Esprit – Analyse eines Multi-Channel-Händlers

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Im Rahmen der Vorlesung „Multi-Channel-Retailing“ geht es darum, den Ansatz des Multi-Channel-Handels anhand eines Unternehmens zu erläutern sowie dessen Fortschritt in Bezug auf die Kanalentwicklung und –integration zu analysieren. Im folgenden Beitrag geschieht dies am Beispiel der Modemarke ESPRIT.

 

esprit-logo

Abb. 1: Esprit Logo, Quelle: www.esprit.de

 

Nachdem der Multi-Channel-Händler ESPRIT 1968 in San Francisco gegründet wurde und seine ersten Kleidungsstücke aus einem Reisebus heraus verkaufte, ist die Marke heute in mehr als 40 Ländern international präsent und verfügt über mehr als 1.000 direkt verwaltete Einzelhandelsgeschäfte sowie ca. 9.000 Großhandelsstandorte, über die ein breitgefächertes Sortiment vertrieben wird. Zu diesem gehören die verschiedenen Produktlinien „Esprit Casual“, „Esprit Collection“, „Esprit Sports“, „Esprit Lifestyle & Home“ sowie „edc by Esprit“ mit Produkten aus den Bereichen Bekleidung, Schuhe, Accessoires, Abendmode und Sportkleidung für Männer, Frauen und Kinder sowie einer Auswahl an Wohnartikeln. Die Marke stellt sich dabei im Bereich „Casual Wear“ auf und bietet „stilvolle Mode in höchster Qualität“ sowohl für den Alltag als auch für den schickeren Anlass. Vor allem mithilfe der seit 1998 bestehenden Linie „edc by Esprit“ versucht das Unternehmen auch die jüngeren Kunden anzusprechen, sodass letztendlich eine breitgefächerte Zielgruppe entstanden ist (siehe Esprit – About us).

Sortiment

Abb. 2: Sortimentsauswahl, Quelle: Produktbilder von www.esprit.de

Wer an ESPRIT denkt, hat vermutlich zunächst die weit verbreiteten Verkaufsstätten im Stationär-Handel im Kopf. Diese sind vor allem im Stadtzentrum in Form von eigenständigen Filialen in Einkaufsstraßen zwischen vielen weiteren Geschäften vorzufinden oder auch am Rande der Städte in größeren Einkaufszentrum. Zusätzlich zu diesen Retail-Stores als Vertriebsform existiert jedoch auch eine Reihe an Shop-in-Store-Systemen, wobei die Marke ESPRIT in Form eines eigenen Verkaufsbereiches in größeren Modehäusern wie zum Beispiel Karstadt, Galeria Kaufhof oder Peek & Cloppenburg vertreten wird. Deutschlandweit sind beide Arten an Verkaufsstätten in etwa 850 Städten aufzufinden, wobei natürlich die Konzentration auf Großstädte wie zum Beispiel Hamburg, Berlin oder München liegt. Neben den Einzelhandelsgeschäften und den erwähnten Shop-in-Store-Systemen existieren offline zusätzlich noch einzelne Outlet Stores z.B. in Bremen, Soltau oder Ratingen, in denen Restposten oder fehlerbehaftete Ware günstig erworben werden können. Seit 1999 fokussiert sich ESPRIT neben dem Stationär-Handel außerdem auch auf den Distanz-Handel. Nachdem in diesem Jahr zunächst der eigene Online-Shop live geht, kommen in den folgenden Jahren noch Shop-in-Shop-Systeme in Kooperation mit beispielsweise Otto, Zalando oder Amazon hinzu sowie der Vertrieb über Marktplätze, wofür auch wieder „Otto“ als Beispiel dient. Zusätzlich zu diesen Vertriebsformen lässt sich auch das Konzept der Outlet Stores im Distanz-Handel wiederfinden. Hierbei dienen Shopping-Clubs wie z.B. Limango oder brands4friends dazu, die Restposten oder fehlerhafte Waren günstig zum Verkauf anzubieten. Im Zuge des Mobile-Zeitalters hat ESPRIT sich außerdem bemüht, seine Vertriebsformen anzupassen und stellt dem Kunden zum Shoppen oder Informieren übers Smartphone oder Tablet sowohl eine mobile Version des Online-Shops wie auch eine Application für verschiedene Betriebssysteme zur Verfügung (siehe Esprit – About us & Karriere).

