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Sarah Vollbehr
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Aktuelle Entwicklungen im Cross-Channel Marketing

Aktuell stehen Unternehmen im Marketing vor der Herausforderung auf das veränderte Kundenverhalten im Kaufprozess zu reagieren. So nehmen Kunden Unternehmenskanäle nicht länger nebeneinander wahr, sondern kombinieren sie während eines einzigen Kaufprozesses nach Belieben miteinander.[1] Das sogenannte Channel Hopping erfordert daher auch ein Umdenken der Marketing-Verantwortlichen. Neben den verschiedenen Kanälen gilt es für Marketingmanager verschiedene Devices und Technologien in der Planung zu beachten. Insbesondere Erkenntnisse über das Zusammenspiel der möglichen Marketingmaßnahmen und der Einfluss dieser auf den Kunden während der unterschiedlichen Schritte im Kaufprozess sind hierbei interessant, um Marketingbudget effizient verteilen zu können.

 

Cross-Channel-Marketing – Was ist das eigentlich genau?

Cross-Channel-Marketing integriert sämtliche  Absatz- und Kommunikationskanäle des Unternehmens, indem die zugehörigen Marketingmaßnahmen vernetzt und synchronisiert werden. Im Gegensatz zum Multi-Channel-Ansatz werden die Kanäle also nicht nur parallel aufeinander abgestimmt sondern miteinander verzahnt. Durch die Interaktion der Kanäle wird es Kunden daher im Cross-Channel ermöglicht auch während des Kauf- oder Bestellprozesses zwischen den Kanälen zu wechseln, ohne dabei jedoch einen Informationsverlust zu erleiden. [2] Beginnt ein Kunde beispielsweise einen Bestellprozess auf der Unternehmenswebseite und bricht diesen dann ab, sollten die gesammelten Informationen bei einem späteren Anruf im Call-Center verfügbar sein. Unternehmen haben so die Chance Kunden nach deren Bedürfnissen einen individuellen Prozessablauf zu bieten und dadurch eine geringere Ausstiegsrate innerhalb des Gesamtprozesses zu erzielen.

Die Herausforderungen im Cross-Channel Marketing besteht also darin das Zusammenspiel der Kanäle und den Einfluss auf den Kunden zu ermitteln, um die Aussteuerung von Marketingmaßnahmen über alle Instanzen zu optimieren.

 

 Touchpoints: die Berührungspunkte zwischen Kunde und Unternehmen

Die vorangehende Definition des Cross-Channel-Marketings spielt bereits darauf an, dass Kunden über mehrere Kanäle mit dem Unternehmen in Berührung treten können. Diese Berührungspunkte (Sicht- und Klickkontakte) werden unter dem Begriff Touchpoints verstanden. [3] Die Abbildung 1 zeigt eine beispielhafte Kombination von Touchpoints, mit denen ein Kunde mit dem Unternehmen in Verbindung stand bevor er sich zum Kauf entschloss. Diese Abfolge über mehrere Touchpoints wird als Customer Journey, also „Reise des Kunden“ bezeichnet.

Customer Journey

Abbildung 1: Beispielhafte Customer Journey (Eigene Darstellung)

Anhand der beispielhaften Customer Journey wäre folgendes Szenario eines Kunden denkbar: Ein Besucher nutzt auf dem Weg zur Arbeit die App über sein Smartphone und sucht nach einem Produkt. Anschließend besucht er in seiner Mittagspause das stationäre Ladengeschäft, um sich das Produkt genauer anzusehen. Auf dem Rückweg nach Hause kontaktiert er das Call-Center für weitere Informationen. Tage später besucht der Kunde die Unternehmenswebseite erneut und vergleicht das gewünschte Produkt mit weiteren Anbietern. Abschließend tätigt der Kunde am Wochenende mit der Familie über den per Post zugestellten Katalog eine Bestellung.

Das Beispiel verdeutlicht die Komplexität von Kanälen und Endgeräten, die für eine einzelne Bestellung in Kontakt mit dem Kunden treten können. Von dem Beispiel ausgehend lassen sich folgende Fragen ableiten:

  • Welchen Einfluss hatte nun welcher Kanal für die Kaufentscheidung des Kunden?
  • Welche Funktion erfüllte welcher Kanal in dem Kaufprozess?

Das Beantworten dieser Fragen und das Erfassen der Touchpoint-Kombination des Kunden werden im Zuge der Customer Journey Analyse angestrebt.

