Auf vielen Kanälen unterwegs – eine Multi-Channel-Analyse des HVV

Zug im Bahnhof

Nahezu jeder Bewohner der Metropolregion Hamburg ist bereits mit dem Hamburger Verkehrsverbund (HVV) in Berührung gekommen. Ob für den Arbeits- oder Schulweg oder auf dem Weg zu Freizeitaktivitäten werden an jedem Werktag rund 2,7 Mio. Fahrgäste im Verkehrsgebiet des HVV befördert (Stand: 2018)[1]. Der HVV nimmt somit die zentrale Rolle im öffentlichen Personennahverkehr in Hamburg und dem Umland ein.

Strukturiert in einer 3-Ebenen-Hierarchie übernimmt der HVV die Koordination des ÖPNV in der Metropolregion. Auf der obersten Ebene agiert die Politik mit dem Ziel, die Anbindung der Bürger an den ÖPNV sicherzustellen.

HVV in einer 3-Ebenen-Hierarchie
Eingliederung des HVV in der 3-Ebenen-Hierarchie

Der HVV setzt die Beschlüsse der Politik um und koordiniert die 23 Verbundverkehrsunternehmen. Die tatsächliche Durchführung des ÖPNV wird von den Verbundverkehrsunternehmen übernommen, zu denen beispielsweise die Hochbahn, Metronom oder der VHH zählen. Die Einnahmen werden durch den Fahrkartenverkauf als Nutzungsentgelt für den ÖPNV generiert.

Da es in Hamburg keinen weiteren innerstädtischen Verkehrsverbund neben dem HVV gibt, besteht hierdurch kein direkter Wettbewerb. Als indirekte Wettbewerber können jedoch alternative Beförderungsmittel, wie z.B. Taxen, MOIA oder diverse Carsharing-Anbieter, angesehen werden.

Interne und externe Kommunikationskanäle

Der HVV betreibt HVV-interne und -externe Kommunikationskanäle, die der Kundeninformation sowie Marketingzwecken dienen.

Die HVV-internen Kommunikationskanäle werden vom HVV selbst verantwortet und dienen größtenteils Informationszwecken. Der HVV informiert seine Kunden regelmäßig mittels Newsletter oder Flyer über Fahrplanänderungen und Neuigkeiten im HVV. In den Bussen und Bahnen werden die Fahrgäste über Durchsagen, das „Fahrgast-Fernsehen“ und Informations-Säulen am Bahnsteig über akute Störungen im Verkehrsbetrieb, Verspätungen oder neue Projekte informiert. Des Weiteren können Kunden über telefonische und schriftliche Kommunikationskanäle Kontakt zum HVV aufnehmen oder persönlich verschiedene Servicestellen aufsuchen.

Die externen Kommunikationskanäle des HVV dienen primär Marketingzwecken. So betreibt der HVV eine Facebook-Seite, auf der Medienberichte über den HVV und kurze Werbespots gepostet werden. Zudem werden Facebook-Anzeigen geschaltet, um potentielle neue Kunden über die eigenen Follower hinaus zu erreichen. Eine ähnliche Funktion erfüllt der Youtube-Kanal. Hier werden Informationsvideos, Anleitungen zur Nutzung unterschiedlicher Services und Werbespots veröffentlicht. Auf Instagram betreibt der HVV keinen eigenen Account, schaltet jedoch Werbung im Feed und in den Stories. Neben den digitalen Marketingkanälen werden auch Offline-Kanäle, wie beispielsweise lokale Printmedien und Out-of-Home-Flächen, bespielt.

Vertrieb auf analogen und digitalen Kanälen

Der Erwerb von Fahrkarten ist sowohl analog als auch über digitale Vertriebskanäle möglich.[2]

Zu den digitalen Vertriebskanälen des HVV zählen die Webseite hvv.de und die HVV-App. Hinzu kommt die switch-App als Vertriebskanal für Einzelfahrkarten. Die switch-App basiert auf einer Initiative der Stadt Hamburg und soll eine zentrale Plattform zur Nutzung sämtlicher Mobilitätsdienstleistungen bieten. Neben dem HVV sollen beispielsweise Car-, Bike- und E-Scooter-Sharing-Anbieter angebunden werden.

