EU-Richtlinie E-Privacy: undurchsichtig und problematisch

Der Grund hierfür liegt in der EU-Richtlinie „E-Privacy“ von 2009 sowie in Blockade-Tools gegen das Setzen von Cookies. Durch die „neue“ Richtlinie sind Webseitenbetreiber dazu gezwungen, die Nutzereinwilligung einzuholen (Opt-In-Verfahren), um Cookies auf dem Browser der Nutzer setzen zu dürfen. Zuvor mussten Nutzer selber in ihren Browsereinstellungen die Cookies entfernen (Opt-Out-Verfahren). Aktuell ist die Rechtslage noch undurchsichtig, denn ein neues Gesetz oder eine Gesetzesänderung gab es seit Verabschieden der EU-Richtlinie in Deutschland nicht. Somit setzen nur wenige, mittlerweile aber immer mehr Online-Händler die Richtlinie um. Dies liegt am offiziellen Statement der Bundesregierung von 2013, in der klargestellt wurde, dass kein neues Gesetz notwendig wäre, da die EU-Richtlinie schon im deutschen Telemediengesetz verankert sei. Rechtsexperten schätzen, dass erst ein Präzedenzfall die Rechtslage klären könnte. Dann wären alle Webseitenbetreiber gezwungen, sich die Nutzereinwilligung zum Setzen von Cookies einzuholen, was die Anzahl an verwendeten Cookies deutlich reduzieren würde. [3]

Alternativen zum Tracking und Targeting

Fingerprinting: eine Lösung für die Zukunft?

Doch auch am Fingerprinting gibt schon einige Schwächen beziehungsweise Kritikpunkte. So soll es auch gegen das Fingerprinting schon einige Blockade-Tools geben, wie gut und ob diese überhaupt funktionieren ist nicht ganz sicher, bei einem Durchsetzen dieser Methode braucht es jedoch nicht lange, bis zuverlässige Blockade-Tools auf dem Markt erhältlich sind. Zusätzlich werden die Daten beim Fingerprinting auf Webservern der Unternehmen gespeichert, was datenschutzrechtlich noch kritischer zu sehen ist als das Datensammeln mittels Cookies.[9]

Ökosystem-Tracking: das Horror-Szenario der Online-Branche

Im Falle eines Cookie-“Verbots“ und auch beim Verbot der Fingerprinting-Methode, was aufgrund der noch größeren Datenschutzproblematik in Zukunft durchaus realistisch ist, könnte das „Horror-Szenario“ der Onlinebranche wahr werden. Denn wenn das Tracking kaum möglich ist, liegt die Trackingmacht bei den größten Unternehmen des Onlinebereiches. Unternehmen wie Google, Facebook oder Apple besitzen ein großes Ökosystem, indem sie Möglichkeiten haben, die Nutzer zu identifizieren und Daten zu sammeln. Google beispielsweise vergibt jedem Nutzer der Suchmaschine eine eigene Google-ID und kann damit seinen Weg durch das Netzwerk verfolgen. Aber auch über das soziale Netzwerk Google+ können wichtige persönliche Daten, wie Interessen und Hobbys getrackt werden. Google besitzt eine Vielzahl an Diensten und Programmen und wenn ein User sich nicht von Google abmeldet, surft er so für Google sichtbar durch das Web und so erhält der Online-Riese Google eine Unmenge an Eckpunkten, um Daten zu filtern. Gleiches gilt für Facebook und Apple, die ebenfalls genügend eigene Software und Endgeräte herstellen, um ein exaktes Userprofil zu erstellen und das meistens sogar noch über Device-Grenzen hinaus. Dienstleister aus Europa, die Nutzerdaten sammeln um diese für eigene Systeme zu nutzen, müssten nun die Daten von den Global Playern der Online-Branche einkaufen und sich ihnen somit anpassen. Die Global Player könnten zudem hohe Preise für das rare Gut der Daten verlangen und somit einen weiteren lukrativen Geschäftszweig entwickeln. Die Macht der Unternehmen würde exponentiell steigen.[11]

Fazit: Datenschutzdebatten und Machtverlust

„Wir entwickeln einfach neue Methoden, und die Diskussion geht in absehbarer Zeit wieder von vorne los.“ Dieses Zitat des Online-Marketing Experten Heiko Staab fasst die Situation und eine mögliche Problematik für die Zukunft sehr gut zusammen. Durch das Cookie-Verbot ausgelöst, könnte eine Negativspirale in Gang gesetzt werden. Zuerst einmal werden die Cookies datenschutzrechtlich kritisiert und die Politik spricht ein Verbot aus. Nun muss die Online-Branche neue Methoden entwickeln, die logischerweise noch „feindlicher“ zum Datenschutz stehen. Das zeigt die Entwicklung hin zum Fingerprinting: bei Cookies haben die Nutzer aktuell noch selber in der Hand, was mit ihren Daten geschieht. Sie können sie selber einsehen und selbst löschen. Beim Fingerprinting ist das schon schwieriger. Die Daten liegen auf Webservern der Unternehmen und für Nutzer ist es kaum möglich diese einzusehen. Diese Problematik würde erneut eine Datenschutzdebatte auslösen und die Unternehmen müssten sich vielleicht wieder neue Varianten überlegen. Schlussendlich könnte diese Spirale bei den Großunternehmen enden. Diese wäre für die Nutzer noch wesentlich kritischer, denn an die Daten der Online-Riesen zu gelangen oder in einem Gerichtsprozess gegen sie anzutreten ist schier unmöglich. Die EU hätte sich dann mit einer Richtlinie gegen Cookies zum Schutz der Daten vielleicht ein großes Eigentor geschossen, zum einen wirtschaftlich, zum anderen hinsichtlich des Schutzes von Nutzerdaten.[12]

 

Quellen:

