Vorstellung: Facebook Atlas Werbenetzwerk

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Im Vergleich zu Google oder anderen Internet-Unternehmen ist Facebook noch ein relativ junges Unternehmen und spätestens seit dem Börsengang 2012 an einer Gewinnmaximierung im Sinne der Investoren bestrebt. Im Laufe der vergangenen Jahre unternahm Facebook daher immer mehr Anstrengungen, um seine Attraktivität als Werbenetzwerk zu steigern. Gerade mit dem Relaunch des Werbenetzwerkes „Atlas“ in 2014 machte Facebook deutlich, dass es seine Datensätze auch für Werbung außerhalb von Facebook zur Verfügung stellen wird, um weitere Marktanteile zu sichern.

Werbemöglichkeiten bei Facebook in der Vergangenheit

Obwohl schon 2006 langsam Werbung in Form von Text- und Bannerwerbung in der Sidebar von Facebook gestartet wurde, gibt es auf Facebook erst seit 2009 die Möglichkeit, Werbung gezielt nach den Vorlieben und demografischen Merkmalen der Nutzer zu schalten. Als soziales Netzwerk erkannte Facebook damals das große Potential der Nutzerdaten (durch Profilinformationen, „Gefällt mir“-Angaben etc.) [1] Doch im Vergleich konnte sich Google mit seinen Diensten AdWords (Suchmaschinenmarketing, Einführung 2000) und AdSense(Werbenetzwerk, Einführung 2003) bereits früh hohe Marktanteile sichern und hält bis heute einen großen Anteil im Online-Advertising.

Im Verlauf der letzten 10 Jahre fand allerdings ein großer Wandel im Online-Marketing statt. Während zu Beginn noch ein Großteil der Werbeplätze direkt und unspezifisch vermarket wurden, spielt Big Data und gezieltes Targeting heute eine enorm große Rolle. Je mehr der Daten Werbevermarkter über den Besucher sammelt, desto genauer kann die Werbung ausgesteuert werden und desto ist auch die Conversion-Rate für die Werbekunden. Mit AdWords stellte Google schon früh passgenaue Werbeanzeigen für bestimmte Suchanfragen zur Verfügung und überzeugte schnell Millionen Werbekunden. [2] Auch andere Werbenetzwerke konnten frühzeitig über den Einsatz von Cookies Nutzer identifizieren und so Werbung gezielt schalten.

Nachdem 2009 dauerte es noch 2 Jahre bis Facebook die Werbeanzeigen aus der eher unbeliebten Sidebar herausholte und direkt in die „Timeline“ (als sogenannte „Sponsored Stories“) zwischen den individuellen Beiträgen der Nutzer platzierte. Gerade Facebooks Börsengang 2012 sorgte noch einmal für größere Anstrengungen, weitere Formen der Werbung anzubieten. Daraufhin folgte im selben Jahr die Möglichkeit, Werbeanzeigen in der mobilen App zu schalten. Diese beiden Änderungen führten zusammen mit den umfangreichen Möglichkeiten des Targeting durch die „Custom Audiences“ zum Durchbruch der Facebook-Werbeanzeigen und verhalfen diesen zu großer Beliebtheit bei Werbetreibenden.

Gerade durch die Nähe zu den Beiträgen der eigenen Freunde und die starke Individualisierung vermitteln die Sponsored Stories eher den Eindruck einer persönlichen Empfehlung und werden weniger stark als störende Werbung wahrgenommen, als Beispielsweise Bannerwerbung oder Pop-Ups auf Webseiten.

