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Influencer Marketing im WWW – Instagram Stories

Aufgabe und Zielstellung:

Einer der aktuellsten Trends im Bereich des Online-Marketings ist das Influencer Marketing. So sehen laut einer Expertenbefragung 23% Influencer Marketing als großen Trend im Segment mobile Werbung für das Jahr 2016.[1] Das Influencer Marketing im World Wide Web wird von vielen Marken als eine der Möglichkeiten gesehen um effektives Marketing zu betreiben und den Konsumenten schnell und direkt ansprechen zu können.[2] Somit zählt es zum Bereich der Promotion in den 4P des Marketing-Mix.

Im Rahmen einer Seminararbeit von Steffen Stooß wurden die Social-Media-Plattformen Instagram und Snapchat in Bezug zum Influencer Marketing untersucht und darauf aufbauend die Auswirkungen der Einführung von ‘Instagram Stories’ behandelt.

Introducing Instagram Stories

Instagram Stories schafft neue Möglichkeiten im Influencer Marketing

Methodik und Vorgehen:

Das Vorgehen der Seminararbeit basiert auf sich aufeinander aufbauenden Schritten. Nach der Betrachtung von theoretischen Hintergründen wurde sich eingehender mit den beiden Plattformen Snapchat und Instagram im Bezug zum Influencer Marketing auseinandergesetzt. Im nächsten Schritt wurde die Story-Funktion im generellen behandelt und dazu im Zusammenhang ‘Instagram Stories’ analysiert. Daraus wird die Plattformabhängigkeit des Influencer Marketings in Bezug zu den beiden Plattformen abgeleitet. Die Ergebnisse wurden zusammengeführt, um anschließend Ergebnisse abzuleiten, ein Fazit zu ziehen und einen Ausblick zu ermöglichen.

Kernergebnisse:

Snapchat und Instagram:

Beide Plattformen sind etabliert und besitzen eine hohe Zahl an monatlich aktiven Nutzern – Instagram 600 Mio. und Snapchat 200 Mio. – und sind weiterhin im Wachstum.[3][4] Dadurch sind diese Plattformen besonders relevant für das Influencer Marketing. Allerdings haben diese sozialen Netzwerke unterschiedliche Arten der Nutzung, was zu unterschiedlicher Eignung im Influencer Marketing führt:

Während bei Instagram das perfekte Bild und der perfekte Moment als oberstes Ziel gelten, stehen bei Snapchat Emotionen, Gefühle und ein Storytelling im Vordergrund. Die Verbreitung der Inhalte auf Instagram funktioniert über einen Newsfeed, wodurch Interaktionsmöglichkeiten bestehen, die Snapchat nicht besitzt. Gegenläufig zu der Qualität ist die mögliche Quantität der Beiträge bei Snapchat. Da Snapchat in erster Linie als Nachrichtendienst anzusehen ist, kann, insbesondere durch die Story-Funktion bedingt, wesentlich mehr Content geteilt werden. Zusätzlich ist die Wahrnehmung der Inhalte wesentlich bewusster, da die Nutzer sich aktiv dazu entscheiden, Inhalte anzusehen – im Gegensatz zu Instagram mit einem oftmals “mechanischem” durchscrollen des Newsfeeds. In diesem Zusammenhang führt eine hohe Zahl an geteilten Inhalten zu einer Überladung des Newsfeeds, was die unbewusste Wahrnehmung der Inhalte verstärken würde.[5][6]

Instagram-Stories:

Die Story-Funktion dient der direkten Adressierung an alle Follower. Die Wirkmechanismen der  Nutzung entsprechen denjenigen von Snapchat. Dies bedeutet, dass der Nutzer direkt am Leben und den Geschichten des jeweiligen Influencer teilhaben kann, was Authentizität, Communitynähe und Involvement steigert.[7] Durch die Einführung von ‘Instagram-Stories’ im August 2016 stehen diese Faktoren auch Influencern bei der Nutzung von Instagram zur Verfügung: Da Instagram über einen Newsfeed Inhalte dem Nutzer ausspielt, ist durch die Einführung von ‘Instagram-Stories’ eine Steigerung der Quantität, und damit verbunden durch die Kombination aus Newsfeed und Story die Schaffung eines Mehrwerts möglich. Das Resultat ist, dass die Vorteile und Eigenheiten von Snapchat auch für Instagram gelten.[8]

Plattformabhängigkeit des Influencer Marketings:

Da sich beide Plattformen in ihrer Nutzungsweise unterscheiden, gibt es für Unternehmen bei der Planung, Konzeption und Durchführung einige Faktoren zu beachten, um die Maßnahmen optimal gestalten zu können. Dementsprechend müssen die geplanten Inhalte plattformspezifisch und themenspezifisch passend zu dem jeweiligen Influencer gestaltet werden.[9]

Den größten Unterschied für die Maßnahmengestaltung liegt in der Wirkungsweise der Plattformen. Instagram ermöglicht ein Branding und Imageaufbau durch die hochqualitativen Inhalte und Snapchat ist im Bereich des Word-of-Mouth einzuordnen.[10][11] Die quantitativen Vorteile von Snapchat ermöglichen zudem die Verbreitung von (Werbe-)Inhalten abseits der eigentlichen Themengebiete des Influencers.[12] Durch Verwendung von ‘Instagram Stories’ können Influencer zum gewissen Grade die Vorteile von Snapchat auch bei Instagram nutzen.

Die Maßnahmen sind in 3 Oberkategorien einzuordnen: Einzelmaßnahmen (z.B. einmaliger Werbepost), mehrteilige Maßnahmen (z.B. Takeover, Sponsorings und Kooperationen) und in Story-Maßnahmen (z.B. Takeover, zusätzlicher Content und Storytelling). Einzelmaßnahmen sind ungeeignet für Snapchat.

Ein weiterer Aspekt ist die Betrachtung des potentiellen Influencer als solchen. Die reine Zahl an Abonnenten ist hierbei zweitrangig. Wiederum sind die Schlagworte Authentizität und Communitynähe wichtig, als auch die Glaubwürdigkeit und das Fachwissen im jeweiligen Themenbereich.[13]

Als weiterer Bereich ist die Messung der Maßnahmen zu beachten. Bei direkter Messung sind Influencer und Unternehmen abhängig von den plattformspezifischen Möglichkeiten. Während bei Snapchat nur die Anzahl der Views und eine Completation Rate zur Verfügung stehen, können bei Instagram zusätzlich noch Interaktionen ausgewertet werden. Indirekte Messungen sind beispielsweise über die Nutzung von Gutscheincodes oder Links möglich, mit denen die Effektivität des jeweiligen Influencers getestet werden kann. Allerdings ist die Nutzung von Links nur eingeschränkt möglich. So ist auf Instagram eine Verlinkung auf externe Webseiten nur über einen Link in der jeweiligen Profilbeschreibung möglich und Nutzer auf Snapchat haben keine Möglichkeiten der direkten Verlinkung.[14][15]

Fazit und Ausblick:

Im kurzfristigen Zeitraum nach der Einführung von ‘Instagram Stories’ gibt es keine Veränderungen in der durchschnittlichen täglichen Nutzungszeit je User.[16] Allerdings lässt sich mittelfristig beobachten, dass Influencer beide Story-Funktionen simultan zueinander mit gleichen Inhalten nutzen. Mittlerweile ist Instagram bei vielen deutschen Influencern die hauptsächlich genutzte Plattform.

Zudem gab es schon vor der Einführung von ‘Instagram-Stories’ eine gesteigerte Nutzung von Instagram in deutschen Unternehmen.[17] Dieser Effekt wird sich zusätzlich verstärken.

Schlussendlich lässt sich sagen, dass Instagram das Influencer Marketing im Bereich der Bilddienste weitreichend abdeckt. Dies geschieht durch eine Kombination aus Newsfeed und Story, was einen Mehrwert schafft. Hierdurch wird der Newsfeed nicht überladen und Inhalte zum Aufbau eines (Marken- oder Produkt-) Images werden ergänzt durch effektive Word-of-Mouth-Maßnahmen. Diese sind das Ergebnis der hohen Authentizität, einer verbesserten Nähe zur Community und einem gesteigertem Involvement. Somit liegt eine Übernahme der spezifischen Eigenheiten von Snapchat vor. Außerdem besitzt Instagram mehr Möglichkeiten für die Durchführung von Maßnahmen, da die Maßnahmen genauer überwacht und ausgewertet werden können: Verlinkungen und Interaktionsmöglichkeiten ermöglichen genauere Messungen.

