Real Time Advertising und Header Bidding Implementierung

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Im digitalen Displaymarkt hat in den letzten Jahren ein technischer Wandel stattgefunden. Mit dem Real Time Advertising hat sich eine Technologie entwickelt, die die Ausspielung von Displaywerbung in Echtzeit und über eine Auktion ermöglicht. Dabei rückt der Nutzer, dem die Werbung angezeigt wird in den Vordergrund. Mithilfe von Targeting-Technologien und der datengetriebenen Aussteuerung der Werbemittel, soll der Nutzern auf ihn zugeschnittene Werbeanzeigen zu sehen bekommen. Um zu vermeiden, dass auch Nutzer die Werbeanzeigen sehen, die nicht in die Zielgruppe passen, kaufen Advertiser keine großen Mengen an Werbeplätzen ein. Es findet für jede einzelne Werbefläche und den dahinter stehenden Nutzer in Echtzeit eine Auktion statt. Das Auktionsverfahren, welches dabei zum Einsatz kommt, nennt sich Real Time Bidding und ermöglicht die innerhalb von Millisekunden stattfindende Auktion. [1]

Die Akteure im Real Time Advertising

Die Akteure im Real Time Bidding Umfeld [2]

Um den Real Time Bidding Prozess möglich zu machen, ist das Zusammenspiel von unterschiedlichen Akteuren auf der Angebots- und Nachfrageseite nötig.

Die Supply Side Platform ist die Verkaufsplattform, die für die Publisher den automatisierten und in Echtzeit stattfindenden Verkauf von Werbeflächen durchführt. Die verfügbaren Werbeplätze werden einzeln durch die SSP verschiedenen Inventar-Nachfragern zum Kauf angeboten. Dem Publisher wird dadurch ein gebündelter Zugang zu mehreren Inventar-Nachfragern ermöglicht und somit das Angebot an möglichen Abnehmern vergrößert. [3]

Die Demand Side Platform bildet auf der Nachfrageseite das Gegenstück zur SSP. Sie managen für die Advertiser den automatisierten Einkauf von Werbeflächen. Auf Basis verschiedener Daten bewerten DSPs die Werbeplätze und entscheiden, ob in in welcher Höhe um die potentielle Werbeeinblendung geboten werden soll. DSPs können als Self-Service DSP oder Managed-Service DSP genutzt werden. Bei einer Self-Service DSP wird den Publishern gegen eine Gebühr lediglich die Plattform zur Verfügung gestellt. Die Planung, Steuerung Auslieferung und das Reporting der Kampagnen wird von den ihnen selbst durchgeführt. Bei einer Managed-Service DSP wird der gesamte Prozess von den DSPs übernommen. [4]

Um die Werbeanzeigen zielgerichtet ausspielen zu können wird eine große Menge an Daten benötigt. Data Management Platforms fassen Daten aus verschiedenen Quellen zusammen, verwalten diese und stellen sie für die Advertiser bereit. [5]

Publisher und Advertiser treten im Real Time Advertising Markt meist nicht selbst auf. Publisher werden von Vermarktern oder Ad Networks vertreten. Diese bündeln die Websites verschiedener Publisher. Vermarkter vertreten vornehmlich Publisher mich hochwertigen und anerkannten Inhalten, wohingegen Ad Networks auch kleinere Publisher mit weniger hochwertigen Inhalten aufnehmen. [6]

Advertiser treten größtenteils über Media Agenturen im Markt auf. Sie erhalten ein Werbebudget und übernehmen die Konzeption, Durchführung und Kontrolle der Werbekampagnen. Über Tranig Desks kaufen Media Agenturen von verschiedenen Quellen Werbeinventar ein. Dazu nutzt ein Tranig Desk meist mehrere Self-Service DSPs. [7]

SSP und DSP kommunizieren meist über einen Ad Exchange. Das sind digitale Marktplätze welche das, durch SSPs zur Verfügung gestellte Inventar verschiedener Publisher bündeln und DSPs als Inventarquelle dienen. [8]

Die Auktion im Real Time Bidding

Der Real Time Bidding Prozess startet, wenn ein Nutzer eine Website aufruft und findet während dem Ladevorgang statt. [9] Beim Aufrufen wird vom Adserver des Publishers geprüft, ob eine Werbeanzeige eines vertraglich gebundenen Advertisers zur Verfügung steht. Ist eine passende Anzeige vorhanden, wird diese ausgespielt.