Kunden können außerdem über Service- und Verkaufsstellen, Fahrkartenautomaten, schriftliche und telefonische Kontaktkanäle, sowie im Bus beim Fahrer auch offline Fahrkarten erwerben. Hinzu kommt der Vertrieb über Kooperationspartner, wie beispielsweise das Semesterticket oder eine in Konzertkarten inbegriffene Fahrkarte.

interne und externe Kommunikations- und Vertriebskanäle des HVV
Interne und externe Kommunikations- und Vertriebskanäle des HVV

Wie gut sind die Kanäle des HVV untereinander vernetzt?

Die Kommunikations- und Vertriebskanäle sind zur Befriedigung konkreter Kundenbedürfnisse miteinander vernetzt. Die Vernetzungen lassen sich dabei in erwartungskonforme Vernetzungen und solche mit einem besonders großen Kundenmehrwert unterteilen.

Die Analyse der Kanalvernetzung zeigt, dass alle erwartungskonformen Kanalvernetzungen, insbesondere zur Kontaktaufnahme, vorhanden sind. So haben Kunden über die Facebook-Seite des HVV die Möglichkeit, auf drei verschiedene Weisen Kontakt aufzunehmen. Zum einen verlinkt ein Klick auf „Kontaktiere uns“ auf eine Übersichtsseite zu den verschiedenen Kontaktmöglichkeiten auf der Webseite hvv.de. Außerdem ist die HVV-Seite in der mobilen App von Facebook mit der Facebook-Messenger-App verknüpft und es kann direkt aus Facebook heraus ein Chat mit dem Kundenservice im Messenger gestartet werden. Zudem lässt sich aus der Facebook-App ein Anruf beim Kundenservice starten, sodass eine Vernetzung der Facebook-Seite mit dem Telefon besteht.

Ähnlich verhält sich die Vernetzung der Webseite des HVV. Durch einen Klick auf die präsent platzierte Telefonnummer kann ein Anruf über ein mobiles Endgerät gestartet werden. Alternativ öffnet sich durch einen Klick auf die E-Mail-Adresse automatisch das Mailprogramm, sodass der Kunde schnell Kontakt aufnehmen kann.

Auch aus der HVV-App gelangt der Kunde automatisch in das Mailprogramm, wenn er Feedback geben möchte. Dadurch, dass dort bereits einige Informationen wie Betreff, Empfänger und Geräteinformationen in einer E-Mal vorausgefüllt sind, wird eine bessere Usability erzielt als bei einer reinen Verlinkung üblich wäre. Die Vernetzung könnte dahingehend verbessert werden, dass das Senden von Feedback über ein Kontaktformular direkt in der App ermöglicht werden könnte, ohne hierfür einen zusätzlichen Kanal nutzen zu müssen.

Neben diesen Kanalvernetzungen, die vor allem Kundenbedürfnisse in der Consideration-Phase der Customer Journey bedienen, schaffen weitere Kanalvernetzungen insbesondere beim Ticketkauf und während der Fahrt einen großen Mehrwert für die Kunden.

Kunden können Fahrkarten am PC kaufen und ausgedruckt mitführen. Sollte das Ausdrucken nicht möglich sein, kann der Kunde sein Ticket automatisch in der HVV-App abrufen, wenn er am PC und in der App mit demselben Kundenkonto angemeldet ist.

Nach dem Kauf des Tickets nutzt der Kunde die öffentlichen Verkehrsmittel, um an sein Ziel zu gelangen und sorgt sich, dass er seine Umstiege verpasst. Hierfür bietet die HVV-App die Möglichkeit, während der Fahrt Push-Benachrichtigungen zu versenden, um an Umstiege oder den Ausstieg erinnert zu werden. Die App ist somit mit der Benutzung öffentlicher Verkehrsmittel des HVV verknüpft, indem Kunden darüber informiert werden, dass sie um- oder aussteigen müssen.