Snapchat besitzt allerdings auch weiterhin eine Relevanz im Influencer Marketing, da die Plattform sich noch immer im Wachstum befindet und die Nutzer eine junge Altersstruktur aufweisen.[18] Somit kann es als eine unterstützende Plattform genutzt werden. Für ungewöhnliche Marketingmaßnahmen und Maßnahmen abseits der eigentlichen Themengebiete des jeweiligen Influencers ist Snapchat besser geeignet als Instagram.

 

Quellen:

[1] Statista (2016): „Welches sind Ihrer Meinung nach die drei größten Trends im Bereich mobile Werbung?“

[2] Vgl. Campillo-Lundbeck, Santiago (2016): „Influencer Marketing sagt den meisten deutschen Marketern nichts“

[3] Vgl. Instagram Blog (2016): „600 Million and Counting”

[4] We Are Social (2016): „Ranking der größten sozialen Netzwerke und Messenger nach der Anzahl der monatlich aktiven Nutzer (MAU) im Juni 2016 (in Millionen)“

[5] Vgl. futurebiz.de (2014): „Leitfaden Instagram Marketing“

[6] Vgl. Steuer, Philipp (2016): „Bis zu 10 Mio Views – Darum ist Snapchat Influencer Marketing richtig krass!“

[7] Vgl. Schneider, Lukas / Yilmaz,Oguz (2016): „3 Gründe, warum Snapchat ein geeigneter Kanal für Influencer Marketing sein kann“

[8] Vgl. Lozano, Dhariana (2016): „4 Ways To Use Instagram’s New Stories Feature For Your Business“

[9] Vgl. Tamblé, Melanie (2015): „Was ist Influencer Marketing?“

[10] Vgl. futurebiz.de (2014): „Leitfaden Instagram Marketing“

[11] Vgl. Steuer, Philipp (2016): „Bis zu 10 Mio Views – Darum ist Snapchat Influencer Marketing richtig krass!“

[12] Vgl. Tooby, Alex (2016): „How and why you should be using Snapstagram A.K.A Instagram Stories“

[13] Vgl. Talavera, Misha (2015): „5 Snapchat-Marketingstrategien für 2016“

[14] Vgl. futurebiz.de (2014): „Leitfaden Instagram Marketing“

[15] Vgl. Steuer, Philipp (2016): „Bis zu 10 Mio Views – Darum ist Snapchat Influencer Marketing richtig krass!“

[16] Vgl. O’Reilly, Lara (2016): „Instagram’s Snapchat clone has shown little sign of hurting Snapchat just yet“

[17] Vgl. Bevh & Boniversum (2016): „Welche Social Media Kanäle nutzen Sie?“

[18] O’Reilly, Lara (2016): „Instagram’s Snapchat clone has shown little sign of hurting Snapchat just yet“


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Victoria Hyzy
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„Coporate Blogs: zu teuer und zu zeitintensiv“

Blogging bringt viel Potential mit sich, dennoch wagen viele KMU nicht den Sprung einen zu starten Bildquelle: https://pixabay.com/de/bloggen-blog-social-media-428955/

Corporate Blogs bringen viel Potential mit sich, dennoch wagen viele KMU nicht den Sprung einen zu starten
Bildquelle: https://pixabay.com/de/bloggen-blog-social-media-428955/

Wenn man Klein- und Mittelständische Unternehmen in Gesprächen fragt, aus welchen Gründen sie keinen Corporate Blog starten, sind dies die am häufigsten genannten. Dabei wird außer Acht gelassen, dass Blogs weiterhin als wichtigste Content Marketing Technik angesehen werden und nicht nur die Reichweite ihrer Marke erhöhen, sondern auch das Potenzial mitbringen, ihr Image zu verbessern[1].

Immer mehr Unternehmen betreiben einen Corporate Blog

Der Slogan „Content is King“ hat sich mittlerweile etabliert Bildquelle: https://pixabay.com/de/content-is-king-online-marketing-1132259/

Der Slogan „Content is King“ hat sich mittlerweile etabliert Bildquelle: https://pixabay.com/de/content-is-king-online-marketing-1132259/

Unternehmen wie Daimler, Ritter-Sport oder Otto generieren bereits tausende von Lesern mit ihren Blogs und stärken mit ihrem Content-Marketing-Engagement ihre Marke. Dies liegt daran, dass sich Content Marketing neben der klassischen Werbung etabliert hat, da es durch die vielen Vorteile die es mit sich bringt, die Kommunikationsbranche revolutioniert hat[2].

Das Ziel, welches Unternehmen dabei verfolgen, ist es mit redaktionellen Inhalten, die den Leser interessieren, informieren oder weiterhelfen, Kunden für ein Unternehmen zu gewinnen und zu binden. Nicht umsonst dominiert der Slogan „Content ist King“ die Online Marketing Branche, denn Kunden erwarten mittlerweile mehr als eine unpersönliche Unternehmenswebsite, die alle Vorzüge und Dienste auflistet[3].

Erfolgsfaktoren sind Content Strategien, Themen- und Redaktionspläne

Dennoch scheuen sich KMU davor einen Blog zu starten, da sie befürchten zu viel Geld, Arbeitskräfte oder Zeit aufbringen zu müssen. Dabei können eine zu Beginn ausgearbeitete Content Strategie, sowie Themen- und Redaktionspläne den Aufwand erheblich verringern und zum Erfolg beitragen. Während ein Redaktionsplan die Zielgruppe, den Autor und das Erscheinungsdatum festhält, organisiert der Themenplan die Themen und Ideen[4].

Das verhilft dem Unternehmen dabei, einen Überblick, Rhythmus und eine Struktur zu erhalten. Durch diesen Rhythmus ist es dem Leser möglich, den Blog zu verfolgen und sich auf neue Inhalte einzustellen. Weiterhin ist es wichtig, nicht nur zu Beginn viel Engagement, zum Beispiel durch viele Beiträge, zu zeigen, sondern auch über einen längeren Zeitraum Beiträge zu veröffentlichen. Ansonsten verliert der Blog an Sichtbarkeit, was nicht im Interesse des Unternehmens ist.

Falsche Erwartungshaltung bei KMU

Des Weiteren neigen Unternehmen zu einer falschen Erwartungshaltung, denn ein zeitnaher Lohn wird sich nicht zu Beginn zeigen. Dies führt dazu, dass der Erfolg hinter den Erwartungen zurückbleit und der Blog abgebrochen wird, bevor er sein volles Potenzial entfalten kann. Dabei sollten gerade KMU Blogs weniger zur direkten Umsatzerhöhung, sondern eher als Möglichkeit zum Aufbau einer Community und einer Steigerung der Markenbekanntheit ansehen[5].

Dies wird durch Zeit, Kontinuität und für den Leser interessante Inhalte erreicht. Gerade ansprechender Content hilft dabei die Reichweite zu erhöhen, da Google Blogs befürwortet, auf denen regelmäßig neue und attraktive Beiträge veröffentlicht werden. Die bessere Bewertung zeigt sich durch ein höheres Ranking im Google Index.

Blogging und Social Media sollten sich ergänzen

Leser dagegen neigen dazu, den für sie interessanten Content auf Sozialen Netzwerken weiterzuempfehlen, was ebenfalls die Reichweite erhöht. Wer demnach überlegt Presse-Mitteilungen durch reines Kopieren als Beitrag zu veröffentlichen, übersieht den Fakt, dass diese keinen Mehrwert für den Leser bringen und somit die Rückkehrerrate verringert wird[6].

Corporate Blogs und Social-Media-Aktivitäten sollten miteinander verknüpft werden Bildquelle: https://pixabay.com/de/twitter-facebook-miteinander-292994/

Corporate Blogs und Social-Media-Aktivitäten sollten miteinander verknüpft werden
Bildquelle: https://pixabay.com/de/twitter-facebook-miteinander-292994/

Zusätzlich sollten Unternehmen ihre Beiträge auf den von ihnen genutzten Sozialen Netzwerken teilen und nicht völlig isoliert betreiben, um die Reichweite zu erhöhen. Das Stichwort hierfür lautet „Crossmedia“. Es sollte somit das Zusammenspiel der unterschiedlichen Medientypen genutzt werden, um Synergien zwischen diesen auszunutzen[7].

Um zu überprüfen, ob diese Strategie aufgeht, sollte zusätzlich von Anfang an der Erfolg gemessen werden. Dazu gehört die regelmäßige Überprüfung von KPI’s, wie Klicks, Visits und Impressions. Dies hilft zu erkennen, ob der Blog die in der Content Strategie festgehaltenen Ziele erreicht oder ob Verbesserungen vorgenommen werden sollten.

