Eine Multi-Channel-Analyse von Nivea

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Über Nivea 

Die Marke Nivea ist Teil der Unternehmung von Beiersdorf AG. Die Karriere der heute bekanntesten Hautpflegemarke der Welt begann bereits vor über 100 Jahren nach der Entwicklung der schneeweißen Nivea Creme und der ersten Präsentation auf dem Markt im Jahr 1911. Durch regelmäßige Investitionen in Forschung und Entwicklung im Bereich der Hautpflege ermöglicht es der Marke neue Innovationen auf den Markt zu bringen und weltweit erfolgreich zu sein.

Preis 

NIVEA bietet ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis und befindet sich im mittleren Preissegment. Durch den hohen Bekanntheitsgrad und dem guten Markenimage der Marke, der Größe des Unternehmens, sowie dessen Marktanteil lässt sich dieser geringere Preis des Nivea-Produkts realisieren. Die Preise sind sowohl online wie auch offline gleich und bieten den Kunden einen guten Überblick. Eine Steigerung des Bekanntheitsgrades wird besonders durch die Nivea-Häuser erreicht. Dort erlebt der Kunde die Produkte hautnah und zu sehr guten Preisen im Vergleich zu anderen Anbietern im Spa Bereich. Man sollte aber auch die Rabatte und Gutscheinaktionen nicht vergessen, denn die machen die Marke attraktiver.

 

Sortiment

Nivea bietet Produkte in den verschiedenen Bereichen an, einschließlich Produkte für Frauen, Männer und Kinder.

Bildquelle: https://www.beiersdorf.d

Durch die breite Produktpalette mit rund 500 Produkten werden die Bedürfnisse jedes Alters abgedeckt. Die Möglichkeit einer guten Beratung und einer Hautanalyse (https://www.nivea-spa.d/behandlungen/hautanalyse.html) in den Nivea-Häuser ermöglicht den Konsumenten sich von der Qualität der Produkte selbst überzeugen zulassen.

Die Größe des Sortiments ist von dem Vertriebskanal abhängig. Online bekommt der Kunde viel mehr Produkte als im stationären Handel. Im Prinzip braucht der Kunde keine andere Pflege bei sich zu Hause, den die Produkte von Nivea einfach alle Bereiche abdecken, den Menschen gut pflegen und schützen. Ständige Qualitätsverbesserungen und Sortimentsaktualisierungen steigern den Bekanntheitsgrad der Marke und helfen neue Kunden zu gewinnen und Innovationen einzuführen.

 

Einkaufserlebnis Offline 

Bildquelle: Eigene Darstellung

Offline erwerbt man Nivea Produkte hauptsächlich in Drogeriemärkten oder in großen Kaufhäusern. Dementsprechend lässt sich das offline Einkaufserlebnis schwierig bewerten. In Drogeriemärkten sind die Produkte nach Kategorien in den Regalen sortiert. Nivea sticht gegenüber den anderen Marken mit seinem blauweißen Logo direkt in das Auge des Betrachters. Außerdem fällt auf, dass die meisten Produkte auf dem höchsten und mittleren Regalen stehen, sodass sie sich auf Augenhöhe mit dem Kunden befinden.

 

Das Nivea Haus in Hamburg gibt dem Shoppingerlebnis mit einem Panoramablick über Binnenalster und Jungfernstieg, während einer Gesichts- und Körperpflege bis hin zur Maniküre und Massage, den Höhepunkt. Die Einrichtung ist farblich auf das Nivea-Blau abgestimmt und die Produkte nach Kategorien wie Haarpflege oder Creme in Regalen an der Seite des Raumes platziert.

Bildquelle: https://www.nivea.de/nivea-haus/nivea-haus

Abgesehen von einem weiteren Nivea Haus in Berlin, bieten die Kooperationspartner Ajaresorts die Wellnessmassagen mit Nivea Produkten an der Ostsee. (https://www.ajaresorts.de/nivea-haus/)

 

Einkaufserlebnis Online 

Der Online Shop von Nivea (www.nivea.de) ist optisch ansprechend und gut strukturiert gestaltet. Die Hauptkategorien unterteilen sich in Produkte, Beratung, Neu & Exklusiv und Nivea Welt. Für eine diskrete Suche eignet sich die Suchfunktion mit Autovervollständigung und passenden Produktvorschlägen. Jedes Produkt verfügt allgemeine Informationen, Produkt-details, Anwendung, Kundenbewertung und Tipps. Außerdem helfen Produktbilder der visuellen Vorstellung und machen das Shopping-Erlebnis spannender. Ausgewählte Produkte können als Liebling auf die Wunschliste gesetzt oder direkt in den Einkaufswagen verschoben werden. Eine Bestellung erfolgreich abzuschließen setzt das Vorhanden eines Nivea-Kunden Kontos vor raus.

