Multi-Channel Retailing Analyse: IKEA

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Viele waren sicherlich mindestens einmal in einer der vielen Einrichtungshäuser des schwedischen Möbelhändlers, doch wie gut ist IKEA im Online-Segment aufgestellt? Multi-Channel ist kaum wegzudenken: Die Unternehmen setzen gezielt auf vernetzte Kanäle, um Kunden über unterschiedliche Vertriebskanäle zu erreichen. Im folgenden wird eine Multi-Channel Analyse über IKEA vorgestellt.

Der Möbelkonzern IKEA wurde 1943 von Ingvar Kamprad in Schweden gegründet [1]. Mit einem Umsatz von 4.867 Mrd. Euro auf dem deutschen Markt ist IKEA Marktführer in der Möbel-Branche in Deutschland. Allein im Food-Bereich konnte der Möbelhändler 230,5 Mio. Euro Umsatz erzielen [2].

IKEA's Zahlen im Geschäftsjahr 2017

IKEA’s Zahlen im Geschäftsjahr 2017 [2]

Handelspositionierung

Im Folgenden wird anhand der Handelspositionierung analysiert, wie der Multi-Channel Handel bei IKEA aufgebaut ist.

Handelspositionierung im Multi-Channel

Handelspositionierung im Multi-Channel [3]

Preis/-Leistungsverhältnis:
IKEA bietet Produkte von günstig bis hochpreisig an, um unterschiedliche Zielgruppen anzusprechen. Es wird nicht zwischen Online- und Offline Preisen unterschieden, jedoch können weitere Kosten durch eine Lieferung nach Hause entstehen. Diese richten sich aktuell noch nach dem Preis der Ware, was sich in Zukunft noch ändern sollte.

Sortimentsbreite, Sortimentstiefe & Sortimentsaktualisierung
IKEA führt aktuell ca. 9.500 Artikel im Sortiment, wovon über 7.500 Artikel auch im Online-Shop verfügbar sind [4]. Neben Möbeln und Dekorationsartikeln werden auch Food-Artikel, Werkzeuge, Beleuchtung sowie Küchen- und Elektrogeräte angeboten. Der Möbelhändler versucht regelmäßig sein Sortiment zu erweitern, um auf aktuelle Trends zu reagieren. Zuletzt wurden intelligente Beleuchtungen eingeführt, die sich durch eine App steuern lassen [5]. Aktuell arbeitet IKEA mit Sonos, die bekannt für ihre Vernetzung von Lautsprechern sind, an einem Smart Sound System, das voraussichtlich 2019 in das Sortiment schaffen wird [6].
Die Sortimentstiefe hingegen ist je nach Produktgruppe geringer oder höher. So findet der Kunde, der auf der Suche nach einem Ofen ist, nur eine wenige Varianten, wohingegen die Auswahl bei Stühlen deutlich größer ist.
IKEA aktualisiert sein Sortiment viermal im Jahr und richtet sich somit an die vier Jahreszeiten. Die Sortimentsaktualisierungen werden durch Kataloge und TV-/Radio-Spots aktiv beworben.

Einkaufserlebnis
IKEA setzt auf ein familiäres und inspirierendes Einkaufserlebnis. Dies wird durch die familienfreundlichen und erlebnisreichen Filialen deutlich. Familien mit Kleinkindern können ihre Kinder zur Betreuung abgeben oder lassen ihre Kinder an den Spielinseln, die in den Abteilungen aufgestellt sind, spielen. Durch komplett inszenierten Wohnräume in den Filialen tauchen die Kunden in eine inspirierende IKEA-Welt ein.

Standort
Kunden finden IKEA meist an Stadtrandgebieten nahe einer Autobahn. Seit 2014 gibt es den ersten CITY-IKEA in Deutschland Hamburg Altona – die erste “Fußgängerzonen-Filiale”. Dieser Schritt in die Innenstädte lässt sich damit begründen, dass immer weniger (vor allem junge) Menschen ein Auto besitzen, sodass IKEA seine Standort Strategie auf diese Veränderung anpassen muss. Der Schwerpunkt solcher Filialen liegt bei Mitnahmeartikeln und kleineren Möbelstücken [7].