Corporate Blogs sind zeit- und kostenintensiv

Um die Erfolgsmessung, crossmediale Vernetzungen, Redaktions- und Themenpläne zu planen, kontinuierlich zu betreiben und zu kontrollieren, wird Zeit benötigt. Ähnlich ist es bei der Inhaltserstellung und der Recherche für das Erstellen von Beiträgen. Diese Aufgaben beschäftigen den Mitarbeiter zu Beginn bis zu drei Tage. Mit der Routine verkürzt sich der benötigte Aufwand auf einen Tag, dennoch ist ein Blog zeitintensiv.

Wer für diese Tätigkeiten keine Zeit aufbringen kann, sollte das Starten eines Blogs sein lassen, um weder der Marke zu schädigen, noch Ressourcen zu verschwenden. Denn wie Stefanie Weyrauch vom Zimpel Blog feststellte, „Ohne die nötige Hingabe geht gar nichts“[8].

Ähnlich verhält es sich mit den Kosten. Gerade zu Beginn sollten KMU mit Ausgaben im fünfstelligen Bereich rechnen, die für das Blog-Hosting, Betreiben von Schulungen, Aufsetzen eines Blogs, Einspielen von Updates und die IT-Betreuung anfallen[9].

Wichtigster Faktor: Corporate Design

Dennoch sollten KMU nicht aufgrund der Kosten auf das Betreiben von Blogs verzichten und nur auf soziale Netzwerke zurückgreifen. Blogs bringen einen entscheidenden Vorteil mit sich: Die Entscheidung über die Dienste bleiben beim Unternehmen selbst.

Soziale Netzwerke, wie Facebook beispielsweise, können jederzeit an Relevanz verlieren, wie es bei SchülerVZ geschah, was den Verlust der Community zur Folge hätte. Auch behalten Soziale Netzwerke die Rechte für jeden veröffentlichten Beitrag vor.

Dies bedeutet, dass der Inhalt weiterverkauft oder verwendet werden kann, während das Unternehmen seinen Anspruch darauf verliert. Zusätzlich wird das Design bei Sozialen Netzwerken vorgegeben, was zu ähnlich aussehenden Internetauftritten von verschiedenen Unternehmen führt. Dies sollte vermieden werden, da ein Corporate Design hilfreich ist, um sich von der Konkurrenz abzuheben.

Um diese Risiken und Einschränkungen zu vermeiden, sollten Unternehmen lieber in Blogs investieren, um selbst über die Rechte, Designmöglichkeiten und Dienste entscheiden zu können[10].

Nicht jedes Unternehmen muss bloggen

Am Ende ist festzustellen, dass Blogs zeit- und kostenintensiv sind und daher nicht jedes Unternehmen bloggen muss. Denn wer nicht bereit ist, die Zeit aufzuwenden und das Geld zu investieren, die es benötigt ein Blog zu pflegen, sollte gar nicht erst damit anfangen. Andernfalls werden Ressourcen verschwendet oder das Image der Marke verschlechtert.

Wer dagegen den Sprung wagen will sollte Schritt für Schritt vorgehen, was bedeutet, dass eine sorgfältige Planung und Pflege Pflicht ist. Denn nicht nur die Wahl des Themas, sondern auch die des Kanals ist entscheidend um das Potential eines Blogs zu entfalten. Letztendlich muss demnach jedes Unternehmen selber entscheiden, inwieweit eine Investition in einen Corporate Blog sinnvoll, aber auch tragbar ist.


Quellen

[1] Lucks, Severin (2016): So funktioniert Blogging zum Online Content Marketing

[2] Tamble, Melanie (2016): Content Marketing und PR: Wie funktioniert der Perspektivenwechsel?

[3] Herzberger, Gesine Dr. (2016): Content Marketing der Zukunft kann nur datengesteuert erfolgen

[4] Hoffmann, Kerstin (2015): Web oder Stirb! Erfolgreiche Unternehmenskommunikation in Zeiten des digitalen Wandels, München: Haufe-Gruppe

[5] Wörndl, Alexander (2014) Warum und wie ein Blog auch 2014 noch sinnvoll für Ihr Unternehmen ist

[6] Hartel, Thilo (2016) Warum sollten auch kleine Unternehmen einen Corporate Blog betreiben?

[7] Müller, Christian Blog oder soziale Netzwerke? Einstiegstipps für KMU

[8] Leopold, Meike (2014): Corporate Blogs. Praxistipps für Strategie, Inhalt und Ziele, Köln: O’Reilly Verlag GmbH & Co. KG (Zuletzt abgerufen am 6.12.2016)

[9] Steinke, Lorenz: Das Corporate Blog: ein unterschätztes Multifunktionstool

[10] Hedemann, Falk (2015) Warum Corporate Blogs relevanter sind als Facebook und Twitter


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Female Commerce – gibt es den typischen Mann, die typische Frau innerhalb der Customer Journey?

Was ist Female Commerce?

Female Commerce oder auch „She Commerce“ vereint das klassische Gender Marketing mit dem elektronischen Handel.

Der Begriff Gender Marketing hat seinen Ursprung 1990 in den USA und berücksichtigt die Planung und Durchsetzung von Maßnahmen, welche unmittelbar das jeweilige Geschlecht eingehen.[1]„Female Commerce“ umfasst somit alle Verkaufs- und Kaufvorgänge im Internet, die von Frauen getätigt werden. Insbesondere sollen hiermit die weiblichen Bedürfnisse in den Mittelpunkt und deren digitale Marketingansprache sichergestellt werden.

Eine Begrifflichkeit des männerorientierten Ansatzes wird nicht eigens definiert, da viele Experten kritisieren, dass Werbung und Gestaltung der Online Shops mehrheitlich die männlichen Bedürfnisse abbilden und Ansichten gleichen.

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Warum hat „Female Commerce“ an Relevanz gewonnen? (Vgl. http://weknowmemes.com/wp-content/uploads/2012/06/mission-go-to-gap-buy-a-pair-of-pants.jpg)

Warum gibt es Female Commerce?

Die Relevanz des Female Commerce wurde in den letzten Jahren durch zahlreiche Studien untermauert. Diese belegen die unterschiedlichen Präferenzen der Geschlechter innerhalb der Customer Journey und wie darauf eingegangen werden kann.

2015 konnten weibliche Online Shopper mehr als die Hälfte (52,10 Prozent) des E-Commerce Gesamtumsatzes in Deutschland für sich bestimmen, somit sind Frauen eine hochrelevante E-Commerce Zielgruppe.[2]

Worin unterscheiden sich die Geschlechter?

Marti Barletta beschreibt in ihrem Buch „Marketing To Women“ die Customer Journey der Frauen, diese ist weniger gradlinig und die einzelnen Phasen werden öfter durchlaufen. Die Entscheidungsfindung bei Frauen kann deutlich vielschichtiger gestaltet sein. Innerhalb des Kaufprozesses entscheiden Frauen zwischen mehreren guten Lösungen, die Entscheidung findet schließlich kontextbasiert statt. Männer hingegen durchlaufen jede Phase nur einmal, lassen sich nicht ablenken und sind mit der ersten guten Lösung am Ziel. [3]

Die unterschiedlichen Bedürfnisse sind vor allem auf kulturelle, soziologische oder auch biologische (unter anderem durch die Strukturierung des Gehirns) Faktoren zurückzuführen.[4]

Auch bei der Informationsverarbeitung unterscheiden sich die beiden Geschlechter. Männer konzentrieren sich auf Kernaspekte und Fakten, sie nehmen die Informationen analytisch und logisch wahr („selektiv heuristischen Informationsverarbeitungsstil“).[5] Frauen verarbeiten mehr Detailinformationen und emotionale Reize, dadurch haben Frauen eine niedrigere Wahrnehmungsschwelle als Männer („holistisch interpretierendender Informationsverarbeitungsstil“).[6]

Aus diesen Erkenntnissen leitet Gloria Gloss, in ihrem Buch „Gender Design and Marketing“, geschlechterspezifische Vorzüge innerhalb der Webseiten Gestaltung ab.[7] Daraus geht hervor, dass insbesondere Frauen tendenziell lebendigere Farben, Strukturen und Muster bevorzugen. Laut Moss favorisiert die weibliche Zielgruppe Inhalte und Funktionen, welche vor allem emotionale Bilder und kontextuelle Informationen abbilden. Frauen ziehen eine Darstellung von Personen und passenden Informationen vor, welche für deren persönliches Umfeld von Bedeutung sind.[8] Daraus resultiert das Verlangen nach Storytelling (Verwendung von Geschichten schlägt Fakten und Details) kombiniert mit persönlichen, wortreichen Erfahrungen; umfangreichen, gut strukturierten Produktinformationen sowie Nutzermeinungen. Beispiele für eine weibliche Produktpräsentation können virtuelle Ansichten (zum Beispiel 360 Grad Bilder) oder auch die Darstellung der Produkte in „echten“ Situationen sein.