 

Kanäle  

Die Produkte der Marke Nivea werden über mehrere Kanäle vertrieben. Online vertreibt Nivea seine Produkte hauptsächlich über den eigenen Online Shop oder über Marktplätze wie Amazon. Für den Offlinevertrieb dienen die Nivea Häuser aber auch Drogeriemärkte, Kaufhäuser wie Rossmann oder Famila. In Bereich Social Media ist Nivea in den Netzwerken Facebook, Instagram und Twitter aktiv. Mit regelmäßigen Content und inspirativen Bildern versucht Nivea sein Image auf hohem Niveau zu halten.

Das responsive Design sorgt dafür, dass der Online Shop auch für mobile Endgeräte optimiert ist. Zudem hat Nivea eine App, die neben dem Einkauf auch zusätzliche Funktion hat. Es können beispielsweise Treueprämien gesammelt werden indem der Kassenbon mit der Nivea App fotografiert wird. Dadurch werden Treuepunkte auf dem NIVEA Konto gesammelt, die gegen Vorteils-Coupons eingelöst werden können. (https://www.nivea.de/neu-von-nivea/nivea-fuer-mich-app)

Online erworbene Produkte können, optional per Post aber auch stationär in den Nivea-Häusern zurückgegeben werden. Beim Kauf über dritte bestehen keine Berührungspunkte zu Nivea, deshalb können die Produkte, die dort gekauft werden, ausschließlich dort umgetauscht oder zurückgegeben werden. Außerdem kann man Online Termine oder einen Gutschein für das Nivea-Haus erwerben und offline eine Massage direkt vor Ort genießen.

 

Dienstleistung/ Hilfestellung 

Nivea bietet verschiedene Kanäle zur Kontaktaufnahme an. Online stehen ein Kontaktformular, eine E-Mail-Adresse und eine Telefonnummer zur Verfügung. In den Nivea-Häusern ist auch eine persönliche Beratung zu den Nivea Produkten möglich. Allgemein sind die Mitarbeiter sehr hilfsbereit und können Fragestellungen freundlich beantworten.

 

Fazit 

Bildquelle: Eigene Darstellung

Nivea überzeugt durch einen ausgereiften Marketing-Mix. Die Preispolitik von Nivea bewegt sich auf einem mittleren Preisniveau.Gutscheinaktionen und Rabatte aus der Nivea App verbessern die Attraktivität der Marke.

Die Kombination aus einer Vielzahl an Vertriebskanälen und einer regelmäßigen Sortimentserweiterung, zeigt ein großes Potenzial der Marke. Nivea verfolgt die Trends und passt seine Produktaktualisierung an die Bedürfnisse des Verbrauchers an. Insgesamt liegt der Fokus auf dem stationären Handel und dem Verkauf über Dritte,   insbesondere über Drogerieketten.

Der Online Verkauf dient dabei eher als Unterstützung für den stationären Verkauf. Im Vergleich zu der Konkurrenz bieten Nivea Häuser und Ajaresorts zusätzliche offline Funktionen, wie z.B. Wellnessbehandlungen ausschließlich mit Nivea Produkten. Die Produktpolitik der Marke weist eine ausgereifte Gestaltung der Verpackung auf und konzentriert sich dabei immer auf ihr Kernprodukt. Die emotionale Verbindung zu den Kunden wird durch die Social-Media-Seiten mit regelmäßigem Content und der Nivea-App gepflegt. Das Einkaufserlebnis lässt sich in den Drogeriegeschäften als schwierig bewerten, da keine fachliche Beratung in Anspruch genommen werden kann. Trotzdem sticht Nivea gegenüber anderen Marken wegen seiner blauweißen Farbe und der vorteilhaften Produktplatzierung in den Regalen heraus. Die Mitarbeiter in den lokalen Nivea Häusern bieten dem Kunden eine fachliche Hilfestellung zu jeder Frage. Außerdem kann sich der Kunde per Kontaktformular oder per online hinterlegten E-Mail und Telefonnummer Informationen über Allgemeine Fragen, Reklamationen und Umtausch holen. Zusammenfassen lässt sich sagen das Nivea vermutlich auch zukünftig die Marktanforderungen weiterhin decken kann, denn ihr Marketingkonzept ist ausgereift und orientiert sich fortlaufend an der aktuellen Marktsituation.

 

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