Tesla – Eine Analyse der Multi-Channel-Strategie

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ALLGEMEINES

Geschichte

Tesla steht für eine Mission: Die Beschleunigung des Übergangs zu nachhaltiger Energie. Das Unternehmen, welches heute von CEO Elon Musk geleitet wird, wurde 2003 von einer Gruppe Ingenieuren mit dem Grundsatz gegründet, dass je schneller die Abhängigkeit von fossilen Brennstoffen überwindet und eine emissionsfreie Zukunft verwirklicht werden kann, desto besser. Ihr Ziel war bzw. ist es, ein Elektrofahrzeug zu entwickeln, das keinen Kompromiss darstellt, sondern sogar mehr Leistung und Fahrspaß als ein motorbetriebenes Automobil bietet. 2008 startete der Verkauf des ersten Produktes, dem Roadster, und vier Jahre später folgte bereits das Model S, die weltweit erste Premium-Limousine mit reinem Elektroantrieb. 2015 folgte ein weiteres Modell, zusammen mit dem Start in das Geschäftsfeld der Energielösungen. Heute ist Tesla ein “Milliarden-Dollar”-Unternehmen, welches die Gegenwart des emissionsfreien Fahrens prägt.

Business Model Canvas

Business Model Canvas von Tesla

Abbildung 1: Business Model Canvas “Tesla” (eigene Darstellung)

Teslas Zielgruppe hat ein überdurchschnittliches Einkommen, ein hohes Sicherheits- und Umweltbewusstsein, sowie Interesse an Elektroautos. Sowohl die Autos als auch die Energielösungen zeichnen sich durch hohe Qualität, Effizienz und Leistung sowie Emissionsreduktion aus. Der Vertrieb findet ausschließlich über die Website statt, während stationäre Stores und eine App unterstützend wirken. Umsatz macht Tesla mit dem Verkauf seiner Produkte. Zu den “Key Activities” gehört die Forschung und Entwicklung neuer Technologien, sowie die Serviceleistungen und die Optimierung des Charger Networks. Die “Key Ressources” umfassen insbesondere das Personal und die Technologielösungen. Während Tesla den Vertrieb seiner Produkte selbst organisiert gehören zu den “Key Partners” die Partner des Charging-Networks, die Schlüssellieferanten (wie beispielsweise Panasonic) und der Staat, der die Forschung der Elektrowagen fördert. Die wesentlichen Kosten des Unternehmens entstehen durch die Produktion, die Rohstoffe, das Personal und die Forschung.

Positionierung im Wettbewerb

Tesla's Positionierung im Wettbewerb

Abbildung 2: Die Differenzierungsfaktoren im Wettbewerb am Beispiel Teslas (eigene Darstellung)

Tesla setzt bei seiner Positionierung im Wettbewerb auf emotionale Faktoren. Das Einkaufserlebnis sowie auch die für die Branche unübliche Vertriebsstrategie differenziert das Unternehmen erheblich von seiner Konkurrenz. Da Tesla keine eigenen Autohäuser betreibt und der Vertrieb über den Online-Kanal stattfindet kann das Unternehmen die stationären Stores in exklusiver Lage inmitten großer Städte betreiben. Im Vergleich zur Konkurrenz führt Tesla ein auffällig schmales Sortiment, was jedoch nicht zuletzt auf die noch sehr junge Unternehmensgeschichte zurückzuführen ist. Ergänzende Dienstleistungen wie den Ausbau und die kostenfreie Nutzung der Ladestationen im “Charger-Network” sind ein weiterer Faktor über den sich Tesla von seiner Konkurrenz abgrenzt.