Das weibliche Einkaufsverhalten innerhalb der Customer Journey

Awareness

Frauen bevorzugen tendenziell eine inspirierende Kundenansprache (auch „Cosy Shopping“ genannt)[9]. Dies mag auch ein Grund für die hohe Zustimmungsrate von Bilder-Recherche (über zum Beispiel Google oder Pinterest) sein. Ein weiterer signifikanter Unterschied ist die Zustimmungsrate der Influencer Kanäle.  So sind vor allem Frauen in Netzwerken wie Instagram, Pinterest oder auf Blogs mit Product Reviews unterwegs.

Gründe für den Besuch eines Online Shops

Gründe für den Besuch eines Online Shops (Vgl. ECC/ Otto Studie, 2015, S. 7)

Consideration

Und auch das Verhalten innerhalb eines Online Shops unterscheidet sich deutlich.

Eine Studie von Empathica beispielsweise, dokumentierte die unterschiedliche Betrachtungsweise der Produktdetailseiten. Frauen scannen Produkte grob und widmen sich danach weiteren Produkten, welche eine potenzielle Kaufabsicht besitzen. Männer hingegen beschäftigen sich mit der gesamten Produktdetailseite, lesen Produktbeschreibungen und schauen sich Bilder an.[10]

Der Warenkorb als Shoppingtool [11]

Frauen nutzen dabei oftmals den Warenkorb als wichtigen Bezugspunkt, innerhalb des Auswahlprozesses. Hiermit wird zum Beispiel eine Vorauswahl getroffen, Produkte verglichen und aussortiert oder Frauen nutzen es, um sich eine Gesamtübersicht zu verschaffen. Dieses Verhalten ist Männern eher fremd.[12]

Purchase

Bei einem Kauf werden vor allem die Produktgruppen Kleidung, Kleinelektronik und Schuhe von Frauen bevorzugt.

Frauen lieben den „Kauf auf Rechnung“

Präferierte Zahlungsarten nach Geschlecht

Präferierte Zahlungsarten nach Geschlecht (Vgl. https://de.statista.com/statistik/daten/studie/495812/umfrage/bevorzugte-bezahlmoeglichkeit-bei-online-reisebuchungen-nach-geschlecht-in-deutschland/))

Als präferiertes Bezahlverfahren geben 93 Prozent der Frauen an, dass sie ihr bevorzugtes Zahlverfahren wählen können, gefolgt von dem Wunsch nach einer kostenfreien Retoure (92 Prozent). Für weniger als 40 Prozent der Frauen ist das schöne Design einer Website ein Kaufkriterium.[13]

Retention

Der Anspruch an Service und Qualität hat deutlich an Relevanz verloren, diese sind mittlerweile reine Begeisterungskriterien. Mittlerweile erwarten hauptsächlich Frauen, dass gewisse Leistungen, wie kostenlose Retouren, bereits inkludiert sind.[14]

Advocacy/ Loyality

Im Relevant-Set[15] der Frauen stehen recht wenige Shops, diesen vertrauen sie und innerhalb dieser recherchieren und kaufen sie. Weibliche Online Käuferinnen kommunizieren deutlich mehr in Sozialen Netzwerken.[16]

Die Retourenquote liegt bei den Frauen etwas höher.[17] Das hat unter anderem damit zu tun, dass Unzufriedenheit und Rückgabequoten mit den Produktkategorien korrelieren.

 Anmerkungen & Fazit: 

Shoppercentric führte eine UK basierte Online Shopping Studie durch. Dort stellte sich heraus, dass das Online Shopping Verhalten auch durch weitere Faktoren stark beeinflusst werden kann. So können Land, Alter und Kultur teilweise größere Einflussfaktoren sein als das Geschlecht.[18] Menschen, die auf dem Land wohnen kaufen beispielsweise deutlich häufiger online ein als Großstädter (68% versus 25%).[19]Eine aktuelle Studie verdeutlicht, dass sich unterschiedliche Verhalten innerhalb bestimmter Altersgruppierungen abbilden. Jüngere Online Shopper (das heißt jünger als 29 Jahre) sind oft sogenannte „Impulskäufer“, sie Shoppen online um „sich aufzuheitern und sich die Zeit oder Langeweile zu vertreiben“[20]. Ältere Online Einkäufer (über 50 Jahre) nutzen Online Shops hauptsächlich für Bedarfseinkäufe.[21]Des Weiteren stellte sich heraus, dass ein großer Anteil englischer Männer im Alter von 18 bis 24 Jahren ein typisches weibliches Online Shopping Verhalten aufweisen. Diese Männer sind Impulskäufer und lassen sich darüber hinaus gerne von ihren Freunden beraten.[22]

Zusammengefasst kann gesagt werden, dass sich die weiblichen Sichtweisen, Einstellungen und Bedürfnisse im Online Shopping unterscheiden, jedoch führt eine konsequente Umsetzung der weiblichen Bedürfnisse nicht automatisch zu einer Conversion.

Die Analyse der umsatzstärksten Online Shops in Deutschland hat ergeben, dass „Female Commerce“ auch dort eine zentrale Rolle spielt. Der Anspruch an alle E-Commerce Webseiten ist gewachsen. Im Webseiten Design und dem Service werden die Geschlechter stets gleichermaßen angesprochen, jedoch gibt es bestimmte Kampagnen und ergänzende Applikationen, welche die weiblichen, beziehungsweise die männlichen Bedürfnisse gesondert abdecken. Ein Beispiel von Zalando ist die Facebook und Instagram Kampagne „#shareyoursexy“ beziehungsweise die AMAZE Applikation, welche speziell für die inspirierende Ansprache der Frauen konzipiert wurden. Für Männer gibt es andere Ansätze wie Curated Shopping, allerdings kann hier keine trennscharfe Unterteilung gemacht werden.

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Shopping Applikation „Amaze“ von Zalando (Vgl. https://twive.files.wordpress.com/2016/03/fashionflow.jpg?w=600&h=338)

[1] Vgl. Betriebswirtschaftslehre und Gender Studies (aus von Das Geschlecht der Marketingwissenschaft, Bode M., Hansen U.) S.49

[2]Vgl. Statista 2016: Umsatz im Online- und Versandhandel nach Geschlecht in Deutschland in den Jahren 2008 bis 2015; (https://de.statista.com/statistik/daten/studie/38866/umfrage/versandhandel-ausgaben-nach-geschlecht/); (Stand: 09.09.2016); Statista GmbH

[3] Vgl. Berz, S.; Wunsch, A.; Female Commerce (14.05.2014; http://de.slideshare.net/triplesense/female-commerce; Folie 12f.) (Stand: 07.10.2015)

[4] Vgl. Heim, J.: Gendability (27.02.2014; http://www.gender-useit.de/tag/frauen?print=print-search) (Stand: 01.09.2016); Kompetenzzentrum Technik – Diversity – Chancengleichheit e.V.3

[5] Vgl. Berz, S.; Wunsch, A.; Female Commerce (14.05.2014; http://de.slideshare.net/triplesense/female-commerce; Folie 10) (Stand: 07.10.2015)

[6] Vgl. Berz, S.; Wunsch, A.; Female Commerce (14.05.2014; http://de.slideshare.net/triplesense/female-commerce; Folie 10) (Stand: 07.10.2015)

[7] Vgl. Gloria Moss (2009), S. 171 ff

[8] Vgl. Berz, S.; Wunsch, A.; Female Commerce (14.05.2014; http://de.slideshare.net/triplesense/female-commerce; Folie 18 ff.) (Stand: 07.10.2015)

[9] xx

[10] Vgl. Kaplan, M.: Behavioral Differences Between Men and Women Influence Shopping (09.12.2011; http://www.practicalecommerce.com/articles/3222-Behavioral-Differences-Between-Men-and-Women-Influence-Shopping aus http://www.empathica.com)); (Stand: 01.09.2016); Practical E-Commerce aus

[11] Vgl. KauFRAUsch Studie 2015, S. 9 f.