 

Customer Journey Analyse

Die Customer Journey Analyse beschreibt das Vorgehen, bei dem der Einfluss der Touchpoints des Kunden auf die Conversion gemessen wird. Es werden neben einzelnen Kanälen auch verschiedenen Touchpoint-Kombinationen auf Performance im Verhältnis zu Werbeausgaben analysiert. [4] Die Analyse hat also die Optimierung der Aussteuerung von Marketingmaßnahmen zum Ziel und erfolgt in fünf Teilschritten:

Customer Journey Analyse

Abbildung 2: Customer Journey Analyse (Eigene Darstellung)

Zunächst werden die Ziele der Analyse bestimmt (Zieldefinition), um eine Vorgabe zur Steuerung und Kontrolle der relevanten Kennzahlen zu geben. Diese Daten werden dann anschließend mittels Tracking erhoben (Datenerhebung) und auf Abfolgen von Kunden-Touchpoints untersucht (Sequenzanalyse).  Es werden so die Kanäle und Devices erkenntlich, die in der jeweiligen Prozessphase für den Kunden relevant sind. Darauf aufbauend wird ein passendes Attributionsmodell gewählt, welches den Anteil der Kanäle an der Gesamtconversion prozentual bestimmt (Attribution). Um Kunden-Szenarien analysieren zu können, werden die Kanäle an dieser Stelle auch auf ihre Funktion in der Customer Journey untersucht. Zum Abschluss der Customer Journey Analyse findet die kalkulatorische Verteilung des Marketingbudgets auf die Kanäle, Devices und die hier durchgeführten Marketingmaßnahmen statt (Budgetierung).

Durch die Analyse werden zusammenfassend also Erkenntnisse gewonnen, die direkt in die Kanalsteuerung einfließen können. Die Analyse bietet Aufschluss über die Position und Relevanz von Kanälen im Kaufprozess und liefert Anhaltspunkte zur Umverteilung von Budgets. Um die Position von Kanälen in einer Touchpoint-Sequenz genauer zu verstehen, kann die Aufteilung des Konvertierungsprozesses in Phasen von Nutzen sein.

 

Der Konvertierungsprozess des Kunden

Für Unternehmen ist es wichtig die Phasen, die ein potentieller Kunde durchläuft bis er konvertiert, bei der Entwicklung eines Attributionsmodells vor Augen zu haben. Dieser Konvertierungsprozess eines Kunden lässt sich an dem im Marketing weit verbreiteten AIDA-Modell veranschaulichen:

Phasen Kaufprozess

Abbildung 3: Phasen im Kaufprozess (Eigene Darstellung)

Im ersten Schritt Attention findet die Bedarfswahrnehmung des Kunden statt. Der potentielle Kunde wird also durch ein Angebot oder Werbung auf ein Unternehmen, Produkt oder Marke aufmerksam und das Bedürfnis nach diesem wird geweckt. In der zweiten Stufe Interest ist das Interesse des potentiellen Kunden verstärkt und es wird aktiv mit der Suche nach weiteren Informationen begonnen. Anschließend an die Informationssuche mündet das Interesse im Idealfall im Kaufwunsch (Desire). Der potentielle Kunde identifiziert daraufhin die möglichen Alternativen am Markt und bewertet diese. In der finalen Phase Action entschließt sich der potentielle Kunde zum Kauf und trifft eine Kaufentscheidung. In der Phase nach dem Kauf evaluiert der Kunde den Serviceablauf und das erworbene Produkt. In dieser Phase kommen die After-Sales-Services (z.B. Retourenprozess, Beschwerdemanagement) zum Tragen, da sie den letzten Eindruck vom Unternehmen vermitteln und  sich somit auch auf die Entscheidung zum Wiederkauf auswirken können.[5]

Je nach Phase im Konvertierungsprozess können für den Kunden unterschiedliche Kanäle von Bedeutung sein. Beispielsweise wird das Internet oft für die Informationssuche genutzt, während für die Phase der After-Sales-Services das Call-Center von Bedeutung sein kann. Angesichts dieses Hintergrunds können Unternehmen Marketingmaßnahmen besser aussteuern, wenn sie die Phase des Kunden im Prozess und die in dieser Phase relevanten Kanäle kennen.

