FC Barcelona – Ein Fußballclub im Multi-Channel-Handel

Der spanische Sportclub FC Barcelona ist einer der erfolgreichsten Fußballclubs der Welt. Zugleich ist er mit einem Jahresumsatz von knapp unter einer Milliarde Euro auch der Umsatzstärkste. Die Umsätze werden in verschiedenen Bereichen erwirtschaftet: von TV- und Streamingrechten über Stadioneinnahmen, Transferüberschüsse und Sponsorengelder, bis hin zum Merchandising mit Fanartikeln und Trikots des Clubs. Das Merchandising hat nicht nur wegen des Umsatzes, sondern auch aus Gründen der Markenbekanntheit eine große Bedeutung für den Club.

Bei genauerer Analyse der Kontakt- und Verkaufskanäle für Merchandise Produkte und Tickets des FC Barcelona fallen viele positive Aspekte der Multi-Channel-Strategie des Clubs auf, es sind aber auch einige Möglichkeiten zur Optimierung erkennbar.

Das Geschäft mit den Merchandise Artikeln wurde bis in das Jahr 2018 an NIKE ausgelagert, die entsprechende Textilien und Sportartikel herstellten und als Lizenznehmer über mehr als 15 Jahre verkauften. Seit 2018, nach dem Auslaufen der Verträge mit NIKE, hat der Club diesen Bereich, mit der Neugründung der „Barça Licensing & Merchandising S.l.“ als Vereinstochter, selbst übernommen. Diese verwaltet seither Lizensierung und Vertrieb jeglicher Merchandise Artikel des FC Barcelona und erwirtschaftete in der Saison 2018/2019 bereits einen Umsatz von knapp 63 Millionen¹ Euro.

Zielgruppen

Die Zielgruppen finden sich überall auf dem Globus wieder. Dazu gehören nicht nur junge wie alte Fans in Barcelona und Spanien, die für den FC Barcelona brennen. Auch in anderen Ländern interessieren und begeistern sich viele Sportfans für den wohl erfolgreichsten Fußballclub der Welt. Unter ihnen finden sich viele fußballbegeisterte Kinder, deren Lieblingsspieler die Stars des FC Barcelona sind und die davon träumen einst selbst zum Fußballprofi zu werden. Nicht zuletzt sind auch Touristen, die in den Urlaub nach Barcelona reisen und zur Erinnerung nach einem Andenken suchen, eine potentielle Zielgruppe.

Produktangebot

Zum Produktangebot des FC Barcelona gehören diverse Fanartikel, Trikots, Taschen und anderes Trainingszubehör für Erwachsene und für Kinder. Außerdem vertreibt der Club die Tickets für eigene Liga-, Pokal- und Freundschaftsspiele. Die Konkurrenz ist aus naheliegenden Gründen überschaubar: Fans sind und bleiben ihrem Verein in der Regel treu. Außerdem besitzt der Verein selbst alle Rechte an der Produktion und dem Vertrieb der Merchandise Produkte. Ein großes Problem im Wettbewerb existiert jedoch – der Handel, vor allem online, mit Plagiaten, die zu deutlich geringeren Preisen angeboten werden, als die originalen Fanartikel.

Aktuell genutzte Kanäle

Aber welche Kanäle werden vom FC Barcelona überhaupt zur Kommunikation mit den Fans und für den Vertrieb der Merchandise Produkte genutzt? Und wie stehen diese Kanäle untereinander in Verbindung?

Grundsätzlich bespielt der FC Barcelona eine Vielzahl an Kanälen. Dazu gehören klassische stationäre Kanäle, wie die Fanshops in Städten und das Stadion. Im Fußball ist zudem die TV-Übertragung ein wichtiger Kontaktkanal des Clubs. Dieser Bereich wird zunehmend auch von Streaming Anbietern besetzt.

Zu den online Kanälen des FC Barcelona gehören, neben der Präsenz auf Streaming Portalen, diverse Social Media Auftritte auf allen gängigen Plattformen. Außerdem werden Fans über den offiziellen Fanclub „Barca Fans“ mit verschiedenem Content und einem Newsletter bespielt. Diese Kanäle dienen vorrangig der Markenkommunikation.

