Multi-Channel-Retailing am Beispiel von Apple Inc.

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Im folgenden Beitrag werden die kanalübergreifenden Tätigkeiten des Technologieunternehmens Apple beleuchtet und ebenfalls auf einige neue Technologien und Konzepte eingegangen.

Apple wurde im Jahre 1976 von Steve Jobs, Steve Wozniak und Ronald Wayne gegründet. Bereits ein Jahr später gelang es dem Unternehmen den ersten vollwertigen Personal Computer vorzustellen – den Apple II. Im Jahr 1984 gelang Apple mit dem Macintosh ein Meilenstein in der Geschichte des Personal Computers. Der erste Mac enthielt bereits die meisten Merkmale und Prinzipien einer modernen grafischen Benutzeroberfläche (Bspw. der Papierkorb). Nur ein Jahr später kam es zu einem internen Streit zwischen dem damaligen CEO (John Sculley) und Steve Jobs, woraufhin Steve Jobs das Unternehmen verlassen musste. Während der Abstinenz von Steve Jobs, gelang Microsoft mit ihrem Betriebssystem Windows die Eroberung des Personal-Computer-Markts. Erst 1997, kurz vor dem Konkurs, kam es bei Apple zu dem Comeback von Steve Jobs, damit eingehend der Weg zurück in die Erfolgsspur. 2001 und 2003 revolutionierte das Unternehmen schließlich die gesamte Musikbranche mit dem iPod und iTunes. Der iPod ermöglichte „1000 Songs in deiner Hosentasche“ und iTunes schaffte die Möglichkeit Musik kostengünstig und vor allem legal herunterzuladen. 2007 schafften es Steve Jobs und seine Kollegen ein weiteres Mal die Technikwelt auf den Kopf zu stellen, in dem sie den Handy-Markt revolutionierten. 2011 verstarb Steve Jobs schließlich an den Folgen einer langjährigen Krebserkrankung woraufhin Tim Cook die Leitung des Unternehmens übernahm und  Apple zum wertvollsten Unternehmen der Welt machte. (1)

Apple vertreibt seine Produkte sowohl selbstständig, als auch über Händler. Der Schwerpunkt dieser Ausarbeitung liegt auf dem eigenständigen Vertrieb der Produkte – also Apple als Hersteller und Vertreiber.

Apple bietet Interessenten auf seiner Homepage an das Produkt direkt auf der Website zu bestellen, den eigenen Store aufzufinden oder eben einen Händler in seiner Nähe zu suchen, welcher das gewünschte Produkt im Angebot führt (siehe Abbildung 1).

Abbildung 1 (http://www.apple.com/de/buy/)

Der Online-Auftritt umfasst eine eigene Website mit integrierten Shop und hinzukommend eine eigene iOS-Applikation auf die im nachfolgenden noch genauer eingegangen wird. Die Bestellung über den Online-Shop ist ab einem Wert von € 40 versandkostenfrei. Bei Fragen zu dem Produkt oder zu der Bestellung besteht die Möglichkeit mit einem Mitarbeiter in einen Online-Chat zu treten, beziehungsweise in den Email-Schriftverkehr. Des Weiteren besteht die Möglichkeit auch über die Telefonhotline einen Austausch von Informationen vorzunehmen. Eine weitere Hilfestellung liefert die Apple Support Community. Hier finden Nutzer Lösungen und können sich außerdem mit anderen Apple-Benutzern rund um den Globus austauschen. (2)

Es sei hier erwähnt, dass eine Retourenabwicklung nicht vertriebskanalübergreifend erfolgt – das heißt, dass das bestellte oder gekaufte Produkt nur dort retourniert werden kann wo es auch erworben wurde.

Im vergangen Jahr erwirtschafte Apple  über ihren Online-Store eine Umsatz von $ 18,3 Mrd. ($ 14,8 Mrd. im Jahr 2012) (3). Nicht mit einberechnet sind die Umsätze aus iTunes und dem AppStore, die noch einmal einen Umsatz von $ 18,1 Mrd. ausmachen (4). Auch ohne den Vertrieb der digitalen Güter ist Apple bereits die Nummer zwei der Welt beim Online-Handel hinter Amazon (siehe Abbildung 2).