 

Analyse-Tools: Wie sie Unternehmen helfen die Performance von Kanälen zu messen

Wie zuvor festgestellt unternimmt der Kunde eine Reise über mehrere Kontaktpunkte bis er einen Kauf abschließt, eine Registrierung tätigt oder am Gewinnspiel teilnimmt. Hierbei durchläuft der Kunde außerdem den beschriebenen Phasen-Prozess, welchem die jeweiligen Kontaktpunkte zugeordnet werden können. Doch wie wird es nun möglich diese Informationen zu gewinnen und dann sinnvoll für die Aussteuerung von Marketingmaßnahmen zu nutzen?

Aufgrund der Komplexität ist es natürlich keinem Marketing-Manager möglich diese Aufgabe ohne Hilfsmittel zu bewerkstelligen. Analyse-Tools dienen daher als Hilfsmittel um die relevanten Daten zu erheben und erste Kennzahlen zu berechnen. Ein Beispiel für ein solches Tool ist Campaign Control von der etracker GmbH.

Campaign Control etracker

Abbildung 4: Campaign Control der etracker GmbH [6]

Campaign Control misst die Kontaktpunkte der Kunden während eines Kaufprozesses über ein vereinfachtes AIDA-Phasenmodell. Aufgrund der detaillierten Aufsplittung der Kanäle ermöglicht das Tool die Werbewirkung von einzelnen Kampagnen und Werbemaßnahmen innerhalb der Kanäle über die drei Phasen Anregung, Überzeugung (Interest + Desire) und Aktion zu messen (siehe Abbildung 4). Außerdem gibt das Tool Aufschluss über den Erfolg einer Maßnahme oder eines Kanals, indem der Anteil am Umsatzergebnis berechnet wird.

Webanalyse-Tools beantworten dem Marketing-Manager also die Fragestellung: welche Kanäle, Kampagnen und Werbemittel in welchem Maß, in welcher Kombination und zu welchem Zeitpunkt welchen Erfolg erzielen. Einziger Nachteil von Webanalyse-Tools allgemein ist, dass Status-Quo aufgrund ihres technisch-messbaren Rückkanals lediglich Online-Kanäle den Customer Journeys eindeutig zugeordnet werden können.

 

Die Aktuellen Entwicklungen: Von statischen zu dynamischen Attributionsmodellen

Bereits in der Customer Journey Analyse angesprochen, dienen Attributionsmodelle der Zurechnung von Performance-Anteilen auf die einzelnen Kanäle und Werbemaßnahmen. Man unterscheidet grundlegend zwischen zwei Arten von Attributionsmodellen: statische und dynamische Modelle.

Erst genannte werden derzeit noch von vielen Unternehmen genutzt, sollten jedoch zukünftig aufgrund ihrer zu starken Vereinfachung weniger Anwendung im Cross-Channel Kontext finden. Die Performance-Anteile der Kanäle sind bei dieser Methode statisch vom Modell vorgegeben. Unter den statischen Modellen lässt sich wiederum – je nach Verteilung der Performance-Anteile auf die Kanäle – differenzieren. An dieser Stelle seien die folgenden zwei Modelle kurz erläutert:

Last-Click-Wins Attributionsmodell

Abbildung 5: Attribution mit Last-Click-Wins

Das Last-Click-Wins Modell ist ein Status Quo häufig verwendetes Modell, in dem 100 Prozent des Erfolgs auf den letzten Kanal einer Kontaktkombination des Kunden fällt.

U-Form Attributionsmodell

Abbildung 6: Attributionsmodell U-Form

Das Attributionsmodell der U-Form beschreibt das Verfahren, in welchem der einleitende und beendende Kanal stärker als die assistierenden Kanäle erfolgsanteilig bewertet werden.
Das von Unternehmen derzeit am häufigsten genutzte Modell ist das Last-Click-Wins Modell mit 44 Prozent, gefolgt vom U-Modell mit 31 Prozent.[7] Obwohl diese und andere statische Modelle häufig eingesetzt werden, zweifeln viele der Marketing-Verantwortlichen am derzeit eingesetzten Modell. Aufgrund der Komplexität der Attributionsmodellierung und Neuartigkeit der Problematik gibt es zwar großen Bedarf nach einer individuellen Berechnung der Performance-Anteile, allerdings auch wenig der erforderlichen Umsetzungskompetenz. Gesucht wird demnach ein dynamisches Modell, in welchem entsprechend der Performance-Anteile das Budget flexibel zwischen Kanälen verschoben werden kann:
Flexible Attributionsmodelle

