Erfolgsfaktoren in der Influencer Kooperation

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Dieser Blogbeitrag fokussiert sich auf die Faktoren Suche eines Influencers, Kontaktaufnahme und rechtliche Aspekte. Es sind explizit diese Faktoren ausgewählt worden, da sie in der Influencer Kooperation zu den wichtigsten zählen. Für ausführlichere Erklärungen ist in den Quellen entsprechende Fachliteratur aufgeführt.

Definition

Das Influencer Marketing beschreibt das kurz- bis mittelfristige Zusammenarbeiten mit einem bezahlten Influencer. Ziel hierbei ist eine Steigerung im Absatz, in Reichweite und in Aufmerksamkeit, die durch authentische, glaubwürdige Inhalte auf den Plattformen des Influencers veröffentlicht werden.

Suche eines Influencers

Die klassische Identifikation reichweitenstarker Influencer findet im Social-Media-Umfeld, über Portale wie LinkedIn oder XING statt.

Weiterhin ist es möglich, eine Umfeldanalyse bei Kunden und potenziellen Kunden durchzuführen, indem ausgewertet wird, wem sie folgen und auf wessen Beiträge sie reagieren.

Influencer sind ebenfalls durch das Beobachten und Kontakte herstellen auf Fachmessen und Branchenveranstaltungen zu finden.

Ebenso kann eine Befragung bei eventuellen Kunden durchgeführt werden, um Informationen über ihre Präferenzen zu erhalten.

Das Nutzen von Tools wie Traackr oder InfluencerDB vereinfacht auch die Suche.

Vorsicht vor Fake-Influencern

Bei der Suche nach Influencern ist Vorsicht zu bewahren: Es gibt mittlerweile immer mehr Fake-Influencer, die mithilfe gekaufter Bots versuchen, sich ihren Erfolg zu erkaufen.

Es gibt sechs mögliche Indizien, um diese erkennen zu können:

Audience Quality: kann mit einem Hilfstool wie dem zuvor genannten InfluencerDB analysiert werden. Hierbei sucht das Programm nach gekauften Followern und inaktiven Followern. Ein Fake-Account würde die Note D oder F erhalten.

Follower-Wachstum: Wenn dieses nicht gleichmäßig verläuft, ist dies genauso ein Zeichen von gekauften Bots – besonders dann, wenn es ohne Erwähnung durch andere Kanäle plötzlich extrem zunimmt. Verliert das Konto stetig Follower, sei dies ein Zeichen dafür, dass der Influencer an Relevanz verliert. Auch bei dieser Methode ist es ratsam, ein Programm zu nutzen, da Instagram nur den aktuellen Follower-Stand preisgibt.

Like-Follower-Ratio: zeigt dem Unternehmen die Interaktionsbereitschaft der Zielgruppe des Influencers. Habt der Kanal nur eine geringe Like-Follower-Ratio, aber viele Follower, kann dies wieder für Bots sprechen. Durch Kauf von Likes oder der Nutzung von Engagement Groups können diese aber gleichermaßen verfälscht werden. Aus diesem Grund sollte noch ein weiterer Faktor bei der Bewertung auf Echtheit hinzugezogen werden.

Earned Media Value: Die Erwähnungen eines Influencers lassen den Einfluss dieses in den Social-Media-Kanälen erkennen. Wird ein vermeintlich erfolgreicher Account von kaum bis kein einem Kanal erwähnt, spricht dies ebenfalls für Fake-Follower.

Video-Klickzahlen: Bei Instagram sind dieKlickzahlen von Foto-Postings nicht einsehbar, weswegen die von Videos umso wichtiger sind. Ein Kauf von Bots kann mit ihnen erkannt werden, wenn sie niedrig sind, die Anzahl der Follower aber sehr hoch.

Inhalte der Kommentare: Besteht kein Bezug zu dem Content oder sind die Kommentare eher allgemein gehalten, kann dies erneut bedeuten, dass der angebliche Influencer diese gekauft hat.

Kommentatoren: Handelt es sich bei ihnen um Konten mit keinen oder wenigen Posts, die vielen Leuten folgen, spricht dies für unorganische Follower mit wenig Wert.

Kontaktaufnahme

Die direkte Kontaktherstellung mit dem Influencer entsteht dann, wenn das Unternehmen das Profil auf einer Social-Media-Plattform entdeckt oder Empfehlungen bekommen hat. Ebenso kann der Auslöser für diesen Kontaktweg ein Event oder eine Konferenz sein, bei dem das Unternehmen mit einem Influencer in Kontakt gekommen ist.

Für geschäftliche Anfragen vermeidet man besser die Direktnachrichten-Option, da der Influencer über diese täglich mehrfach kontaktiert wird und oft keinen Überblick halten kann.

Besser eigen sich daher die Kontaktdaten, die der Influencer für Unternehmen bereitgestellt hat.

Für den richtigen Umgang bei der direkten Kontaktierung sind fünf Regeln zu beachten:

Zu aller erst muss sich das Unternehmen mit dem Influencer und seiner Arbeit auseinandersetzen und dabei konkrete Argumente suchen, weswegen sie gerade diesen Influencer ausgewählt haben.

