Uber Multi-Channel Analyse

Uber – Unternehmen 

Uber Technologies Inc. wurde 2009 in San Francisco von Garrett Camp und Travis Kalanick gegründet. Zunächst als Limousinenservice gestartet, bietet Uber heute neben der bekannten Vermittlung von Personenbeförderungen über die Uber-App oder Website auch diverse andere Dienstleistungen an.[1] Darunter Uber Eats (Online-Bestell- und Lieferplattform für Lebensmittel), Uber Freight (Plattform für Verlader und Transporteure) oder Uber for Business (Firmenkundenservice). In Deutschland ist Uber mit seinem Kerngeschäft, der Vermittlung von Beförderungsaufträgen, seit 2013 aktiv und mittlerweile in acht großen Städten, darunter auch Hamburg, vertreten. Weltweit sind es über 10.000 Städte und mehr als 500 Flughäfen, von denen Uber Ab- bzw. Anfahrten anbietet. 2019 erzielte Uber einen Brutto-Umsatz in Höhe von 65 Milliarden Dollar. Durch die Corona Pandemie gezeichnet, ist für 2020 jedoch ein Milliarden Verlust prognostiziert. [2]


[1] https://de.wikipedia.org/wiki/Uber_(Unternehmen)

[2] https://www.statista.com/statistics/550635/uber-global-net-revenue/

Uber-App 

In der deutschen Uber App kann man zwischen verschiedenen Angeboten wählen: Uber X (Fahrten von Fahrern mit lizensiertem Personenbeförderungsschein), Green (Elektro) oder Taxi. Weiter ist es möglich E-Scooter oder E-Bikes zu mieten, die überall in den unterstützen Städten verteilt bereitstehen und nach Verwendung einfach an beliebiger Stelle abgestellt werden können.[1]


[1] https://www.uber.com/de/de

Wettbewerb

Das Kerngeschäft von Uber birgt große Konkurrenz und es herrscht starker Wettbewerb. Dabei unterscheidet sich der Wettbewerb und die direkten Konkurrenten von Land zu Land. Während in Deutschland Anbieter wie FreeNow oder auch MOIA als direkte Konkurrenten für den Personenbeförderungsdienst im urbanen Raum zu identifizieren sind, so gibt es, abgesehen von Taxen, keinen global in so vielen Ländern vertretenen Player für on Demand Fahrten wie Uber. Anders als in Deutschland, wo Uber gesetzlich dazu verpflichtet ist Fahrten von Fahrern lizensierter Mietwagenunternehmen durchführen zu lassen, grenzt sich Uber in anderen Ländern vor allem durch Fahrten privater Fahrer zu günstigeren Preisen ab. Ein ähnliches Geschäftsmodell wurde jedoch in vielen Ländern schnell von anderen Anbietern adoptiert. Besonders im asiatischen Raum ist die Konkurrenz durch etablierte Anbieter wie Ola Cabs und Grab, oder im amerikanischen Raum mit Lyft sehr stark und wachsend. [1]


[1] https://www.marketingtutor.net/uber-competitors/

Kanäle

Die Absatz- bzw. Transaktionskanäle von Uber sind die App und die Website. Über diese können Fahrten gebucht, verfolgt, bezahlt und bewertet werden. Die Kommunikationskanäle bilden die Social-Media Seiten von Uber: Facebook, Instagram und Twitter. Dabei fallen den unterschiedlichen Social-Media Seiten unterschiedliche Aufgaben in der Kommunikation zu: Die Facebook Seite von Uber wird für den direkten Austausch mit der Community und als eine Art Self-Service Seite verwendet. Die Antwortrate von Uber ist hier sehr hoch und User können hier anhand alter Posts anderer User oft Probleme selbst beheben. Ähnlich verhält es sich bei der Twitter Seite. Über Instagram werden relevante neue Feature, Expansionen in neue Standorte oder neue Geschäftsfelder bekannt gegeben. Die Kanäle Word-of-Mouth und Werbung/Public-Realtions sind klassische Werbekanäle.