Der Real Time Bidding-Prozess [10]

Wenn nicht wird für den Werbeplatz von der angebundenen Supply Side Platform eine „Bid Request“ (Gebotsanfrage) an verschiedene Inventarnachfrager (Demand Side Platform) gesendet. Die DSPs gleichen die in der Bid Request übermittelten Informationen mit den Zielgruppeninformationen und Zielen der Kampagnen angebundener Advertiser ab. Sind die DSPs interessiert, senden sie eine „Bid Response“ (Gebotsantwort) an die SSP zurück. Unter allen DSPs führt die SSP eine Auktion durch und sendet dem Höchstbietenden eine „Win Notice“. Das Werbemittel des Gewinnergebots wird dann dem Publisher übermittelt und auf der Website angezeigt. [11]

Implementierung am Beispiel des OpenRTB-Standards mit Header Bidding

Eine neuere Entwicklung im Real Time Bidding Prozess ist das „Header Bidding“-Verfahren. Dieses Verfahren ermöglicht es einem Publisher sein Inventar den Nachfragern nicht nacheinander, sondern parallel anzubieten. Die Werbeflächen werden vor dem Real Time Bidding Prozess nicht anhand von Prioritätenlisten gefüllt oder mit vorher direkt verkauften Kampagnen ausgestattet. Somit erhält der Publisher den Höchstpreis, den ein Advertiser bereit ist zu bezahlen und nicht möglicherweise einen geringeren Preis durch vorher verkauftes Inventar. Durch die parallel stattfindenden Anfrage entsteht für den gesamten Prozess eine Zeitersparnis. [12]

Wasserfall Prinzip vs. Header Bidding [13]

Um offene Auktionen, bei denen verschiedene Akteure beteiligt sind, zu ermöglichen hat das Interactive Advertising Bureau (IAB) mit “OpenRTB” eine Schnittstellen-Spezifikation (“API Specification”) veröffentlicht, welche die Kommunikation zwischen den einzelnen Akteuren vereinheitlicht. Diese Spezifikation definiert verschiedene Datenobjekte, Anzeigentypen und An-/Abfragen mitsamt Attributen, die jeweils übergeben werden sollten. In der Praxis verwenden die meisten gängigen Anbieter wie YieldLab, DataXu, AppNexus und Google den OpenRTB-Standard, was besonders die Verwendung einer komplexen Infrastruktur mit mehreren angebundenen Anbietern vereinheitlicht und dadurch vereinfacht. Der Standard definiert nur die auszutauschenden Daten und kann daher frei von Beschränkungen wie zum Beispiel der verwendeten Programmiersprache genutzt werden. [14]

Nachdem die Auktion bei einer SSP durch Aufruf eines Header Bidding-Scripts gestartet wurde, werden die Bid Requests an die einzelnen angebundenen DSPs gesendet. Der Bid Request enthält unter anderem eine ID, einen Mindestpreis („Floor Price“) sowie Informationen zum Publisher und der konkreten Werbefläche.

Beispielhafte gesendete Daten einer Bid Requests gemäß OpenRTB im JSON Format [15]

Die Bid Response bezieht sich dann schließlich auf die ID einer Bid Request und beinhaltet neben dem Gebot oft bereits die konkreten Werbemittel zur schnelleren Auslieferung im Gewinnfall. Oft kooperieren die SSPs bereits mit Adservern, um Werbemittel noch schneller ausspielen zu können.

Fazit & Ausblick

Durch ihre Offenheit sind Prozesse im Real Time Bidding anfällig für Manipulationen. Mit dem „OpenRTB Standart 3.0“ soll mit sogenannten „Signed Bid Requests“ für mehr Sicherheit bei den Auktionen gesorgt werden. [16]

Auch mit der neuen Datenschutzverordnung die im Mai 2018 in Kraft tritt, stehen die Akteure vor großen Herausforderungen, da der Umgang mit Daten im Real Time Bidding Umfeld oft relativ intransparent ist. Das „Interactive Advertising Bureau Europe“ hat angekündigt einen „Einwilligungsmechanismus“ zu entwickeln, der es ermöglichen soll, den Nutzern mitzuteilen, wofür ihre Daten genutzt werden. [17]