Eine Mischung aus Kommunikations- und Vertriebskanälen bilden die desktop- und mobilefähige Webseite des Clubs, sowie die mobile App, die für Android und iOS Geräte verfügbar ist. Auf der Webseite findet der Ticketverkauf statt. Für den Erwerb von Merchandise Produkten wird der User zum Online-Shop von NIKE weitergeleitet.

Es existieren weiterhin Vertriebskanäle, die nicht direkt zum FC Barcelona gehören. Diese sind vorrangig Händler, die online oder stationär lizensierte Produkte des Vereins zum Kauf anbieten.

Kanalvernetzung

Die Variation und Anzahl an Kanälen scheint für den Multi-Channel-Handel bereits sehr geeignet zu sein. Hierzu gehört aber nicht nur die reine Präsenz der Kanäle, sondern auch deren Vernetzung und die kanalübergreifende Integration.

Grundsätzlich laufen beinahe alle Kanäle in der Webseite oder in der App zusammen. Die folgende Abbildung veranschaulicht dies.

Kanalvernetzung Ausgehend von Website²
Kanalvernetzung Ausgehend von App²

Die Ovale stehen für die verschiedenen Kanäle, die für Kommunikation und Vertrieb genutzt werden. Die Pfeile zeigen Verbindungen zwischen diesen Kanälen an. Die Pfeilrichtung steht dabei für die Richtung der Beziehung. Diese zeigt an, von welchem Kanal auf welchen anderen verwiesen wird, oder ob beide Kanäle gegenseitig aufeinander verweisen. Solche Verweise können Weblinks, Erwähnungen in Artikeln oder ähnliches sein.

Zuerst einmal fällt auf, dass die App in dieser ersten Darstellung der Kanalvernetzung gar nicht auftaucht. Das liegt daran, dass es kaum Verweise von der Webseite auf die App gibt. Deshalb wurde die Kanalvernetzung zwei Mal grafisch aufbereitet, einmal mit der Webseite und einmal mit der App als Ausgangspunkt.

Die App und die Webseite verweisen jeweils auf fast alle Kanäle. Sie selbst beinhalten große Mengen an hochwertig aufbereitetem Content, wie Zusammenfassungen der letzten Spiele, Videos, Steckbriefe und weiter Informationen zu den Spielern, sowie aktuelle Neuigkeiten über den Verein. Sie sind ansprechend designt und bieten auch während des Stadionbesuchs Mehrwerte durch Zusatzinformationen zum Spiel in Echtzeit. Direkt auf der Webseite finden außerdem die Ticketverkäufe für Spiele des FC Barcelona statt. In der App wird dazu auf die mobile Seite im Browser weitergeleitet. Auch der Online-Shop für den Verkauf der Merchandise Produkte ist auf der Webseite verlinkt. Der Online-Shop selbst ist nicht in den Internetauftritt des Clubs integriert. Stattdessen wird eine Weiterleitung auf einen „Shop im Shop“ von Nike ausgelöst, in dem eine passende Landingpage aufgerufen wird. Hier werden einige Mängel ersichtlich: Es gibt zwei Navigationsleisten, eine davon für den allgemeinen NIKE-Shop. Zudem ist auch die Seitensuche nicht auf den FC Barcelona ausgelegt und ein Popup zur Newsletter Anmeldung bezieht sich ebenfalls nicht auf den FC Barcelona, sondern auf NIKE selbst. All diese Eigenschaften stiften potentiell Verwirrung beim User.

Onlineshop FC Barcelona ³

Sowohl die App, als auch die Webseite ermöglichen die Anmeldung im Fanclub und stellen dessen zusätzliche Features bereit. Zu diesen Features gehört unter anderem ein Newsletter, der wiederum auf die App oder auf neuen Content der Webseite aufmerksam macht. Außerdem beinhaltet der Fanclub Gewinnspiele, Downloads und einen Trikotscanner, der über die Handykamera das Trikot eines Spielers erkennt und Detailinformationen zu diesem bereitstellt.

Auf der Webseite und in der App sind die verschiedenen Social Media Auftritte des FC Barcelona verlinkt, sodass ein einfacher Kanalübergang möglich wird. In den Social Media Auftritten selbst wird aber vorrangig auf die Webseite oder die (TV-) Übertragungen verwiesen, nicht auf die App. Die Übertragungen der Spiele werden auch von der App und der Webseite aus beworben.