Abbildung 7: Flexible Attributionsmodelle

Zur Konfiguration eines individuellen und dynamischen Attributionsmodells kommen die Analyse-Tools zum Einsatz. Die Analyse-Tools meistern die Datengewinnung und Aufbereitung der Kennzahlen, die als Grundlage für die Erfolgsmessung der Kanäle dienen. Die individuellen Modelle ermöglichen für Unternehmen eine optimierte Budgetierung der Kanäle. Statischen Attributionsmodellen hinken hier hinterher, da sie Kanäle womöglich über- oder unterbewerten und nicht auf das unternehmensspezifische Kundenverhalten ausgerichtet sind. Unternehmen mit starken Cross-Media-Effekten sollten daher versuchen mit Hilfe von Analyse-Tools unternehmensspezifische Modelle zu entwickeln, die jeden Kanal individuell bewerten.

 

Ausblick und neueste Verfahren

Ein denkbarer Ausblick ist, die gewonnenen Informationen aus der Customer Journey Analyse direkt in die Kampagnenaussteuerung einfließen zu lassen. Unternehmen stehen zudem vor der Aufgabe herauszufinden, was einem Nutzer in genau einem Moment interessiert und dementsprechend relevante Werbung auszuspielen. Wurden also zuvor neben allgemeinen Informationen über die Interessen des Kunden auch die Position und Relevanz von Kanälen bis zur Kaufentscheidung analysiert, könnte dieser Pool an Informationen zur noch effektiveren Werbeaussteuerung führen. Haben Unternehmen also eine Idee davon, wo der Kunde gerade im Kaufprozess steht, was der Kunde bereits ausgestrahlt oder welchen Kanal er bereits besucht hat und wissen zudem, welcher Kanal als nächstes effektiv wäre, können Retargeting Maßnahmen noch erfolgreicher eingesetzt werden.

Erste Verfahren in Richtung eines solchen datengetriebenen Kampagnenmanagements bewähren sich bereits in der Praxis. Real Time Bidding ist eines der neuen dynamischen Verfahren, um im Online-Marketing möglichst effizient und effektiv Werbeplätze zu kaufen und auszuspielen. Das Verfahren basiert auf einem Auktionsmodell, in welchem Werbetreibende bislang in Echtzeit auf eine Display-Werbefläche bieten. Das Verfahren wird über so genannte Real Time Bidding Plattformen geregelt, die als Schnittstelle zwischen Anbietern und Bietern der Werbeflächen die Auktionen leiten. Die Schnittstelle wertet in Millisekunden die Angebotspreise der Bieter aus und versteigert die Werbeflächen der Anbieter, ohne dass der Besucher der Webseite von dem Geschehen etwas mitbekommt. Unternehmen haben so die Chance effizient Werbebudget auszugeben, da lediglich auf Werbeplätze geboten wird, nachdem der Besucher durch Cookies als Zielgruppe identifiziert wurde.[8]

Auf Basis des Verfahrens Real Time Bidding wäre es womöglich realisierbar sämtliche Werbeplatzierungen über einen automatisierten Auktions-Prozess abzuwickeln. Die in Echtzeit gewonnenen Datenmengen über den Besucher könnten so in Kombination mit den Erkenntnissen aus Customer Journey Analysen und Attributionsmodellen direkt in die Aussteuerung von Werbemaßnahmen einfließen.

 

 

Quellen:

[1] estrategy Web-Magazin: „Von Multi-Channel zu Cross-Channel – Eine Herausforderung für den Handel“

[2] marketing-BÖRSE: „Cross-Channel vs. Multi-Channel: Ein integrativer Ansatz für effektives Channel Management“

[3] Gabler Wirtschaftslexikon, Stichwort: Customer Touch Point

[4] BVDW: „Customer Journey – Definitionen und Ausprägungen“

[5] Wissensportal, Onlinemarketing-Praxis: „Werbewirkung messen: Werbewirkungspfade im Onlinemarketing“

[6] etracker GmbH: Campaign Control

[7] Internet World Business,„Marketingverantwortliche zweifeln am eigenen Attributionsmodell“

[8] ZDF-Blog: „E-Business, Real Time Bidding: In Millisekunden zur Werbefläche“


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WebSpotting
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Der Kunde im Fokus: Customer Journey im Multi-Device Umfeld