[1] Andre Alpar, „Graphische Bannerwerbung und die Bedeutung von Cookies- Andre in der FAZ“ http://www.akm3.de/blog/graphische-bannerwerbung-und-die-bedeutung-von-cookies-andre-in-der-faz (Abruf:27.02.2015)

[2] Bildquelle: Pixabay: http://pixabay.com/static/uploads/photo/2014/09/04/05/27/cookies-435296_640.png (Abruf: 28.02.2015)

[3] Daniel Huber, „Verwendung von Cookies nur noch bei ausdrücklicher Einwilligung der Nutzer?“ http://www.it-recht-kanzlei.de/cookies-einwilligung-datenschutz.html(Abruf:27.02.2015)

[4] Adzine, Alternativen zum Cookie http://www.it-recht-kanzlei.de/cookies-einwilligung-datenschutz.html (Abruf:27.02.2015)

[5] Bundesverband digitale Wirtschaft, „Targeting-Begriffe und Definitionen“  http://www.bvdw.org/medien/targeting-begriffe-und-definitionen?media=691 (Abruf: 09.01.2015)

[6] Andre Alpar, „Graphische Bannerwerbung und die Bedeutung von Cookies- Andre in der FAZ“ http://www.akm3.de/blog/graphische-bannerwerbung-und-die-bedeutung-von-cookies-andre-in-der-faz (Abruf:27.02.2015)

[7] Sebastian Helm, „Die Zukunft der Onlinewerbung: Vier Szenarien für die Zukunft von Cookies“ http://www.ibusiness.de/members/aktuell/db/356123sh.html?pay=1 (Abruf:27.02.2015)

[8] Karsten Zunke, „Zukunft ohne Cookies“ http://heftarchiv.internetworld.de/2013/Ausgabe-18-2013/Tracking-ohne-Cookies (Abruf:27.02.2015)

[9 ]Sebastian Helm, „Die Zukunft der Onlinewerbung: Vier Szenarien für die Zukunft von Cookies“ http://www.ibusiness.de/members/aktuell/db/356123sh.html?pay=1 (Abruf:27.02.2015)

[10] Bildquelle: Pixabay, http://pixabay.com/static/uploads/photo/2014/04/21/09/10/fingerprint-328992_640.jpg (Abruf: 28.02.2015)

Im Gegensatz zum Online-Vertrieb ist der stationäre Vertrieb bei der Produktauswahl durch das sogenannte „look and feel“ gekennzeichnet. Das bedeutet, dass der Kunde vor dem Produktkauf das Produkt anfassen und anprobieren kann und damit das Risiko eines Fehlkaufs begrenzt ist. Aufgrund dessen kommt es im Online-Handel zu höheren Retourenquoten, die einen entscheidenden Kostenfaktor im Online-Handel darstellen können.[1] Beispielsweise hatten im Jahr 2013, 37% der Online-Händler in Deutschland eine Retourenquote von über 20%.[2]

 

Seit dem 13. Juni 2014 können Online-Shops, aufgrund der geänderten Gesetzeslage, die Retourenkosten auf ihre Kunden übertragen. Gerade die großen Händler (wie z.B. Zalando) lehnen dies jedoch ab. Denn Kunden entscheiden sich insbesondere bei Modeanbietern eher für Händler, bei denen Retouren weiterhin kostenlos angeboten werden.[3]

Die durch Retouren entstehenden Kosten, sind jedoch für den Online-Händler weitaus höher als nur die anfallenden Versandkosten. Waren die retourniert werden, müssen erst wieder aufbereitet und dann möglichst schnell wieder in das Warenlager aufgenommen werden. Im schlimmsten Fall ist die Retoure nicht mehr oder nur noch als B-Ware aufgrund eventueller Mängel oder Aktualität der Ware (insbesondere bei Modeartikeln durch Ablauf der Saison oder Änderung des Modetrends) zu verkaufen.

 

Durch diese unterschiedlichen Kostenfaktoren lässt sich ein durchschnittlicher Preis von 10 EUR pro Retoure errechnen.[4] Bei branchenabhängigen Retourenquoten von bis zu 70% können Retouren dadurch entscheidend für die Wirtschaftlichkeit und die Ertragssituation des Unternehmens sein.[5] Deshalb stellt sich die Frage, wie sich die Retourenkosten im E-Commerce minimieren lassen?

 

Die vier häufigsten Gründe für eine Retoure sind, dass der Artikel nicht passte, nicht gefiel, nicht der Beschreibung entsprach oder defekt/beschädigt geliefert wurde.[6] Diese Gründe könnten mit entsprechenden Maßnahmen minimiert werden. Jedoch gaben fast 40% der Online Händler an, ihre Retourenkosten nicht zu kennen.[7] Daran wird deutlich, dass sich bisher nur ein Teil der Online Händler aktiv mit dem Retourenmanagement beschäftigt hat, um daraus Kostenvorteile für ihr Unternehmen zu generieren.

 

Bevor die entsprechenden Maßnahmen der unterschiedlichen Instrumente abgewogen werden, sollte jedoch erst überlegt werden, ob ein Outsourcing der Retourenabwicklung sinnvoll wäre.

Im nächsten Schritt können unterschiedliche Instrumente zur Retourenverminderung analysiert werden und diese für die jeweilige Branche nach Einfluss auf die Retourenquote bewertet werden. Es gibt drei unterschiedliche Instrumente:

 

Tabelle 3: Maßnahmen nach Kosten und Kundenorientierung [10]

Monetäre Instrumente geben dem Kunden allgemein einen finanziellen Anreiz ihre bestellte und erhaltene Ware nicht zu retournieren.[9] Beispiele dafür sind Geld-zurück-Garantien, Wiedereinlagerungsgebühren und Gutscheine bei Nichtretoure.

