LUSH – Eine Multi-Channel-Retailing Analyse

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LUSH wurde 1995 im britischen Poole vom Trichologen Mark Constantine und der Kosmetikerin Liz Weir gegründet. Das Unternehmen stellt „frische und handgemachte” Naturkosmetik her. Weltweit ist LUSH in 49 Ländern mit ca. 936 stationären Geschäften vertreten, 44 davon in Deutschland. 2015 betrug der jährliche Umsatz weltweit 757 Mio.€. LUSH verzichtet bei der Produktion seiner Kosmetik auf Tierversuche und unterstützt Umweltaktivisten auf der ganzen Welt. Die deutsche Produktionsstätte befindet sich in Düsseldorf.  Überwiegend stammen die verwendeten Rohstoffe aus ökologischem Anbau oder Fair-Trade-Handel. Das Unternehmen hat sich das Ziel gesetzt das Verpackungsmaterial seiner Produkte stetig zu reduzieren. Bereits 50% des stationären Sortiments wird vollständig ohne Produktverpackung verkauft.

Handelspositionierung

LUSH differenziert sich durch eine einzigartige Produktdarstellung und das besondere Einkaufserlebnis, sowohl online als auch offline, von anderen Kosmetikherstellern.

Handelpoitionierung - LUSH

 

Preis

Die Produkte werden über alle genutzten Vertriebskanäle zum gleichen Preis angeboten. Dabei liegen die Preise im  Mittel- bis Hochpreis-Segment für Kosmetikprodukte. Duschgels oder Badekugeln sind bereits ab ca. 6€ in Deutschland erhältlich, Gesichtscremes können preislich bei bis zu 60€ liegen. Von Rabatt- und Sale-Aktionen wird grundsätzlich abgesehen. Lediglich ein Wintersale zwecks Gewinnung von Lagerplatz findet einmal jährlich auf allen Kanälen statt. 

Sortimentsbreite

Das Unternehmen verkauft ausschließlich eigens produzierte Kosmetik unter der Herstellermarke “LUSH”. Das Sortiment umfasst: Duschgels, Badekugeln, Gesichts- und Körpercremes, Haarpflegeprodukte, dekorative Kosmetik und Düfte. Online, sowie stationär wird grundsätzlich das gleiche Sortiment angeboten. Ausnahme sind „Online Exclusive“- Produkte, welche nur im Online Shop oder über die App gekauft werden können. Dabei handelt es sich um Restbestände von Produkten, die aus dem Sortiment genommen werden sollen oder Sondergrößen. (vgl . FAQ, de.lush.com)

Sortimentstiefe

Innerhalb seiner Produktkategorien weist LUSH eine, für Kosmetikhersteller typisch, hohe Sortimentstiefe auf. So gibt es für jedes Haut- oder Haarbedürfnis ein speziell darauf abgestimmtes Produkt mit entsprechenden Inhaltsstoffen.

Sortimentsaktualisierung

Die Mehrheit der Produkte unterliegt keiner Saison und ist somit dauerhaft im Sortiment verfügbar. Zu bestimmten Anlässen gibt es jedoch Aktionsprodukte, wie z.B. an Weihnachten oder Halloween. In unregelmäßigen Abständen werden zusätzlich innovative Kosmetikprodukte auf den Markt gebracht, wie z.B. Zahnpasta in fester Konsistenz. 

Produktdarstellung

Produktdarstellung LUSH

Produktdarstellung stationär Quelle: Pinterest Profil von LUSH

LUSH überzeugt durch seine innovative Art der Produktdarstellung on- und offline. Die Artikeldetailseiten im Online-Shop enthalten neben dem Produktbild, ein Header-Bild im GIF-Format, welches die Anwendung des Produktes bei Aufruf abspielt.  Weder im Online-Shop, noch im stationären Geschäft, werden die Produkte in der Verpackung abgebildet. LUSH differenziert sich dadurch deutlich von anderen Kosmetikherstellern, da das Verpackungsdesign bei den meisten Wettbewerbern eine große Rolle spielt. Auf eine klassische Produktbeschreibung wird im Online-Shop verzichtet. Stattdessen betreibt der Kosmetik-Hersteller professionelles Storytelling. LUSH bedient sich eines sehr klaren Shop-Designs, ergänzt seinen Check-Out Prozess aber intelligent durch Cross-Selling Angebote.

Standorte/Kanäle

In Deutschland gibt es aktuell 44 LUSH-Filialen, welche überwiegend in Großstädten zu finden sind. Die Stores sind meist in Einkaufsstraßen oder Einkaufszentren mit einer hohen Besucherfrequenz gelegen. Der deutsche Online-Shop (inkl. mobiler Version) und die App mit integrierter Shop-Funktion bieten den Versand in die gesamte EU, sowie in die Schweiz, an. Die Versandkosten für Bestellungen im Online-Shop oder der App betragen innerhalb Deutschlands 4,50€.

Einkaufserlebnis

Unabhängig vom Vertriebskanal legt LUSH besonderen Wert auf ein einzigartiges Einkaufserlebnis für seine Besucher. In den Filialen ist es möglich alle Produkte auszuprobieren. Zudem werden die Geruchssinne durch einen starken Seifenduft aktiviert. Die App soll das besondere Einkaufserlebnis des „Stöbern und Ausprobierens“ aufgreifen. Es besteht die Möglichkeit Produkte “nach Stimmung” zu erwerben. Dazu wurden Kategorien entsprechend unterschiedlicher Stimmungslagen wie z.B. „Ruhig“ oder „Glücklich“ erstellt.