Ergänzende Dienstleistung
IKEA bietet viele Dienstleistungen an, die über Transport und Montage hinausgehen. Kunden finden sowohl online als auch offline diverse Einrichtungsplaner. So können nicht nur Möbel individualisiert werden, sondern auch komplette Wohnräume wie z.B. Küche oder Schlafzimmer eingerichtet werden.
Bei vielen Produkten bietet IKEA eine Garantielaufzeit von 3 bis hin zu 25 Jahren an. Kunden haben bei Material- und Verarbeitungsmängel gegen Vorlage des Kassenbeleges Anspruch auf eine Reparatur oder ein Ersatz durch ein vergleichbares Produkt.

Hilfestellungen / Mitarbeiter / AGB
Im Online-Shop finden Nutzer eine umfangreiche Service- Seite, wo Themengebiete aufgrund der visuellen Elemente einfach gefunden werden können. Jedoch muss dieser Service aktiv gesucht werden, da dieser nicht aktiv angeboten wird. Die dort aufgezeigten Leistungen werden auch in den Einrichtungshäusern angeboten. Mitarbeiter in den Filialen helfen meist bei der Suche nach einem Produkt und geben Hilfestellung und Berarung bei der Planung von Wohnräumen.

IKEA's Service Leistungen

Auszug von IKEA’s Service Leistungen [8]

Der Wettbewerb

Die Möbelbranche ist hart umkämpft, dennoch bleibt IKEA aktuell auf Platz 1 [9]. 

Möbelmarkt on- und offline

IKEA ist Marktführer in der Möbelbranche [9]

Es herrscht zwar ein hoher Grad an Substituierbarkeit, , jedoch bleibt IKEA bei gewissen Produktgruppen günstiger. Im folgenden Beispiel kostet ein 4-elementiger Raumtrenner bei IKEA knapp 25€, bei der Konkurrenz Poco Domäne knapp 40€.

ikea und poco

Nahezu identischer Raumtrenner: bei IKEA günstiger [10] [11]

Neue Konkurrenten haben es relativ schwer in den Möbelmarkt einzutreten, da der Markt durch starke Wettbewerber beherrscht wird. Der Zugang zu Zulieferern ist schwer und die (Top-)Positionierungen in den größten Segmenten sind schon besetzt.  Die Abgrenzung zu Konkurrenten ist eher schwierig und sehr kostenintensiv. Folglich sind potenziell neue Wettbewerber kein großes Risiko für IKEA.

 

Aktuelle Kanäle

aktuelle kanäle

IKEA verfolgt aktuell vier Kanäle: Filiale, Katalog, Online-Shop, App

Neben den Einrichtungshäusern hat IKEA einen eigenen Online-Shop, einen Katalog und (diverse) Apps.

Im Online-Segment konnte IKEA in den Jahren stark wachsen. Allein das Online-Umsatzwachstum von 30,7% vom Geschäftsjahr 2016 auf 2017 ist dafür ein starker Indikator [12]. In den letzten Jahren wurde das Online-Sortiment stark erweitert, sodass aktuell nahezu alle Produkte, die es in den Filialen gibt auch Online zu kaufen sind. Dennoch liegt der Online-Umsatz von IKEA zurzeit noch deutlich unter den Marktführern der Online-Möbel-Branche OTTO und Amazon [13]. Über ihre eigene Online-Präsenz hinaus ist IKEA auch in diversen Social Media Plattformen vertreten, wo sie neben inspirierende Wohnideen auch “behind the scenes”-Inhalte veröffentlichen.

online möbelhändler

IKEA’s ist „nur“ auf Platz 3 der größten Online-Shops im Möbel-Segment [12][13]

IKEA bietet aktuell drei Apps: IKEA Katalog, IKEA Place und IKEA Store. Mit dem Katalog können Nutzer nach dem Produkt suchen und finden sogar die Regalnummer in der ausgewählten Filiale. Nutzer können mit der IKEA Store App keine App-Bestellungen vornehmen, es wird lediglich auf den Online-Shop verwiesen und weitergeleitet. Die App soll dem Nutzer beim Einkauf in der Filiale durch Merkzettel, notwendige Produktinformationen und einer Übersicht der Angebote unterstützen.

