Employer Branding
Ein heutiges Problem in Unternehmen ist ein Mangel an Fachkräften und Führungspersonen. Dieser Mangel verursacht nicht realisierten Umsatz und wird in Zahlen auf ca. 33 Milliarden Euro geschätzt. Diese Umsatzeinbußen sind Grund genug für Unternehmen eine nachhaltige und effektive Personalstrategie zu entwickeln.
Diese Strategie beschreibt zum einen den Grundsatz, dass Mitarbeiter langfristig an das Unternehmen gebunden werden sollen und zum anderen geht es dabei auch um externes Recruiting, welches durch den technologischen Wandel bedingt, immer innovativer wird. Bonprix als rennomiertes E-Commerce Unternehmen ist stets auf der Suche nach interessierten und motivierten Bewerbern und legt seinen Fokus dabei vor allem auf Berufseinsteiger. Somit steht die Frage im Raum, ob und inwiefern Employer Branding Maßnahmen auch über die sozialen Netzwerke umgesetzt und ausgeführt werden sollten. Im Mittelpunkt zur Beantwortung der Frage steht daher nicht die aktive Mitarbeiterbindung, sondern das externe Personalmarketing. Ziel dieser Form von Employer Branding soll demnach eine kontinuierliche Steigerung der Arbeitgeberattraktivität sein.
Aktuell fahren nicht nur viele renommierte Unternehmen konventionelle Offline-Strategien, sondern setzen Personalmarketing(-kampagnen) online um. Dabei spielen neben der vorbildlich gepflegten und inspirierenden Unternehmens-Website, auch Social Media Kanäle eine immer größere Rolle. Dies ist insbesondere dadurch zu begründen, dass Unternehmen bzw. Recruiter bei ihrer Suche häufig nach jungen Talenten streben, die in vielen Kanälen auch als wesentliche Zielgruppe identifiziert werden konnten. Hierbei sind Nutzer der Netzwerke wie XING oder LinkedIn mittlerweile im Durschnitt schon etwas älter im Vergleich zu Facebook oder Instagram. Und auch dem Zeitalter angemessen gibt es auf Blogs wie kununu, die Möglichkeit das Unternehmen zu repräsentieren und junge, motivierte Arbeitnehmer von den Möglichkeiten dort zu überzeugen. Während bei einigen Unternehmen eine stringente Umsetzung ihrer Kampagne über alle Kanäle zu beobachten ist, präferieren andere die gezielte und Kanal spezifische Umsetzung. Dies ist dadurch zu begründen, dass die unterschiedlichen Kanäle, bedingt durch verschiedene Features, differenzierte Umsetzungsmöglichkeiten bieten. Auf allen Kanälen können Videos eingebunden und Beiträge sowie Fotos veröffentlicht werden. Neben Veranstaltungen, Events oder sonstigen interessanten Informationen, werden häufig auch Vakanzen publiziert. So ist es zum einen möglich, Vorteile des Arbeitsalltags im jeweiligen Unternehmen zu akzentuieren und zum anderen können diese Beiträge sowie aktuelle Stellenausschreibungen unkompliziert, schnell und günstig eine große Reichweite erzielen. Diese Reichweite wird auf allen Kanälen generiert und drückt sich u.a. in der Fan-bzw. Follower Anzahl aus. Die so genannte Community basiert dabei zunächst auf der Prominenz des jeweiligen Unternehmens und soll mit Emyployer Branding Maßnahmen Schrittweise ausgebaut werden, damit sich die Wahrscheinlichkeit des Erreichens der richtigen Bewerber erhöht. Die Kanäle bieten außerdem durchweg eine transparente Veröffentlichung von Bewertungen, woran sich potenzielle Bewerber orientieren können.
Ein Unternehmen, welches seine Kampagne aktuell über viele relevante Social Media Kanäle kommuniziert ist die Otto GmbH & Co KG gilt als einer der attraktivsten Arbeitgeber in Hamburg und umzu und zählt zu den erfolgreichsten E-Commerce Unternehmen in Deutschland.
Ottos aktuelle Arbeitgeberkampagne wird unter dem Titel „ROT 4“ kommuniziert. Interessant ist hierbei insbesondere, dass Otto momentan im Begriffe ist, aktiv einen Wandel hinsichtlich Arbeitgeberkommunikation zu konstituieren. Ziel dabei ist die Fusion von Unternehmensmarke und Arbeitgebermarke. Dies soll durch eine stärkere Zielgruppenortientierung erfolgen, mit der z.B. eine Änderung der Tonalität in der Ansprache potenzieller Bewerber korreliert. Hintergrund der ROT 4-Kampagne ist unter anderem der technologische und kulturelle Wandel der letzten Jahre, der auch zu einer Veränderung der Jobprofile geführt hat und das Thema Digitalisierung in den Fokus gerückt hat.
