesichtspunkten erfolgen und kann durchaus mit der Zeit abgewandelt und weiterentwickelt werden.

Konkrete Maßnahmen zur Suchmaschinenoptimierung

Die Suchmaschinenoptimierung ist ein langfristiger, iterativer Prozess – einige Maßnahmen sollten also bereits vor dem Launch des Shops vorgenommen werden, andere können erst im Laufe der Zeit umgesetzt werden. Auch wenn die Liste wahrscheinlich beliebig erweiterbar ist, möchte ich hier die (meiner Meinung nach) wichtigsten Maßnahmen kurz vorstellen:

Technische Aspekte

1. Responsive Webdesign

Spätestens seit dem sogenannten „Mobilegeddon“ [2] durch Google sollte deutlich geworden sein, dass eine moderne Website nicht ohne eine einfach bedienbare Mobilversion denkbar ist und sorgt für deutlich schlechtere Platzierungen in der mobilen Suche, wenn keine Mobilversion des Shops vorhanden ist. Abgesehen davon steigen die Umsätze, welche durch mobile Geräte generiert werden signifikant [3].

Viele Shopsysteme (wie z.B. Shopware) bieten bereits in ihrer Standardversion ein mobiloptimiertes Design. Die Kosten für eine Umgestaltung des eigenen Shops, sollten auf jeden Fall in Kauf genommen werden, gerade da in diesem Zusammenhang auch eine Verbesserung des gesamten Designs auf neuere Standards stattfinden kann.

2. Schnelle Ladezeiten

You may have heard that here at Google we’re obsessed with speed, in our products and on the web. As part of that effort, today we’re including a new signal in our search ranking algorithms: site speed. Site speed reflects how quickly a website responds to web requests. Speeding up websites is important — not just to site owners, but to all Internet users.

Quelle: Google Webmaster Central Blog [4]

Auch der Aspekt der Geschwindigkeit des Shops kommt sowohl den Platzierungen in den Suchmaschinen, als auch direkt den eigenen Umsätzen zugute. Umfragen zufolge bricht ein Großteil der Nutzer den Kauf ab, wenn die einzelnen Seiten nicht in unter 3 Sekunden laden. [5]

Einen Ansatz, welche Aspekte die Ladezeiten verlängern, bietet das Tool „Page Speed Insights“ von Google. [6]

Auch die Auswahl des passenden Shopsystems und des Webhosters können enorme Auswirkungen auf die Ladezeiten haben. Im Zweifelsfall sollten aber externe Dienstleister hinzugeholt werden, um die besten Ergebnisse zu erzielen.

(HTML-)Semantik

1. Passende URL-Struktur

Für Kategorien sollten stets sprechende und der Hierarchie entsprechende URLs verwendet werden.

So wird zum Beispiel aus der Kategorie „Kleidung – Schuhe – Sneaker“ die URL „www.mustershop.de/kleidung/schuhe/sneaker“.

Wie in dem Beispiel zu sehen dienen Backslashes als Trennsymbole für die einzelnen Kategoriestufen. Insgesamt sollte allerdings darauf geachtet werden, dass die URLs nicht extrem lang sind.

2. Title & Meta Description

Ausschlaggebend für die Darstellung in den Suchergebnissen und damit auch für die Bewertung der einzelnen Seiten sind die Angaben im „title“-Element und der „Meta-Description“. Diese sollen dem Nutzer schnell erkenntlich machen, was ihm auf der Seite erwartet.

Wichtig ist hier die Verwendung der passenden Keywords. Auch wenn durchaus mehrere Keywords in einem Ergebnis auftreten können, sollte man darauf verzichten, einfach nur möglichst viele Keywords zu streuen. Man sollte sich also auf die 1-2 relevantesten Keywords für die Seite beschränken und den restlichen Platz für eine kurze Beschreibung verwenden.

Auch hier kann eine Analyse der Konkurrenz oder besonders guter Shops helfen zu erkennen, was funktioniert und was nicht.

3. Richtige Verwendung von Überschriften

Überschriften werden in HTML hierarchisch von h1-h5 dargestellt. In dem einmaligen h1-Element sollte der Name des Produktes bzw. der Kategorie zu finden sein. Alle weiteren „h-Stufen“ können unbegrenzt oft verwendet werden, hier sind Überschriften wie „Produktbeschreibung“ und „Kundenrezensionen“ denkbar.

4. Strukturierte Daten

Im HTML5-Standard, welcher inzwischen weitestgehend Verwendung findet, ist die Verwendung von strukturierten Daten möglich. Diese ermöglichen Suchmaschinen, zielgerichtet bestimmte Informationen (z.B. Produktname, Preis, EAN etc.) auszulesen und ggf. in der Suche darzustellen. [7] [8]

Schema.org Strukturierte Daten

Quelle: Structed Data Testing Tool & Google.de – Screenshot

5. Breadcrumb-Navigation

Ein weiterer Punkt der sowohl den Nutzern, als auch Suchmaschinen bei der Navigation hilft, sollte die genaue Shophiearchie der aktuellen Seite stets unter der regulären Navigation dargestellt werden. Auch hier können strukturierte Daten verwendet werden, welche die Suchmaschinen dann automatisch auslesen. Die Breadcrumb-Navigation sollte darüber hinaus zumindest grob mit der URL-Struktur übereinstimmen.

6. „alt“-Tag und Dateinamen bei Bildern

Bilddateien sollten nach Möglichkeit genau benannt werden. Da dies technisch oft nicht einfach möglich ist, sollte das HTML „alt“-Element des Bildes möglichst genaue Informationen zum Bild enthalten (z.B. genaues Modell, Farbe etc).

