Einleitung
Der Online-Handel in Deutschland blickt mit einem Umsatz in Höhe von 52,79 Milliarden Euro und einem Umsatzwachstum von 23,1 Prozent im Vergleich zum Vorjahr auf ein erfolgreiches Jahr 2015 zurück. Laut einer Studie des Gutscheinportals Retailmenot und dem Centre for Retail Research bilden zunehmend die mobilen Käufe das Fundament für das stetige Wachstum im E-Commerce. Während die Käufe via Desktop-Computer um 7,0 Prozent wachsen, beläuft sich die Zunahme im M-Commerce um mehr als 100 Prozent. Bereits jeder vierte Euro wird im E-Commerce über ein Smartphone oder Tablet umgesetzt.[1]
Produkt- und Preissuchmaschinen fungieren als Intermediäre und vermitteln das Angebot einer Vielzahl von Online-Shops an Konsumenten. Der Aufbau und die Struktur der Produktsuche kann, abgesehen von der Warenkorbfunktion, mit einem Online-Shop verglichen werden. Folglich wird der mobile Auftritt der Intermediäre bei fortlaufend starkem Wachstum des M-Commerce ebenfalls zunehmend relevanter.
Ziel ist es, eine Übersicht über den App-Markt und seine Player zu geben und Handlungsempfehlungen für das Unternehmen shopping24 internet group hinsichtlich einer zukünftigen Positionierung zu formulieren.
Marktanalyse
Laut einer Studie des Beratungs- und Marktforschungs-Unternehmens Fittkau & Maaß Consulting haben im Jahr 2015 knapp 80 Prozent der deutschen Internet-Nutzer ein Smartphone besessen. Insbesondere das Tablet ist beliebt unter den Online-Shoppern. Knapp 57 Prozent der Befragten der Mobile Effects 2016 Studie haben bereits über ein Tablet eingekauft. Auf dem Smartphone sind es knapp 39 Prozent. Laut den Marktforschern von Flurry verbringen Smartphone- und Tablet-User inzwischen 90 Prozent der Nutzungszeit mit Apps.[2]
Apps versus Responsive Website
Um dem mobilen Trend gerecht zu werden, müssen sich Unternehmen im Mobile-Sektor neu positionieren. Es gilt mobil optimierte Inhalte für den User so greifbar wie möglich zu machen.
Aktuelle Trends zeigen, dass mit einer App neue Touchpoints geschaffen werden, die einen Mehrwert auf Unternehmens- und Userseite schaffen können.[3]
Wettbewerbsanalyse
Im Zuge der App-Analyse der Konkurrenz der shopping24 internet group wurde ein Scoring-Modell mit verschiedenen Leistungskriterien mit dem Ziel entwickelt die unterschiedlichen App-Features zu bewerten.
Hierbei ist auffällig, dass die untersuchten Apps der Produktsuchmaschinen (Ladenzeile, Stylefruits, Stylight, Mybestbrands, Moebel.de) ihren Fokus vor allem auf Gestaltung und Design sowie auf passende Inhalte und magazinähnliche Beiträge legen. Die analysierten Preissuchmaschinen (Idealo, Kelkoo, billiger.de, Guenstiger) konzentrieren sich wiederum auf hochwertige Kategoriebäume, Filter- und Suchfunktionen.
Kostenanalyse – Baukasten versus Individuelle App
Für User und Unternehmen können Apps einen wichtigen Mehrwert darstellen. Eine App kann zu einer höheren Kundenbindung und -gewinnung führen.
Die Möglichkeiten einer App-Entwicklung sind im Zeitverlauf vielfältiger geworden. Es treten immer mehr Unternehmen auf den Markt, die das Entwickeln einer App als Dienstleistung anbieten. Funktionsumfang und Individualität unterscheiden sich hier bei vielen Anbietern jedoch erheblich.[4]
Zum einen besteht die Option eine App mithilfe eines Baukasten-Systems zu gestalten. Hier werden fertige App-Module zur Verfügung gestellt, die in Teilen individualisiert und angepasst werden können. Zum anderen besteht die Möglichkeit über eine externe Agentur eine komplette Eigenlösung zu entwickeln.
Im Rahmen einer Kostenanalyse für die shopping24 internet group wurden 9 Baukästen und 5 externe Agenturen mithilfe eines Scoringmodels bewertet.
Die Kostenanalyse zeigt, dass standardisierte Baukastensysteme kostengünstige Lösungen bei eingeschränktem Leistungsumfang und Individualisierungsgrad anbieten können. Der durchschnittliche Preis eines Baukastens beläuft sich auf 650 EUR pro Jahr.
Die Eigenlösungen hingegen bieten hinsichtlich des Funktions- und Designumfangs umfassende Möglichkeiten. Die Kosten belaufen sich hier allerdings auf durchschnittlich 60.000 EUR.
Analyse Monetarisierungspotenziale
Eine App kann über verschiedenste Modelle monetarisiert werden. Ein kostenpflichtiger Download, In-App-Advertising, PPC-Abrechnung oder In-App-Käufe ermöglichen eine Amortisierung der Entwicklungskosten und können fortlaufend Erträge generieren.[5]
Analyse Vermarktungspotenziale
Ziel der Analyse ist die Formulierung von Möglichkeiten der App-Vermarktung, um eine kostenintensive Entwicklung und andauernden Betrieb profitabel und erfolgreich zu gestalten.
