Multiscreen Advertising soll der verschlechterten Werbeeffektivität beim Multiscreening entgegenwirken. Fast jeder kennt es: Man sitzt auf dem Sofa und schaut sich entspannt eine Serie an, während man auf seinem Smartphone den aktuellen Social Media Feed durchscrollt. Dieses Szenario nennt sich Multiscreening und hat sich in den vergangenen Jahren immer mehr verbreitet. Durch die geteilte Aufmerksamkeit verarbeitet der Konsument die Informationen des Fernsehers schlechter und er verpasst immer wieder Details. Deshalb ist TV-Werbung weniger effektiv als im Single-Screen-Szenario. Das Problem besteht schon lange: Wir haben es das erste mal 2014 in diesem Beitrag unter die Lupe genommen.
Die Forschung hat sich bisher intensiv mit den negativen Auswirkungen auf Recall und Recognition auseinandergesetzt. Welche Chancen Multiscreen Advertising mit sich bringt, hat jedoch bisher weniger Aufmerksamkeit bekommen. Dieser Frage widmet sich deshalb die Forschung von Lena Hoeck und Martin Spann, dessen Ergebnisse sie im Mai 2020 in dem Paper “An Experimental Analysis of the Effectiveness of Multiscreen Advertising” in dem Journal of interactive Marketing veröffentlicht haben.
Wissenschaftlicher Hintergrund
Lena Hoeck und Martin Spann haben auf Grundlage der bestehenden Forschung einige Annahmen zu der Werbeeffektivität in Multiscreen-Szenarien getroffen und in zwei Experimenten überprüft.
Die erste Hypothese baut auf der Limited Capacity Theory (LCT) und dem Elaboration Likelihood Model (ELM) auf. Bei der LCT wird davon ausgegangen, dass die Ressourcen für die Aufnahme, Speicherung und den Abruf von Informationen begrenzt sind. Das ELM beschreibt die Ineffizienz der peripheren Informationsverarbeitung. Dieses beiden Grundlagen implizieren, dass Multi-Screening die Marketing-Effektivität schwächt, da der Konsument seine Aufmerksamkeit auf mehrere Geräte verteilt und keine zentrale Informationsverarbeitung stattfinden kann.
Als zweite Hypothese wird angenommen, dass eine zusätzliche Werbeanzeige für die gleiche Marke auf dem Mobilgerät diesen negativen Effekt mildert. Dies beruht einerseits auf dem Mere-Exposure-Effect, der beschreibt, dass Wiederholung zur unterbewussten Verarbeitung führt, und andererseits auf der Multiple-Perception-Theory, die eine höhere Merkfähigkeit durch eine Informationsverarbeitung über mehrere unterschiedliche Kanäle verspricht.
Das erste Experiment stellt diese beiden Hypothesen auf die Probe. Das zweite Experiment testet darauf aufbauend zwei weitere Annahmen. Zunächst lässt der Priming-Effekt die Annahme aufstellen, dass eine aufeinanderfolgende Darstellung zweier Anzeigen auf dem jeweils anderen Gerät den negativen Werbeeffekt durch Multiscreening weiter vermindert. Darüber hinaus werden Hypothesen zur Wirksamkeit einer interaktiven Anzeige auf dem Mobilgerät aufgestellt. Einerseits wird angenommen, dass die Interaktivität zu einer besseren Informationsverarbeitung führt und negativen Effekten wie der Bannerblindness entgegenwirkt. Andererseits beansprucht die Interaktion weitere kognitive Ressourcen, was den negativen Multiscreening-Effekt gemäß der Limited Capacity Theory verstärken könnte.
Multiscreen Advertising – Experiment 1: Effektivität
Zur Durchführung des Experiments werden die Teilnehmer zufällig in 6 verschiedene Gruppen aufgeteilt, die jeweils ein anderes Szenario durchlaufen. Die erste Gruppe repräsentiert eine Singelscreen-Situation. Als Gerät wird nur ein Desktop-PC verwendet, der ein Infotainment-Video anzeigt und zwischendurch eine Werbeanzeige abbildet. Alle anderen Gruppen haben auch diese Desktop-Ansicht, verwenden jedoch zusätzlich ein Smartphone, auf dem sie ein Quiz beantworten sollen, um ein Multiscreen-Szenario zu simulieren. Alle Gruppen beantworten im Nachhinein eine Umfrage zur Werbeverarbeitung. Die zweite Gruppe bekommt auf dem Smartphone keine zusätzliche Werbung angezeigt und sieht nur die Desktop-Werbung. Gruppe drei und vier bekommen auf dem Smartphone eine weitere Werbung der gleichen Marke angezeigt, Gruppe drei zu Anfang des Quizes, Gruppe vier am Ende. Gruppe fünf und sechs bekommen, wie Gruppe drei und vier, auch eine zusätzliche Werbung angezeigt, allerdings nicht von der gleichen Marke sondern von einem Wettbewerber.