Darüber hinaus sollten aus Gründen der Ladezeit stets eine möglichst geringe Auflösung und hohe Kompression der Bilder stattfinden.

7. XML-Sitemaps

Mithilfe von XML-Sitemaps können Crawler die Inhalte und deren Änderungen schneller erfassen. Es handelt sich um automatisch erstellte Dateien, welche die Struktur der Seite mitsamt Priorität und letzter Änderung der einzelnen Seiten übersichtlich darstellen.

Je nach Shopsystem müssen hier gegebenenfalls Anpassungen vorgenommen werden, allerdings sollte die meisten Systeme die Sitemaps von Haus aus unterstützen.

Der Link zur Sitemap sollte zum einen in die robots.txt eingetragen werden, darüber hinaus aber auch in die Webmaster Tools der einzelnen Anbieter (Google Webmaster Tools [9], Bing Webmaster Tools [10]).

Content

1. Duplicate Content vermeiden bzw. auszeichnen

Generell sollten doppelte Inhalte vermieden werden – sprich Texte und Produktlisten nicht komplett identisch sein. Darüber hinaus sollten natürlich keine fremden Produktbeschreibungen kopiert – und Standardproduktbeschreibungen der Hersteller vermieden werden.

Trotzdem kann es durchaus vorkommen, dass mehrere Seiten sehr ähnliche Inhalte darstellen (z.B. simple Filter oder Paginationsseiten). Um den Suchmaschinen anzudeuten, zu welcher übergeordneten Seite diese gehören, kann man den sogenannten Canonical Tag verwenden. Eine ausführliche Anleitung zur Verwendung des Canonical-Tags ist hier zu finden. [11]

2. Eigene Seiten für Filter

Die relativ simple aber sehr effiziente Möglichkeit für viele Keywords zu ranken, sind eigene Seiten für jeden Suchfilter und dessen Variation. So können zum Beispiel bestimmte Kategorien von Artikeln mit Herstellern kombiniert werden (z.B. Sneaker von Adidas).

Eine ausführliche Beschreibung zu diesem Thema ist im OnPage.org-Blog zu finden. [12]

3. Umfangreiche Produktbeschreibungen

Bei Produktbeschreibungen und sonstigen Texten sollte nach Möglichkeit große Sorgfalt und Kreativität an den Tag gelegt werden. Einfaches Copy-Paste von anderen Anbietern ist zu vermeiden und alle Texte sollten dem Nutzer einen deutlichen Mehrwert bieten.

Statt dem reinen Streuen von Keywords sollten stets natürlich Texte mit einer Kombination der Zielkeywords, aber auch deren Synonyme verfasst werden.

4. Backlinks generieren

Backlinks sind die Königsdisziplin in der Suchmaschinenoptimierung, beziehungsweise generell im Online-Marketing. Spätestens seit Googles Penguin Update wird der simple Kauf von Backlinks weniger toleriert und stärker abgestraft, weshalb man auf ein natürliches Linkprofil setzen sollte. [13]

Somit gilt es hochwertige Inhalte zu erzeugen, die von anderen Seiten freiwillig geteilt werden, da sie deren Besuchern einen Mehrwert bieten. Auch „Social Signals“ (z.B. Likes & Shares) finden angeblich im Google Algorithmus Verwendung, auch wenn sie keinen so großen Stellenwert haben.

Beim Aufbau der Backlinks ist also Kreativität gefragt: Neben Aktionen wie Gewinnspielen, Viralmarketing, Blogging gibt es unzählige Möglichkeiten zum Linkaufbau, welche ich Auszugsweise in dieser Grafik versucht habe, darzustellen:

Wordcloud mit Ideen zur Backlink Generierung. Eigene Darstellung mit wordle.net

Wordcloud mit Ideen zur Backlink Generierung. Quelle: Eigene Darstellung mit wordle.net

Fazit

Wer langfristig einen benutzerfreundlichen, interessanten und technisch einwandfreien Shop aufbaut und betreibt wird auch früher oder später die entsprechenden Ergebnisse in den Suchmaschinen erzielen.

Allerdings sollte man immer beachten, dass die Algorithmen der Suchmaschinen nicht offengelegt sind und daher zum Großteil nur Spekulationen über die Effizienz der einzelnen Maßnahmen stattfinden können. Außerdem sollte man manchmal nicht zu theoretisch Denken, sondern einfach versuchen, das beste aus dem Shop rauszuholen.


 Quellen & weitere Informationen

[1] http://www.seolytics.de/blog/20130903/erste-schritte-zur-praktischen-keyword-recherche/

[2] http://googlewebmastercentral.blogspot.de/2015/02/finding-more-mobile-friendly-search.html

[3] http://de.statista.com/statistik/daten/studie/297204/umfrage/online-umsatz-durch-desktop-pc-und-mobile-in-deutschland/

[4] http://googlewebmastercentral.blogspot.de/2010/04/using-site-speed-in-web-search-ranking.html

[5] https://blog.kissmetrics.com/speed-is-a-killer/

[6] https://developers.google.com/speed/pagespeed/insights/

[7] http://schema.org

[8] https://developers.google.com/structured-data/testing-tool/

[9] https://www.google.com/webmasters/tools/

[10] http://www.bing.com/toolbox/webmaster

[11] https://www.search-one.de/fehler-canonical-tag/

[12] https://de.onpage.org/blog/seo-fur-onlineshops

[13] http://googlewebmastercentral.blogspot.de/2012/04/another-step-to-reward-high-quality.html

http://www.searchmetrics.com/de/knowledge-base/ranking-faktoren-infografik-2014/

http://t3n.de/news/seo-fuer-onlineshops-diesen-511324/

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