[12] Vgl. KauFRAUsch Studie 2015, S. 9

[13] Vgl. KauFRAUsch Studie 2015, S.48

[14] Vgl. KauFRAUsch Studie 2014, S. 2 ff.

[15] Der Begriff „Relevant Set“ umfasst die Auswahl von Produkten bzw. Marken im Bewusstsein eines Konsumenten. Der mehrstufige Selektionsprozess beginnt mit allen verfügbaren, setzt sich fort mit den bekannten, vertrauten und akzeptierten und endet mit den präferierten Produkten bzw. Marken. (Vgl. Prof. Dr. Kirchgeorg, M.: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/relevant-set.html) (Stand: 10.09.2016) Springer Gabler | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH

[16] Vgl. KauFRAUsch Studie 2014, S. 61 ff.

[17] Vgl. KauFRAUsch Studie 2014, S. 54

[18] Vgl. Shoppercentric Ltd. (24.09.2011; http://www.shoppercentric.co.uk/uploads/press_release/111024_MenShopping%20-%20Trade.pdf-535.pdf, S. 2 (Stand: 01.09.2016)

[19] Vgl. ECC/ Otto Studie 2015, S. 8

[20] Vgl. ECC/ Otto Studie 2015, S. 5 f.

[21] Vgl. ECC/ Otto Studie 2015, S. 5

[22] Vgl. Shoppercentric Ltd. (24.09.2011; http://www.shoppercentric.co.uk/uploads/press_release/111024_MenShopping%20-%20Trade.pdf-535.pdf, S. 2 (Stand: 01.09.2016)


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Mass Customization als Geschäftsmodell im Zeitalter des E-Commerce

Aufgabe und Zielsetzung

Massenhersteller stehen häufig vor dem Problem nur die Wünsche der Durchschnittskunden anzusprechen. Mit der häufigen „one size fits all“ – Strategie, basierend auf Durchschnittswerten von Marktforschungsinstituten, stoßen sie häufig auf große Unzufriedenheit beim Kunden und einer folglich sinkenden Zahlungsbereitschaft und Kundenloyalität. [1] Die Integration des Kunden in den Innovationsprozess und die kundenindividuelle Massenfertigung (Mass Customization) stellen Ansätze zur Begegnung dieser Probleme dar.

Ziel dieser Arbeit soll es sein, den jetzigen Stand der Realisierung von MC-Geschäftsmodellen der Unternehmen darzustellen und die Frage zu beantworten welches die wesentlichen Treiber sind, warum MC als Geschäftsmodell so populär geworden ist. Das Hauptaugenmerk wird im Rahmen dieser Arbeit auf die internetbasierte MC im B2C-Bereich gelegt.

Methodik und Vorgehen

Das Vorgehen unterteilt sich in mehrere aufbauende Teilschritte. Aufbauend auf einer umfassenden Betrachtung der theoretischen Hintergründe, welche aus der Definition des Begriffs Mass Customization, der dazugehörigen Rahmenbedingungen und Systematisierung der Mass Customiation im E-Commerce besteht, folgt eine Betrachtung von unterschiedlichen Geschäftsmodellen im E-Commerce anhand von Praxisbeispielen. Diese untersuchten Unternehmen verdeutlichen die Entwicklung von Mass Customization im E-Commerce und zeigen zugleich die verschiedenen Ziele auf die Unternehmen verfolgen – egal ob Mass Customization als Strategie oder als Hauptgeschäftsmodell angewendet wird.

Kernergebnisse

Rahmenbedingungen und technologischer Fortschritt

Für die vorliegende Betrachtung von Mass Customization sind innerhalb der sozioökonomischen Forschung die nachfolgend aufgeführten veränderten Konsummuster wichtig zu erwähnen. Ebenso entscheidend für eine holistische Betrachtung sowie für ein Verständnis von aktuellen MC-Geschäftsmodellen werden die wichtigsten technologischen Treiber für MC stichpunktartig dargestellt.

Rahmenbedingungen aus Konsumentensicht [2]

  • Individualisierung und Personalisierung
  • Nachhaltiger Konsum
  • Kollaborativer Konsum

Rahmenbedingungen aus Unternehmenssicht [3]

  • Veränderte Markt- und Wettbewerbsbedingungen (beschleunigter Wettbewerb)
  • Bedürfnisse der Kunden werden zunehmend heterogen bzw. verlangt der Markt eine größere Vielfalt. Dadurch entsteht ein genereller Trend der Individualisierung
  • Kundenloyalität und Zahlungsbereitschaft sinken
  • die Innovationszyklen verkürzen sich zunehmend
  • die Anzahl an Kanälen mit denen eine Kundeninteraktion stattfindet erhöht sich (Multi-Channel-Retailing)

Technologische Treiber [4]

  • Soziale Technologien
  • Interaktive Online-Produkt-Konfiguratoren
  • 3D Scanner und Printer
  • Empfehlungsmaschinen

Ziele und Praxisbeispiele

Da MC gekoppelt an die Entwicklung des Internets ist, konnten erst durch Neuerungen im Online-Bereich erforderliche Effienz- und Kostenpotenziale realisiert werden. Darum treten die ersten MC-Angebote in den 90er Jahren auf. Große Konzerne wie Nike oder Adidas sind in dieser ersten Welle des MC vorzufinden. Piller erkennt, dass sich seit den ersten MC-Angebote, drei verschiedene Unternehmensziele herauskristallisiert haben. [5]

Mass Customization Ziele

Abbildung 1: Die drei Ziele von Mass Customization Quelle: Piller, F. T., & Walcher, D. (2016)

Aufgrund der zuvor veränderten Rahmenbedingungen waren große Firmen zu Beginn der Internetwelle daran interessiert ihr Image zu verbessern und sich vom Wettbewerb zu differenzieren, um neue Kunden zu gewinnen bzw. bestehende Kunden zu binden.[6] Diese Firmen  wie bspw. Nike gab Kunden die Möglichkeit ihren Namen oder Initialen auf Schuhen oder Kleidung aufzusticken. Dieser Service war zuvor nur Weltklasseathleten vorbehalten.[7]

Nike, eine der größten Hersteller in der Sportartikelbranche, bietet seit 1999 die Möglichkeit an Schuhe zu personalisieren. []Eines der Unternehmen die den Trend der kundenindividuellen Massenproduktion für sich erkannt und umgesetzt hat. Wegen des hohen Wettbewerbsdrucks in der Sportartikelindustrie schaffte Nike auf sich aufmerksam zu machen und sich von der Konkurrenz abzuheben. Mit Hilfe, eines über die Zeit kontinuierlich optimierten Online-Konfigurators, welcher zurzeit nicht nur anschaulich aufbereitet ist, sondern auch Freude bereitet zu nutzen. Um keine Entscheidungsermüdung durch zu viele Auswahlmöglichkeiten hervorzurufen und einen Start in die Benutzung des Konfigurators zu geben, werden zusätzlich auf jeder Produktseite sog. „ID Inspirationen“ vorgeschlagen – personalisierte Produkte von anderen Kunden.

Das durch diesen Erstellungsprozess generierte Wissen, sei es explizit durch direkte Angabe der Kundenwünsche oder implizit, durch die Auswertung des Kundekontakts durch den Anbieter. Diese Analyse sämtlicher Informationen stellt den Gegenstand des zweiten Zieles von MC Unternehmen dar – das Lernen. Durch das Lernen aus den Konfigurationen und dem entstandenen Wissen kann durch das Unternehmen weiterer Kundennutzen gestiftet werden. Diese Erkenntnisse können nicht nur für die Optimierung von Produkten online sondern auch offline genutzt werden. Innerhalb des Erstellungsvorgangs können nämlich nützliche Fragen an den Kunden gestellt werden wie z.B. welche Verpackung der Kunden präferiert. Diese Informationen können an stationäre Geschäfte weitergegeben oder sogar verkauft werden. MC kann also auch als ein Marktforschungsintrument gesehen werden.

