Offline Analytics – Kundenanalyse im stationären Handel

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Die Möglichkeiten bei der Web Analyse sind für Onlineshops schier grenzenlos. Doch wie sieht es mit dem Tracking und der Analyse der Bewegungs- und Verhaltensdaten der Kunden für die stationären Einzelhändler aus?

Möglich werden soll dies durch Offline Analytics. Gemeint ist hiermit die Besucher- und Passantenanalyse bzw. die Aufzeichnung des Konsumentenverhaltens in Echtzeit. 1)

Aktuell besteht nämlich für die meisten Stationären kaum eine Möglichkeit die Informationen, die von Kampagnen oder anderen Marketing-Anstrengungen vorhanden sind, zu sammeln und diese dann auszuwerten. Dies soll durch verschiedene Möglichkeiten des Offline Analytics verbessert bzw. ermöglicht werden, sodass stationäre Händler ihre Besucherströme verwalten, ihre Produkte effizienter auf den Verkaufsflächen platzieren und weitere Maßnahmen ableiten können.

 

Verschiedene Varianten für verschiedene Anwendungsfälle

Bei den Bewegungsanalysen können verschiedene Infos und Kennzahlen mit Hilfe von Kamerasystemen und WiFi Tracking bzw. Beacons generiert werden.

Die Anzahl der Kunden, deren bevorzugte Regale oder umsatzstarke Etagen können so identifiziert werden. Auch das Geschlecht oder das Alter kann mittlerweile von den neuesten Kameras bzw. der Software dahinter erkannt werden. Die Erstellung von sogenannten Heatmaps 2) oder anderen Auswertungen könnte dadurch sogar kundenspezifisch erfolgen.

Auch die Analyse von einzelnen Produkten oder Schaufenstern ist durch eine Kombination aus den oben beschriebenen Bewegungsanalysen sowie sogenannten Eye-Tracking-Systemen möglich. 3)

Bei den Eye-Tracking-Systemen handelt es sich um spezielle Kameras, welche neben der Blickrichtung von Passanten teilweise auch schon deren Mimik erkennen können und anhand diesen Rückschlüsse auf die Attraktivität der Produkte geben kann. Eine besonders spannende Variante der neuesten Kameratechnik stammt von einem italienischen Hersteller, bei welchem Kameras in eine Schaufensterpuppe eingebaut sind. 4)

Beispielhafte Funktionsweise des WiFi Trackings 1)

Das mobile Endgerät pingt im Schnitt alle 10-15 Sekunden WiFi-Netzen an, um sich gegebenenfalls mit diesen zu verbinden, falls das Passwort bekannt ist. Diese Pings werden von einem an den Router geschalteten Gerät aufgefangen und die MAC ID – die eindeutige Identifikationsnummer eines Gerätes – sowie weitere Daten ausgelesen. Diese werden aus datenschutzrechtlichen Gründen anschließend anonymisiert.

Im Zusammenspiel mit einem hinzugefügten Zeitstempel kann die Besuchshäufigkeit festgestellt werden. Dank der ebenfalls ausgelesenen Signalstärke kann die Entfernung des Pings bestimmt und die Besitzer der Endgeräte in Besucher und Passanten eingeteilt werden.

 

Wie lässt sich die Online- mit der Offline-Welt verknüpfen?

Um dies zu realisieren gibt es verschiedene Ansätze. So gibt es z.B. personalisierte Rabattcodes, Gutscheine oder Coupons, durch welche nach deren Einlösung genau festgestellt werden kann, welcher Kunde bzw. welche Kundengruppe diesen gerade verwendet hat. 3)

Eine andere Möglichkeit stellen Loyalitätsprogramme dar, bei welchen Kundenkarten ausgeteilt werden, welche bereits mit dem Onlinekonto des Kunden verknüpft sind bzw. noch verknüpft werden können, um so die Aktivitäten der Kunden über alle Kanäle hinweg erfassen zu können.

 

Was sind die Herausforderungen bzw. Schwierigkeiten?

Gerade in Deutschland und der EU ist das Thema Datenschutz sehr wichtig und unumgänglich. So gilt z.B. schon die MAC-ID als ein personenbezogenes Datum und muss aufgrunddessen anonymisiert bzw. pseudonymisiert werden. 1)

Auch erkennen einige Kameras Besucher mittlerweile schon wieder, auch ohne dass diese ihre Einwilligung dafür explizit abgegeben haben. Nach aktueller Rechtslage reicht wohl das anbringen eines Hinweises, dass die Geschäfte videoüberwacht werden. 5)

Ein weiterer Punkt ist die Ungenauigkeit der Messung, denn bei vielen der Methoden kann ein Kunde nur erkannt werden, wenn er gewisse Voraussetzungen erfüllt. So kann ein Kunde der ohne Smartphone bzw. ohne aktivierte WLAN-Suche nicht vom WiFi Tracking erfasst werden. 6)

Auch die Beacon Technik stößt an ihre Grenzen, wenn der Kunde nicht die benötigte App hierfür installiert hat.

Deswegen ist bei den Daten, welche durch das Offline-Tracking gesammelt werden immer im Hinterkopf zu behalten, dass nicht jeder Kunde enthalten ist und die Datenmenge insgesamt unterrepräsentiert ist.

 

Quellen

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Florian Nünthel

Autor: Florian Nünthel

Florian Nünthel studiert seit 2015 E-Commerce mit dem Schwerpunkt Wirtschaft an der Fachhochschule Wedel. Das Studium absolviert er dual mit der OTTO GmbH & Co KG.

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