Social Media im Fashion Business – Aktuelle Entwicklungen auf Instagram

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Soziale Medien werden immer stärker ein Teil unserer Gesellschaft und des alltäglichen Lebens. In ihnen werden Eindrücke und Erlebnisse mit anderen geteilt. Hier verbirgt sicht viel ungenutztes Potential, das durch schlaue Postings in Multiplikatoreneffekte umgesetzt und somit virale Marketingeffekte ausgenutzt werden können. Jedoch bringt die Nutzung hinsichtlich einer ganzheitlichen Marketing-Strategie, der Content-Produktion und der Nutzergenerierung Herausforderungen mit sich, die nicht unterschätzt werden sollten.

Instagram

In der Social Media Landschaft entwickelt sich Instagram zu einem immer stärker frequentierten Instrument. Die App trifft mit seiner mobile-first Perspektive und der hohen Visualität der Inhalte den Zeitgeist der Nutzer. [1] Es werden täglich 60 Mio. Fotos geteilt, mehr als die Hälfte der 200 Mio. User öffnet die App mindestens einmal am Tag. Demografisch betrachtet sind ¾ aller Nutzer im Alter vom 16 und 34 Jahren.  Laut Schätzungen der Bitkom kommen ca. 3 Mio. Nutzer aus Deutschland.[14]

Neben der Stärkung der Markenbindung liefert Instagram Informationen über Lebens- und Konsumgewohnheiten der User [14], die für Unternehmen besonders interessant sind. Laut Statista nutzten Ende 2013 65% der 100 wertvollsten Marken Instagram. Des Weiteren steigen die Interaktionsraten und Abonnements mit anderen Usern wie auch Marken- bzw. Unternehmensaccounts. Der Sportartikelhersteller Nike und der Wäsche-Gigant Victoria’s Secret zählen mit über 3 Mio. Followern zu den erfolgreichsten Accounts.[17]

Bisher wird bei der Account-Erstellung nicht zwischen Unternehmen und Personen unterschieden,[9] jedoch weisen die angelaufenen Testphasen für Werbeschaltungen in den USA daraufhin, dass dies nicht langfristig so bleiben wird. Das Vorgehen soll auf alle Märkte ausgebreitet werden, sobald das effizienteste und effektivste Vorgehen gefunden wurde.[14] Wem welche Werbeanzeigen zugespielt werden, soll sich u.a. auf Basis Daten aus dem Netzwerk Facebook entscheiden.[6]

Besonders beliebt ist Instagram in der Mode-Branche: Blogger und auch Marken können durch die mobile Anwendung zeitnah qualitativ hochwertige Beiträge posten, um die Follower inspiriert und up-to-date zu halten.[1] Selbst große Meinungsführer der Modebranche öffnen sich und sprechen von Instagram als einem „perfect fit of fashion industry and visually-driven instagram“.[12] Der CFDA, Council of Fashion Designers of America, hat 2014 sogar den Fashion Instagrammer of the Year in seine Award-Liste aufgenommen, der den einflussreichsten und professionellsten Instagram-Account prämiert.[12]

Instagrams Best Practise Guide for Marketers

Sofern sich Unternehmen an die Richtlinien im Marketer Guides halten und sie sich über ihre Markenbotschaft und die zu erreichende Zielgruppe bewusst sind, steht dem Erfolg laut Instagram nichts im Weg: [16]

  1. Be true to your brand
  2. Share experiences
  3. Find beauty everywhere
  4. Inspire action
  5. Know your audience

Der erste Eindruck auf Instagram – das Profil

Das Profil tritt bei jeder Interaktion in Erscheinung und sollte hinsichtlich Profiltext und -bild repräsentativ gestaltet sein. [10] Für eine zielgruppenspezfische Ansprache nutzt Zalando neben dem Hauptaccount zalando_official weitere Accounts mit Themen- und Länderfokus wie zalando_nl oder zalando_sneaker. Asos hat mit asos, asos_studio und asos_ff (Fashion Finder) unternehmensspezifische Accounts eingerichtet.

Generelle Content-Produktion für Instagram

Für die Posts sollte ein Themenkonzept entworfen werden, das die Bedürfnisse und Interessen der User mit einbezieht und ihnen einen Grund bietet dem Account zu folgen. Einfaches Productplacement und auf Verkauf fokussierte Posts bewirken eher Negatives.[13] Content sollte ein kind-of-real-life-and-in-the-moment Feeling verkörpern. Nike zählt dabei zu den besten Accounts – Produkte werden immer im Nutzungskontext gezeigt.[15] 1 – 2 Posts am Tag [13] oder mindestens 3 in einer Woche sind auch in Hinblick auf die Contenterstellung realistisch umsetzbar.[10] Jedoch sollte von Beginn eine Menge an Posts beibehalten werden, andernfalls drohen Follower das Interesse zu verlieren.[12]

Eigener Content auf Instagram

Content von Zara, Polyvore und Asos auf Instagram (Quelle: Screenshots von Instagram)

Content von Zara, Polyvore und Asos auf Instagram (Quelle: Screenshots von Instagram)

Viele Mainstream Anbieter bewerben auf Instagram Flash Sales, Schlussverkäufe oder Kollektions-Previews.[5] zara_worldwide nutzt Bild- und Video-Content, um Lookbooks, neue Produkte und Sale-Aktionen zu bewerben. Des Weiteren nutzt Zara die Profil-Übersicht für die Prasentätion von Moodboards.