Abbildung 1: Kanäle

Customer Journey& Kanalvernetzung

In diesem Teil unserer Ausarbeitung beschäftigen wir uns mit dem Weg des durchschnittlichen Uber-Kunden am Uber-Geschäftsmodell. Dabei orientieren wir uns an dem uns bekannten Customer Journey-Modell und dessen fünf Phasen: Awareness, Consideration, Purchase, Retention und Advocacy. Weiter unterscheiden wir dabei in Online- und Offline-Berührungspunkte des Kunden mit Uber und heben bestehende Kanalvernetzungen, sowie Möglichkeiten weiterer Kanalvernetzung hervor. Zu beachten ist hier, dass bei dem von uns vorgestellten Geschäftsmodell, der Onlineanteil überwiegt, da die Nutzung größtenteils per App stattfindet.

Uber Multi-Channel Analyse
Abbildung 2: Customer-Journey

Awareness

Uber generiert Aufmerksamkeit oder auch Awareness oft durch herkömmliche Offline-Medien und Events, also beispielsweise klassischer Plakatwerbung und Werbeständen auf Messen. Unter Events lassen sich auch Kooperationen mit Hotels und Touristenzentren verstehen, die gezielt auf Uber als beste Mobilitätsmöglichkeit hinweisen. Insbesondere durch den Kanal Word-of-Mouth (Mundpropaganda) ist Uber zu Beginn populär geworden und schafft über diesen auch heute noch Aufmerksamkeit. Der potentielle Uber-Kunde gehört der jüngeren Generation an und informiert sich in der Regel eher online. Er sucht bei Google gezielt nach möglichen Fahrdienstleistern und kriegt durch Google Ads geschaltete Werbung, direkt als erste Anzeige, die von www.uber.com.   

Kanalvernetzung durch standortbezogene Push-Benachrichtigungen per App, wenn der Kunde bspw. in eine neue Stadt kommt, in der Uber angeboten wird. Auch werden nach längerer Nutzungspause, Erinnerungs-E-Mails versendet, um den Kunden zu weiteren Buchungen zu überzeugen. 

Consideration

Auf verschiedenen Social Media-Plattformen informiert er sich dann über dieses Unternehmen und klärt offene Fragen auch über UberHelp. Dies sind die Hauptberührungspunkte in der Phase der Consideration der Customer Journey. Offlinemöglichkeiten sind dem Kunden bei dieser Phase und auch im Bereich des Purchase nicht gegeben, wobei die Kommunikation mit dem jeweiligen Uber-Fahrer ebenfalls einen wichtigen Einfluss auf den Fahrgast hat und Ihn im Beziehen weiterer Käufe durchaus beeinflussen könnte.  

Dessen Interesse ist mittlerweile so geweckt, dass er sich die App in dem App-Store seiner Wahl auf sein Smartphone herunterlädt. Die App ist bei Uber der Dreh- und Angelpunkt und spielt die wichtigste in dem Halten vom Bestandskunden und den Interaktionsvarianten von Uber mit seinen Kunden.  

Kanalvernetzung könnte hier auch durch QR-Codes auf offline Plakaten umgesetzt werden, die den Kunden, der vorher noch nicht bei Uber registriert war, von einer Nutzung der Uber App überzeugt und die Registrierung vereinfacht. Eine mögliche Option wäre auch ein Neukundenrabatt – der nur aktiviert wird, wenn sich der Kunde über einen der QR-Codes registriert. Im Zuge dessen wäre sogar eine Möglichkeit der Analyse gegeben, um die Reichweite/Conversion-Rate der verschiedenen Plakatoberflächen zu vergleichen.

Purchase

Fahrten können in wenigen, einfachen Schritten sowohl auf der Website als auch über die App gebucht werden. Hierfür ist jedoch ein Kundenkonto, eine E-Mail-Adresse und eine gültige Handynummer, sowie die Installation der Uber-App auf dem zugehörigen Smartphone erforderlich.[1] Über beide Kanäle lassen sich so die jeweiligen Buchungsdaten jederzeit abrufen und es besteht eine Kanalvernetzung bei der Buchung zwischen dem Kanal Website und dem Kanal App. Die Fahrt erfolgt dabei von einem Standort der Wahl bis zum gewünschten Zielort. 