Betrachtet man zur Bestimmung der Multi-Channel-Integration die Vernetzung der einzelnen Kanäle, gilt es, verschiedene Punkte zu beachten. Zu diesen zählen unter anderem die Existenz eines gemeinsamen Warenwirtschaftssystems zwischen Online-Shop und Filiale, die Möglichkeit, Artikel in einem Kanal zu kaufen und über einen anderen zurückzugeben, das Marketing innerhalb der Kanäle, Verweise auf andere Kanäle sowie viele weitere Aspekte. Um ein Gefühl für diese nicht unbedingt nach außen sichtbaren Abläufe zu erhalten, wurden verschiedene Testkäufe durchgeführt, die die Möglichkeiten und Grenzen des Multi-Channel-Händlers aufzeigen sollten.

Beim Thema „Handel & Vertrieb“ macht ESPRIT im Online-Shop über die Hilfeseite schnell deutlich, dass eine Bestellung übers Internet dem Kunden nur an eine normale Adresse oder eine Packstation, nicht jedoch in die nächstgelegene Filiale geliefert werden kann. Dies bedeutet, dass der Kunde keine Möglichkeit hat, die Artikel eventuell schon in der Filiale zu testen und sich dort auch direkt beraten zu lassen, sofern er nicht mit bereits empfangenem Paket dort noch einmal hinfährt. Hinzu kommt, dass scheinbar kein gemeinsamer Warenbestand zwischen Online-Shop und Filiale existiert, da das Unternehmen selbst darauf hinweist, dass im Internet ausverkaufte Produkte im Ladengeschäft jedoch noch verfügbar sein können. Somit besteht für den Kunden nur die Möglichkeit, online verfügbare Artikel auch online zu bestellen und sich nach Hause liefern zu lassen und online ausverkaufte Artikel zusätzlich in Geschäften in seiner Umgebung zu suchen und zu
kaufen.

