Datum: 06.01.2026
Kurs: Multi-Channel Retailing – WS 2025/26
Einleitung: Ziel und Motivation
Der Motorradfachhandel steht vor besonderen Herausforderungen, die ihn deutlich von anderen Einzelhandelsbranchen unterscheiden. Eine starke Saisonalität sorgt dafür, dass sich ein Großteil des Umsatzes auf wenige Monate im Jahr konzentriert (tedox Redaktionsteam, o. J.). Gleichzeitig ist die Preissensibilität vieler Kundinnen und Kunden hoch, da Motorradzubehör und Motorradbekleidung oft mit hohen Anschaffungskosten verbunden sind. Hinzu kommt, dass es sich bei den Produkten um technisch komplexe und sicherheitsrelevante Artikel handelt, bei denen Fehlkäufe nicht nur ärgerlich, sondern potenziell gefährlich sein können. Genau deshalb ist der Beratungsbedarf im Motorradhandel überdurchschnittlich hoch. Kunden wollen nicht nur wissen, ob ein Produkt gut aussieht, sondern ob es passt, schützt, kompatibel mit Zubehör ist und den eigenen Anforderungen entspricht.
Ziel dieses Blogbeitrags ist es, am Beispiel der Detlev Louis Motorrad-Vertriebsgesellschaft mbH, kurz Louis, zu analysieren, wie europas umsatzstärkster Händler in dieser Branche seine Vertriebskanäle koordiniert und wie gut das Zusammenspiel zwischen Online und Offlinekanälen in der Praxis funktioniert. Gleichzeitig soll aufgezeigt werden, an welchen Stellen noch Potenziale bestehen, um die Multi Channel Ansätze weiter zu verbessern und den steigenden Erwartungen der Kundschaft gerecht zu werden.
Genau hier wird Multi-Channel Retailing besonders relevant. Die Kombination aus Online und Offline-Kanälen ist im Onlinehandel kein „Nice to have“, sondern fast schon Pflicht (Verhoef et al., 2015). Viele Kunden informieren sich zunächst online, lesen Bewertungen, schauen Videos oder vergleichen Preise, bevor sie sich auf den Weg in die Filiale machen (Lemon & Verhoef, 2016). Andere wiederum lassen sich im Laden beraten und bestellen später bequem von zu Hause aus. Kunden wollen flexibel entscheiden können, wann, wo und wie sie kaufen.
Louis wurde 1938 in Hamburg gegründet und ist heute Europas größter Händler für Motorradzubehör und Motorradbekleidung (Detlev Louis Motorrad-Vertriebsgesellschaft mbH, o. J.). Mit über 85 Filialen in Deutschland, Österreich, der Schweiz und den Niederlanden sowie einem der größten Online-Shops der Branche ist Louis ein sehr relevanter Anbieter im Markt (Detlev Louis Motorrad-Vertriebsgesellschaft mbH, o. J.). Die Marke ist für viele Motorradfahrer fest in der Motorradbranche verankert und genießt hohes Vertrauen. Für uns als E-Commerce-Studierende ist Louis deshalb ein idealer Case, um zu analysieren, wie Multi-Channel in der Praxis funktioniert und welche Erfolgsfaktoren dabei eine Rolle spielen.
Überblick über Louis und das Geschäftsmodell
Business Model Canvas (BMC)
Abbildung 1: Business Model Canvas von Louis (eigene Darstellung in Anlehnung an Osterwalder & Pigneur, 2010)
Produkte und Services
- Motorradbekleidung und Helme
- Technik, Ersatzteile und Pflegeprodukte
- Werkstatt- und Montageartikel
- Services: Click & Collect, Fachberatung, Reinigungsservice, Heimschick-Service,…
Louis gliedert sein Sortiment grob in drei Bereiche: Bekleidung und Helme, Technik und Freizeit sowie Services und Dienstleistungen (Louis, o. J.). Besonders im Bereich Bekleidung und Helme ist der Beratungsbedarf hoch. Ein Helm muss nicht nur optisch gefallen, sondern vor allem passen, bequem sein und bestimmte Sicherheitsnormen erfüllen. Gleiches gilt für Schutzkleidung wie Jacken, Hosen oder Protektoren. Hier reicht ein schönes Produktfoto im Online-Shop nicht aus, denn viele Kunden möchten die Kleidung anprobieren, das Material fühlen und sich beraten lassen. Passform, Sitzposition auf dem Motorrad und persönliche Vorlieben spielen eine große Rolle.