AKTUELLE KANALÜBERSICHT

Website

Screenshot der Tesla Startseite

Abbildung 3: Startseite www.tesla.com (Abgerufen am 04.01.2018)

Die Website (Abb. 3) dient Tesla als Lead-Kanal und fungiert somit als Vertriebs-, Informations- und Kommunikations-Mittelpunkt. Während man im Header-Menü eine Auflistung der einzelnen Produkte mit einer Verlinkung zu umfangreichen Produktseiten findet, welche über technische Daten und USP’s informieren sowie Media-Material enthalten, findet man außerdem Informationen zu verfügbaren Neu-, Gebraucht-, und Firmenwagen sowie dem Service- und Auflade-Netzwerk Teslas. Teslas Batterie-Technologie wird näher beleuchtet, sowie weitere Informationen zum Unternehmen kommuniziert. Neben der Produktpräsentation wird über Variationen und Personalisierungsmöglichkeiten informiert und der Kunde kann die dargestellten Produkte kaufen, bzw. vorbestellen. Alles in allem liegt der Fokus auf der Präsentation der Produkte und der Brand, dem Vertrieb und der Informationsbereitstellung. Auf diesem Kanal findet sowohl Vorverkaufs-, Kauf- und Nachkaufphase statt.

Stores

Die Tesla-Stores dienen in erster Linie als Showrooms der E-Automobile. In bester Lage befinden sich allein in Deutschland 28 Tesla Stores, während weltweit über 200 Stores betrieben werden. Sie dienen in der Vorverkaufsphase als Informationsquelle. Hier wird dem Kunde der Wagen präsentiert und er kann sich durch die Mitarbeiter beraten lassen. Ein direkter Kauf ist nicht möglich und auch eine Probefahrt ist nur gegen eine hohe Kaution oder einer Bestellung eines Produktes, sowie mit Voranmeldung möglich.

App

Während die Website und die Stores in die Informations- und Kaufphase integriert sind, bietet die Tesla-App lediglich einen Mehrwert für Tesla-Fahrzeugbesitzer. Mit dieser App ist es dem Kunden möglich über sämtliche Features seines Teslas zu verfügen. Er erhält eine Übersicht über das Charger-Network und findet neben weiteren Daten und Informationen auch die Möglichkeit, Serviceleistungen in Anspruch zu nehmen. Im Grunde enthält die App einen Großteil der Funktionen, die der Board-Computer der E-Autos zu bieten hat. Die App steht in der Nachverkaufsphase im Mittelpunkt.

BISHERIGE MULTI-CHANNEL-STRATEGIE

Einführung

Teslas Strategie-Vorteil ist der Technologie-Fokus. Während die Konkurrenz auch auf die klassische Motortechnik setzt und weiter in Forschung investiert, um bestehende Kundschaft zu bedienen, setzt Tesla neue Maßstäbe hinsichtlich des Antriebs, des Charger Network, aber auch der Informations- und Kommunikationstechnologie. Für die führenden Automobilkonzerne ist der Einstieg in die Elektromobilität eine teure Angelegenheit. Außerdem ist nicht klar, wie die Zukunft der Mobilität aussieht und auch alternative Technologien wie Plug-in-Hybride, Vollhybride oder Brennstoffzellenfahrzeuge werden im Sortiment geführt. Bezüglich dieser Unterschiede erscheint es sinnvoll, dass Tesla auch einen anderen, der Zeit angepassten, Vertriebsweg wählt. Die Herausforderung liegt für Tesla nun in der Entwicklung von einer Quasimanufaktur hin zur kapitalintensiven Massenproduktion. Hier hat die Konkurrenz mehr Erfahrung.

Der Marketing-Mix

Product

Tesla beschränkt sich auf ein sehr schmales Sortiment, welches sich in zwei bedarfsorientierte Warengruppen zusammenfassen lässt: die Elektroautos und die Energielösungen. Im Falle der Autos existieren bisher vier Modelle, das Model S, der Roadster, das Model X und bald soll auch das Model 3 auf unseren Straßen fahren. Im Bereich der Energielösungen führt Tesla die Powerwall, das Solar Roof und bietet den Bau von individuellen Energieversorgungsanlagen an.

