Erarbeitung eines Online-Geschäftsmodells für den B2C-Matratzenmarkt

Ausgangssituation

Das Unternehmen CT Formpolster GmbH (CTF) ist Hersteller und Verarbeiter von PUR Schäumen im B2B Sektor und wurde im Jahre 1951 gegründet. Nachdem es lange Jahre zum Continental Konzern gehört hat, ist es seit dem Jahre 2010 Teil der MBB SE Gruppe. An insgesamt 4 Standorten in Deutschland beschäftigt das Unternehmen mehr als 200 Mitarbeiter in Fertigung und Management und erwirtschaftet einen Jahresumsatz von mehr als 35 Mio. Euro. Dabei belieferte CT historisch gesehen vor allem die Automobil Industrie. Dieser Geschäftszweig verliert jedoch an Bedeutung, zum einen aufgrund des sehr hohen Kostendrucks seitens der Abnehmer und zum anderen, weil der vorhandene Maschinenpark nur noch bedingt zur Erfüllung der Anforderungen geeignet ist. Heute ist der wichtigste Geschäftszweig der CT die Herstellung von Matratzen und Toppern, mit jährlichen Wachstumsraten von mehr als 20%. Um den Anforderungen der Industrie gerecht zu werden, verfügt das Unternehmen über die notwendigen Einrichtungen, Lagerkapazitäten und Prozesse, um die hergestellten Matratzen direkt im Dropshipping-Fulfillment an den Endkunden auszuliefern.

Aufgabenstellung

CTF kooperiert im Rahmen des Praxisprojektes E-Commerce mit der FH Wedel. Nach den Erfahrungen, die das Unternehmen durch die Belieferung verschiedener Matratzenmarken gewinnen konnte, soll ein Vermarktungskonzept für ein eigenes Matratzen Produkt entstehen. Als Einzige unternehmensseitige Vorgaben, sollte das Geschäftsmodell auf einem Online Verkaufskonzept basieren und die produktionsseitigen Restriktionen berücksichtigen, die während des Kickoff-Termins und der Werksbegehung deutlich wurden. Aus den ursprünglichen Anforderungen entwickelte sich in Zusammenarbeit mit den Studenten der FH-Wedel bei einem ersten Kickoff Seminar der folgende Projektauftrag.

  1. Analyse der Matratzenmarktes, der Wettbewerbssituation und der Kriterien, die für die Kaufentscheidung einer Matratze relevant sind. Untersuchung vorhandener Online Vermarktungskonzepte.
  2. Entwicklung eines Geschäftsmodells/Vermarktungskonzeptes für den Online Vertrieb einer oder mehrerer durch CTF hergestellter Matratzen. Dies auch im Hinblick darauf, ob die Umsetzung in Eigenregie oder in Kooperation mit einem Partner stattfinden soll.
  3. Graphische und anforderungstechnische Konzeption des zukünftigen Webshops unter Berücksichtigung der zuvor gewonnenen Erkenntnisse aus dem analytischen Teil.
  4. Aufzeigen möglicher Marketingpotenziale und -ideen mit Fokus auf Online Marketing. Berücksichtigung der fehlenden B2C Erfahrung und mangelnder Kompetenzen im Bereich Marketing seitens CTF.

Aus den anfänglichen Gesprächen mit dem Unternehmen wurde ersichtlich, dass der Arbeitsauftrag in der Entwicklung eines Geschäftsmodells bestand, welches im Kern den Onlineverkauf von Matratzen vorsieht. Die Positionierung im Markt, das Produktsortiment und die Vertriebs- und Marketingstrategie waren dabei vollkommen offen und aus Sicht der Projektgruppe mit großen Freiheiten gestaltbar. Aus diesen Freiheiten entstand jedoch zugleich die Notwendigkeit, die zu treffenden Entscheidung bzw. Handlungsempfehlungen fundiert mittels Daten zu stützen.

Vorgehen

Zunächst erarbeiteten die Studenten im Rahmen einer Markt- und Wettbewerbsanalyse die Rahmenbedingungen des zukünftigen Geschäftsmodells. Bei der Entwicklung einer Lösung sollte stets eine kundenzentrische Sichtweise sichergestellt werden. Daher wurde im Rahmen der Value Proposition Design Methode zunächst das Kundenproblem erarbeitet und darauf aufbauend eine Value Proposition definiert. Das aus Sekundärrecherche hervorgegangene Kundenproblem sollte auf Basis eigener Erhebungen gestützt werden. Dazu sollten die Ergebnisse durch einen Fragebogen validiert werden und zudem weitere Informationen zu relevanten Kaufkriterien von Matratzen erlangt werden.