Im Technikbereich geht es um Ersatzteile, Pflegeprodukte, Werkzeug, Gepäcksysteme und vieles mehr. Auch hier ist Fachwissen gefragt, etwa wenn es um die Kompatibilität mit bestimmten Motorradmodellen geht oder um den Einbau von Zubehör. Kunden verlassen sich darauf, dass sie bei Louis nicht nur Produkte, sondern auch kompetente Unterstützung bekommen. Ergänzt wird das Sortiment durch verschiedene Services wie Click & Collect, Fachberatung, Reinigungsservice oder den Heimschick-Service, der es ermöglicht, größere oder sperrige Artikel direkt nach Hause liefern zu lassen. Diese Dienstleistungen tragen dazu bei, den Kaufprozess für die Kunden so bequem wie möglich zu gestalten.
Handelswertschöpfungskette
Abbildung 3: Wertschöpfungskette im Motorradhandel am Beispiel Louis (eigene Darstellung in Anlehnung an Finne & Sivonen, 2009)
Die Wertschöpfung bei Louis beginnt bei Zulieferern von Textilien, Leder und technischen Bauteilen und setzt sich über internationale Fremdmarken-Hersteller sowie die Eigenmarkenproduktion fort. Ein Teil der Produkte wird von bekannten Marken bezogen, ein anderer Teil stammt aus eigener Entwicklung und Produktion. Louis übernimmt bei einigen Marken selbst den Import und reduziert dadurch Zwischenstufen in der Lieferkette (Wikipedia, 2025). Das ermöglicht eine bessere Kontrolle über Preise, Verfügbarkeit und Qualität. Gleichzeitig trägt das Unternehmen mehr Verantwortung in Bezug auf Lagerhaltung und Logistik.
Am Ende der Wertschöpfungskette stehen der Online-Shop und das Filialnetz. Die Filialen bilden den direkten Kontaktpunkt zum Kunden und sind besonders wichtig für Beratung, Anprobe und Service. Hier zeigt sich die Stärke des Multi-Channel-Ansatzes besonders deutlich, da Kunden online recherchieren und sich anschließend im Laden persönlich beraten lassen können oder umgekehrt.
Branche und Wettbewerb
Der Motorradzubehörhandel wächst moderat, ist stark saisonal geprägt und zeichnet sich durch hohen Beratungsbedarf aus. Neben klassischen Fachhändlern stehen reine Onlinehändler und Marktplätze im Wettbewerb mit Louis.
Zentrale Wettbewerber:
- POLO Motorrad
- FC-Moto (Online-First)
- Amazon
- Hersteller die direkt an Endkunden verkaufen
Der Markt für Motorradzubehör ist umkämpft. Neben klassischen Fachhändlern wie POLO oder Hein Gericke gibt es Online-Pure-Player wie FC-Moto, große Marktplätze wie Amazon und immer mehr Hersteller, die direkt an Endkunden verkaufen. Die Konkurrenz ist also vielfältig.
FC-Moto ist zum Beispiel stark auf den Onlinehandel fokussiert und punktet vor allem über Preis und Sortimentstiefe. Amazon bietet Convenience und schnelle Lieferung, aber kaum Beratung. Hersteller wiederum wollen ihre Marke stärken und die Marge behalten. Louis positioniert sich dazwischen mit einem starkem Onlineshop, aber gleichzeitig mit einem dichten Filialnetz und hohem Servicelevel.
Genau das ist ein großer Vorteil. Während reine Online-Anbieter oft an ihre Grenzen stoßen, wenn es um Beratung geht, kann Louis beides bieten: Informationen sowie Verkauf online und persönliche Unterstützung im Laden. Gerade bei teureren oder sicherheitsrelevanten Produkten ist das ein echter Pluspunkt.