Price

Hinsichtlich der Preispolitik und der Preisdifferenzierung positioniert sich Tesla eindeutig. Bei den Automobilen findet keinerlei Preisunterschied bezüglich Endkunde oder Kanal statt. Jeder Neuwagen hat einen Festpreis, der, in der Autobranche unüblich, nicht verhandelbar ist. Die ersten drei Modelle befinden sich im Hochpreis-Segment. Allerdings könnten die Preise mit steigenden Absatzzahlen und fortschreitender Technologie in Zukunft sinken. Mit dem Model 3 bringt Tesla bereits in naher Zukunft sein erstes Auto im mittleren Preissegment auf den Markt.

Die Preise der Energielösungen sind ebenfalls einheitlich, wobei hier natürlich Anzahl und Installationsaufwand weitere Kostenfaktoren darstellen.

Communication

In der Kommunikationspolitik unterscheidet sich Tesla deutlich von seinen Konkurrenten. Das Unternehmen investiert keinen Cent in die übliche Werbung, noch hat es einen Marketingvorstand. Auch auf die Präsenz auf Automobilmessen verzichtet Tesla in der Regel. Das Unternehmen sieht dafür keine Notwendigkeit. Tatsächlich hat es sogar Probleme, die hohe Nachfrage zu bewältigen. Elon Musk erklärte daher: „With a small amount of effort we can easily drive the Model 3 reservation number to something much higher but there’s no point. It’s like if you’re a restaurant and you’re serving hamburgers and there’s like an hour and a half wait for hamburgers. Do you really want to encourage more people to order more hamburgers?“.

Die im Internet auffindbaren Werbespots wurden, zum Teil extrem aufwendig von Dritten, produziert. Neue Produkte werden auf Events mit ausgewählten Zuschauern vorgestellt, wie man es z.B. auch von Apple gewohnt ist. Tesla setzt auf virales Marketing mit Hilfe von Markenbotschaftern, welche Teslas Aktivitäten verfolgen und gespannt auf neuen Input warten. Dazu zählt, neben den Tesla-Fans, vor allem die Presse.

Haupt-Markenbotschafter ist Inhaber Elon Musk. Er gilt als Symbolfigur und erreicht durch seine umwelt- und zukunftsorientierte Vision eine hohe Resonanz seiner Follower und macht die Brand so zu der, die sie heute ist. Die Brand-Positionierung wird klar kommuniziert: Tesla will das beste Auto der Welt bauen.

Zur Information und Beratung von Kunden setzte Tesla bereits sehr früh auf Foren und die User Community. Letztere bezeichnet einen exklusiven Klub, denen nur Tesla-Besitzer beitreten können. So wird eine enge Bindung zum Unternehmen hergestellt.

Place

So einzigartig, wie sich Tesla in Preis und Kommunikation aufstellt, tut es der Konzern auch in seiner Vertriebspolitik. Bei der Kanalstrategie handelt es sich um einen Multi-Channel-Handel mit einer Lead-Kanal-Strategie. Neben der Website als Vertriebskanal existieren die stationären Stores und die App, über welche jedoch keine Kaufabschlüsse getätigt werden können.

Die Kanal-Strategie

Der Distanzhandel

Tesla betreibt einen Hersteller Online-Shop (www.tesla.com), welcher weltweit erreichbar ist. Dies ermöglicht gute Tracking-Optionen und hohe Reaktionsgeschwindigkeiten. Die Online-Präsenz umfasst dabei alle gängigen Online-Kaufaspekte: Informationen, Beratung, eine Community und den Shop. Kompakt, überzeugend und effektiv. Dieser Kanal ist Teslas einziger Vertriebskanal. Möchte der Kunde das Fahrzeugmodell zuvor allerdings sehen und testen, so muss er sich auf den Weg in einen Tesla Store machen.