LUSH-Stores in Großbritannien sind den deutschen Stores hinsichtlich des Einkaufserlebnisses und der Customer Experience aktuell noch einen Schritt voraus. Im September 2017 wurde hier die Visual Search-App „LUSH-Lens“ eingeführt. Die App bietet dem Kunden die Möglichkeit sofort Zugang zu ausführlichen Informationen rund um die Inhaltsstoffe der Produkte zu bekommen. Dafür müssen Kunden über bereitgestellte Smartphones im Store nur ein Foto von dem eingepackten Produkt machen. Darüber hinaus bietet LUSH seinen Kunden in Großbritannien ebenfalls den “LUSH Concierge-Service” an – einen sprachbasierten Einkaufsassistenten, dem Kunden Fragen zur Verfügbarkeit von Produkten oder zum Standort der nächsten Filiale, stellen können. Die Vermischung von In-Store- und Online-Erfahrung soll es dem Kunden in Großbritannien leicht machen, vielfältig mit der Marke zu interagieren.

In Deutschland wird die App “LUSH Connect” im App-Store angeboten, wenn auch derzeit nur als Beta-Version. User haben über die App die Möglichkeit ein Profil zu erstellen und persönliche Daten wie z.B. Geburtsdatum, Fähigkeiten/Hobbys und Lieblingsprodukte zu speichern. Über die App kann sich dann mit anderen LUSH-Fans ausgetauscht werden und das Unternehmen kann die Profilinformationen optimal für Personalisierungsmaßnahmen nutzen. 

Ergänzende Dienstleistungen

LUSH bietet seinen Kunden die Möglichkeit an, die Verpackung vieler Produkte zum Recycling zurück in einen Store zu bringen. Bei Abgabe von fünf Verpackungen erhalten Kunden zum Dank eine frische Gesichtsmaske gratis. Dies gilt für alle Produkte, egal ob sie online oder stationär gekauft wurden. Die Rückgabe kann allerdings nur im Store erfolgen.

Hilfestellungen/AGB/Mitarbeiter

Das Unternehmen legt  großen Wert auf eine ausführliche und persönliche Beratung auf allen Kanälen. Online und in der App wird dies einerseits mithilfe eines umfangreichen Hilfe- und FAQ- Bereich umgesetzt. Zusätzlich gibt es einen telefonischen Kundenservice, der Mo.-Fr, von 10 bis 17 Uhr erreichbar ist. Darüber hinaus sind zu erklärungsbedürftigen Produkten bzw. Produktanwendungen, wie z.B. Gesichtsmasken, auf der Artikeldetailseite YouTube-Tutorials eingebunden. LUSH ist außerdem sehr aktiv auf sozialen Medien, um ihren Kunden umfangreiche Möglichkeiten zur Kontaktaufnahme zu bieten. Zu den genutzten Social Media Kanälen zählen Instagram, Facebook, YouTube, Twitter und Pinterest. Hierüber weiß LUSH vor allem seine junge Kundschaft treffend anzusprechen.

Im Online-Shop und in der App werden die Zahlungsarten Sofortüberweisung, Kauf auf Rechnung, Paypal und Kreditkarte angeboten. In Großbritannien ebenfalls „Bitpay“, also das Bezahlen mit Bitcoins.

Business Model Canvas

Business Model Canvas - LUSH

Porter’s Five Forces

Porters Five Forces - LUSH

Aktuelle Kanalstrategie

Nachdem LUSH anfänglich die Strategie des ausschließlich stationären Direktvertriebs verfolgte, entwickelt das Unternehmen mittlerweile eine Allkanal-Strategie. Alle Kanäle werden als Verkaufskanäle genutzt. LUSH überlässt es seinem Kunden, wie und über welches Endgerät er einkaufen möchte.

Best Practices

Eine Möglichkeit zur Abfrage der stationären Produktverfügbarkeit im Online-Shop, das Anbieten von kanalübergreifenden Zahlungsmöglichkeiten und die Einführung von Click&Collect könnten LUSH langfristig zum Multi-Channel-Champion machen. Optimierungen könnte es auch im Umgang mit Retouren geben. Online-Bestellungen sollten auch stationär zurückgegeben werden können. Dies ist aktuell nicht möglich, wird jedoch von Konkurrenten, wie z.B. „The Body Shop“, bereits angeboten. Die Kanäle sollten an dieser Stelle noch stärker synchronisiert und das Warenwirtschaftssystem entsprechend angepasst werden. Des Weiteren könnte die Lieferung in die Wunschfiliale, sowie ein kanalübergreifendes Loyalitätsprogramm für treue Kunden, wie es große Multi-Channel-Player wie z.B. Douglas anbieten, in Betracht gezogen werden, um das Einkaufserlebnis und die Zufriedenheit der Kunden weiter zu steigern.

Bewertung/Fazit

LUSH ist ein positives Beispiel für die optimale Kanal-Integration passend zur Zielgruppe. Das Haupt-Differenzierungsmerkmal ist deutlich im Einkaufserlebnis erkennbar. Der Kunde wird aktiv begleitet und seinen Bedürfnissen entsprechend beraten – online gleichermaßen wie offline. Der stationäre Kanal bleibt weiterhin für das Unternehmen unverzichtbar, aufgrund der besseren Möglichkeit zur vollständigen Sinnesansprache. Darüber hinaus bleibt abzuwarten, ob und wann die technischen Innovationen, die in britischen Filialen genutzt werden, auch in Deutschland eingesetzt werden. Hiermit könnte ein noch kreativeres Einkaufserlebnis und eine einmalige Customer Experience in den Stores geschaffen werden.

Quellen

  • LUSH (2017), lush.com, (Abruf: 19.01.2018)

 

 

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