Bei der Nachricht, in der die Argumente dann beschrieben werden, hat das Unternehmen besonders auf eine persönliche Ansprache zu achten.

Weiterhin gilt es, dem Influencer sofort zu erklären, dass er viel Freiraum bei der kreativen Umsetzung erhält. Influencer haben schließlich bei dem Umgang mit Followern oft mehr Erfahrung als das Unternehmen.

Bewusstsein und Anerkennung muss dem Influencer ebenfalls für den Zeitaufwand, der in die Kampagnen gesteckt wird, entgegengebracht werden.

Ein detailliertes Briefing ist notwendig, damit sowohl Influencer als auch Unternehmen genau über die Anforderungen an die Kooperation Bescheid wissen.

Der letzte, jedoch rechtlich sehr wichtige Aspekt ist das Klären der Kennzeichnungspflicht. – Transparenz ist genauso vom Influencer erwünscht.

Rechtliches

Gestaltung des Vertrags

Bei Verträgen mit Influencern sollten Rechtssicherheit und Transparenz gegeben sein, um eine bestmögliche Vorbereitung auf mögliche Konflikte zu gewährleisten und eine gewinnbringende Zusammenarbeit zu ermöglichen. Zur Rechtssicherheit gehört, Verträge grundsätzlich schriftlich zu schließen. Dem Influencer muss keine Vergütung gezahlt werden, es ist jedoch wichtig, zumindest bezüglich des Gegenwerts eine Vereinbarung zu treffen. Bei der Vertragsgestaltung sollten vorrangig folgende Aspekte berücksichtigt werden:

1.) Pflichten des Influencers

2.) Haftung bei Vertragsverletzungen

3.) Exklusivität

Zusätzlich können folgende Punkte als relevante Komponenten eines Kooperationsvertrags angesehen werden: Vergütung, Vertraulichkeitsklauseln bezüglich Unternehmensinterna und Verpflichtung zur organischen Reichweite.

Kennzeichnugspflicht für Werbung

Die Kennzeichnung von Werbung ist der zentrale Punkt der rechtlichen Aspekte einer Kooperation und diesbezüglich die Verbindlichkeit des Trennungsgrundsatzes.

Übersicht der Kennzeichnungspflichten im Influencer Marketing
Übersicht der Kennzeichnungspflichten im Influencer Marketing

Influencer sollten wissen, warum, wo und wie die Kennzeichnung von Werbung auszusehen hat, um juristische Probleme und Bußgelder zu vermeiden. Maßgeblich ist dabei das Trennungsgebot, dessen Regelungen sich im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), im Telemediengesetz (TMG) und im Rundfunkstaatsvertrag der Länder (RStV) befinden. Diese Gesetze schreiben die klare und leichte Erkennbarkeit der Kennzeichnung von kommerziellen Inhalten vor, ebenso die Unterscheidbarkeit zu redaktionellen Inhalten. In der nachfolgenden Abbildung sind die relevanten Gesetze aufgeführt.

Relevante Gesetze für die Influencer Kooperation
Relevante Gesetze für die Influencer Kooperation

Impressumspflicht

Die Impressumspflicht ist auch als Anbieterkennzeichnung bekannt und rechtlich verpflichtend im Telemediengesetz und Rundfunkstaatsvertrag geregelt.

Die Impressumspflicht betrifft alle Online-Beiträge, die nicht ausschließlich persönlichen Zwecken dienen. Ein Impressum muss mindestens Name, Anschrift, Email-Adresse, Telefonnummer und Umsatzsteueridentifikationsnummer des Influencers enthalten. Für den Fall, dass Influencer journalistisch-redaktionelle Beiträge verbreiteten, sollten Name und Anschrift eines Verantwortlichen angegeben werden.

Weiterhin muss nicht das komplette Impressum auf den jeweiligen Kanälen des Influencers in den sozialen Medien vorhanden sein, sondern es reicht laut Bundesgerichtshof aus, wenn es über zwei Klicks erreichbar ist. Dies ist auch als Zwei-Klick-Lösung bekannt.


Quellen

  • Deges, F. (2018). Quick Guide Influencer Marketing: Wie Sie durch Multiplikatoren mehr Reichweite und Umsatz erzielen. Springer Gabler Verlag
  • Funke, S.-O. (2019). Influencer-Marketing. Strategie, Briefing, Monitoring. Rheinwerk Computing Verlag
  • Grabs, A., Bannour, K.-P., Vogl, E. (2017). Follow me! Erfolgreiches Social Media Marketing mit Facebook, Twitter und Co. 4. Auflage, Rheinwerk Computing Verlag
  • Jahnke, M. (2018). Influencer Marketing: Für Unternehmen und Influencer: Strategien, Plattformen, Instrumente, rechtlicher Rahmen. Springer Gabler Verlag
  • Schach, A., Lommatzsch, T. (2018). Influencer Relations: Marketing und PR mit digitalen Meinungsführern. Springer Gabler Verlag
  • Ulbricht, C. (2018). Praxishandbuch Social Media und Recht. Rechtssichere Kommunikation und Werbung in sozialen Netzwerken. 4. Auflage, Haufe Verlag

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