Im Rahmen der E-Commerce Seminare im Wintersemester 2012 habe ich bei Prof. Holger Schneider das Thema „Customer Journey im Multi-Device-Umfeld“ bearbeitet. In Zusammenarbeit mit OTTO war das Ziel, die verschiedenen Endgeräte, die an einem Kaufprozess beteiligt sind, zu identifizieren und deren Rolle zu analysieren. OTTO ist heute schon auf allen wichtigen Endgeräten erreichbar, sei es per Smartphone- oder Tablet-App, mobiler Website oder stationärer Website. Um in Zukunft auf die Bedürfnisse der Kunden noch besser eingehen zu können, versucht OTTO deshalb jedes Endgerät möglichst optimal in den Kaufprozess eines jeden Kunden einzubinden.

Was ist die Customer Journey?

Eine Customer Journey beschreibt die „Reise eines Kunden“ auf dem Weg von der Inspiration (also z.B. ein Werbespot, der Interesse an einem Produkt weckt) bis nach dem Kauf. Dabei durchläuft der Kunde insgesamt 5 Phasen.

Customer Journey Phasen

Customer Journey Phasen

 Phase 1: Awareness

In der ersten Phase wird das Bewusstsein für das Produkt bzw. die Marke geweckt und der Kunde inspiriert. In dieser Phase erkennt der Kunde also den ersten Bedarf. Dies kann über verschiedene Geräte und Kanäle geschehen, wie z.B. Schaufenster (offline), E-Mail (Smartphone), Soziales Netzwerk (Tablet), Werbe-Spot (TV) oder klassische Banner-Werbung (PC).

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Julia Menzel
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Suchlösungen für Onlineshops – und warum eine gute Produktsuche wichtig ist

Ich habe sie schon oft genutzt: die Suchfunktion im Onlineshop. Gründe hierfür gibt es viele: Beispielsweise wenn ich genau weiß, welches Produkt ich kaufen möchte, und deshalb den schnellsten Weg zu diesem Produkt suche. Oder ich mir nicht sicher bin, in welcher Kategorie das Produkt im Shop gepflegt ist. Oder ich Produktvarianten in verschiedenen Kategorien vermute – strandtaugliche Shorts suche ich nicht nur unter Damenmode, sondern auch in den Bereichen Sport oder gar Wäsche (> Bademode). Eines ist jedoch klar: Wenn ich die Suche benutze, möchte ich möglichst schnell alle relevanten Produkte präsentiert bekommen – nicht weniger, aber auch nicht mehr.

Wie frustrierend schlechte oder keine Suchergebnisse für potentielle Käufer sein können, schildert z. B. das Supermarktblog. Und dass nicht nur ich gerne die Suchfunktion als Einstieg in das Shopsortiment nutze, lässt sich u. a. auf der eResult-Unternehmenswebsite nachlesen. So schreibt Thorsten Wilhelm (Geschäftsführer eResult Gmbh):

„Die Ausgangsintention bei Aufruf eines Online-Shops ist jedoch in den meisten Fällen die gezielte Produktsuche. Diese Beobachtung machen wir immer wieder bei unseren Nutzertests. Gespräche mit Shop-Betreibern bestätigen uns diese Beobachtung. Ausgehend von der Startseite eines Online-Shop steigen die meisten Besucher (50 bis zu 80%) über die Produktsuche in das Sortiment ein.“

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WebSpotting
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Start der Beitragsreihe E-Commerce-Systeme

Vor einer Woche haben wir diesen Blog gestartet und nun nimmt das Projekt „WebZapper“ auch langsam Fahrt auf. Nachdem wir mit den ersten drei Beiträgen an den Start gegangen sind, zeigen unsere Analysetools auch ansteigende Zahlen bei den täglichen Besuchern auf unserer Website. Über dieses steigende Interesse freuen wir uns natürlich sehr. Das spiegelt sich auch auf unserer WebZapper-Facebook-Fanpage wider, die mittlerweile schon eine kleine Gruppe an Fans gewinnen konnte.

Was bisher noch fehlte, waren Beiträge unserer Studenten zu inhaltsbezogenen E-Commerce-Themen, wie auch einige kritische Stimmen bereits berechtigterweise angemerkt haben. Das soll sich aber ab sofort ändern!

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