Merchandise-Produkte politischer Parteien sind längst nicht mehr nur Wahlkampf-Giveaways, sondern auch potenzielle digitale Markenbotschafter (So könnte man meinen). In Zeiten zunehmender Digitalisierung nutzen deutsche Parteien Online-Shops, um ihre Produkte zu vertreiben – von klassischen T-Shirts über Thermobecher bis hin zu Parteiflaggen. Doch wie professionell agieren sie dabei wirklich? Eine aktuelle Analyse beleuchtet erstmals systematisch den Status quo im E-Commerce politischer Parteien in Deutschland. Die Ergebnisse zeigen: Es gibt Luft nach oben.
Ein unterschätzter Kanal im politischen Marketing
Politischer Merchandise hat mehr Potenzial als viele glauben. Fanartikel mit Parteilogo oder Sprüchen können nicht nur zur Sichtbarkeit im öffentlichen Raum beitragen, sondern auch zur Identifikation von Unterstützern mit ihrer politischen Heimat. Trotzdem wird dieses Potenzial bislang nur halbherzig ausgeschöpft. Während Unternehmen den E-Commerce bis ins letzte Detail durchoptimieren, wirken viele Partei-Shops eher wie digitale Nebenprojekte – funktional vorhanden, aber selten strategisch eingebettet.
Dabei gäbe es gute Gründe, den digitalen Vertrieb ernster zu nehmen: Merchandise kann potenziell politische Kommunikation fördern und zur Community-Bindung schaffen und junge Zielgruppen abholen.
Die Analyse
Im Zentrum der Untersuchung standen die Online-Shops von fünf im Bundestag vertretenen Parteien: CDU, SPD, Bündnis 90/Die Grünen, AfD und Die Linke. Ausgewertet wurden unter anderem Sortiment, technische Infrastruktur, Zahlungs- und Versandoptionen sowie Marketing- und Analyse-Tools.
Das Sortiment
Ein Blick auf die Sortimentsgrößen in den einzelnen Kategorien zeigt ein klares Ungleichgewicht: Die SPD bietet mit über 500 Produkten das mit Abstand größte Angebot, während die Grünen mit nur 81 Produkten deutlich zurückfallen. Besonders auffällig: Die meisten Produkte sind klassische Fanartikel – T-Shirts, Tassen, Kugelschreiber. Politische Aussagen oder kreative Designs?
Die Grüne Partei sticht lediglich mit einer konsequent nachhaltigen Produktauswahl hervor – viele Artikel sind laut Shopbeschreibung recycelt, biologisch produziert oder fair gehandelt. Ein Pluspunkt in Sachen Markenidentität.
Front- & Backend/Usability
Ein zentrales Problem vieler Partei-Shops ist die Benutzerfreundlichkeit. Die Navigation ist oft überladen, die Kategorien wirken unübersichtlich oder redundant. Beispiel SPD: Ein und derselbe Artikel taucht in mehreren Kategorien auf, was die Produktanzahl künstlich aufbläht und die Orientierung erschwert. Filterfunktionen oder Empfehlungsmechanismen, wie sie im professionellen Online-Handel längst Standard sind, sucht man vergeblich.
Auch technisch ist nicht jeder Shop auf der Höhe der Zeit. Während AfD und Grüne auf das etablierte System Magento setzen, bleiben die verwendeten Systeme bei CDU und SPD teilweise unklar oder wenig transparent. Moderne Frontend-Technologien wie Next.js (bei der SPD) sind Ausnahmen – die meisten Shops setzen auf veraltete Standards wie jQuery.
Zahlungsmetoden & Liefermethoden
Ein weiteres Beispiel für die mangelnde Standardisierung: die angebotenen Zahlungsmethoden. Während AfD und Die Linke ein breites Spektrum ermöglichen – von PayPal über Kreditkarte bis hin zu Klarna und SEPA-Lastschrift – bieten andere Parteien wie die Grünen nur sehr eingeschränkte Optionen. Gerade jüngere Zielgruppen, die schnelle und flexible Zahlungsmethoden gewohnt sind, könnten hier schnell abspringen.
Auch bei der Versandabwicklung zeigen sich Unterschiede: CDU und SPD ermöglichen als einzige einen Expressversand. Die Linke bietet dafür als einzige Partei eine Selbstabholung an. Die AfD nennt klar DHL als Versanddienstleister – bei anderen Shops bleibt diese Information im Bestellprozess vage oder fehlt ganz.
Marketingstrategien
Erschreckend schwach ist die Marketing-Komponente. Nur die AfD nutzt einen eigenen Facebook-Kanal (wenn auch nur intern sichtbar) und die SPD bietet einen Newsletter an. Darüber hinaus fehlt jegliche Verzahnung mit Social Media oder anderen Kommunikationskanälen. Eine Integration von Merchandise-Kampagnen in politische Kommunikationsstrategien findet kaum statt. Auch klassische Tracking- und Analyse-Tools wie Google Analytics oder Matomo sind selten – mit Ausnahme von Adobe DTM (AfD) und CCM19 (SPD).
Design und Präsentation
Ein weiteres Problem: die Präsentation. Nur Die Linke setzt auf eine visuelle Navigation mit Bildkacheln. Alle anderen Parteien nutzen einfache Listen mit spärlicher Produktdarstellung. Artikelbilder und Texte sind funktional, aber kaum emotional oder inspirierend. Auf uns wirken die Shops wie nachträgliche Ergänzungen bestehender Webseiten, nicht wie durchdachte Verkaufsplattformen.
Fazit:
Politischer E-Commerce steckt in den Kinderschuhen
Die Analyse macht deutlich: Während politischer Merchandise im E-Commerce grundsätzlich angekommen ist, fehlt es fast überall an strategischer Tiefe. Die meisten Shops sind funktional, aber nicht innovativ. Die digitale Customer Journey ist selten zu Ende gedacht. Politische Parteien verschenken damit nicht nur potenzielle Einnahmen, sondern auch Chancen auf emotionale Markenbindung und moderne politische Kommunikation.