Geld-zurück-Garantien und Gutscheine sind für den Online Händler zwar kostenaufwendig, jedoch steigern sie beim Kunden die Zufriedenheit und erzeugen damit ggf. eine Kundenbindung. Die Geld-zurück-Garantie gibt dem Kunden die Möglichkeit ein Produkt innerhalb einer bestimmten Frist zu retournieren und daraufhin den gesamten Kaufpreis für das Produkt wiederzuerlangen. Hierbei würde man erwarten, dass die Retouren ansteigen, allerdings retournieren Konsumenten meist nur in den ersten zwei bis drei Wochen, sodass sich dies kaum auswirkt. Durch Geld-zurück-Garantien soll zudem auch das subjektiv empfundene Kaufrisiko für den Online-Kunden gesenkt werden, um die Bestellrate und somit den Umsatz zu steigern. Gutscheine bei Nichtretouren sollen allgemein die Retourenanzahl senken.[10] Zusätzlich dient dies der Kundenbindung, da der Kunde mithilfe des Gutscheins zu einer weiteren Bestellung angereizt wird.

Wiedereinlagerungsgebühren für den Kunden hindern diesen eher in dem Online Shop etwas zu erwerben, auf der anderen Seite ist dieses Instrument jedoch sehr günstig und kann hohe Retourenquoten verhindern.

 

Ablauforientierte Instrumente konzentrieren sich auf verschiedene Maßnahmen nach dem Bestellprozess. Beim Transport ist dies eine möglichst schnelle Durchlaufzeit (von der Bestellung bis zur Lieferung der Ware) und eine sichere Verpackung, sodass mögliche erste Retourengründe, wie zu späte Lieferung oder Beschädigungen, verhindert werden.

Außerdem kann auch der Retourenprozess für den Kunden erschwert werden, indem sich kein Retourenschein bei der Warenauslieferung im Paket befinden oder der Retourenprozess nicht näher erklärt wird.[9] Dies wird jedoch von den Kunden als sehr aufwendig und nicht kundenorientiert empfunden, weshalb hierbei auch die Kundenzufriedenheit abnehmen kann und der Kunde ggf. bei diesem Online Händler nicht mehr bestellt.

 

Konsumentenbasierte Instrumente sollen Retouren verhindern, die durch den Kaufprozess mangels schlechter oder unzureichender Produktinformationen ausgelöst werden. Beispiele sind hierfür Produktbewertungen, Virtual-Try On, Avatare, Größentabellen und qualitativ hochwertige Bilder.[9] Gerade bei Kleidung und Schuhen sollen diese Lösungsansätze helfen, damit der Kunde seine passende Größe herausfindet und die Farbe und Beschaffenheit des Produktes besser beurteilen kann. Somit sind konsumentenbasierte Instrumente momentan sehr attraktiv, da Kleidung und Schuhe die am meisten retournierten Produkte sind, da sie meist nicht passen, nicht gefallen oder nicht der Beschreibung entsprechen.[8]

Produktbewertungen von Kunden sind kostengünstig für das Unternehmen, da diese von Kunden kostenlos verfasst werden. Jedoch sind diese erst aussagekräftig, wenn mehrere Kunden Bewertungen vorgenommen haben, da wenige Bewertungen nicht repräsentativ erscheinen.

Virtuelle Anprobemöglichkeiten oder virtuelle Produktberater hingegen sind mit hohen Investitionskosten für den Online Händler verbunden, können jedoch auch interessant für Cross-Selling-Ansätze sein. Beim Cross-Selling werden dem Kunden ähnliche Produkte angezeigt, um Interesse beim Kunden zu erzeugen, um so mehr Umsatz durch mehr Produkte zu generieren.[10] Mithilfe dieses Instrumentes können Kunden das Aussehen und die Passform von Produkten am eigenen Körper einschätzen.

Größentabellen dienen der Größenfindung bei verschiedenen Produkten. Damit können Kunden ihren eigenen Körper ausmessen und somit die passende Größe für Kleidung oder Schuhe herausfinden.

Ein weiteres oft vom Online Händler unterschätztes Instrument sind hochwertige Bilder, am besten mit Zoomfunktion. Dadurch können Kunden die Farben der Produkte und deren Beschaffenheit möglichst genau einschätzen.

 

Bei der Nutzung des Retourenmanagements ist es wichtig vor der Maßnahmenauswahl erst eine ausführliche Analyse vorzunehmen. Hierbei müssen mehrere Messgrößen beachtet werden, da z.B. die Retourenquote allein nicht aussagekräftig für die Retourenkostengröße ist. Im Anschluss kann abgewogen werden, ob dem Unternehmen genügend Ressourcen (Kosten, Zeit, Know-How) zur Verfügung stehen. Ansonsten sollte das Retourenmanagement möglichst von einem externen Dienstleister übernommen werden. Bei dem eigenen Betrieb des Retourenmanagements werden im nächsten Schritt Maßnahmen aus verschiedenen Instrumenten ausgewählt. Diese sollten jedoch nicht nur unter dem Fokus der möglichst geringen Kosten gewählt werden. Das Unternehmen sollte die Maßnahmen wählen, die auch zu den Retourengründen der Kunden passen. Maßnahmen die günstig sind, müssen nicht immer die sinnvollsten für das einzelne Unternehmen sein. Auch die Kundenorientierung oder –beeinflussung sollte beachtet werden, andernfalls könnten die Kunden verärgert werden. Dies könnte eine Umsatzeinbuße zur Folge haben und somit würden zwar Kosten vermindert werden, jedoch auch der Gewinn des Unternehmens. Dennoch sind kostengünstigere Maßnahmen zu bevorzugen, solange diese die Kundenorientierung nicht negativ beeinflussen. Außerdem ist es sinnvoll Maßnahmen aus unterschiedlichen Instrumenten zu verbinden, sodass verschiedene Retourengründe beseitigt werden. Nachdem die richtigen Maßnahmen gewählt wurden, sollten die Messgrößen weiter beobachtet und gemessen werden. Dadurch ist es möglich unwirksame Maßnahmen zu erkennen, die durch andere Maßnahmen ersetzt werden können. Mit den dargestellten Empfehlungen werden Retourenkosten möglichst minimiert und der Umsatz nicht gesenkt, sondern eventuell sogar gesteigert.