Im Anschluss an die erste Welle von MC Unternehmen (Big Brands) folgt die zweite große Welle ab dem Jahr 2000. Diese Welle wird von Startups bestimmt und Mass Customization und Personalisierung ist das zentrale Geschäftsmodell. Dies ist unter anderem dem Umstand geschuldet, dass die für MC benötigten Technologien besser und vor allem günstiger zugänglich geworden sind. Das Ziel dieser Startups ist „Überleben“ und damit Profit. Sie analysieren Kundenbedürfnisse im Vorfeld und bringen systematisch MVPs (minimal viable products) auf den Markt und verbessern ihr Angebot von Schritt zu Schritt. Als Repräsentant der zweiten Welle wird Chocri gewählt, ein MC Unternehmen, welches 2008 in Berlin gegründet wurde und erlaubt organische, nachhaltige und individualisierte Schokolade zu erwerben. Im Gegensatz zu Nike, verfolgt Chocri das alleinige Ziel profitabel zu werden. Um den Kunden die Vielzahl an möglichen Individualisierungsmöglichkeiten zu vergegenwärtigen, baute das Unternehmen einen internen Blog auf und nutzt außerdem die sozialen Netzwerke um den Kunden zusätzliche Inspirationen zu geben. Jede Woche werden die Top 5 Produkte unter neuen Namen im Blog veröffentlicht, ebenso werden Erfahrungen von Kunden auf Facebook gepostet. Chocri wertet die Kommentare von Nutzern auf deren Blog und Facebook-Seite aus um den Co-Design-Prozess ständig zu verbessern.

Die dritte Welle von MC-Unternehmen sind Social‐Commerce Firmen, die es dem Kunden erlauben, sein individuelles Produkt zu gestalten und ihm darüber hinaus die Möglichkeit bieten, dieses Produkt an andere zu verkaufen und Geld zu verdienen. Hier steht ebenfalls Profit als Hauptunternehmensziel im Fokus. Spreadshirt als Repräsentant für die dritte große Welle von MC-Unternehmen, bietet Kunden an jegliche Artikel von T-Shirt über Handyhüllen, Kuscheltieren, Regenschirmen, Anstecker, Schlüsselanhänger, Schals und vieles mehr selbst gestalten. Der Unterschied zu anderen MC-Anbietern ist jedoch, dass Kreationen von Kunden auch von anderen Kunde gekauft werden können. Das Unternehmen bietet sogar an, einen eigenen Webshop auf einer eigenen Seite zu eröffnen und seine Designs zu verkaufen. Spreadshirt übernimmt dabei das gesamte Fulfilling, von der Bereitstellung über die Bestellannahme, die Produktion, sowie das Versenden und die Rechnungserstellung. Die Rolle des Kunden hat sich somit vom Co-Designer weiter entwickelt zum Co-Earner. [9]

Zusammengefasst lassen sich die Hauptunternehmensziele und Entwicklungswellen wie folgt systematisieren.

  1. Big Brands: Image, Learn
  2. Startups: Profit
  3. Socal Commerce: Profit

Fazit

Die untersuchten Geschäftsmodelle der Unternehmen verdeutlichen die Diversifikation der notwendigen Herangehensweisen für einen erfolgreichen Betrieb von MC.

Durch Integration des Kunden in den Wertschöpfungsprozess des Unternehmens und die damit entstehenden Möglichkeiten zur Bedürfnisermittlung – etwa durch Auswertungen von Big Data – ändert sich der gesamte Prozess, wie und welche physischen Güter produziert werden. Die Kunden stehen nicht mehr passiv an der Seite, sondern sind aktiver Wertschöpfer im Unternehmen. Nicht nur die Kunden selbst profitieren daraus, sondern auch die Unternehmen.

Da Unternehmen außerdem die Chance erkannt haben ihren Kunden „zuzuhören“ und von ihnen zu lernen, entsteht hierdurch eine „win-win“-Situation aus Anbieter und Abnehmersicht. Unternehmen wie Chocri oder Spreadshirt gelten als Paradebeispiel dafür, wie MC als Geschäftsmodell betrieben werden kann. Diese Unternehmen motivieren junge Entrepreneure ihr eigenes MC Geschäftsmodell zu entwickeln. Die Szene ist nach wie vor dynamisch, geprägt von zahlreichen Neugründungen, so bietet bspw. der Bereich des 3D-Drucks völlig neue Möglichkeiten neue Geschäftsmodelle zu entwickeln. Es lässt sich also feststellen, dass die Bedeutung von MC weiterhin zunehmen wird und viele Möglichkeiten für neue Innovationen bietet.

[1] Piller, F. T., & Walcher, D. (2016). Mass Customization und Social Commerce Grundlagen, Kundennutzen und Konsumentenverhalten. Working Paper, (April). Retrieved from https://www.researchgate.net/publication/289531802_Mass_Customization_und_Social_Commerce_Grundlagen_Kundennutzen_und_Konsumentenverhalten_Working_Paper

[2] Ternès, A., Towers, I., & Jerusel, M. (2015). Konsumentenverhalten im Zeitalter der Mass Customization. Konsumentenverhalten (Vol. XXXIII). http://doi.org/10.1007/s13398-014-0173-7.2

[3] Reisenhofer, D. (2011). Internetbasierte Mass Customization als wettbewerbsstrategische Option.

[4] Gandhi, A., Magar, C., & Roberts, R. (2014). How technology can drive the next wave of mass customization. MC Kinsey & Company’s Business Technology Jurnal, 1–8. Retrieved from http://www.mckinsey.com/insights/business_technology/how_technology_can_drive_the_next_wave_of_mass_customization

[5] Prof. Dr. Stumpf (2016). Die 10 wichtigsten Zukunftsthemen im Marketing

[6] Piller, F. T., & Walcher, D. (2016). Mass Customization und Social Commerce Grundlagen, Kundennutzen und Konsumentenverhalten. Working Paper, (April). Retrieved from https://www.researchgate.net/publication/289531802_Mass_Customization_und_Social_Commerce_Grundlagen_Kundennutzen_und_Konsumentenverhalten_Working_Paper

[7] Journal, I., & Media, A. (2016). The next revolution in mass customization : An insight into the sneaker market, (October).

[8] https://www.mass-customization.com/custom-shoes/nikeid/ (Aufgerufen am 12.12.2016)


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Tobias Bogotzek
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Betrug im E-Commerce: Auswirkungen, Betrugsmuster und präventive Maßnahmen

E-Commerce Unternehmen werden immer häufiger Opfer von Betrügern. Laut einer Studie wurden bereits 84 Prozent der befragten Händler mit Betrug beziehungsweise Betrugsversuchen konfrontiert[1]. Eine im Jahr 2014 veröffentlichte Studie der bbw Hochschule schätzt den Anteil von Betrug im Onlinehandel auf circa fünf Prozent am Gesamtumsatz des digitalen Einzelhandels in Deutschland. 2014 wurde die Summe aller Betrugsschäden somit auf circa 1,855 Milliarden Euro geschätzt.[2] Aufgrund der hohen Schäden und des starken Einflusses auf den wirtschaftlichen Erfolg von Unternehmen, kommt der Kriminalität im Internet heutzutage ein hoher Stellenwert zu.

Auswirkungen auf Unternehmen

Die Auswirkungen dieser betrügerischen Aktivitäten können unterschiedliche Formen annehmen. Als wichtigste Auswirkungen von Betrug an Unternehmen gelten Reputationsschäden, juristische Kosten und der direkte finanzielle Schaden.[3]

Ein Unternehmen, das durch Internetkriminalität einen Reputationsschaden erlitten hat ist Ashley Madison. 2015 stahlen und veröffentlichten Hacker sensible Daten der über 30 Millionen Nutzer des Seitensprungportals.[4] Zusätzlich wurde der Einsatz von Fake Accounts und Chat-Bots öffentlich. Durch die Bots wurden den männlichen Nutzern das Interesse von Frauen vorgetäuscht, um zusätzliche Einnahmen zu generieren.[5] Juristische Kosten umfassen eine Vielzahl von Positionen – darunter Kosten für eine juristische Beratung und gegebenenfalls Verfahrenskosten.[6] Mögliche Folgekosten können einen multiplikatorischen Effekt auf den entstandenen finanziellen Schaden ausüben, da der Verlust von sensiblen Daten beispielsweise Schadensersatzforderungen hervorrufen kann. So ist es möglich, dass Angriffe auf Finanzdienstleister Wiederherstellungskosten von mehr als 100 Millionen US-Dollar verursachen.[7] Als signifikanteste Auswirkung wird von Online-Händlern allerdings der direkte finanzielle Verlust angesehen.[8] Als Beispiel dafür welche hohen Ausmaße der finanzielle Verlust annehmen kann, dient das Unternehmen Zalando, welches Opfer eines großen Rechnungsbetruges wurde. Im Zeitraum von Juni 2014 bis Juni 2015 gingen 962 Bestellungen per Rechnung aus Flüchtlingsheimen ein, von denen 627 nicht beglichen wurden, was einen Verlust von circa 120.000 Euro verursachte.[9] Insgesamt musste der börsennotierte Versandhändler aufgrund der steigenden Betrugsfälle in den ersten sechs Monaten des Geschäftsjahres 2015 18,5 Millionen Euro für Zahlungsausfälle zurücklegen.[10]

Neben den hier beschriebenen Betrugsfällen, existieren zahlreiche weitere Betrugsmuster im E-Commerce, die sich in Abhängigkeit verschiedener Zahlungsarten entwickelt haben.