Abbildung 2: Wettbewerbsvergleich Louis vs. FC-Moto (eigene Darstellung)
Zielgruppen
Louis richtet sich an Motorradfahrer aller Erfahrungsstufen, vom Anfänger bis zum langjährigen Tourenfahrer. Dazu gehören Fahranfänger, die ihre erste Ausrüstung kaufen, Gelegenheitsfahrer, die am Wochenende Touren unternehmen, aber auch sehr erfahrene Biker, die regelmäßig lange Strecken und sogar internationale Touren fahren. Viele dieser Kunden beschäftigen sich intensiv mit dem Thema Motorrad, kennen sich gut aus und haben hohe Ansprüche an Qualität und Funktionalität.
Kommunikations- und Vertriebskanäle
Kommunikation
Louis nutzt ein breites Set an Kommunikationskanälen: Print-Kataloge, E-Mail-Newsletter , Website, Google und Meta Ads, Social Media (Instagram, YouTube, Facebook, TikTok, Spotify) sowie telefonischen Support (Detlev Louis Motorrad-Vertriebsgesellschaft mbH, o. J.; Google, o. J.; Meta, o. J.; Facebook o. J.; Instagram o. J.; Spotify o. J.; Youtube o. J.; Tiktok o. J.).
Inhalte bestehen etwa zur Hälfte aus Unterhaltung und zur Hälfte aus informativem Content und werden plattformübergreifend recycelt.
Die Social-Media-Präsenz von Louis ist insgesamt sehr gut ausgebaut und professionell gepflegt. Der Content ist klar auf die jeweilige Plattform zugeschnitten und entspricht vom Format und Inhalt den Erwartungen der Benutzerbasis. Inhaltlich lässt sich die Kommunikation dem Bereich Infotainment zuordnen: Je nach Beitrag steht entweder ein rein informativer Mehrwert oder ein unterhaltender Ansatz im Vordergrund. Auffällig ist, dass viele Inhalte nicht ausschließlich für bestehende Louis-Kunden relevant sind, sondern allgemeine, thematisch passende Inhalte aus dem Motorrad- und Lifestyle-Kontext aufgreifen. Dadurch wirkt der Auftritt weniger produkt- oder unternehmenszentriert und spricht auch eine breitere Zielgruppe an. Der Tonfall ist für Social Media angemessen gewählt; persönlich, humorvoll und nahbar, ohne dabei gekünstelt, übertrieben locker oder unangemessen informell zu wirken (Detlev Louis Motorrad-Vertriebsgesellschaft mbH, o. J.; Meta, o. J.).
Vertrieb
Die Vertriebsstruktur von Louis basiert auf mehreren, miteinander verknüpften Kanälen. Neben dem stationären Handel als zentralem Touchpoint mit persönlicher Beratung und direktem Produkterlebnis steht der Online-Shop als jederzeit verfügbarer Vertriebskanal zur Verfügung. Ergänzend ermöglicht die Telefonbestellung insbesondere beratungsintensiven oder weniger digitalaffinen Kundengruppen einen direkten Kaufabschluss. Click & Collect verbindet den Online- und Offline-Vertrieb, indem Produkte online reserviert oder gekauft und anschließend im stationären Handel abgeholt werden können. Dadurch entsteht ein konsistentes, kanalübergreifendes Einkaufserlebnis. Ebenso gibt es einen Store Finder, der einem bei der Suche nach der nächstgelegenen Louis-Filiale hilft (Detlev Louis Motorrad-Vertriebsgesellschaft mbH, o. J.).
Multi-Channel-Aktivitäten
Customer-Buying-Cycle
Louis begleitet Kund:innen entlang des gesamten Kaufprozesses: von der Anregung durch Social Media und geschaltete Werbung über die Evaluation mit Online-Guides, Bewertungen, Videos und Filialberatung bis zum Kauf online, stationär oder via Click & Collect. After-Sales-Services wie einfache Retouren, Newsletter und die Louis Card fördern die Kundenbindung (Detlev Louis Motorrad-Vertriebsgesellschaft mbH, o. J.).