 

Quellen

1. Behling, Andreas (2016), Retouren sind nicht gleich Retouren – Vergleichbarkeit von Retourenquoten.

2. Deutsche Post (2013), Retourenquote bei Online-Händlern 2013.

3. Spiegel Online (2014), Große Onlinehändler setzen auf kostenlose Retouren.

4. EHI Retail Institute (2015), Online-Handel: Retouren kosten 10 Euro pro Artikel.

5. EHI Retail Institute (2014), EHI-Studie: Versand- und Retourenmanagement im E-Commerce.

6. Ibi Research (2014), Online-Retouren – Statista-Dossier.

7. Ibi Research (2013), Retourenmanagement im Online-Handel – Das Beste daraus machen.

8. IfH Köln (2012), Anteil der Retouren in Branchenabhängigkeit.

9. Möhring, Michael & Schmidt, Rainer (2015), Daten-getriebene Unternehmensarchitekturen im E-Commerce für das präventive Retourenmanagement.

10. Möhring, Michael & Walsh Gianfranco (2015), Wider den Retourenwahnsinn.

Der folgende Blogbeitrag beschäftigt sich mit der Frage, ob systemgebundene Mobile Payments wie z.B. Apple Pay und Android Pay nach Eintritt in den deutschen Markt im zukünftigen Wettbewerbsdruck zum Marktführer PayPal die Akzeptanz im deutschen Markt erlangen können.

Das schnelle Voranschreiten des technischen Fortschritts und somit auch der Digitalisierung beeinflussen den Zahlungsverkehr im deutschen Markt. Das Smartphone als ständiger Begleiter birgt ein enormes Potenzial, da es aufgrund bestimmter technischer Entwicklungen das klassische Portemonnaie ablösen könnte. Bisher versuchten sich einige Payment Anbieter mit einer mobilen Bezahlvariante auf dem deutschen Markt, keiner jedoch konnte sich mit einer ausgereiften Payment Lösung etablieren. Der Einzelhandel wird in Deutschland vom Bargeld dominiert, dicht gefolgt von EC-Karten. [1] Die Nutzungsmöglichkeiten sind vielfältig: In den meisten Online-Shops sowie in stationären Geschäften wie Lebensmittelmärkten oder Bekleidungsgeschäften ist das Bezahlen möglich. Voraussetzung für das mobile Bezahlen sind entsprechend ausgestattete Kassenterminals. [2] Unter anderem sind folgende Technologien am Mobile Payment beteiligt:

NFC

Die Technologie, die sich laut Experten am wahrscheinlichsten durchsetzen wird, ist die Near-Field-Communication (NFC). Bei der NFC-Technologie wird das Smartphone an das Kassenterminal gehalten und die auf dem Smartphone hinterlegten Kreditkartendaten werden auf einer Entfernung von wenigen Zentimetern übertragen. [3] Im Jahr 2015 waren bereits 80.000 Kassenterminals in Supermärkten, Discountern, Drogerien und an Tankstellen mit der Technologie ausgestattet. [4]

QR-Code

Eine weitere Technologie, die bereits Verwendung im Mobile Payment findet, ist der Quick-Response-Code (QR-Code). Mithilfe dieses zweidimensionalen Codes können Webadressen, Telefonnummern, SMS und freie Texte abgerufen werden. Der QR-Code kann von Smartphone- und Tablet-Kameras ausgelesen werden.  [5] Am Beispiel von PayPal ermöglicht der QR-Code das Bezahlen per Smartphone, indem der Kunde nach dem Scannen eines Codes von einer Plakatwand, einer Anzeige in einer Zeitschrift oder auf dem Display eines Kassenterminals im Ladengeschäft in die entsprechende App weitergeleitet wird und dort ohne Medienbruch bezahlen kann. [6]

Fingerabdruck

Das Authentifizieren einer Person anhand biometrischer Merkmale gewinnt zunehmend an Bedeutung. Das Bezahlen per Fingerabdruck verspricht eine einfache, schnelle und sichere Abwicklung des Bezahlvorgangs. Die Technik des Fingerabdruckscans ist in den neueren Smartphones immer öfter verbaut. Wie die Nutzung des Authentifizierens per Fingerabdruck funktioniert, ist bereits gelernt und sowohl die Akzeptanz als auch das Vertrauen sind in der deutschen Bevölkerung vorhanden. [7] In Deutschland findet diese Art der Authentifizierung bereits beim Online-Bezahlsystem PayPal Verwendung. Alle notwendigen Daten werden im PayPal-Account hinterlegt und der Kunde bestätigt den Einkauf lediglich mit seinem Fingerabdruck. [8]

Barrieren des Mobile Payments

Neben der Gewohnheit der bargeldverliebten Deutschen, mit traditionellen Zahlmethoden Käufe zu tätigen, sind noch weitere Hürden zu meistern. Zum Beispiel geben Befragte einer Studie die mangelnde Versorgung mit Informationen von Mobile Payment Lösungen als Grund an. Experten sind der Meinung, dass der Handel zu wenig für die innovativen Bezahlverfahren wirbt. [9] Unsicherheit während der Zahlungsabwicklung und die Angst vor Datenmissbrauch sind ebenfalls in der Bevölkerung vorhanden. Zu beachten ist, dass der Markt aus Kundensicht bereits mit einer Vielzahl an Zahlungsverfahren abgedeckt ist und Mobile Payment schlicht weg nicht benötigt wird. [10]

