„In the United States of America (USA) the subscription business model is booming“.[1] Die Branche des Online Abonnementgeschäfts ist seit 2011 um 200 Prozent gewachsen und kann inzwischen 11 Millionen amerikanische Abonnenten vorweisen. Eine besondere Form ist die Idee der Abo Box, welche sich nicht nur für alltägliche Produkte, sondern auch Produkte im Long-Tail Bereich anbietet.[2] Die Grundlage für den Erfolg des Geschäftsbereiches Abo Boxen ist das Finden einer Nische zur genauen Anpassung an die Zielgruppe. So kann der Kunde länger gebunden und das Kundenerlebnis optimiert werden.[3]
Auch wenn der deutsche Golfsport ein stetiges positives Wachstum vorweisen kann, ist Golf mit einem Mitgliederanteil von weniger als 1 Prozent an der deutschen Gesamtbevölkerung weiterhin als Nischensportart zu betrachten.[4]
Es stellt sich somit die Frage, ob das Thema Abo Box mit Artikeln rund um den Golfsport eine sinnvolle Geschäftsidee ist und welche Entwicklungsmöglichkeiten es in diesem Bereich gibt.
Dafür wird zunächst der Amerikanische Markt als Vorbild betrachtet und die Erfolgsfaktoren für ein Abo Box Modell herausgearbeitet. Zusammen mit einer Erhebung des deutschen Golfmarkts zur Potentialeinschätzung soll ein mögliches Geschäftsmodell mit Hilfe des Business Model Canvas identifiziert werden.
Abo Box Gestaltungsformen
Mit dem Geschäftsmodell der Abo Box erhält der Kunde regelmäßig ein Paket mit FMCG nach Hause geliefert. Der Inhalt der Box spricht gezielt eine Kundengruppe an[5] und ist an die Präferenzen und Vorlieben des Kunden angepasst.[6] Der Zweck liegt entweder in dem Auffüllen des Bedarfs von alltäglichen Produkten (Convenience Box) oder im Überraschen mit Produktneuheiten oder –variationen (Discovery Box).
Mithilfe eines Soft-Subscription Modells wird anders als beim klassischen Abonnementvertrag individuell auf die Kundenbedürfnisse eingegangen, Vertragsbedingungen gelockert und unterschiedliche Abrechnungsmodelle eingeführt.
Abo-Commerce in den USA
Die First Mover Birchbox (Discovery Box) und Dollar Shave Club (Convenience Box) verdeutlichen die positiven Entwicklungsmöglichkeiten einer Abo Box.
Birchbox ist mit 3,6 Millionen Besuchern pro Monat und 54 % Brand-Awareness die bekannteste Beauty Box in den Vereinigten Staaten von Amerika.[7]
Dollar Shave Club hat sich mit seinem Geschäftsmodell auf die Zulieferung von Rasierklingeln in der Convenience Box spezialisiert. Der Erfolg von diesem Modell liegt in dem regelmäßigen Bedarf an Rasierklingen in Kombination mit einem sehr günstigen Kaufpreis. [8]
Beide Unternehmen sind sich insbesondere der Notwendigkeit des Marketings bewusst und haben entsprechenden Social Media Kampagnen begonnen. Während Birchbox die Unboxing Videos forcierte, startete DSC mit einem unterhaltenden Video, das viral wurde.[9]
Eine weitere Besonderheit für der beiden Abo-Commerce Unternehmen ist die Geschäftsdiversifikation. Beide Unternehmen haben neben dem reinen Abonnement einen Online-Shop mit exklusiven Vorteilen für Mitglieder integriert. Diese Kombination des stark personalisierten und nachhaltigen Nutzens mit einem fairen und transparenten Vertragsverhältnis erhöht die Chance auf Lock-In Effekte.[10]
Abo Box Erfolgsfaktoren
Als wichtige Faktoren, die den Erfolg des Geschäftsmodells Abo Box bedingen, sind folgende zu nennen.