Real Time Bidding stellt an alle Akteure hohe technische und organisatorische Anforderungen. Dennoch ist das Potenzial zu Steigerung der Effizienz durch die Nutzung der automatisierten Werbeplatzvermarktung enorm. Einer Prognose des IDC von 2014 zufolge werden 2017 circa 19,52 % der Display-Anzeigen in Deutschland per Real Time Bidding vermarktet. [18]

Quellenangaben

[1] Schroeter, Andreas (2013) „Real Time Advertising Funktionsweise – Akteure – Strategien”, http://rtb-buch.de/real-time-advertising-rtb.pdf, S. 4ff (Abruf: 13.10.2017)

[2] Eigene Darstellung nach http://rtb-buch.de/rtb_fibel.pdf S. 17

[3] Schroeter, Andreas (2013) „Real Time Advertising Funktionsweise – Akteure – Strategien”, http://rtb-buch.de/real-time-advertising-rtb.pdf, S. 15-17 (Abruf: 13.10.2017)

[4] Schroeter, Andreas (2013) „Real Time Advertising Funktionsweise – Akteure – Strategien”, http://rtb-buch.de/real-time-advertising-rtb.pdf, S. 18-20 (Abruf: 13.10.2017)

[5] Schroeter, Andreas (2013) „Real Time Advertising Funktionsweise – Akteure – Strategien”, http://rtb-buch.de/real-time-advertising-rtb.pdf, S. 22 (Abruf: 13.10.2017)

[6] Schroeter, Andreas (2013) „Real Time Advertising Funktionsweise – Akteure – Strategien”, http://rtb-buch.de/real-time-advertising-rtb.pdf, S. 5-6 (Abruf: 13.10.2017)

[7] Schroeter, Andreas (2013) „Real Time Advertising Funktionsweise – Akteure – Strategien”, http://rtb-buch.de/real-time-advertising-rtb.pdf, S. 5 (Abruf: 13.10.2017), Schlosser, Jochen (2017) „Trading Desk“ http://www.digitalwiki.de/trading- desk/ (Abruf: 20.10.2017)

[8] https://de.ryte.com/wiki/Ad_Exchange (Abruf: 24.11.2017)

[9] Schroeter, Andreas (2013) „Real Time Advertising Funktionsweise – Akteure – Strategien”, http://rtb-buch.de/real-time-advertising-rtb.pdf, S. 15 (Abruf: 13.10.2017)

[10] Eigene Darstellung nach http://programmatictableau.com/wp-content/uploads/2016/07/rtb-works-1000×500.png

[11] Schroeter, Andreas (2013) „Real Time Advertising Funktionsweise – Akteure – Strategien”, http://rtb-buch.de/real-time-advertising-rtb.pdf, S. 20ff (Abruf: 13.10.2017), IAB Technology Lab (2016) “Real Time Bidding (RTB) Project – OpenRTB API Specification Version 2.5”, https://iabtechlab.com/~iabtec5/wp- content/uploads/2016/07/OpenRTB-API-Specification-Version-2-5- FINAL.pdf, S. 4 (Abruf: 20.11.2017)

[12] Bachér, Frank (2016) “Header Bidding”, http://www.digitalwiki.de/header- bidding/ (Abruf: 28.10.2017)

[13] Eigene Darstellung nach https://www.snack-media.com/2017/08/header-bidding-what-is-it-and-how-can-we-help/

[14] IAB Technology Lab (2015) “Real Time Bidding (RTB) Project – OpenRTB API Specification Version 2.4”, https://iabtechlab.com/~iabtec5/wp-content/uploads/2016/04/OpenRTB-API-Specification-Version-2-4-FINAL.pdf (Abruf: 20.11.2017)

[15] Angelehnt an IAB Tech Lab – OpenRTB API Specification Version 2.4, S. 49f.

[16] Technology Lab (2017) “OpenRTB 3.0 Framework – Draft for Public Comment” https://iabtechlab.com/wp- content/uploads/2017/09/OpenRTB-3.0-Draft-Framework-for-Public- Comment.pdf (Abruf: 25.11.2017)

[17] https://www.internetworld.de/technik/targeting/iab-europe-entwickelt-einwilligungsmechanismus-1440460.html (Abruf: 05.12.2017)

[18] IDC. „Premium Display Advertising Spending in Germany from 2013 to 2018, by Rtb or Non-rtb (in Million U.S. Dollars).“ Statista – The Statistics Portal, Statista, www.statista.com/statistics/416020/premium-display- ad-sales-in-germany-by-by-rtb-or-non-rtb/ (Abruf: 25.11.2017)

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