Mehrwert und Zusatznutzen

Der Zusatznutzen und Mehrwert einer mobilen Bezahllösung ist für die Deutschen unentbehrlich. Das Potenzial in diesem Bereich ist enorm. Kunden erwarten Kundenbindungsprogramme, Couponing oder Rabattaktionen. [9] Großes Potenzial sehen Experten in Deutschlands größtem Rabattkartensystem Payback. Mit Payback können Rabatte und Bonuspunkte gesammelt. Mobile Payment wird in diesem System nur als Nebenfunktion angeboten. Die Hauptfunktion bleibt weiterhin das Rabatt- und Bonuspunkteprogramm. Payback startet in den Mobile Payment Markt mit einer guten Position. Von den 28 Millionen Kunden besitzen 8,5 Millionen bereits die Payback App. Der Kunde spart bei Nutzung der Payback App Zeit und Aufwand, da er zum Punktesammeln und Bezahlen lediglich eine einzige Anwendung auf dem Smartphone öffnen muss. Somit bietet Payback dem Kunden einen deutlichen Mehrwert. [11]

Rechtliche Rahmenbedingungen

Normalerweise sind Payment Anbieter ohne Banklizenz auf die Kooperation von Kreditinstituten angewiesen, denn der Zugriff auf Konten und Zahlungsverkehrsinformationen bei Sparkassen und Banken wird ihnen verwehrt. Mit der neuen EU-Regulierung Payment Service Directive 2 (PSD2) wurde ein einheitlicher Rahmen für Zahlungen innerhalb der europäischen Union geschaffen. Nach dieser neuen Regulierung haben Drittanbieter wie Mobile Payment Dienstleister freien und kostenlosen Zugang zu den notwendigen Zahlungsverkehrsinformationen. Für Prüfungen, wie z.B. der Adressverifikation, wird nur noch eine Schnittstelle zu den Banken benötigt und der Payment Anbieter führt alle notwendigen Prüfungen selbstständig durch. Die Umsetzung von PSD2 soll 2018 erfolgen. [12]

Gefahr für PayPal

Der Marktführer PayPal generiert einen Anteil von 19,6 Prozent am Umsatz des deutschen E-Commerce Marktes. Damit belegt PayPal hinter dem Kauf auf Rechnung (29 Prozent) den zweiten Platz, noch vor Lastschriftverfahren (19,3 Prozent) und der Kreditkarte (12 Prozent). Die Kreditkarte als ursprünglich stationäres Zahlungsmittel konnte den Anteil am Onlinehandel im vergangenen Jahr um 1,2 Prozentpunkte steigern. Durch eine Senkung der Transaktionsentgelte durch die EU-Kommission auf 0,3 Prozent der Zahlung werden die Kosten zugunsten von Verbrauchern und Händlern gedeckelt. Durch diese Deckelung und die steigende Akzeptanz von Kreditkarten wird die Wettbewerbsfähigkeit der Kreditkarte als Zahlungsmittel im Onlinehandel gestärkt. Dem auf Kreditkarten ausgelegte Bezahlsystem Apple Pay kommt diese Entwicklung der Kreditkarte in Deutschland zugute. [13]

Eigene Darstellung in Anlehnung an Kantar Worldpanel [15]

Der Abbildung ist zu entnehmen, dass Android und iOS ihre Marktanteile in Deutschland im Vergleich zum letzten Jahr steigern konnten. Von Juni bis August 2016 betrug der Anteil der beiden führenden Betriebssysteme in Deutschland 95,5 Prozent. Sollten Android und Apple Pay in Deutschland eingeführt werden, bedeutet dies einen steigenden Wettbewerbsdruck für den Online-Bezahldienstleister PayPal, denn die große Anzahl der sich in Deutschland im Umlauf befindlichen Smartphones können mit einer systemgebundenen Mobile Payment Lösung ausgestattet sein. Problematisch kann es für PayPal werden, weil die App auf Apple-Geräten durch die Nichtfreigabe des NFC-Chips stationär nicht verfügbar wäre. [14]

Fazit

Bis systemgebundene Mobile Payment Systeme ausgereift genug sind, um sich auf dem deutschen Markt zu etablieren, wird noch Zeit vergehen.

Die biometrische Identifikation per Fingerabdruck wird aufgrund ihrer Geschwindigkeit und bereits gewonnen Akzeptanz eine wichtige Rolle im Mobile Payment Markt einnehmen. Die NFC-Technik wird sich wahrscheinlich durchsetzen und der QR-Code als Übergangslösung verwendet werden.

Die wichtigsten Akteure im deutschen Mobile Payment werden wahrscheinlich PayPal, Apple und Google darstellen. Diese Unternehmen verfügen über die Mittel, das Vertrauen bezüglich der essenziellen Faktoren Datensicherheit und Sicherheit während der Zahlungsabwicklung zu schaffen.

Die Änderung der rechtlichen Rahmenbedingungen durch die EU-Kommission mittels PSD2 wird es den systemgebundenen Mobile Payment Anbietern erleichtern, eine akzeptanzgewinnende Lösung für den deutschen Markt zu entwickeln. Letztendlich werden sich wahrscheinlich wenige Lösungen etablieren, die den Bedürfnissen von Händlern und Kunden entsprechen und den größten Mehrwert bieten. Aufgrund der vorhanden Marktanteile der Smartphone-Betriebssoftwares von Apple und Google und das Vertrauen in die Hersteller werden die beiden systemgebundenen Payment Dienstleister die Akzeptanz im deutschen Markt trotz Wettbewerbsdruck zu PayPal erlangen. Ein Zeitpunkt bleibt abzuwarten.