Betrugsmuster im E-Commerce

Bei den aus Händlersicht unsicheren Zahlungsarten Rechnung und Lastschrift sind Online-Händler besonders häufig von Betrug betroffen. Beim Lastschriftverfahren nutzen Betrüger die Möglichkeit, trotz vollständiger Lieferung und einer somit rechtmäßigen Kontobelastung seitens des Online-Händlers, eine Rücklastschrift anzufordern. Dazu verwenden diese häufig auch gestohlene Kontodaten und involvieren damit unwissende Dritte in den Betrug.[11] Der Zahlung per Rechnung liegen aus Händlersicht besonders häufig Betrugsfälle zu Grunde. 63 Prozent der von der ibi research GmbH befragten und bereits mit Betrug konfrontierten Unternehmen verzeichneten Fälle des sogenannten Eingehungsbetrugs.[12] Eingehungsbetrug bezeichnet einen Bestellvorgang, bei dem der Käufer bereits vorab weiß, dass er die an die Transaktion gebundene Rechnung nicht begleichen kann oder begleichen wird, das Eigentum aber dennoch vom Händler zum nicht zahlenden Kunden übergeht.[13]

Allgemeine Vorgehensweise beim "Friendly Fraud" (eigene Darstellung)

Allgemeine Vorgehensweise beim „Friendly Fraud“ (eigene Darstellung)

Online-Händler und/oder Käufer sehen sich aber nicht nur im Kontext von unsicheren Zahlungsarten mit Betrug konfrontiert. Auch bei vermeintlich sicheren Varianten der Bezahlung haben Betrüger spezifische Betrugsmuster entwickelt.

Kreditkartenbetrug

Beispielsweise wird der “Friendly Fraud” bei Kreditkartenzahlungen verwendet. Bei diesem Betrugsmuster wird das Chargeback-Verfahren angewendet, also die Stornierung von Kreditkartenabbuchungen. Betrüger bestellen physische oder digitale Güter in einem Online-Shop und zahlen per Kreditkarte. Kurz vor Ablauf der Stornierungsfrist beantragt der Betrüger dann einen Chargeback mit der Begründung, dass die Ware nicht angekommen sei. Häufig kann dies nur schwer widerlegt werden und der Händler muss sich der Erstattungsforderung beugen. Damit verzeichnen die Händler nicht nur den Verlust des Warenwerts, sondern zahlen als Zahlungsempfänger auch noch die Prüfungskosten für das Chargeback-Verfahren.[14] Diese Prüfungskosten belaufen sich je nach individueller Gegebenheit zwischen 20,00 und 60,00 Euro.[15]

Allgemeine Vorgehensweise beim "PayPal Dreiecksbetrug" (eigene Darstellung)

Allgemeine Vorgehensweise beim „PayPal Dreiecksbetrug“ (eigene Darstellung)

 

Pay-Pal Dreicksbetrug

Ein weiteres Beispiel für ein Betrugsmuster bei sicheren Zahlungsarten ist der PayPal-Dreiecksbetrug, der bei privaten Transaktionen auf Auktionsplattformen wie “ebay” angewendet wird. Bei diesem Betrugsmuster bestellt der Betrüger einen Artikel einer Privatperson und verkauft das gleiche, beziehungsweise ein gleichpreisiges Produkt an eine zweite Privatperson, ohne im tatsächlichen Besitz des Produktes zu sein. Der Betrüger übermittelt anschließend die Zahlungsdaten der ersten Privatperson an den Käufer des nicht vorhandenen Artikels, welcher im Anschluss den entsprechenden Betrag überweist. Vorerst erhält der Verkäufer, der in diesem Prozess das Betrugsopfer darstellt, den Verkaufspreis für seinen Artikel, jedoch nicht vom eigentlichen Käufer, dem Betrüger, sondern einer unbeteiligten dritten Person. Der Betrüger fordert den Verkäufer anschließend auf, den Versand an eine von den Rechnungsinformationen abweichende Adresse zu senden. Währenddessen wartet der Käufer des imaginären Artikels vergeblich auf sein Produkt und zieht die Zahlung zurück. Bei PayPal steht ihm dies aufgrund des sogenannten PayPal-Käuferschutz zu, da er keine Ware erhalten hat.[16] Am Ende dieses Betrugsszenarios hat der Betrüger sein Produkt erhalten, der Käufer des imaginären Artikels hat sein Geld zurückerhalten und der Verkäufer sieht sich mit dem Verlust seiner Ware konfrontiert, ohne im Besitz des Geldes zu sein.[17] Zusätzlich greift bei ihm der PayPal-Verkäuferschutz nicht, da er die Ware an eine abweichende Adresse geschickt hat.

Betrugsprävention aus Unternehmenssicht

Die Beschreibung der Betrugsmuster und der dadurch entstehenden Schäden zeigt, dass es für E-Commerce Unternehmen unerlässlich ist, eine erfolgreiche Betrugsprävention zu etablieren.

Möglicher Kreislauf zur stetigen Optimierung der Betrugsprävention im E-Commerce (eigene Darstellung)

Möglicher Kreislauf zur stetigen Optimierung der Betrugsprävention im E-Commerce (eigene Darstellung)

Dabei sollten Unternehmen zunächst die Motive von Betrügern identifizieren und feststellen welche Werte und Daten des Unternehmens als attraktiv gelten könnten. Im nächsten Schritt sollte ermittelt werden, welche Vorgehensweisen Betrüger zum Diebstahl der jeweiligen Güter wählen könnten. Dabei sollten mögliche realistische Szenarien in Betracht gezogen und infolgedessen auf Sicherheitsschwachstellen analysiert werden. Im Anschluss an die Ermittlung der potenziellen Betrugsszenarien, sollte formuliert werden,  welche Schäden hierdurch entstehen könnten. In Abhängigkeit von der Wahrscheinlichkeit bestimmter Szenarien und der Höhe des Schadens, kann eine Priorisierung der einzuleitenden Maßnahmen erfolgen. Nachdem Kosten und Nutzen der einzelnen Maßnahmen abgewogen wurden, können diese durchgeführt werden. Bereits grundlegende und weit verbreitete Maßnahmen können eine große Wirkung erzielen. So nehmen 56 Prozent der Händler eine Beschränkung des Umfangs offener Posten pro Kunde vor. Jeweils 43 Prozent setzen 3-D Secure bei Kreditkartenzahlungen ein und passen die angebotenen Zahlungsarten in Abhängigkeit zum Warenkorb an. Zudem nehmen 16 Prozent der befragten Unternehmen keinen Versand an Packstationen vor und 14 Prozent beschränken den Versand gänzlich auf die Rechnungsadresse.[18] Die Einbeziehung von Daten in den Entscheidungsmechanismus führt zwar zu einem höheren Aufwand, aber gleichzeitig zu einer höheren Zahl von vermiedenen Transaktionen durch Betrüger. Am häufigsten setzen Händler dabei eine Adressprüfung und ein Bonitäts-Scoring ein.[19] Um die Anzahl von betrügerischen Transaktionen zu minimieren, kann es für Unternehmen empfehlenswert sein, einen externen Dienstleister in Anspruch zu nehmen. Es gibt eine Vielzahl von Lösungen, die interne und externe Daten einbeziehen, um ein automatisiertes transaktionsbasiertes Risiko Scoring zu realisieren. Sie dienen dazu, Händler dabei zu unterstützen, normales Kaufverhalten von risikobehafteten Transaktionen zu unterscheiden. Auf Basis verschiedener Daten wird ein Risiko Score ermittelt, auf dessen Basis mittels Kategorisierung und Entscheidungsfindung in Echtzeit automatisch Aktionen durchgeführt werden.[20] So können Transaktionen beispielsweise als akzeptiert, abgelehnt oder zur manuellen Überprüfung markiert werden. Der Prozess der Prävention sollte dabei kontinuierlich verbessert werden, um einen effektiven Schutz vor Betrügern zu gewährleisten. Die Weiterentwicklung der Betrugsmuster zwingt Unternehmen dazu, an der Weiterentwicklung zu partizipieren und sollte daher im alltäglichen Geschäft des Unternehmens verankert werden.