Zur Einschätzung der Werbeeffektivität haben die Wisschenschaftler die Antworten der abschließenden Umfrage ausgewertet. Dabei haben sie die Gruppen drei und vier, und fünf und sechs jeweils zusammengefasst, da es ausschließlich um den vergleich zwischen gleicher und anderer Marke geht. Zusätzlich zur einfachen Auswertung der Umfrage wurde auf dessen Grundlage eine logistische Regression erstellt, um die Ergebnisse statistisch zu validieren.
Es fällt auf, dass die Multiscreening Gruppen (2-6) sowohl bzgl. Recall, als auch bzgl. Recognition geringere Anteile aufweisen als die Singlescreen Gruppe (1). Außerdem ist eine zusätzliche Werbeanzeige effektiver als keine Anzeige oder eine Anzeige von Wettbewerbern. Diese Ergebnisse werden sowohl von der modellfreien, als auch von der regressionsbasierten Auswertung gestützt.
Multiscreen Advertising – Experiment 2: Zeitpunkt und Interaktivität
Das zweite Experiment ist ähnlich aufgebaut wie das erste. Die Teilnehmer werden wieder in sechs verschiedene Gruppen aufgeteilt. Die ersten zwei Gruppen haben das gleiche Szenario wie in Experiment 1 (Gr. 1: Single Screen, Gr. 2: Multiscreen, eine Anzeige). Die Gruppen drei bis sechs haben jeweils eine zusätzliche Anzeige auf dem Smartphone, Gruppe drei und vier bei der Hälfte der Zeit, parallel zu der Desktop-Werbung und Gruppe fünf und sechs am Ende, nach der Desktop-Werbung. Bei Gruppe drei und fünf ist die Werbeanzeige statisch, bei vier und sechs dynamisch. Abschließend wird nach einem Fillertask (um die Zeit zur letzten Anzeige zu verlängern) wieder eine Umfrage zur Werbeverarbeitung durchgeführt.
Auch bei Experiment 2 haben die Forscher die Umfrage ausgewertet, um die Werbeeffektivität zu messen. Zusätzlich haben sie auch hier eine Regression gebildet, um die Ergebnisse statistisch zu validieren. Die Ergebnisse zeigen, dass eine sequenzielle Darstellung effektiver ist als keine weitere Anzeige (Vgl. Gr. 5+6 mit Gr. 2) und, dass eine interaktive Anzeige effektiver ist als keine weitere Anzeige (Vgl. Gr. 4+6 mit Gr. 2). Zudem fällt auf, dass eine gleichzeitige interaktive Anzeige besonders schlecht abschneidet (Gr. 4), während statische Anzeigen sowohl simultan, also auch sequenziell positive Effekte zeigen.
Fazit
Die Möglichkeiten des Multiscreen Advertising durch Schaltung zusätzlicher Anzeigen auf den jeweiligen Geräten, haben das Potential, die Marketing Effektivität zu verbessern. Dabei ist unwichtig, ob die Mobilwerbung zeitgleich zu einer Werbung oder zeitversetzt geschaltet ist, beide Anzeigen führen zur Abmilderungen der negativen Effekte des Multiscreenings. Gleichzeitig bleibt festzuhalten, dass statische Anzeigen besser geeignet sind als interaktive. Möchte man aber auf die Schaltung einer interaktiven Anzeige nicht verzichten, so sollte dies auf jeden Fall nachgeschaltet, also zeitlich nach der jeweiligen anderen Werbung erfolgen, damit eine effiziente Informationsverarbeitung stattfinden kann. Generell wird hier als Kritikpunkt der Studie eingeworfen, dass Marketing-Strategen die Ergebnisse der Interaktivität nicht auf andere Kontexte, wie transaktionsbasierte Messungen bzw. Forschungen (z.B Klickraten, Conversions) übertragen können. Außerdem gilt es bei den Ergebnissen zu beachten, dass die Forschung nur in den USA in der Produktkategorie „Eiscreme“ durchgeführt worden ist und in einem anderen Kontext andere Ergebnisse entstehen könnten.
Quellen
Hoeck, Lena / Spann, Martin (2020) „An Experimental Analysis of the Effectiveness of Multi-Screen Advertising“, in: Journal of Interactive Marketing, 50, S. 81-99.