 

Quellen

[1] Vgl. Pur, Sabine eBusinessLotse Apple Pay, PayPal & Co.: Innovationen im M-Payment (Stand 11.05.2015, Abruf 06.11.2016)

[2] Vgl. PWC Studie 2016, „Mobile Payment Repräsentative Bevölkerungsbefragung 2016“ (Stand Januar 2016, Abruf 31.10.2016)

[3] Vgl. ISO, Genf, ISO/IEC 18092:2013 (Stand 15.03.2013, Abruf 31.10.2016)

[4] Vgl. etailment „Mobile Payment mit Aufklärungsbedarf“  (Stand 05.04.2016, Abruf: 31.10.2016)

[5] Vgl. Springer Gabler Verlag (Herausgeber), Gabler Wirtschaftslexikon, Stichwort: QR-Code, online im Internet (Abruf: 31.10.2016)

[6] Vgl. etailment, „PayPal kommt per QR-Code an den POS“ (Stand 01.03.2012, Abruf 31.10.2016)

[7] Vgl. Ifh Köln/ECC Studie, „Bezahlen per Fingerabdruck statt Mobile Payment?“  (Stand 12.05.2016, Abruf 31.10.2016)

[8] Vgl. Bosk, Holger, „PayPal und Samsung: Bezahlen per Fingerabdruck“ (Stand Juli 2014, Abruf.: 02.11.16)

[9] Vgl. ibi research „Erfolgsfaktoren und Hindernisse bei der Einführung von mobilen und kontaktlosen Bezahlverfahren in Deutschland“ (Stand Juni 2015, Abruf 31.10.2016)

[10] Vgl. KPMG, „Consumer Barometer 2014“ (Stand Februar 2014, Abruf: 29.09.2016)

[11] Vgl. Fuchs, Jochen, „Payback knackt die Nuss“ (Stand 02.05.2016, Abruf 20.10.2016)

[12] Vgl. Schneider, Katharina, „In Deutschland gibt es zu wenig iPhones und Kreditkarten“ (Stand: 08.09.2016, Abruf 20.10.2016)

[13] Vgl. EHI Retail Institute, „Online Payment 2016“ (Stand Juni 2016, Abruf: 26.10.2016)

 [14] Vgl. Becker, Leo, „NFC-Chip nur für Apple Pay: Apple verweist auf IPhone-Sicherheit“ (Stand 10.08.2016, Abruf: 26.10.2016)

[15] Vgl. Kantar Worldpanel, „Marktanteile der mobilen Betriebssysteme am Absatz von Smartphones in Deutschland von Juni bis August in den Jahren 2015 und 2016“,Marktanteile-Diagramm Apple/Android“ (Stand 2016, Abruf von Statista: 27.10.2016)

E-Commerce Unternehmen werden immer häufiger Opfer von Betrügern. Laut einer Studie wurden bereits 84 Prozent der befragten Händler mit Betrug beziehungsweise Betrugsversuchen konfrontiert[1]. Eine im Jahr 2014 veröffentlichte Studie der bbw Hochschule schätzt den Anteil von Betrug im Onlinehandel auf circa fünf Prozent am Gesamtumsatz des digitalen Einzelhandels in Deutschland. 2014 wurde die Summe aller Betrugsschäden somit auf circa 1,855 Milliarden Euro geschätzt.[2] Aufgrund der hohen Schäden und des starken Einflusses auf den wirtschaftlichen Erfolg von Unternehmen, kommt der Kriminalität im Internet heutzutage ein hoher Stellenwert zu.

Auswirkungen auf Unternehmen

Die Auswirkungen dieser betrügerischen Aktivitäten können unterschiedliche Formen annehmen. Als wichtigste Auswirkungen von Betrug an Unternehmen gelten Reputationsschäden, juristische Kosten und der direkte finanzielle Schaden.[3]

Ein Unternehmen, das durch Internetkriminalität einen Reputationsschaden erlitten hat ist Ashley Madison. 2015 stahlen und veröffentlichten Hacker sensible Daten der über 30 Millionen Nutzer des Seitensprungportals.[4] Zusätzlich wurde der Einsatz von Fake Accounts und Chat-Bots öffentlich. Durch die Bots wurden den männlichen Nutzern das Interesse von Frauen vorgetäuscht, um zusätzliche Einnahmen zu generieren.[5] Juristische Kosten umfassen eine Vielzahl von Positionen – darunter Kosten für eine juristische Beratung und gegebenenfalls Verfahrenskosten.[6] Mögliche Folgekosten können einen multiplikatorischen Effekt auf den entstandenen finanziellen Schaden ausüben, da der Verlust von sensiblen Daten beispielsweise Schadensersatzforderungen hervorrufen kann. So ist es möglich, dass Angriffe auf Finanzdienstleister Wiederherstellungskosten von mehr als 100 Millionen US-Dollar verursachen.[7] Als signifikanteste Auswirkung wird von Online-Händlern allerdings der direkte finanzielle Verlust angesehen.[8] Als Beispiel dafür welche hohen Ausmaße der finanzielle Verlust annehmen kann, dient das Unternehmen Zalando, welches Opfer eines großen Rechnungsbetruges wurde. Im Zeitraum von Juni 2014 bis Juni 2015 gingen 962 Bestellungen per Rechnung aus Flüchtlingsheimen ein, von denen 627 nicht beglichen wurden, was einen Verlust von circa 120.000 Euro verursachte.[9] Insgesamt musste der börsennotierte Versandhändler aufgrund der steigenden Betrugsfälle in den ersten sechs Monaten des Geschäftsjahres 2015 18,5 Millionen Euro für Zahlungsausfälle zurücklegen.[10]

Neben den hier beschriebenen Betrugsfällen, existieren zahlreiche weitere Betrugsmuster im E-Commerce, die sich in Abhängigkeit verschiedener Zahlungsarten entwickelt haben.