Der Stationärhandel

Bei den Tesla Stores handelt es sich um Mono-Label-Stores. Hier findet allerdings kein Vertrieb stat. Ihre Funktion liegt darin, das Omni-Channel Erlebnis zusammen mit der App zu unterstützen. Durch eine hohe Standortattraktivität und ein relativ großes Filialnetz, betrachtet man die internationale Verbreitung, handelt es sich bei den Tesla-Stores um Flagg-Schiff-Stores. Bei der Standortwahl ist Tesla in 28 Ländern in den größten Städten vertreten (Makrostandort-Wahl). Hier wiederum findet man sie nur in hochklassigen Einkaufsgegenden, wie beispielsweise am Kurfürstendamm in Berlin (Miko-Standortwahl). Zudem existiert das Charger Network mit 1.043 Supercharger-Stationen mit 7.496 Supercharger-Ladeplätzen, sowie mehrere Service Center. Durch die exquisite Standortwahl wird gewährleistet, dass auch die entsprechende Luxus-Zielgruppe angesprochen wird. Bezüglich des Sortiments und der Verfügbarkeit sind hier wenig Logistikmaßnahmen zu treffen, mit Ausnahme des Transports der Ausstellungsmodelle in den Stores, da das Produkt ausschließlich online vertrieben wird.

Die Online-Sichtbarkeit der Stores wird auf der Website in Form einer Landkarte umgesetzt. Location-based Anzeigen werden nicht geschaltet. Unter Location-based Services könnte man maximal das Charger-Network zählen, welches auf der Website und in der App dargestellt wird.

Der Multi-Channel-Handel/Cross-Channel-Handel

Telsa bedient sich der Lead-Kanal Strategie. Die Website steht im Vordergrund, während die Stores zur Produktpräsentation und -information unterstützend wirken und die App im After-Sale-Service ihre Verwendung findet. Vorteile hat Tesla so durch geringe Kommunikationskosten, begünstigt durch fehlende Marketing-Maßnahmen, die einfache Kontrolle über das Sortiment und die so vermittelte “Exklusivität” der Marke.

Gemeinsam mit den Stores kann man von einer Kombination des Distanzhandels und der Residenz sprechen. Die unternehmenseigene Sphäre umfasst online die Website mit Shop, die App, die eigene News-Seite, das Customer Service Center, die Community und den Social Media Bereich. Offline stehen die Showrooms bzw. stationären Stores im Mittelpunkt. Die unternehmensferne Sphäre umfasst die Community und die sozialen Netzwerke. Offline- und Onlinemarketing findet mit Ausnahme der regelmäßigen Twitter-Posts von Elon Musk und dem durch Tesla-Fans generierten Content kaum statt.

Cross-Channel-Management im Backend

Tesla verwendet ein integriertes Cross-Channel-Management-Systems. Dabei wird sich auf den Online-Kanal als Lead-Kanal fokussiert und der gesamte Kaufprozess um die Website als Zentrum herum gestaltet. Die Stores übernehmen im Kaufprozess unterstützende Informationsfunktionen. Durch diese Reduzierung und die Website als einzigen Vertriebskanal findet keine Kannibalisierung zwischen den Kanälen statt. Ganz im Gegenteil, das kanalübergreifende Informationssysteme, sowie auch die Charger- und Support-Stationen ermöglichen eine optimale Ausschöpfung der Synergien und bieten Raum für weitere Cross-Selling-Potenziale. Teslas Cross-Channel Organisationslevel entspricht somit dem der “Multi-Channel Communication”.

Beleuchtung der Erfolgsfaktoren des
Cross-Channel Managements nach Gerrit Heinemann13

Coordinated Communication

Tesla setzt in der Kommunikation den Fokus auf den Lead-Kanal, die Website, während die App, die Stores sowie die Community und der Social Media Bereich unterstützend fungieren. Die Querverweise zwischen den Kanälen sind klar kommuniziert und in ihrer Anzahl relativ überschaubar. Dazu zählt zum Beispiel der Location-Finder, die Log-In Funktion und das Vereinbaren von Probefahrten.

Central CRM

Die Interaktion Teslas mit dem Kunden findet wechselseitig über die Website statt. Elon Musk agiert außerdem als Symbolfigur der Brand und baut über die sozialen Medien eine gewisse Nähe zum Endkunden auf. Inhalte werden für den Kunden über den Login personalisiert und die Verwendung der App, die Probefahrt und die Community ist weitestgehend den Besitzern eines Teslas vorbehalten. Während es kein konkretes Kundenbindungsprogramm gibt, tragen Service-Leistungen wie der 24/7 Service, die App und das Charging Network zur Bindung bei.