Aktuelle Multi-Channel Anwendungen

IKEA bietet in ausgewählten Filialen einen Click & Collect Service an. Bei diesem können Kunden die Ware online bestellen und in einer Filiale abholen. Die Ware kann somit bei Verfügbarkeit schnell abgeholt werden und es entfallen keine Versandkosten. In den USA bietet IKEA seine Möbel zusätzlich auf amazon.com an. Damit versucht IKEA seine Reichweite zu erhöhen. Amazon-Prime-Kunden können hier auch eine schnellere Lieferung in Anspruch nehmen. Das Sortiment ist jedoch gering: denn IKEA setzt hier auf Mitnahmeartikel, die risikoarm und einfach verschickt werden können [14]. Für größere Möbelstücke müssen Kunden weiterhin auf den Online Shop oder Filialen zurückgreifen.

Innovativer Multi-Channel Ansatz

IKEA setzt auf aktuelle Technologien und Trends: So wurde im September 2017, die IKEA Place App gelauncht, mit der Nutzer (virtuelle) Möbel in ihr Wohnzimmer stellen können [15]. Der Kunde hat somit eine bessere Vorstellung wie das Möbelstück in den eigenen 4 Wänden aussieht. Aktuell arbeitet IKEA an einer Oculus Rift (Virtual Reality)-Anwendung, mit der Nutzer eine virtuelle Umgebung einrichten können [16]. Noch ist diese Technologie nicht in den Massenmarkt eingedrungen, weshalb diese Anwendung bisher nur in bestimmten Märkten verfügbar ist.

Durch Einführung beider Technologien können Fehlkäufe und z.B. Retouren gesenkt werden, da diese das Einkaufserlebnis positiv beeinflussen können.

Handlungsempfehlungen

Zurzeit ist der deutsche IKEA Online-Shop gestaltungstechnisch “altmodisch” unterwegs. Durch einen Relaunch, der sich am Design von IKEA US oder UK orientieren sollte, könnte der Online-Shop etwas Frische gewinnen.

Versandkosten sind in Zeiten von Amazon und co. durch ihren “kostenfreie Lieferung” ein wichtiges Thema. Zurzeit berechnet IKEA Versandkosten zwischen 6,90€ – 175€ [17]. Durch Senkung der Kosten oder das Anbieten eines kostenlosen Versandes könnte die Barriere, online zu kaufen, entfallen.

Fazit

IKEA ist aus Multi-Channel-Sicht bereits gut aufgestellt. Das Unternehmen hat jedoch noch großes Potenzial auch im Online-Möbel-Markt sich die Marktführerschaft zu sichern, da die Infrastruktur in weiten Teilen bereits gegeben ist und das Unternehmen nicht vor innovativen Ansätzen zurückschreckt.

Quellen:

[1]  https://de.wikipedia.org/wiki/IKEA
[2] http://www.ikea-unternehmensblog.de/article/2017/deutsche-bilanz
[3] Eigene Abbildung
[4] http://www.ikea.com/ms/de_DE/campaigns/onlineshop.html
[5] http://www.ikea.com/de/de/catalog/categories/departments/lighting/smart_lighting/
[6] http://www.ikea-unternehmensblog.de/article/2017/sonos-kooperation
[7] http://www.wiwo.de/unternehmen/handel/citystore-hamburg-altona-warum-ikea-in-die-fussgaengerzone-zieht/10109596.html
[8] http://www.ikea.com/ms/de_DE/campaigns/services/service_und_leistungen.html
[9] https://de.statista.com/statistik/daten/studie/249995/umfrage/die-10-groessten-moebelhaeuser-in-deutschland-nach-umsatz/
[10] http://www.ikea.com/de/de/catalog/products/20275814/
[11] https://www.poco.de/501730100/regal-max-4er-weiss?emcs0=1&emcs1=Produktdetailseite&emcs2=501730400&emcs3=501730100
[12] https://www.presseportal.de/pm/29291/3799957
[13] https://de.statista.com/infografik/10580/top-5-online-shops-nach-nettoumsatz-in-der-kategorie-mobel-haushaltswaren/
[14] https://t3n.de/news/ikea-onlineshop-moebel-amazon-831590/
[15] http://www.ikea-unternehmensblog.de/article/2017/ikea-place-app
[16] https://t3n.de/news/ikea-zeigt-moebel-virtual-reality-852020/
[17] http://www.ikea.com/ms/de_DE/campaigns/services/service_und_leistungen.html

 

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