- Convenience für die Reduktion des Kaufaufwands durch regelmäßige Zusendung der Produkte
- Ein emotionales Einkaufserlebnis
- Personalisierte Boxinhalte
- Eine vielseitige Auswahl mit starken Preisvorteilen
- Transparente Vertragsbedingungen
- Fair Play durch Rückgabe- und Umtauschmöglichkeiten sowie einer flexiblen Kündigungsfrist
- Marketing, um besonders in den sozialen Medien präsent zu sein
- Eine Geschäftsdiversifikation als weitere Erlösquelle
Empirische Datenerhebung
Um eine erste Orientierung zum Potential einer Golf Abo Box in Deutschland zu erhalten werden 42 deutsche Golfer befragt. Nach einer Bedarfsprüfung von Golfartikel und Kleidungsstücken wird das Interesse an Produktvariationen im Golf Bereich inklusive Abo Boxen geprüft.
Insgesamt haben 64 % der Befragten Interesse an Produktneuheiten und Produktvariationen im Golfbereich. Bei der Gestaltung einer potenziellen Abo Box bevorzugt die Mehrheit (67 %) eine Convenience Box, um sich die Produkte im Vorwege selber auszusuchen.
Weiterhin lässt sich schlussfolgern, dass mit einem Anteil von 45 % der Befragten, die eine solche Box abonnieren würden, ein grundsätzliches Interesse an einer Golf Abo Box besteht. Allerdings scheint für den Erfolg der Box die Produktauswahl entscheidend zu sein, denn der Bedarf an einem regelmäßigen Ersatz von Golfprodukten ist gegeben.
Entwicklung eines Geschäftsmodells für Golf Abo Boxen in Deutchland
Mögliche Inhalte der Golf Abo Box
Nach Ermittlung der Erfolgsfaktoren, der Betrachtung des amerikanischen Abo Box Marktes sowie einer Potentialeinschätzung entsteht folgende Idee eines möglichen Abo Box Geschäftsmodells für den deutschen Golfmarkt.
Mit Berücksichtigung von Birchbox und Dollar Shave Club als Vorbild sollte das Angebot einer Abo Box mit einem klassischen Online–Shop für Golfartikel verbunden werden. Der Mehrwert für Abonnenten entsteht durch besondere Preisvorteile, die dem normalen Kunden vorenthalten werden. Es soll sowohl eine Discovery als auch eine Convenience Box sowie eine Kombination aus beiden angeboten werden, um den Kunden die höchstmögliche Gestaltungsfreiheit zu bieten.
Die Convience Box enthält Golfartikel, die regelmäßig verbraucht werden, wie z.B. Bälle, Tees und Handschuhe. Die Produkte sollen Besonderheiten oder Vorteile aufweisen, die bei dem herkömmlichen online oder offline Erwerb nicht oder nur mit zusätzlichem Aufwand erzielt werden können. Vorschläge wären: personalisierte Bälle, Handschuhe mit Initialen, Produkte in anderen Farben oder Preisvorteile.
Die Artikel der Discovery Box müssen einen überraschenden und/oder emotionalen Effekt haben, da der Abonnent ansonsten langfristig keinen Vorteil in einem solchen Abonnement gegenüber dem gezielten Kauf von Artikeln sehen wird. Ideen für Artikel dieser Art der Box wären z.B. Produktneuheiten, nicht anderweitig erwerbbare Trainingsartikel- und -hilfen, Trainingstipps im Technik und Mentalbereich oder Greenfeegutscheine.
Der Verbrauch der Artikel beider Boxen ist individuell und wird von der Häufigkeit des Golfspielens beeinflusst, die wiederum u.a. vom Wetter und der verfügbaren Zeit für Hobbys abhängig ist. Demzufolge kann auch das Lieferintervall vom Kunden individuell bestimmt werden.
Da die befragte Golfercommunity sehr markenaffin ist, könnte für beide Boxmodelle eine Partnerschaft mit den Marktführern im Golfbereich eine große Unterstützung bei der Produkteinführung sein. Eine Integration des Modells in die jeweiligen Online-Shops wäre von Vorteil, müsste aber an die Ziele und Strategien des Herstellers angepasst werden.