Das gesamte Konzept der Kampagne ist in drei Phasen untergliedert. Zunächst wurde nur das ROT 4-Icon auf den unterschiedlichen Kanälen publiziert, um damit Aufmerksamkeit zu provozieren. In Phase zwei wurden dann schrittweise Überschriften mit den verschiedenen Jobbezügen in die Promotion integriert. In der nächsten Kampagnenstufe (im Herbst 2016) sollen dann Stellenanzeigen mit dem Otto-Logo geschaltet werden.
Im Hinblick auf die Umsetzung von Employer Branding Maßnahmen ist Otto.de u.a. auf Facebook vertreten. Die Seite hat aktuell 7025 Follower (Fans) und bei 35 Bewertungen 4,4 Sterne von 5. Die Durchsicht der Timeline oder auch der hochgeladenen Profil-und Titelbilder lassen darauf schließen, dass die Seite regelmäßig gepflegt wird. Schnell erschließt sich, dass über diesen Social Media Kanal Maßnahmen umgesetzt werden, die sowohl für externes Employer Branding wie z.B. Recruiting als auch intern durchaus für die Stärkung der Arbeitgeberattraktivität signifikant sind. Es werden sowohl Videos, als auch Beiträge über Events und Veranstaltungen (z.B. Stellenanzeigen) gepostet. Im Mittelpunkt stehen hier insbesondere Praktikanten, Auszubildende und junge Arbeitnehmer wie z.B. Berufseinsteiger. Die Kampagne wurde auf nahezu allen relevanten Kanälen umgesetzt. Dies meint neben Facebook auch Twitter, XING, LinkedIn, YouTube und Google+. Hierdurch wird die oben bereits erwähnte Stringenz in der Strategie und in der Umsetzung ersichtlich.
Ein weiterer Trend, der sich auf diesen Kanälen mit jüngerer Zielgruppe abzeichnet, ist die Einbindung aktiver Mitarbeiter in die Strategie des externen Personalmarketings. Dies meint nicht nur, dass Beiträge oder Videos über bereits bestehende Mitarbeiter publiziert werden, sondern auch das Story-Telling über den Arbeitsalltag. Als besonders effizient hat sich hierbei Instagram positioniert. Von der Wirtschaftsprüfung Ernst & Young werden hier bereits Maßnahmen umgesetzt. Der #EYInstaTakeOver z.B. funktioniert so, dass ein Mitarbeiter jeweils eine Woche den Account von EY übernimmt. Die Mitarbeiter sind aus verschiedenen Abteilungen, Fachrichtungen und auch Standorten. Mitarbeiter posten Bilder bei Kundenbesuchen, auf dem Weg zur Arbeit oder beim Mittagessen. Als Nutzer kann man auf diese Weise einen authentischen Einblick in seinen Arbeitsalltag bekommen. Das Ergebnis dieses „Take-Overs“ waren 18 Posts und eine Steigerung der EY Instagram Follower von 80 auf 229 innerhalb einer Woche.
Die Reaktionen in Form von Likes und Kommentaren auf das Take-Over brachten hier die Möglichkeit mit der Zielgruppe in den Dialog zu treten und so den potentiellen neuen Mitarbeitern alle Fragen zu beantworten. Insgesamt war jedoch zu beobachten, dass die Reaktionen auf den unterschiedlichen Kanälen – trotz einer hohen Anzahl von Fans oder Followern – im Verhältnis eher nüchtern waren. Trotzdem ist es für bonprix empfehlenswert, Employer Branding über Social Media Kanäle hinweg umzusetzen, um die Position der Unternehmensmarke langfristig zu steigern, im Netz präsent zu sein und eventuell eine Differenzierung gegenüber anderen starken Konkurrenten zu erreichen. Da für die stringenten sowie auch weniger stringente Version der Umsetzung sehr vorbildliche Beispiele gefunden worden sind, bleibt an dieser Stelle jedoch offen, in welcher Form eine Strategie für bonprix konzeptioniert werden sollte.
Quellen:
https://www.otto.de/unternehmen/de/unternehmen/kennzahlen.php
https://www.softgarden.de/ressourcen/glossar/e-recruiting-online-recruiting/
http://sproutsocial.com/insights/new-social-media-demographics/
http://branding-employer.de/definition-employer-branding/