Exklusive Kooperationen, Berichterstattungen von Events oder Engagements abseits der Mode-Branche werden ebenfalls beworben. Um ihren Account authentisch und persönlich zu gestalten, nutzen asos_studio und mystylehit alltägliche Themen rundum Lebensführung, Beruf und Alltägliches.

Externer Content auf Instagram

Sofern Ressourcen für die eigene Content-Erstellung fehlen, kann in Paid-Content investiert werden. Die Agentur Brandnew aus Berlin vermittelt User mit mindestens 100.000 Abonennten, die Unternehmen über ihren Account promoten. Beiträge eines solchen Engagements werden jedoch generell als solches gekennzeichnet.[14]  Aber auch andere User können als Content-Produzenten genutzt werden. Mit Kampagnen können Nutzer aufgefordert werden unter einem bestimmten Hashtag Beiträge zu posten. Das New Yorker Kaufhaus Bergdorf Goodman forderte seine Follower auf, Fotos von sich in ihren favorisierten Schuhen mit dem Hashtag #bgshoes auf einer interaktiven Karte zu posten und verband somit Off- und Online miteinander.[18] Neben dem Content, erhielt Bergdorf Goodman Informationen über den Kundengeschmack sowie über die Aufenthaltsorte seiner Kunden in New York. Geo-Targeting liefert einerseits Informationen über die Aufenthaltsorte der Zielgruppe, andererseits können User anregt werden, bestimmte Orte zu besuchen.[10]

Zalando und Asos nutzen Content anderer User für ihren Account, Estee Lauder hat sogar Guest Instagrammer

Zalando und Asos nutzen Content anderer User für ihren Account, Estee Lauder hat sogar Guest Instagrammer (Quelle: Screenshots von Instagram)

Der Kosmetikkonzern Estee Lauder hat eine Kampagne mit Guest-Instagrammern erstellt, bei der Beiträge von Bloggern, Models oder Fotografen auf dem Estee Lauder Account gepostet werden. Des Weiteren kann durch Reposts auch der Content der User genutzt werden. Stylefruits, zalando_official oder asos bspw. küren Stylings von Usern, die unter eigenen Hashtags wie #zalandostyling gepostet wurden. Um die Teilnahmebereitschaft an Kampagnen zu fördern, können User mit Belohnungen motiviert werden. Michael Kors belohnte die ersten 50 Kommentatoren eines Posts zu #MKD mit einer persönlichen Nachricht.[4] Des Weiteren werden Wettbewerbe oder Contests veranstaltet, bei denen es Produkte oder Einkaufsgutscheine zu gewinnen gibt.[13]

Cross Postings in verschiedenen Sozialen Netzwerken

Für eine ganzheitliche Marketing-Strategie muss jedes Netzwerk für sich betrachtet werden, denn nicht überall funktioniert der Content gleich.[11] Jedoch ist die Nutzung der Sozialen Medien erst mit einer Verknüpfung aller Elemente am effektivsten und die Reichweite kann deutlich erhöht werden. [8] Zum einem Thema postete Adidas bspw. 20 Fotos im Zeitverlauf einiger Tage auf Instagram. Bei Facebook entstanden daraus 6 Beiträge mit insgesamt 13 Fotos, von denen jeder immer einen Mehrwert bot.

Verknüpfung von Instagram und E-Commerce

Verlinkungen zu externen Seiten ist bisher nur über den Profiltext oder über Direct Messaging Nachrichten möglich.[4] Stylefruits setzt Links in ihre Kommentare, was jedoch sehr nutzerunfreundlich ist. Das Shoppingportal Keep hat eine Verknüpfung gefunden, indem alle Posts von Instagram unter der Kategorie Shop Instagram zu finden sind und User von dort direkt weitergeleitet werden können. [20]
Keep integriert Instagram Posts in seinen Online-Shop

Keep integriert Instagram  im Online-Shop (Quelle: Screenshots von Instagram und Keep)

Das New Yorker Unternehmen Olapic hat bereits Inhalte aus sozialen Netzwerken wie Facebook, Twitter oder eben Instagram in die E-Commerce-Seiten von u.a. New Balance oder Guess integriert. [19] In Anbetracht der geplanten Werbeschaltungen auf Instagram und der damit einhergehenden Kommerzialisierung von Instagram ist zu vermuten, dass Verlinkungen innerhalb der Kommentare eingeführt werden könnten. [3]

Quellen:

[18]  Scott, Nick: 9 Steps to Instagram your business, Director Magazine, Oktober 2013, S.72-75
Isabel Bohr

Autor: Isabel Bohr

Isabel Bohr studiert E-Commerce im ersten Mastersemester an der FH Wedel. Vorher hat sie das Studium Mode- & Designmanagement an der AMD Akademie für Mode & Design in Hamburg absolviert. In mehreren Praktika konnte sie Erfahrungen und Kenntnisse in der Mode-Industrie gewinnen und möchte diese nun mit dem Thema E-Commerce verbinden. Daher freut sie sich, intensive Einblicke in die E-Commerce Branche zu erhalten und sich mit eigenen Ideen in dem Bereich einbringen zu können.

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