Neben der fehlenden Möglichkeit zum Kanalübergang von der Webseite zur App und dem eingeschränkten Übergang in entgegengesetzter Richtung, fehlt die Verknüpfung der Website mit einem weiteren Kanal komplett. Andere Online Händler als NIKE und Offline Händler, die das Sortiment des FC Barcelona führen, werden weder in der App, noch auf der Webseite verlinkt. Die einzige Verbindung von der Webseite zu stationären Ladengeschäften bietet NIKE über seinen eigenen Storefinder.

Lob und Kritik zur Vernetzung der Kanäle

Die Kontaktkanäle des spanischen Rekordmeisters sind insgesamt gut untereinander verbunden und bieten hochwertigen und optisch gut aufbereiteten Content an. Mit dem Trikotscanner und der Möglichkeit, über die App im Stadion Zusatzinformationen zu laufenden Spielen abzurufen, gibt es verschiedene Möglichkeiten zwischen online und offline Kanälen zu wechseln.

App FC Barcelona⁴

Anders ist es mit den Vertriebskanälen. Es fehlt an wesentlichen Verknüpfungen zwischen den Kanälen, sowohl online zu online, als auch online zu offline. Ein Storefinder für die eigenen Ladengeschäfte des Clubs ist nicht verfügbar. Sie haben auch keine eigene Internetpräsenz aufzuweisen, in der etwa die Verfügbarkeit von bestimmten Artikeln geprüft werden könnte. Auch eine Erwähnung oder Verlinkung anderer lizensierter online und offline Händler außer NIKE ist nicht vorhanden. Im Online-Shop von NIKE sind nur die von NIKE hergestellten Produkte verfügbar. Souvenirs, wie Kaffeetassen oder Schlüsselanhänger werden nicht angeboten.

Während der Shop für die Tickets auf der Webseite des FC Barcelona gut gelungen ist, gibt es für die Vertriebskanäle von Merchandise Artikeln erhebliches Verbesserungspotential. Nachdem die Rechte des Verkaufs seit 2018 ausschließlich beim FC Barcelona liegen, sollte auch der – vermutlich historisch bedingte – „Shop im Shop“ bei NIKE nicht weitergeführt werden. Besser wäre die Integration eines eigenen Onlineshops direkt im vorhandenen Webauftritt und der App. Dort sollten dann auch alle offiziellen Produkte, nicht nur die von NIKE hergestellten, angeboten werden. Eine weitere Maßnahme wäre die Anbindung der eigenen Ladengeschäfte an den neuen Online-Shop mit Hilfe eines Storefinders. Da der Online-Shop ohnehin neu aufgesetzt werden müsste, sollten auch Möglichkeiten zur Bestandsabfrage in den Ladengeschäften, Click-and-Collect und andere kanalverbindende Maßnahmen ergriffen werden, um den Übergang zwischen online und offline Kanälen auch im Vertriebsbereich zu verbessern. Die App des FC Barcelona sollte über die Webseite beworben werden, ebenso wie weitere offline Vertriebspartner des Clubs.

Fazit

Zusammenfassend ist die derzeitige Organisation der Kontaktkanäle des FC Barcelona aus Multi-Channel-Sicht durchaus gelungen. An ihr sollte der Club anknüpfen, um die Schwächen seines Multi-Channel-Vertriebes zu beseitigen. Die wichtigsten Maßnahmen bilden die Integration eines eigenen Online-Shops, der im Webauftritt und in der App verfügbar sein sollte, sowie damit einhergehende Überlegungen zur Verbesserung der Kanalübergängen, insbesondere zwischen online und offline Kanälen.

Quellenverweise:

[1] Jahresbilanz 2018 FC Barcelona

Link: https://fcbarcelona-static-files.s3.amazonaws.com/fcbarcelona/document/2019/10/06/fde3ba62-cd0a-446a-950c-3c8a297a5897/MEMORIA_CLUB_2018_19_ENG.pdf

[2] Eigene Darstellung

[3] https://www.nike.com/de/de_de/c/fcbarcelona?CP=EUNS_BARCAREF_SITELINK_LT

[4] FC Barcelona Official App, iOS, Version 5.0.23

Link: https://apps.apple.com/de/app/fc-barcelona-official-app/id343196080

[5] FC Barcelona Official App, Android, Version 5.3.2.1508

Link: https://play.google.com/store/apps/details?id=com.mcentric.mcclient.FCBWorld&hl=de

[6] https://www.fcbarcelona.com/en/

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