Alle Transaktionen an einem Ort einsehen

Wäre es nicht nützlich, alle gekauften Tickets an einer zentralen Stelle zu sehen, unabhängig vom Vertriebsweg, über den sie erworben wurden? Kunden mit einem HVV-Kundenkonto können bereits Tickets, die in der HVV-App gekauft wurden, auf der Webseite einsehen. Die Vernetzung beschränkt sich bezüglich der Kaufhistorie jedoch nicht auf digitale Kanäle, sondern lässt sich für HVV-Card-Kunden sogar auf Offline-Vertriebskanäle übertragen. Mit einer HVV-Card können Kunden am Fahrkartenautomaten oder beim Busfahrer Tickets erwerben.[3] Hierbei fungiert die HVV-Card nicht nur als Zahlungsmittel, sondern stellt gleichzeitig auch die gültige Fahrkarte dar. Kunden können ihre HVV-Card mit dem HVV-Kundenkonto zu verknüpfen, sodass die mittels HVV-Card erworbenen Tickets ebenfalls in der Ticketkaufhistorie auf der Webseite erscheinen. Diese Vernetzung verschiedener Vertriebskanäle (Direktvertrieb im Bus, Fahrkartenautomat, HVV-App und Webseite) bietet einen besonders großen Mehrwert durch die Bündelung aller Transaktionen im Kundenkonto.

alle Ticketkäufe sind zentral einsehbar
Alle Ticketkäufe sind zentral einsehbar

Innovative Kanalvernetzung – Bahnfahren ohne aktiven Fahrkartenkauf

Den ganzen Tag Bus und Bahn fahren, ohne morgens schon entscheiden zu müssen, welches Ticket benötigt wird. Was aktuell – zumindest in Hamburg – undenkbar erscheint, ist ein Projekt an dem der HVV zurzeit arbeitet. Im Rahmen des Check-In/ Be-Out Konzepts checkt der Kunde über eine App für die erste Fahrt eines Tages ein und nutzt anschließend beliebig oft das HVV-Netz.[4] Beacons an den Bahnhöfen ermitteln, welche Fahrten durch den Nutzer vorgenommen wurden. Das Auschecken erfolgt automatisch, sobald kein Beacon mehr in der Nähe ist, der durch die App erfasst wird. Am Folgetag wird der günstigste Preis für die vorgenommenen Fahrten abgebucht.

Durch dieses Projekt wird die Vernetzung der Bahnhöfe als Orte der Leistungserbringung mit den digitalen Kanälen (vor allem der App) verbessert. Zudem wird das Kundenproblem gelöst, zu jeder Zeit den günstigsten Preis für die vorgenommenen Fahrten zu zahlen, ohne sich im Voraus für eine Fahrkartenkategorie zu entscheiden. Im Münchener Verkehrsverbund wird bereits ein ähnliches Konzept getestet, wobei jedoch keine Beacons verwendet werden, sondern sich der Kunde manuell ein- und auschecken muss.[5] Die Technologie des HVV kann hierbei also durchaus als fortschrittlich angesehen werden.

Ungelöste Kundenprobleme: Welche Kanalvernetzungen fehlen?

Obwohl bereits viele Kundenprobleme durch eine sinnvolle Kanalvernetzung gelöst werden, gibt es Kundenbedürfnisse, die bisher noch nicht optimal befriedigt werden.

Ich möchte mein analoges Jahres-Abonnement-Ticket nicht dauerhaft mitführen müssen.

Jahres-Abonnement-Besitzer müssen ihr analoges Ticket während der Fahrt mit sich führen. Ein Erwerb dieser Fahrkarten erfolgt meist stationär und ist über die HVV-App oder den Online-Shop nicht möglich. Das Kundenproblem kann gelöst werden, indem eine Übertragung des stationär erworbenen Jahres-Abonnements in die HVV-App ermöglicht wird.