AIDAL-Modell
Die Aktivitäten lassen sich klar dem AIDAL-Modell zuordnen: Attention durch Ads und Social Media, Interest durch Produktvorstellungen, Desire durch Bewertungen und Angebote, Action durch einfache Bezahlprozesse und Loyalty durch After-Sales-Services (Detlev Louis Motorrad-Vertriebsgesellschaft mbH, o. J.; Google, o. J.; Meta, o. J.).
Kanal-Taxonomie
Louis agiert kanalübergreifend mit standardisierter Preisstruktur, vielfältigen Zahlungsarten und integrierter Distribution (Detlev Louis Motorrad-Vertriebsgesellschaft mbH, o. J.).
Kanalverknüpfung
Beispiele für Cross-Channel-Integration sind Online-Verfügbarkeitsanzeigen, Click & Collect, QR-Codes in Filialen, flexible Retouren sowie ein zentrales Kundenkonto. Insgesamt ist Louis klar cross-channel aufgestellt, erreicht aber noch nicht den Reifegrad eines vollständig integrierten Omnichannel-Systems (Detlev Louis Motorrad-Vertriebsgesellschaft mbH, o. J.).
Ausblick: Potenziale
Identifizierte Optimierungsansätze sind, nach der Relevanz absteigend sortiert:
App
Louis verfügt derzeit über keine eigene App. Im Rahmen einer Omnichannel-Strategie wäre eine App jedoch ein sinnvoller Baustein, da sie als zentraler, permanenter Touchpoint fungieren kann und Online- sowie Offline-Kanäle enger miteinander verknüpft. Eine App ermöglicht personalisierte Kommunikation, Push-Benachrichtigungen sowie eine einfachere Integration von Services über alle Kanäle hinweg.
Gerade im Zusammenspiel mit der Louis Card bietet eine App hohes Potenzial: Digitale Kundenkarte, Sammeln und Einlösen von Vorteilen, personalisierte Angebote sowie die Verknüpfung von Kaufhistorien aus Online- und stationärem Handel würden die Kundenbindung stärken und das Omnichannel-Erlebnis deutlich verbessern.
Markplätze
Louis verkauft derzeit nicht über externe Marktplätze wie Amazon oder eBay. Eine Präsenz dort könnte die Reichweite deutlich erhöhen, neue Kundengruppen erschließen und die Sichtbarkeit in stark nachfragegetriebenen Kaufmomenten verbessern (Amazon, o.J., Ebay, o.J.).
SEO & SEA
Bei generischen Suchanfragen wie „Motorradzubehör“ erscheint Louis aktuell erst auf Platz drei innerhalb der organischen Ergebnisse, obwohl hier aufgrund der Markenstärke eine führende Position realistisch wäre. Auch SEA ist ausbaufähig, da bei denselben Keyword-Suchen ausschließlich Anzeigen von Wettbewerbern ausgespielt wurden und somit relevante Sichtbarkeit verloren geht.
Social Media
Auf Social Media lassen sich mit vergleichsweise geringem Aufwand zwei Potenziale heben: Erstens wurde im Rahmen der Recherche keine aktive Verlinkung oder Bewerbung des Podcasts gefunden, obwohl dieser als bestehendes Content-Format einfach plattformübergreifend integriert werden könnte. Zweitens wird auf YouTube die Beitrags-/Community-Funktion nicht genutzt, obwohl bereits regelmäßig passender Kurz- und Infotainment-Content für Instagram und Facebook produziert wird, der sich ohne großen Mehraufwand wieder verwenden ließe.
Fazit
Louis ist im Bereich Multi-Channel Retailing sehr gut positioniert und nutzt seine stationären Stärken effektiv im Zusammenspiel mit digitalen Kanälen. Besonders die Social Media Präsenz und die Website sind am Zahn der Zeit. Gleichzeitig zeigt die Analyse, dass weiteres Potenzial besteht. Eine konsequentere Omnichannel-Strategie könnte die Wettbewerbsposition langfristig weiter stärken.
Quellen
Lemon, K. N., & Verhoef, P. C. (2016). Understanding customer experience throughout the customer journey. Journal of Marketing, 80(6), 69–96. https://doi.org/10.1509/jm.15.0420
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