Impressions

Abb. 3: Esprit Impressions, Quellen: esprit.de, otto.de

Betrachtet man den Vertrieb der Waren länderübergreifend, so wird auch hier wieder über die Hilfeseite deutlich, dass die Lieferung nur ins jeweilige Land des Online-Shops erfolgen kann. Jedoch scheint hierbei für den gesamten Online-Bereich ein einheitlicher Warenbestand zu existieren, da die gleichen Produkte in unterschiedlichen Shops dieselbe Verfügbarkeit aufweisen. Beim Handel über Vertriebspartner wird wie erwähnt zwischen dem Shop-in-Shop-System sowie dem Verkauf über Marktplätze unterschieden, was für den Kunden vor allem bei der Kaufabwicklung sichtbar wird. Während bei den Shop-in-Shop-Systemen sowohl offline als auch online die gesamte Abwicklung über den Vertriebspartner erfolgt, dient bei dem Marktplatzsystem im Online-Bereich der Shop des Vertriebspartners nur als Ausstellungsfläche und bei der Kaufabwicklung tritt ESPRIT letztendlich selbst als Handelspartner für den Kunden auf. Bei der „Kommunikation“ innerhalb des Unternehmens über die Kanäle hinweg wird dem Kunden schnell klar, dass der Online-Shop bis auf einzelne Ausnahmen scheinbar Einblick auf den Warenbestand in den Filialen hat. Über das Verfügbarkeits-Tool im Shop kann überprüft werden, in welchen Geschäften in der Umgebung ein online ausverkaufter Artikel evtl. noch verfügbar ist. Ebenso hat die Filiale laut Aussage eines Mitarbeiters die Möglichkeit, einen im Laden ausverkauften Artikel online aufzusuchen, wobei der Kunde diesen jedoch letztendlich selber im Shop bestellen muss. Auch dies spricht wieder dafür, dass kein gemeinsamer Warenbestand für die Vertriebskanäle besteht. Was das „Cross-Channel-Marketing“ betrifft, so wird ESPRIT über alle Kanäle hinweg als eine Marke beworben. Der Auftritt erfolgt einheitlich, wobei sich dies mit dem neuen geplanten „Lighthouse“-Konzept für die Stores in Zukunft ändern könnte. Hierbei soll im Stationär-Handel ein neues modernes Store-Design eingeführt werden. Inwieweit sich dies auf den Distanz-Handel überträgt, steht jedoch noch in Frage. Grundsätzlich lässt sich sagen, dass im Marketing eine gute Kanalintegration durch Verweise auf die anderen Kanäle besteht. Dies lässt sich online anhand des Storefinders sowie der Verfügbarkeitsüberprüfung für Filialen erkennen, da über beide Features sowohl im Shop als auch in Newslettern deutlich für den Stationär-Kanal werben. Ebenso ist dies bei der Esprit-Friends-Kundenkarte der Fall. Hier können beim Einkauf gesammelte Bonuspunkte sowohl online als auch offline eingelöst werden, wobei hier in jedem Kanal deutlich auf den anderen verwiesen und der Kunde ausreichend informiert wird. Beim „Retouren-Handling“ wiederum verdeutlicht ESPRIT sowohl auf der Webseite als auch auf Nachfrage in der Filiale, dass Umtausch, Rücksendung und Reklamation von Ware nur im gleichen Kanal wie beim Kauf möglich sind. Hier scheint also keine Vernetzung der einzelnen  Kanäle vorhanden zu sein. Dafür bietet ESPRIT sowohl im eigenen Online-Shop als auch beim Vertrieb über einen Marktplatz den Service, den Dienstleister für den Rückversand unabhängig vom vorherigen Versandpartner zu wählen, sodass dem Kunden eine gewisse Flexibilität geboten wird. Artikel von Vertriebspartnern wie  z.B. online „Otto“ oder offline „Karstadt“ müssen hingegen zu den Bedingungen des jeweiligen Partners retourniert bzw. zurückgegeben werden, worauf ESPRIT an dieser Stelle keinen Einfluss hat.