Business Model Canvas: Golf Abo Box
Die Erstellung des Business Model Canvas zeigt vielseitige Gestaltungsmöglichkeiten im Bereich der Golf Abo Box auf. Es ergeben sich zum einen Zielgruppen auf Basis des Leistungsniveaus, da sich Bedürfnisse, Notwendigkeiten und Qualitätsansprüche in Abhängigkeit der Spielstärke unterscheiden. Während leistungsstarke Spieler den Fokus auf das Auffüllen von häufig verbrauchten Artikeln legen, könnten die Boxen für Anfänger und Spieler mittleren Handicaps mit Artikeln zur Spielverbesserung gepackt werden. Eine weitere Zielgruppe sind Kinder & Jugendliche, deren Boxen mit animierenden Tools verpackt werden könnten. Dies sind jedoch nur Vorschläge für eine Discovery Box. Denn der Inhalt der Convenience Box richtet sich komplett nach den Bedürfnissen der Kunden und wird von ihnen selber bestimmt.
Die klassischen Online-Shop Kunden sollen im Rahmen ihrer Einkäufe langfristig zu Abonnenten konvertieren. Die letzte Zielgruppe sind die Retailer, denen ein umfassender Datensatz und so Zugang zu neuen Zielgruppen ermöglicht werden soll.
Das Geschäftsmodell bietet optimale Bedingungen für ein umfangreiches datenbasiertes Customer-Relationship-Management. CRM kann vielseitig genutzt werden, wie z.B. für gezielte und personalisierte Marketingkampagnen, tiefgehende Marktanalysen oder Erhöhung der Kundenzufriedenheit. Eine dynamische Kundenbeziehung, die sich mit dem Kunden weiterentwickelt und immer mit dem aktuellen Trend geht, kann so die Golf Abo Box in ein beliebtes Markenprodukt verwandeln.[11]
Somit ergeben sich verschiedene Einnahmequellen aus regelmäßiger Abonnementsgebühr, Umsätze aus dem Online-Shop sowie Gebühren für umfangreiche Reportings.
Ausblick
Zusammenfassend ist festzuhalten, dass es durchaus Potenzial für eine Golf Abo Box in Deutschland gibt. Um eine valide Aussage über die Meinung der aktiven Golfer über die Akzeptanz einer Golf Abo Box in Deutschland zu erhalten, bedarf es jedoch einer deutlichen Erweiterung der Stichprobe.
Weiterhin stellt sich die Frage, ob die potenziell erzielbaren Umsätze ausreichen, um die dazugehörigen Kosten decken zu können. Ein umfangreicher Business Case wäre dazu in der Lage, diese wichtige Frage zu beantworten.
Fest steht, dass die Produktauswahl immer den Erfolg einer Golf Abo Box bestimmen wird. Der Abonnent darf beim Öffnen seiner Box nicht den Eindruck einer überflüssigen Investition für nicht nützliche oder nicht benötigte Produkte bekommen. Hier ist sicherlich die Leidenschaft und das Ideenreichtum des Unternehmers gefragt. Der Unternehmenserfolg einer Golf Abo Box wird demnach durch ein differenziertes und besonderes Marktangebot zur Befriedung der Kundenbedürfnisse geprägt sein.
Quellen:
[1] McCarthy/Fader (2017)
[2] Vgl. McCarthy/Fader (2017)
[3] Vgl. „How to Start a Subscription Box Business in 8 simple Steps (o.D.)“
[4] Vgl. Deutscher Golf Verband e.V. (2017)
[5] Vgl. Lange (2014)
[6] Vgl. Plass-Fleßenkämper, Benedikt /Odak, Sandro (2014)
[7] Vgl. Statista (2018)
[8] Vgl. Hitwise, Inc (o.D.)
[9] Vgl. Cassar (2016)
[10] Vgl. Clement/ Scheiber (2010, S. 352)
[11] Vgl. Conrad (2016)