ASO – App Store Optimierung
Eine fortlaufende App-Vermarktung beginnt in der Optimierung in den App-Stores von Apple und Google. Neben einer qualitativ hochwertigen Titelwahl ist die Gestaltung der Beschreibungstexte und Auswahl der Keywords von hoher Relevanz. Regelmäßige Updates und die Betreuung des Review-Bereichs wirken sich ebenfalls positiv auf das Ranking im App-Store aus.[6]
In-App-Advertising
Mit Hilfe des In-App-Advertisings kann die Bekanntheit und Reichweite einer App genutzt werden, um die eigenen Downloads zu steigern.
Bewerbung der App auf der eigenen Website oder Micro-Site
Mit Hilfe einer eigenen Micro-Website oder einer Bewerbung der App auf der Website kann der Mehrwert der App detailliert dargestellt werden.
Social Media
Die Vermarktung der App über die entsprechenden Social Media Kanäle wie Twitter, Facebook, Google+, Instagram, Pinterest und Xing kann zu einer zusätzlichen Aufmerksamkeit und steigenden Downloads führen.
Blogger und PR
Bereits vorhandene und neue Kontakte aus der Blogger-Szene und der Presse können mit Hilfe eines Anschreibens über den geplanten Launch der App aufmerksam gemacht werden.
Bezahlte Werbung
Zusätzliche Reichweite kann durch unterschiedliche On- und Offline-Kanäle (TV, Radio, Print, SEA, Display) generiert werden.
Shopping24 internet group
Die shopping24 internet group betreibt mehrere Produktsuchmaschinen mit einem Fokus auf den Mode-, Wohnen und Lifestyle-Bereich (u.a. smatch.com, shopping24.de, discount24.de). Im Jahr 2013/2014 wurden die Portale responsive gestaltet, um dem mobilen Wachstum gerecht zu werden. Gegenwärtig beläuft sich der mobile Traffic-Anteil auf den Portalen in einem Bereich von 20 – 40 Prozent.
Handlungsempfehlungen
Auf Basis der getätigten Analysen und den gewonnenen Erkenntnissen werden bezugnehmend auf die shopping24 internet group folgende Handlungsempfehlungen ausgesprochen.
Gemäß dem Credo „Mobile First“ wird eine Fokussierung auf eine mobile Strategie empfohlen. Aufgrund des bereits mobilefreundlichen Webauftritts, ist die Grundvoraussetzung für eine weitere erfolgreiche Positionierung erfüllt.
Die Wettbewerbsanalyse hat gezeigt, dass Wettbewerber sich bereits erfolgreich auf dem App-Markt positioniert haben. Eine App-Entwicklung für das Portal shopping24.de mit einem zusätzlichen Mehrwert zur Basisfunktion Produktsuche wird jedoch als erfolgsversprechend erachtet.
Es wird empfohlen eine individuelle native App-Lösung mit Hilfe einer externen Agentur oder dem eigenen Entwicklerteam zu realisieren. Somit wird eine komplett individualisierte und leistungsstarke Lösung ermöglicht.
Eine Entwicklung für die Betriebssysteme iOS und Android ist zu empfehlen, um eine möglichst hohe Marktabdeckung zu gewährleisten. Der Funktionsumfang sollte über die Basisfunktion Produktsuche weitere Features bieten, die dem User einen deutlichen Mehrwert bieten. Funktionen wie ein Personal-Shopping-Assistent mit Preisalarm, ein Barcodescanner oder Geofencing können das Nutzererlebnis für den Usern steigern.
In Anlehnung an das Geschäftsmodell der shopping 24 internet group ist ein Abrechnungsmodell über PPC zu empfehlen. Zusätzlich können über in-App-Advertising und die Weitergabe von anonymisierten Userdaten Erträge generiert werden.
Hinsichtlich der Vermarktung der App sind unterschiedliche Kanäle denkbar. Die Reichweiten der Portale kann für die Bewerbung der App genutzt werden. Darüber hinaus können Social Media, Blogger–und PR-Kontakte für eine erhöhte Reichweite sorgen und folglich zu einer höheren Downloadrate führen.
Quellen
- Gaitzsch, Martin (2016) „Studie: Mobile Commerce in Deutschland hat sich 2015 verdoppelt“, https://www.onlinehaendler-news.de/handel/studien/23517-studie-mobile-commerce-2015-verdoppelt.html
- BurdaForward (2016) „Mobile Effects 2016: Wie wir Smartphone und Tablet im Alltag nutzen“, http://www.burda-forward.de/uploads/tx_mjstudien/BF_Digitalmarkt_MobileEffects2016_01.pdf
- Wittmann, Georg (2014) „Mobile Commerce-Wege zum erfolgreichen Einkaufserlebnis“, http://www.ecommerce-leitfaden.de/download/studien/E-Commerce-Leitfaden_Whitepaper_M-Commerce.pdf
- Lehrmann, Daniel (2014) „Vorteile von Apps für Unternehmen“, http://business24.ch/2014/07/15/vorteile-von-apps-fuer-unternehmen/
- Svanidze, Davit (2015) „Apps monetarisieren-mit Apps Geld verdienen“, https://app3null.com/apps-monetarisieren/
- Ewald, Ines (2015) „App Store Optimierung – SEO für Apps“, http://www.eprofessional.de/blog/app-page-check-aso-optimierung-fuer-app-pages/