Während der Kunde wartet kann er bereits den Namen seines Fahrers/seiner Fahrerin sehen, die Anfahrt des Ubers per Tracking verfolgen und die Ankunft so genau einplanen.  

Daraufhin folgt das Eintreffen und der Kunde kommt nach der Fahrt an seinem Zielort an. Die Bezahlung findet ebenfalls über die App statt. Im Zuge dessen muss vorher das jeweilige Bankkonto oder PayPal-Konto mit der Uber-App verknüpft werden. Ein wichtiger Punkt liegt bei Uber in der Fahrer-Bewertung; nach abgeschlossener Fahrt ist diese über das Smartphone des Kunden möglich.  

Kanalvernetzung besteht zwischen den Kanälen Website und App, da sie über das Kundenkonto verbunden sind. Fahrten, die auf der Website gebucht werden, sind in der App einsehbar und verfügbar.


[1] https://help.uber.com/de-DE/riders/

Retention

In der Phase der Retention wird versucht den Kunden an das Unternehmen zu binden. Dies macht Uber durch Uber Rewards bei dem Punkte gesammelt werden können, die in Prämien und Gutscheine einlösbar sind und bei häufiger Nutzung zum Aufstieg in den Mitgliedsstufen führen können.  

Kanalvernetzung findet hier durch das Loyalty Programm bzw. Punktekonto Uber Rewards statt, über das Kunden gebunden werden. Darüber hinaus wäre eine Vernetzung zwischen den Transportmitteln (E-Bike, E-Scooter und Auto) eine weitere Möglichkeit der Kanalvernetzung, in dem man bspw. für Fahrten mit einem Uber Taxi / Auto Freiminuten für E-Bikes bekommt.  

Advocacy

In der letzten Phase, der Advocacy-Phase, schließt sich der Kreis. Durch die abgegebene Bewertung werden die Fahrer neu eingestuft, da dadurch die Durchschnittsbewertung beeinflusst wird. Die Kunden suchen vorrangig nach Fahrern mit guten Bewertungen. Schlechte Bewertungen haben also einen großen Einfluss auf das zukünftige Kundenverhalten. Uber versucht einen bleibenden positiven Eindruck im Gedächtnis des Nutzers zu hinterlassen. Das Word-of-Mouth ist der wichtigste Faktor im Bereich der Advocacy. Persönliche Empfehlungen stehen über jeglichen anderen Marketingstrategien da hier Erfahrungswerte ausgetauscht werden können.  

Deshalb sind die Kommunikation und Interaktion mit den Fahrern und Fahrerinnen von besonderer Bedeutung. Uber hat aus hier nur wenige direkte Einwirkungsmöglichkeiten. 

Kanalvernetzung besteht durch das Programm „Freunde werben Freunde“, wobei Uber Kunden per Newsletter oder auch Push-Benachrichtigung in der App und Incentivierung dazu bewegt werden mehr Nutzer auf die Plattform zu bringen.

SWOT-Analyse

Um das Geschäftsmodell und die Kanalvernetzung Ubers, sowie dessen Stärken und Schwächen genauer zu analysieren, wird eine SWOT-Analyse durchgeführt.

Uber Multi-Channel Analyse
Abbildung 3: SWOT-Analyse

Stärken

Als Grundlage für die starke Performance Ubers dient vor allem die hohe Ausprägung der eigenen Marke, die weltweit große Aufmerksamkeit genießt und zusammen mit einer ausgefeilten technologischen Entwicklung, die Erweiterung ihres globalen Netzwerks unterstützt. Dieses Netzwerk ermöglicht eine flexible Preisgestaltung, die sich im Wettbewerb durch niedrige Preise auszeichnet. Mit Surge Pricing kann mithilfe einer Heat-Map auf individuelle Stoßzeiten reagiert werden und die Preise können an die aktuelle Auftragslage angepasst werden.  Ziel ist hier eine optimale Auslastung der Fahrzeuge und Fahrer zu erreichen. Zu den Stärken zählen auch die Bewertungen, die die Kunden nach der Fahrt per App hinterlassen können. Dies sorgt für Transparenz des Offline- im Online-Kanal und gleichzeitig für Kontrolle der Fahrer, um die Kundenbindung zu stärken.  