Zusammenfassung und Ausblick

Der technische Fortschritt und die Digitalisierung begünstigen die Entstehung neuartiger Betrugsmethoden und erhöhen durch die Übertragung persönlicher Daten das Ausmaß von Schäden, die infolge von betrügerischen Aktivitäten im Internet entstehen.

Insbesondere die Entwicklung vom einstigen Kommunikationsmedium zum “Internet of Things” stellt eine Entwicklung dar, die Kriminellen im Internet vielfältige neue Möglichkeiten eröffnen könnte. Das Internet der Dinge wird Nutzer und Unternehmen in Zukunft somit vor weitere Probleme im Kampf gegen Betrüger stellen. Durch zahlreiche neue Geschäftsmodelle und ein zunehmendes Interesse an persönlichen Nutzerdaten, werden Betrüger stets neue Möglichkeiten und Schwachpunkte finden, um sich finanziell oder in anderer Weise an Nutzern und Unternehmen zu bereichern. Passwortsicherheit und ein umsichtiger Umgang mit seinen persönlichen Daten sollten für Nutzer daher elementar werden und Unternehmen ist geraten, eine systematisierte Betrugsprävention in die Geschäftsprozesse zu integrieren.

Quellen:

[1] Vgl. Stahl, Dr. Ernst/ Weinfurther, Dr. Stefan/ Wittmann, Dr. Georg (2015, S.13) “Betrug und Betrugsprävention im Online-Handel. Status quo und Bewertung aus Händlersicht”,  Regensburg: ibi research an der Universität Regensburg GmbH

[2] Vgl. WIN-Verlag (2014): „Studie: 2,4 Milliarden Euro Schaden durch Betrug im Online-Handel

[3] Vgl. Innovation Process Technology AG (2016): “Betrug in der digitalen Welt

[4] Vgl. Szoldra, Paul (2016): Meet the guys trying to turn the infamous Ashley Madison site into more than a cheating hotspot

[5] Vgl. Bergert, Denise (2016): “Ashley Madison: Erpressung, Selbstmorde, Fake-Profile

[6] Vgl. Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e.V (2016): “Kosten eines Cyber-Schadensfalles

[7] Vgl. Center for Strategic and International Studies (2014, S.15): “) “Net Losses: Estimating the Global Cost of Cybercrime”

[8] siehe 3

[9] Vgl. Berger, Melanie (2015): Zalando: Hat nichts mit Flüchtlingen zu tun

[10] Vgl. Gassmann, Michael (2015): Moderne Diebe lassen sich Beute frei Haus liefern

[11] Vgl. Bachmann, Yvonne (2013):  “Die Lastschrift zwischen Kundenservice und Betrugsfalle

[12] Vgl. Stahl, Dr. Ernst/ Weinfurther, Dr. Stefan/ Wittmann, Dr. Georg (2015, S.14) “Betrug und Betrugsprävention im Online-Handel. Status quo und Bewertung aus Händlersicht”,  Regensburg: ibi research an der Universität Regensburg GmbH

[13] Vgl. Linkhorst Popken & Kollegen (2012): “Eingehungsbetrug: Was ist Eingehungsbetrug?

[14] Vgl. 2checkout.com (2016): What is Friendly Fraud?

[15] Vgl. Novalnet (2016): Chargeback

[16] Vgl. PayPal.de (2016b): PayPal-Käuferschutzrichtlinie

[17] Vgl. Achten, Nils (2015): PayPal Dreiecksbetrug: Was ist das und wie schützt man sich?

[18] Vgl. Stahl, Dr. Ernst / Weinfurther, Stefan /  Wittmann, Dr.Georg (2015, S.27): “Betrug und Betrugsprävention im Online-Handel. Status quo und Bewertung aus Händlersicht”,  Regensburg: ibi research an der Universität Regensburg GmbH

[19] Vgl. Stahl, Dr. Ernst/ Weinfurther, Dr. Stefan/ Wittmann, Dr. Georg (2015, S.29): “Betrug und Betrugsprävention im Online-Handel. Status quo und Bewertung aus Händlersicht”,  Regensburg: ibi research an der Universität Regensburg GmbH

[20] Vgl. Ward, Theresa (2010, S.4): Strategies for Reducing the Risk of eCommerce Fraud


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Natascha Knack-Zeribi
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Lidl: vom Stationär- zum Multichannel-Händler

Einleitung

Lidl gehört, nach Aldi, zu den führenden Stationärhändlern in Deutschland und Europa. Im Jahre 1973 wurde der erste Discountmarkt in Ludwigshafen eröffnet. Nicht nur in Deutschland wurde die Discountkette Lidl immer größer, ab 1988 expandierte Lidl als erstes in Frankreich und daraufhin auch in anderen europäischen Ländern wie Italien und Großbritannien. Den ersten kleinen Schritt in Richtung Onlinehandel machte Lidl 1997; Lidl launchte www.lidl.de zu dem damaligen Zeitpunkt mit der Anzeige der aktuellen Prospekte. Auch der Punkt Nachhaltigkeit steht bei Lidl im Fokus der Kommunikation und gründete bereits 2006 als erster Discounter die Fairtrade Marke „Fairglobe“. In demselben Jahr starteten auch die Crossselling Dienste Lidl Fotos, Lidl Blumen und Lidl Reisen online. Im Jahre 2008 wurde www.lidl.de zu einem Online Shop erweitert. Weiterlesen →


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Dynamic Pricing – Fluch oder Segen für den Kunden?

Viele Händler im E-Commerce nutzen die Möglichkeit zur dynamischen Preisgestaltung

Viele Händler im E-Commerce nutzen die Möglichkeit zur dynamischen Preisgestaltung. Quelle: https://www.linkedin.com/pulse/20140814193544-49814607-dynamic-pricing-the-future-of-ecommerce-in-india

Wer heutzutage im Internet nach dem Preis für ein bestimmtes Produkt sucht, wird mit vielen verschiedenen Preisen konfrontiert. Ausgelöst wird dies durch eine Vielzahl von Anbietern, die versuchen den größtmöglichen Profit zu machen. Doch bleibt der Kunde dabei auf der Strecke oder schafft er es, einen Vorteil aus der Lage zu ziehen? Weiterlesen →


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Evgueni Schulze
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Mobile & App Tracking im Überblick

Mittlerweile ist man nicht mehr daran gebunden sich an einen Desktop Rechner zu setzen um ins Internet zu gelangen. Angefangen mit Laptops wurden die Geräte immer kleiner und vielfältiger. Ein einfacher Besuch des World Wide Webs zur Informationssuche, kauft man mit einem Mobilgerät ebenso ein und wie man Inhalte downloadet. Der Datenverbrauch steigt von Jahr zu Jahr. Laut Statista soll dieser Ende 2017 bereits im doppelstelligen Exabyte Volumen liegen.

Parallel zum Wachstum der Download-Statistiken des mobilen Webs und mobiler App Nutzung, steigt auch das Interesse der Unternehmen die gewonnenen Daten zu analysieren. Viele optimieren ihre Webseite für mobile Endgeräte. Sie gehen auch oft einen Schritt weiter und stellen eigene App-Erweiterungen zur Verfügung. Damit helfen sie dem Kunden auch auf kleineren Bildschirmen Problemlos zu surfen. Die Schwierigkeit dabei ist, die Daten von einem beweglichen Endgerät zu sammeln und sie einem Nutzer zuzuordnen. Weiterlesen →


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AdBlocker – Nutzungsmotivationen der User und Gegenstrategien der Publisher

Einleitung

Die Nutzungszahlen von AdBlocker steigen in den letzten Jahren rasend an. Neben den positiven Aspekten einer AdBlocker Installation für den Nutzer, entsteht jedoch für Publisher eine große Problematik. Durch Werbeblocker komm es zu sinkender Reichweiten der Online-Werbung, die wiederum zu Erlösverlusten führen und sowohl die Advertiser als auch die Publisher vor eine wachsende Herausforderung stellen.

AdBlocker

AdBlocker Nutzerzahlen weltweit Quelle: PageFair and Adobe 2015 Ad Blocking Report

 

Wie hoch sind die Nutzungszahlen von AdBlockern wirklich und wie können Publisher dem entgegenwirken? Gibt es DIE Gegenstrategie für Publisher oder handelt es sich um ein Mysterium ohne Möglichkeit dem entgegen zu wirken?

All diese Fragen werden in dem folgenden Beitrag genauer untersucht. Die Arbeit wurde mit der Unterstützung der shopping24 internet group verfasst. Weiterlesen →