Core-Category-Concept

Tesla verfolgt eine Leermengen-Strategie. Das Sortiment ist lediglich im Online-Kanal erhältlich, während in den Stores Service-Leistungen wie die Probefahrt o.ä. in Anspruch genommen werden können.

Common Brand and Corporate Design

Die wahrgenommene Distanz zwischen den Kanälen ist durch einen medienkonvergenten Auftritt sehr gering, d.h. Tesla verfolgt eine kombinierte Markenstrategie. Dennoch existiert eine geringe Integration der Kanäle, da der Kunde die Produkte nur über den Lead-Kanal beziehen kann und lediglich die Informationssuche im Kaufprozess über die verschiedenen Kanäle verteilt wird. Mit einem prestigeträchtigen Auftritt, und der Vermittlung von Fahrspaß in Verbindung mit Umweltfreundlichkeit, sowie der Nutzung von modernen Technologien richtet sich die Marke Tesla gezielt an die entsprechende Kundengruppe.

Complexity- & Cycle-Time-Reduction

Die Komplexität Teslas Inter- und Intrakanalstruktur ist auf die wesentlichen Bezugspunkte reduziert. Durch kanalübergreifende Koordination sowie einer stetigen Prozessoptimierung im Online-Vertrieb arbeitet Tesla sehr effizient und bietet dem Kunden ein optimales Kauf-
erlebnis. Die schnelle Auffindbarkeit der Produkte im Online-Kanal, sowie der schlanke Bestellprozess bezeichnen eine kurze Cycle-Time. Leider findet sich hier aber auch Teslas aktuell größtes Laster: die langen Wartezeiten bis zur Auslieferung. Tesla hat durch Produktionsschwierigkeiten Probleme die Massen an vorbestellten Fahrzeugen fristgerecht zu liefern. So warten Kunden teilweise über ein jahr auf ihr Bestelltes Automobil.

Competent Channel-Controlling

Teslas wertorientierte Kundensteuerung, mit der einfachen Kanalkombination und Reduziertheit ermöglicht ihnen ein vergleichsweise simples Netzwerk-Controlling. Während das Netzwerk der Charger-Stationen und des Services höchstwahrscheinlich komplexere Strukturen aufweist, ist das Vertriebsmodell selber sehr einfach gehalten. Dies verschafft Tesla einerseits Controlling-Vorteile, andererseits schließt es weitere Verkaufsoptionen aus, wie den Vertrieb über ein Händler-Netzwerk oder die eigenen Stores.

Cross-Corporate-Culture

Über alle Kanäle hinweg kommuniziert Tesla eine einheitliche “Kanalkultur”. Dabei setzt das Unternehmen sowohl online wie auch stationär auf eine moderne und lockere “Duz-Kultur”, welche zudem durch eine Überindividualität durch den Gründer Elon Musk erheblich geprägt und kommuniziert wird.

Identifikation der Best Practise Tesla’s
und Gegenüberstellung zum Status Quo

Tesla unterscheidet sich in vielen Punkten vom aktuellen Status Quo der Automobilindustrie. Der ausschließliche Online-Vertrieb sowie der Verzicht auf jegliche kommerziellen Marketingmaßnahmen sucht in der Branch seines gleichen. Die effiziente Nutzung der Kanäle spiegelt ein durchdachtes Cross-Channel-Management wieder. Die einzelnen Touchpoints lenken den Kunden auf Teslas Lead-Kanal, die Website, welche einen Pionierstatus im Automobilhandel repräsentiert.