Die Analyse des Marktes hat deutlich gemacht, dass im sehr wettbewerbsintensiven Matratzenmarkt die Differenzierung über das Produkt allein nicht ausreichend ist, um sich erfolgreich zu positionieren. Vielmehr kann ein neues Geschäftskonzept nur dann erfolgreich sein, wenn es gelingt, durch einen relevante und konsistent umgesetzte Value Proposition ein bestehendes Kundenproblem zu lösen und diese Value Proposition über alle Touchpoints mit dem Kunden konsequent in den Vordergrund zu rücken. Zudem hat die Analyse gezeigt, dass es durch die geringe Anzahl starker Marken noch möglich sein sollte, durch zielgerichtetes und am Produktnutzen ausgerichtetes Marketing eine eigene Marke erfolgreich zu positionieren.

Lösung

Aus den Vorgaben des Unternehmens, den produktionstechnischen Möglichkeiten und Restriktionen und der Analyse des Marktes entstand ein Geschäftsmodell für den geplanten Markteintritt. Unter dem Markenname YourOne soll der bekannte All-Fits-One (AFO) Gedanke weiterentwickelt werden. Dem Kunden wird mittels Guided-Selling im Webshop eine Matratze empfohlen, welche auf einer von vier verfügbaren Typenmatratzen aufbaut. Die Matratzen sind auf einen jeweiligen Körpertyp hin optimiert und werden durch CTF entwickelt und hergestellt. Sie werden direkt durch CTF unter dem Markenamen „YourOne“ vertrieben und direkt aus dem Werk in Löhne versendet. Die Value Proposition ist die Antwort auf das bestehende Kundenproblem und findet in drei zentralen Aspekten Anwendung im Geschäftsmodell von „YourOne“:

  1. Typenmatratzen erweitern den AFO Gedanken und verbessern die Passgenauigkeit des Produktes zusätzlich. Das Produkt ist qualitativ vergleichbaren erfolgreichen Matratzen am Markt mindestens ebenbürtig und stellt die notwendige Bedingung für den Markterfolg dar. Besonderheit ist die Möglichkeit, eine Paarmatratze zu konfigurieren, die jeweils eine speziell angepasste Seite für die beiden Schläfer aufweist.
  2. Die tatsächliche Differenzierung findet durch den Verkaufsprozess statt. Dieser hat sich im Falle von Matratzen als zentrales Leistungskriterium herausgestellt und bietet anderes als das Produkt selbst weitaus mehr Raum sich gegenüber der Konkurrenz mit einer innovativen Lösung abzusetzen. Dabei liegt das zentrale Erfolgskriterium darin, die Value Proposition erfolgreich zu übertragen und dem Kunden die Einfachheit des Prozesses und die Wertschätzung seiner Wünsche zu vermitteln. Der Webshop bzw. Verkaufsprozess stellt im „YourOne“ Konzept ein wichtiges Marketinginstrument dar und ist als solches entsprechend zu designen.
  3. Marketing und Designsprache werden ebenfalls konsequent an der Value Proposition ausgerichtet. Ziel ist es, eine möglichst geradlinige und zielgerichtete Markensprache zu entwickeln und sich auf wenige Botschaften an den Kunden zu beschränken. Dabei werden wir uns an bestehenden und erfolgreichen Lösungen am Markt bedienen und diese unter dem Stichwort der Personalisierung und persönlichen Wertschätzung des Kunden ausrichten.

Diese Eckpfeiler des zukünftigen Geschäftsmodells wurden von den Studenten in einem Prototypen für die zu entwickelnde Website umgesetzt. Dabei entstand ein Klickdummy der exemplarisch Markenwerte und die Idee des Guided Selling aufzeigt und erlebbar macht. Zentral hierbei waren eine einfache Sprache, sowie ein klares Design, wodurch dem Kunden jegliche Unsicherheit genommen wird.

Beispielhafter Screen aus dem entwickelten Klick-Dummy

Weiterhin wurde anhand der 4-P`s ein Marketingkonzept erarbeitet welches dem Unternehmen, eine grobe Übersicht über Möglichkeiten und Risiken der einzelnen Maßnahmen mitgeben sollte. Hierbei lag der Fokus vor allem in einer datengetriebenen Produktweiterentwicklung, einem transparenten Preiskonzept, sowie einer Gewichtung von Online-Marketingkanälen.

Zusammengefasst ist festzuhalten, dass in dem Rahmen der Zusammenarbeit ein Geschäftsmodell enstanden ist, welches in dieser Form auf dem deutschen Markt noch nicht existiert. Die produktseitige Expertise gepaart mit dem einfachen aber personalisierten Kaufprozess bildet einen USP, der zum Erfolg führen kann. Es ist jedoch zu bedenken, dass auf dem Online-Matratzenmarkt ein hoher Wettbewerb herscht indem insbesondere das Erreichen von Sichtbarkeit aufgrund der hohen Marketingbudgets der Konkurrenz zur Herausforderung wird.

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