Schwächen

Bei Uber scheint die Abhängigkeit von ihren Fahrern ein Problem darzustellen. Diese müssen sich an die unternehmensspezifischen Regeln halten. Eine direkte Kontrolle dieser Vorgaben ist jedoch kaum möglich. Uber muss allein auf die Bewertungsdaten der Kunden über die App vertrauen. Ubers Fahrer werden nach der Anzahl der Fahrten bezahlt, was für sie nicht immer ein regelmäßiges Einkommen verspricht. Zudem müssen sie bei Schaden am Fahrzeug komplett selbst haften; unter Vertrag sind die Fahrer nicht direkt bei Uber, sondern bei einer niederländischen Tochterfirma.  Weiter hatte Uber in der Vergangenheit immer wieder mit großen Imageproblemen zu kämpfen: Unteranderem wegen Skandalen um sexuelle Belästigung und Diskriminierung der Fahrer und Fahrgäste.

Möglichkeiten

Durch die große Vernetzung Ubers, sowie durch die große Anzahl an Fahrzeugen und Fahrern kann das Unternehmen stets kurze Wartezeiten anbieten. Eine Expansion in weitere Märkte, Länder und Städte ist ohne Umstände möglich, da die genutzte Technologie und die App ganz einfach in andere Sprachen übersetzt werden können. Auch arbeitet Uber daran weitere Transportfelder, wie Uber Freight, zu erschließen und die Online-Plattform, die bereits beim klassischen Uber Ride-Geschäftsmodell Anwendung findet, weiter auszubauen.  

Gefahren

Der Einstieg in den deutschen Markt war für Uber eher beschwerlich. Grund dafür ist die in Deutschland geltende Gesetzeslage. Die Fahrer benötigen einen Personenbeförderungsschein, die sie zur Mitnahme von Personen in einem Fahrzeug befugt. Auch steht die Beförderung der Fahrgäste in Privatwagen in der Kritik. Da das besagte Gesetz befolgt werden muss, ist die Abgrenzung von Wettbewerbern wie herkömmlichen Taxiunternehmen, wie FreeNow gering. Das Herausstellungsmerkmal Ubers durch Einstellung privater Fahrer wird hier verfehlt. 

Fazit

Im Rahmen des Faches „Multi-Channel Retail“ an der Fachhochschule Wedel wurde die Plattform „Uber“ im Hinblick auf die verschiedenen Kanäle und die Vernetzung dieser untersucht. Durch intensive Betrachtung stellte sich heraus, dass es sich bei Uber um ein Omni-Channel-Unternehmen handelt. Bei einem Multi-Channel-Vertrieb hingegen, werden, der Definition nach, Produkte und Dienstleistungen über mehrere Kanäle angeboten, um Käufern und Kunden ein breiteres Spektrum von Möglichkeiten zu bieten. Bei Uber lassen sich die Kanäle hauptsächlich nur in App und den direkten Kundenkontakt bei der Fahrt einteilen; demnach in Online- und Offline-Kanäle. Charakteristisch für eine Omni-Channel-Strategie, unterstützt das Unternehmen eine parallele Nutzung mehrere Kanäle mit dem Ziel, ein einheitliches und einzigartiges Kundenerlebnis zu bieten und vereint dies in einer App, um den Kunden ihre Customer-Journey so angenehm und einfach wie möglich zu gestalten. Diese Ausarbeitung stellt zunächst eine kurze Beschreibung des Unternehmens und des Wettbewerbs dar. Daraufhin werden die verschiedenen Kanäle und die Kanalvernetzung dieser anhand der fünf Customer-Journey-Phasen vorgestellt. Aufgefallen dabei ist, dass Ubers Produktportfolio bereits sehr ausgebaut, und die Vernetzung der Online- und Offlineumwelt bereits sehr fortgeschritten ist. Optimierungspotential gibt es vor allem noch in der Vernetzung der verschiedenen Produkte über verschiedene Kanäle hinweg, demnach zum Beispiel in der Consideration-Phase.


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