An diesem Punkt verzichtet Tesla jedoch auf unausgeschöpfte Marktpotenziale, welche durch einen stationären Vertrieb kompensiert werden könnten. Insbesondere die Hemmschwelle vieler Menschen derart hochpreisige Produkte über das Internet zu bestellen ist zur Zeit noch relativ hoch. In Anbetracht der aktuellen Produktionsprobleme ist der Offline-Kanal als Vertriebsweg jedoch nicht von belangen. Somit kann Tesla sich voll und ganz auf den Online-Handel konzentrieren. Wenn die Produktionsengpässe und Logistikprobleme der Vergangenheit angehören, wäre es eventuell empfehlenswert über weitere Vertriebswege und somit eine breitere Kundenansprache nachzudenken.

Teslas Ziel ist es, einen neuen Status Quo der Serviceleistungen zu schaffen. Features, wie die der Ferndiagnose, Systemupdates und des Charger Networks verleihen dem Unternehmen eine Art Vorbildfunktion. Allerdings bleibt abzuwarten, welche Konsequenzen der Ausschluss der Model 3 Fahrer von den kostenlosen Ladestationen hat und welche negativen Auswirkungen die für die Brand mit sich bringt.

Fazit

Der Fokus auf Innovation und Design bietet Tesla viel Zukunftspotential. Ähnlich wie Apple hat auch Tesla ein eigenes Ökosystem erschaffen und stellt das bisherige klassische Vertriebssystem in der Automobilindustrie in Frage. Wie erfolgreich Tesla damit langfristig sein wird und ob dies die Brand eher fördert oder durch verpassen anderer Kundensegmente schadet, wird sich in naher Zukunft zeigen.

Quellen

AdAge: “Tesla still dosn’t need payed advertising to make sales”: http://adage.com/article/cmo-strategy/tesla-paid-advertising/310008/ [abgerufen am 30.12.2017]

Bruhn, Manfred (1990): “Marketing – Grundlagen für Studium und Praxis”, S. 30

Finne, Sami und Sivonen, Hanna (2009): “The Retail Value Chain”, S.84.

Heinemann, Gerrit (2011): “Cross-Channel-Management – Integrationserfordernisse im Multi-Channel-Handel”, S.23ff und S.42f

Officetimeline: https://www.officetimeline.com/blog/image.axd?picture=/2017/07/Tesla-Timeline.png [abgerufen am 27.12.2017]

Pandatech: https://pandatech.windowsunited.de/vorstellung-die-tesla-app-4331 [abgerufen am 31.12.2017]

Prof. Dr. Kreutzer, Ralf T (2010): “Praxisorientiertes Online-Marketing – Konzepte, Instrumente – Checklisten”, S.46

Sience of Revenue: https://scienceofrevenue.com/tag/tesla-marketing-strategy/  und https://scienceofrevenue.com/tag/tesla-marketing-strategy/ [abgerufen am 29.12.2017]

Silicon Valley: http://silicon-valley.de/tesla-the-missing-piece/ [abgerufen am 02.01.2018]

Schröder, Hendrik (2005): “Multichannel-Retailing – Marketing in Mehrkanalsystemen des Einzelhandels”

Tesla: https://www.tesla.com/de_DE/ [abgerufen am 27.12.2017]

Wuv: https://www.wuv.de/marketing/wie_eine_grundschuelerin_tesla_von_werbung_ueberzeugt [abgerufen am 05.01.2018]

Zeit Online: http://www.zeit.de/mobilitaet/2016-04/automobilindustrie-digitalisierung-elektromobilitaet-autonomes-fahren-tesla-wandel/seite-2 [abgerufen am 05.01.2017]

Anna Mareike Zeller

Anna Mareike Zeller

Anna Zeller studiert E- Commerce im fünften Semester an der Fachhochschule Wedel. Die vielfältige Entwicklung der Branche begeistert sie und als Stipendiaten der OTTO Group und Werkstudentin bei About You prägt der E-Commerce ihren Alltag.
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Autor: Anna Mareike Zeller

Anna Zeller studiert E- Commerce im fünften Semester an der Fachhochschule Wedel. Die vielfältige Entwicklung der Branche begeistert sie und als Stipendiaten der OTTO Group und Werkstudentin bei About You prägt der E-Commerce ihren Alltag.

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