Atlas Solutions wird zu „Atlas by Facebook“

Facebook Atlas Benutzeroberfläche

Da das Atlas Werbenetzwerk zur Zeit nur ausgewählten Kunden zur Verfügung steht, kann man sich nur über ein Werbevideo einen ersten Eindruck über die Benutzeroberfläche verschaffen [Quelle]

2013 kaufte Facebook den AdServer-Anbieter „Atlas Solutions“ für etwa 30-50 Millionen USD von Microsoft [3] und führte 2014 nach dem Ausbau der Technologie 2014 einen Relaunch der Plattform durch. [4] Gleichzeitig wird der Name in „Atlas by Facebook“ umbenannt und der Webauftritt demensprechend abgeändert.

Trotzdem tritt Atlas als eigenständiges Werbenetzwerk auf und ist auch als solches nutzbar. Atlas unterstützt die Schaltung Display-, Video- und sogar Suchmaschinenwerbung außerhalb von Facebook und dessen genaue Messung. Außerdem ist eine API für größere Kampagnen verfügbar. [3]

Atlas verspricht eine größere Genauigkeit im Targeting und der Messung der Ergebnisse als vergleichbare Werbenetzwerke. So wird u.a. auf Facebook-Datenmaterial zurückgegriffen, um eine genaue Eingrenzung der Zielgruppe zu ermöglichen. Die Messung findet nicht ausschließlich über Cookies statt, sondern ebenfalls über Facebook-Daten, was eine Messung über die Grenzen einzelner Devices ermöglichen soll. Auch Online-to-Offline Conversions sollen mithilfe von Atlas gemessen werden können [5]. Ein Anzeichen für die mögliche Vorgehensweise bei dieser Art von Messung ist die Sammlung von Kundenkartendaten über Anbieter wie „Datalogix“ in den USA [6].
Auch wenn die Nutzerbasis von Facebook extrem groß ist, können nicht alle Internetuser so gemessen werden, weshalb ich davon ausgehen, dass Atlas weiterhin verschiedene Messmethoden kombinieren wird.

Ausblick und Fazit

Facebook Werbenetzwerk Übersicht

Eine Übersicht der Facebook-Technologien, die für Werbung außerhalb von Facebook genutzt werden können

Durch den Zukauf von Atlas und dem Video-Werbenetzwerk LiveRail für etwa 500 Millionen USD hat Facebook seine Absicht, den Markt für Online-Marketing weiter zu durchdringen deutlich gemacht. [7] Zum aktuellen Zeitpunkt besitzt Google allerdings immer noch extrem große Marktanteile. Doch gerade die aktuellen Zukäufe durch Facebook zeigen, dass Facebook seine Werbeplattform auch außerhalb von Facebook deutlich ausbauen wird.

Der tatsächliche Erfolg hängt meiner Meinung nach stark davon ab wie viel besser das Datenmaterial wirklich ist und ob Werbeanzeigen so durch genaueres Targeting wesentlich effizienter werden. 2015 wird sich Facebook allerdings definitiv als großer Anbieter im Werbemarkt versuchen zu etablieren.


 

[1] http://de.slideshare.net/HubSpot/hs-facebook-slidesharev05
[2] http://bits.blogs.nytimes.com/2009/01/08/google-1-million-advertisers-in-2007-more-now/
[3] http://techcrunch.com/2013/02/28/facebook-acquires-atlas/
[4] http://atlassolutions.com/2014/09/29/meet-the-new-atlas/
[5] http://allfacebook.com/3q-earnings-sheryl-sandberg-advertising_b135714
[6] http://techcrunch.com/2014/12/10/defenders-of-the-adiverse/
[7] http://allfacebook.com/atlas-liverail-facebook-audience-network-people-based-marketing_b136726

2 Kommentare

  1. Guter Artikel, gefällt mir.

    Wird natürlich spannend, wer die Nase an genaueren Daten vorne hat: Google, Facebook oder vllt. sogar LinkedIn (AppNexus). Google hat natürlich mehr Erfahrung, zeigt sich in letzter Zeit aber wenig innovativ.

  2. Pingback: Amazon hebt ab: Patent-Anmeldung für Drohnen-Liefersystem veröffentlicht [5 Lesetipps]

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