Betrugsmuster im E-Commerce

Bei den aus Händlersicht unsicheren Zahlungsarten Rechnung und Lastschrift sind Online-Händler besonders häufig von Betrug betroffen. Beim Lastschriftverfahren nutzen Betrüger die Möglichkeit, trotz vollständiger Lieferung und einer somit rechtmäßigen Kontobelastung seitens des Online-Händlers, eine Rücklastschrift anzufordern. Dazu verwenden diese häufig auch gestohlene Kontodaten und involvieren damit unwissende Dritte in den Betrug.[11] Der Zahlung per Rechnung liegen aus Händlersicht besonders häufig Betrugsfälle zu Grunde. 63 Prozent der von der ibi research GmbH befragten und bereits mit Betrug konfrontierten Unternehmen verzeichneten Fälle des sogenannten Eingehungsbetrugs.[12] Eingehungsbetrug bezeichnet einen Bestellvorgang, bei dem der Käufer bereits vorab weiß, dass er die an die Transaktion gebundene Rechnung nicht begleichen kann oder begleichen wird, das Eigentum aber dennoch vom Händler zum nicht zahlenden Kunden übergeht.[13]

Online-Händler und/oder Käufer sehen sich aber nicht nur im Kontext von unsicheren Zahlungsarten mit Betrug konfrontiert. Auch bei vermeintlich sicheren Varianten der Bezahlung haben Betrüger spezifische Betrugsmuster entwickelt.

Kreditkartenbetrug

Beispielsweise wird der “Friendly Fraud” bei Kreditkartenzahlungen verwendet. Bei diesem Betrugsmuster wird das Chargeback-Verfahren angewendet, also die Stornierung von Kreditkartenabbuchungen. Betrüger bestellen physische oder digitale Güter in einem Online-Shop und zahlen per Kreditkarte. Kurz vor Ablauf der Stornierungsfrist beantragt der Betrüger dann einen Chargeback mit der Begründung, dass die Ware nicht angekommen sei. Häufig kann dies nur schwer widerlegt werden und der Händler muss sich der Erstattungsforderung beugen. Damit verzeichnen die Händler nicht nur den Verlust des Warenwerts, sondern zahlen als Zahlungsempfänger auch noch die Prüfungskosten für das Chargeback-Verfahren.[14] Diese Prüfungskosten belaufen sich je nach individueller Gegebenheit zwischen 20,00 und 60,00 Euro.[15]

 

Pay-Pal Dreicksbetrug

Ein weiteres Beispiel für ein Betrugsmuster bei sicheren Zahlungsarten ist der PayPal-Dreiecksbetrug, der bei privaten Transaktionen auf Auktionsplattformen wie “ebay” angewendet wird. Bei diesem Betrugsmuster bestellt der Betrüger einen Artikel einer Privatperson und verkauft das gleiche, beziehungsweise ein gleichpreisiges Produkt an eine zweite Privatperson, ohne im tatsächlichen Besitz des Produktes zu sein. Der Betrüger übermittelt anschließend die Zahlungsdaten der ersten Privatperson an den Käufer des nicht vorhandenen Artikels, welcher im Anschluss den entsprechenden Betrag überweist. Vorerst erhält der Verkäufer, der in diesem Prozess das Betrugsopfer darstellt, den Verkaufspreis für seinen Artikel, jedoch nicht vom eigentlichen Käufer, dem Betrüger, sondern einer unbeteiligten dritten Person. Der Betrüger fordert den Verkäufer anschließend auf, den Versand an eine von den Rechnungsinformationen abweichende Adresse zu senden. Währenddessen wartet der Käufer des imaginären Artikels vergeblich auf sein Produkt und zieht die Zahlung zurück. Bei PayPal steht ihm dies aufgrund des sogenannten PayPal-Käuferschutz zu, da er keine Ware erhalten hat.[16] Am Ende dieses Betrugsszenarios hat der Betrüger sein Produkt erhalten, der Käufer des imaginären Artikels hat sein Geld zurückerhalten und der Verkäufer sieht sich mit dem Verlust seiner Ware konfrontiert, ohne im Besitz des Geldes zu sein.[17] Zusätzlich greift bei ihm der PayPal-Verkäuferschutz nicht, da er die Ware an eine abweichende Adresse geschickt hat.

Betrugsprävention aus Unternehmenssicht

Die Beschreibung der Betrugsmuster und der dadurch entstehenden Schäden zeigt, dass es für E-Commerce Unternehmen unerlässlich ist, eine erfolgreiche Betrugsprävention zu etablieren.