Wettbewerbspositionierung

Abb. 4: Wettbewerbspositionierung

Nach Betrachtung der Kanalintegration liegt im Folgenden der Fokus auf der Positionierung des Unternehmens im Handel. Diese wird sowohl schriftlich erläutert als auch in nebenstehender Abbildung anschaulich dargestellt, wobei der äußerste Ring z.B. einen besonders guten und der innerste Ring einen besonders schlechten Service präsentiert.
ESPRIT bietet ein mittleres Preisniveau, wobei die Preise vom Kanal unabhängig zu sein scheinen. Bei der Sortimentsbreite und –tiefe setzt die Marke jeweils auf ein mittleres Angebot im Verhältnis zu anderen Modeunternehmen wie z.B. Zalando oder H&M. Grundsätzlich sind alle Sortimentsgruppen in jedem Kanal vertreten, wobei das Angebot im Stationär-Handel natürlich durch Größe der Verkaufsfläche im Gegensatz zum Online-Angebot teilweise eingeschränkt ist und somit an erster Stelle saisonabhängige Artikel wie Bademode stationär nicht immer vorzufinden sind. Was die Sortimentsaktualisierung betrifft, werden in allen Kanälen 12 Kollektionen pro Jahr vorgestellt. Auch diese sind im Distanz-Handel aus Platzgründen teilweise früher und länger verfügbar als im Stationär-Handel, grundsätzlich jedoch in den unterschiedlichen Kanälen aufeinander abgestimmt. Das Einkaufserlebnis in den einzelnen Kanälen soll laut ESPRIT jung und modern gestaltet sein. Während es bei den Shop-in-Shop-Systemen unter anderem stark vom Internetauftritt oder der Filialbeschaffenheit des Vertriebspartners abhängig ist, wurde dies im eigenen Online-Shop gut umgesetzt. Dieser ist modern und eher schlicht gestaltet sowie technisch aktuell und einfach bedienbar, sodass damit alle Zielgruppen erreicht werden können. Hinzu kommen Features wie der Storefinder, die Verfügbarkeitsanzeige in den Filialen, ein Figurberater sowie ein Stylingstudio, welche dem Kunden ein besonderes Einkaufserlebnis bieten können. Was den Stationär-Handel betrifft, so ist ESPRIT mit dem neuen „Lighthouse-Konzept“ zurzeit dabei, sämtliche Retail-Stores und Verkaufsflächen bei den Shop-in-Shop-Partnern umzugestalten und den Kunden somit ein verbessertes Store- bzw. Markendesign zu präsentieren (siehe TM Digital). Als ergänzende Dienstleistungen bietet das Unternehmen kanalübergreifend eine Esprit Visa Card sowie die bereits erwähnte Esprit-Friends-Mitgliedschaft, über die der Kunde Bonuspunkte sammeln sowie Private Sales, einen Änderungsservice oder Ähnliches nutzen kann. Außerdem kann das Unternehmen mithilfe von Servicekräften im Stationär-Handel dem Kunden durch eine (Figur-/ Passform-) Beratung, der Reservierung von Wunschartikeln oder einem Änderungsservice Hilfe leisten sowie im Distanz-Handel mit den bereits erwähnten Features, sehr ausführlichen Produktinformationen, ausführlichen und leicht verständlichen FAGs / AGBs sowie einem schnellen Kontaktservice zu einem zufriedenstellenden Einkaufserlebnis beitragen (siehe Esprit – Online Shop).

Betrachtet man abschließend sämtliche genannten Aspekte in Bezug auf die Multi-Channel-Integration des Händlers ESPRIT, so lässt sich feststellen, dass dieser seine Kanäle bereits so vernetzt hat, dass dem Kunden ein positives Einkaufserlebnis geboten werden kann. Hierbei spielen vor allem online der gute Storefinder, die Verfügbarkeitsanzeige in den Stores sowie die kanalübergreifende Esprit-Friends-Mitgliedschaft eine Rolle, mit denen die Marke dem Kunden einen großen Mehrwert bieten kann. Eindeutige Verbesserungsmöglichkeiten bestehen jedoch in Bezug auf den kanalunabhängigen Liefer- und Rückgabeservice wie z.B. die Send-to-Store-Möglichkeit oder die Rückgabe einer Online-Bestellung in der Filiale. Aus diesem Grund lässt sich ESPRIT in Bezug auf die Multi-Channel-Integration nur auf mittlerer Entwicklungsstufe zwischen „Händler mit angeschlossenem Online-Shop“ und „Basis Multi-Channel-Händler“ einordnen. Dieses wird jedoch durch einen modernen Online-Shop sowie einen guten Service im Stationär-Geschäft meiner Meinung nach wieder wettgemacht, sodass dem Kunden insgesamt ein sehr positives Einkaufserlebnis geboten wird.

 

Quellen:

Marlitt Schwass

Marlitt Schwass

Marlitt Schwass studiert E-Commerce im zweiten Semester im Master. Zuvor hat sie bereits ihren Bachelor in Medieninformatik an der FH Wedel absolviert. Parallel zu ihrem Studium arbeitet Marlitt als Werkstudentin bei Tchibo im Vertrieb E-Commerce Non Food, um die erlernten Kenntnisse direkt in der Praxis anwenden zu können und Erfahrung zu sammeln.
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Autor: Marlitt Schwass

Marlitt Schwass studiert E-Commerce im zweiten Semester im Master. Zuvor hat sie bereits ihren Bachelor in Medieninformatik an der FH Wedel absolviert. Parallel zu ihrem Studium arbeitet Marlitt als Werkstudentin bei Tchibo im Vertrieb E-Commerce Non Food, um die erlernten Kenntnisse direkt in der Praxis anwenden zu können und Erfahrung zu sammeln.

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