Eine Vernetzung der Fahrkartenautomaten mit der HVV-App würde gleich zwei Kundenprobleme lösen. Beispielsweise könnte am Fahrkartenautomaten nach der Bezahlung ein QR-Code angezeigt werden, um das gekaufte Ticket in der App anzuzeigen anstelle von einer Ausgabe des Papiertickets. Kunden wären somit nicht gezwungen, ihre Kontodaten in der App zu hinterlegen und müssten gleichzeitig nicht befürchten, dass sie ihr Papierticket verlieren können. Dass das Verlieren von Papiertickets ein echtes Kundenproblem darstellt, zeigt die abgebildete Studie von Statista (2018), in der untersucht wurde, welche Gründe Konsumenten für einen Kauf von ÖPNV-Tickets in der App genannt haben.

Ich möchte meine Bankdaten nicht in der HVV-App hinterlegen.

Ich habe mein Papierticket vom Fahrkartenautomaten verloren.

Statista Studie zu Gründen für einen Ticketkauf in der App
Das Verlieren von Fahrkarten stellt ein Kundenproblem dar [10]

Ich möchte nur eine App nutzen, die alle meine Bedürfnisse bedient.

Der HVV betreibt neben der HVV-App weitere Apps, wie beispielsweise die HVV-Card Info-App. Eine einzige zentrale App, die alle Funktionalitäten bündelt, vermeidet unnötige Kanalübergänge zwischen den Apps und sorgt für eine bessere Usability für den Nutzer.

Kunden können Orte und Verbindungen sowohl auf der Website als auch in der HVV-App favorisieren. Trotz einer Anmeldung mit demselben HVV-Kundenkonto synchronisieren sich beide Kanäle jedoch nicht.

Ich habe auf der Webseite in meinem Kundenkonto Orte favorisiert, sehe diese nun aber nicht in der App.

Fazit

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass bereits zahlreiche Vernetzungen der digitalen und analogen Kanäle des HVV vorhanden sind. Dennoch besteht Verbesserungspotential vor allem in der Nutzung des HVV-Kundenkontos für eine tiefergehende Vernetzung der Kanäle.

Im Vergleich mit anderen Verkehrsverbünden Deutschlands fällt auf, dass die Nutzung und Vernetzung der Kanäle sehr ähnlich ist und die Probleme der Kanalvernetzung beim HVV auch in anderen Verkehrsverbünden nicht gelöst sind[6][7][8]. Oftmals steht eine Vielzahl an Apps zur Verfügung und Jahres-Abonnements lassen sich nicht in die App übertragen.

Eine sinnvolle Erweiterung der Vertriebskanäle des HVV könnte jedoch die Nutzung der App „HandyTicketDeutschland“ sein, auf der bereits verschiedene Verkehrsverbünde Deutschlands (z.B. Berlin-Brandenburg oder Rhein-Ruhr) vertreten sind.[9] In der App werden dabei sämtliche Tickets aus den verschiedenen dort vertretenen Verkehrsverbünden angeboten, sodass Touristen in jeder Stadt über dieselbe Plattform Tickets für den ÖPNV erwerben können.


[1] https://www.hvv.de/de/ueber-uns/zahlen-daten-fakten, letzter Abruf: 29.01.21

[2] https://www.hamburg.de/contentblob/11873974/c24de6b3e6aff9b3822a74000a815371/data/7-hvv-tarif-vertriebskonzept.pdf, letzter Abruf: 29.01.21

[3] https://www.hvv.de/de/hvv-card, letzter Abruf: 29.01.21

[4] https://www.hvv.de/de/ueber-uns/aufgaben-und-projekte/check-in-be-out, letzter Abruf: 29.01.21

[5] https://www.mvv-muenchen.de/mvv-und-service/der-verbund/pilotprojekt-etarif/index.html, letzter Abruf: 29.01.21

[6] https://www.vrr.de/de/startseite/, letzter Abruf: 29.01.21

[7] https://www.mvv-muenchen.de/index.html, letzter Abruf: 29.01.21

[8] https://www.vbb.de/, letzter Abruf: 29.01.21

[9] https://handyticket.de/, letzter Abruf: 29.01.21

[10] https://de.statista.com/statistik/daten/studie/1028393/umfrage/umfrage-zu-den-gruenden-fuer-den-ticketkauf-fuer-den-oepnv-per-app-in-deutschland/ (Statista: Veröffentlicht von Martin Kords, 19.07.2019), letzter Abruf: 29.01.21

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