Dabei sollten Unternehmen zunächst die Motive von Betrügern identifizieren und feststellen welche Werte und Daten des Unternehmens als attraktiv gelten könnten. Im nächsten Schritt sollte ermittelt werden, welche Vorgehensweisen Betrüger zum Diebstahl der jeweiligen Güter wählen könnten. Dabei sollten mögliche realistische Szenarien in Betracht gezogen und infolgedessen auf Sicherheitsschwachstellen analysiert werden. Im Anschluss an die Ermittlung der potenziellen Betrugsszenarien, sollte formuliert werden,  welche Schäden hierdurch entstehen könnten. In Abhängigkeit von der Wahrscheinlichkeit bestimmter Szenarien und der Höhe des Schadens, kann eine Priorisierung der einzuleitenden Maßnahmen erfolgen. Nachdem Kosten und Nutzen der einzelnen Maßnahmen abgewogen wurden, können diese durchgeführt werden. Bereits grundlegende und weit verbreitete Maßnahmen können eine große Wirkung erzielen. So nehmen 56 Prozent der Händler eine Beschränkung des Umfangs offener Posten pro Kunde vor. Jeweils 43 Prozent setzen 3-D Secure bei Kreditkartenzahlungen ein und passen die angebotenen Zahlungsarten in Abhängigkeit zum Warenkorb an. Zudem nehmen 16 Prozent der befragten Unternehmen keinen Versand an Packstationen vor und 14 Prozent beschränken den Versand gänzlich auf die Rechnungsadresse.[18] Die Einbeziehung von Daten in den Entscheidungsmechanismus führt zwar zu einem höheren Aufwand, aber gleichzeitig zu einer höheren Zahl von vermiedenen Transaktionen durch Betrüger. Am häufigsten setzen Händler dabei eine Adressprüfung und ein Bonitäts-Scoring ein.[19] Um die Anzahl von betrügerischen Transaktionen zu minimieren, kann es für Unternehmen empfehlenswert sein, einen externen Dienstleister in Anspruch zu nehmen. Es gibt eine Vielzahl von Lösungen, die interne und externe Daten einbeziehen, um ein automatisiertes transaktionsbasiertes Risiko Scoring zu realisieren. Sie dienen dazu, Händler dabei zu unterstützen, normales Kaufverhalten von risikobehafteten Transaktionen zu unterscheiden. Auf Basis verschiedener Daten wird ein Risiko Score ermittelt, auf dessen Basis mittels Kategorisierung und Entscheidungsfindung in Echtzeit automatisch Aktionen durchgeführt werden.[20] So können Transaktionen beispielsweise als akzeptiert, abgelehnt oder zur manuellen Überprüfung markiert werden. Der Prozess der Prävention sollte dabei kontinuierlich verbessert werden, um einen effektiven Schutz vor Betrügern zu gewährleisten. Die Weiterentwicklung der Betrugsmuster zwingt Unternehmen dazu, an der Weiterentwicklung zu partizipieren und sollte daher im alltäglichen Geschäft des Unternehmens verankert werden.

Zusammenfassung und Ausblick

Der technische Fortschritt und die Digitalisierung begünstigen die Entstehung neuartiger Betrugsmethoden und erhöhen durch die Übertragung persönlicher Daten das Ausmaß von Schäden, die infolge von betrügerischen Aktivitäten im Internet entstehen.

Insbesondere die Entwicklung vom einstigen Kommunikationsmedium zum “Internet of Things” stellt eine Entwicklung dar, die Kriminellen im Internet vielfältige neue Möglichkeiten eröffnen könnte. Das Internet der Dinge wird Nutzer und Unternehmen in Zukunft somit vor weitere Probleme im Kampf gegen Betrüger stellen. Durch zahlreiche neue Geschäftsmodelle und ein zunehmendes Interesse an persönlichen Nutzerdaten, werden Betrüger stets neue Möglichkeiten und Schwachpunkte finden, um sich finanziell oder in anderer Weise an Nutzern und Unternehmen zu bereichern. Passwortsicherheit und ein umsichtiger Umgang mit seinen persönlichen Daten sollten für Nutzer daher elementar werden und Unternehmen ist geraten, eine systematisierte Betrugsprävention in die Geschäftsprozesse zu integrieren.

Quellen:

[1] Vgl. Stahl, Dr. Ernst/ Weinfurther, Dr. Stefan/ Wittmann, Dr. Georg (2015, S.13) “Betrug und Betrugsprävention im Online-Handel. Status quo und Bewertung aus Händlersicht”,  Regensburg: ibi research an der Universität Regensburg GmbH

[2] Vgl. WIN-Verlag (2014): „Studie: 2,4 Milliarden Euro Schaden durch Betrug im Online-Handel„

[3] Vgl. Innovation Process Technology AG (2016): “Betrug in der digitalen Welt”

[4] Vgl. Szoldra, Paul (2016): “Meet the guys trying to turn the infamous Ashley Madison site into more than a cheating hotspot”

[5] Vgl. Bergert, Denise (2016): “Ashley Madison: Erpressung, Selbstmorde, Fake-Profile”

[6] Vgl. Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e.V (2016): “Kosten eines Cyber-Schadensfalles”

[7] Vgl. Center for Strategic and International Studies (2014, S.15): “) “Net Losses: Estimating the Global Cost of Cybercrime”

[8] siehe 3

[9] Vgl. Berger, Melanie (2015): „Zalando: Hat nichts mit Flüchtlingen zu tun„

[10] Vgl. Gassmann, Michael (2015): „Moderne Diebe lassen sich Beute frei Haus liefern”

[11] Vgl. Bachmann, Yvonne (2013):  “Die Lastschrift zwischen Kundenservice und Betrugsfalle”

[12] Vgl. Stahl, Dr. Ernst/ Weinfurther, Dr. Stefan/ Wittmann, Dr. Georg (2015, S.14) “Betrug und Betrugsprävention im Online-Handel. Status quo und Bewertung aus Händlersicht”,  Regensburg: ibi research an der Universität Regensburg GmbH

[13] Vgl. Linkhorst Popken & Kollegen (2012): “Eingehungsbetrug: Was ist Eingehungsbetrug?”

[14] Vgl. 2checkout.com (2016): „What is Friendly Fraud?”

[15] Vgl. Novalnet (2016): „Chargeback”

[16] Vgl. PayPal.de (2016b): „PayPal-Käuferschutzrichtlinie”

[17] Vgl. Achten, Nils (2015): „PayPal Dreiecksbetrug: Was ist das und wie schützt man sich?”

[18] Vgl. Stahl, Dr. Ernst / Weinfurther, Stefan /  Wittmann, Dr.Georg (2015, S.27): “Betrug und Betrugsprävention im Online-Handel. Status quo und Bewertung aus Händlersicht”,  Regensburg: ibi research an der Universität Regensburg GmbH

[19] Vgl. Stahl, Dr. Ernst/ Weinfurther, Dr. Stefan/ Wittmann, Dr. Georg (2015, S.29): “Betrug und Betrugsprävention im Online-Handel. Status quo und Bewertung aus Händlersicht”,  Regensburg: ibi research an der Universität Regensburg GmbH

[20] Vgl. Ward, Theresa (2010, S.4): „Strategies for Reducing the Risk of eCommerce Fraud”