Der stationäre Auftritt von Apple bezieht sich auf den Flagship Store in den besten Lagen der Welt – wie zum Beispiel der an der 5th Avenue in New York City. Bei diesem Store handelt sich um das Aushängeschild des Unternehmens, welcher 24 Stunden am Tag, sieben Tage die Woche geöffnet hat. Aktuell (Stand 2014) betreibt Apple 437 Stores weltweit und generiert dabei den größten Umsatz pro Quadratmeter. Im Schnitt setzt Apple $ 67.000 pro Quadratmeter im Jahr um. Die Stores zeichnen sich durch ein einheitliches Erscheinungsbild aus – Granitfußboden, Holztische und viel Glas. Das Design des Stores wurde seinerzeit von Steve Jobs persönlich durchdacht und im Jahr 2001 in Virginia, USA mit der Eröffnung des ersten Apple-Stores der Welt präsentiert.(5)

Im vergangenen Jahr setzte Apple $ 20,2 Mrd. in ihren Stores um (2012: $ 18,8 Mrd.) (6). Apple’s Flagship Store bietet allerdings weitere Möglichkeiten, als den gewöhnlichen Kauf von Produkten an. An der Genius Bar ist es dem Kunden möglich über Hardwareprobleme mit einem Mitarbeiter zu sprechen und gegebenenfalls vor Ort reparieren zu lassen. Außerdem bietet Apple kostenfreie Workshops und Jugendprogramme an, an welchen die Produkte und deren Benutzung erläutert werden. Um tiefer ins Detail der Apple-Produkte einzudringen, wird das sogenannte „one-to-one“ angeboten. Diese Dienstleistung ist allerdings nicht kostenfrei, sondern beläuft sich auf € 99 pro Jahr und ist ausschließlich in Verbindung mit dem Erwerb eines Mac’s realisierbar. Wie bereits erwähnt werden die Produkte detaillierter erklärt und außerdem können auch persönliche Schulungen wahrgenommen werden. (7)

Wie eingangs bereits erwähnt, lässt Apple die Produkte auch über Händler vertreiben. Dies können beispielsweise Händler wie die Telekom, Vodafone oder Media Markt sein.

Apple Premium Reseller sind lizensierte Händler, die hohe Auflagen seitens Apple erfüllen müssen. Der Premium Reseller liefert ähnliche Zusatzleistungen wie der Apple Store und ausschließlich Apple Produkte mit den kompatiblen Zusatzprodukten an. (8)

Seit 2012 ist in Deutschland auch EasyPay in den Apple Stores nutzbar. EasyPay ermöglicht Einkäufe von Zubehörprodukten ohne Hilfe eines Apple-Mitarbeiters zu bezahlen. EasyPay ist an die Apple-Store-App gebunden, in welcher der Nutzer seine Kreditkartendaten hinterlegt. Im Apple Store verbindet sich der Kunde mit dem Wlan vom Store, fotografiert über die App den Barcode des Produktes und zahlt mit der hinterlegten Kreditkarte. Anschließend wird via App eine Quittung zugesandt und der Kunde verlässt den Store mit seinem Produkt. Selbstverständlich hat der Kunde auch die Möglichkeit das Produkt von zuhause aus über die App zu kaufen. (9)

In diesem Jahr (Stand 2014) brachte Apple eine weitere Zahlungsmethode auf den Markt, die sich allerdings nicht ausschließlich auf die Apple Stores beschränkt – ApplePay. Die Methode basiert auf Near Field Communication, welche bereits sehr verbreitet ist. Mit dem iPhone (6. Generation) bzw. der iWatch ist es möglich kontakt- und bargeldlos den Kauf abzuwickeln. Bedingung ist die Hinterlegung der Kreditkarteninformation in Passbook (Applikation auf dem Device). Beim Kauf in einem stationären Geschäft wird das Gerät an ein Lesegerät gehalten und der Kauf über den Fingerscan bestätigt. Vorteil dieser Bezahlmethode ist der nicht vorhandene Datentransfer von persönlichen Daten und Kreditkarteninformation, da das Gerät die Information in eine Device Account Nummer umwandelt. Online gilt die Bezahlmethode als Alternative zu PayPal, bei welcher ebenfalls keine Kreditkarteninformationen transferiert werden.(10)

Im vergangenen Jahr kündigte Apple auf der WWDC eine iOS-Anwendung namens iBeacon an, welche das stationäre Geschäfte in Zukunft prägen könnte. iBeacon ist eine Art Indoor-GPS und basiert auf der von Nokia entwickelten Bluetooth Low Energy-Technik. In Abbildung 3 sind einige Use Cases abgebildet, die mit iBeacon denkbar sind und in Amerika bereits Anwendung finden. (11)

 

Final sei zu erwähnen, dass Apple mit seiner Strategie sehr erfolgreich auftritt – die Zahlen sprechen in diesem Fall für sich. Größter Umsatz pro Quadratmeter in ihren eigenen Stores und nach Amazon das erfolgreichste eCommerce-Unternehmen. Das Unternehmen versucht durch simple Usabilty auch das Einkaufserlebnis in Zukunft so einfach wie möglich zu gestalten. Bei iBeacon wird allerdings erst die Zukunft zeigen inwieweit der Kunde mit einer möglichen Penetration von Werbung umgehen wird. Auch ApplePay muss sich noch beweisen – vor allem im europäischen Markt, da bereits viele Kreditinstitute ihren Bedenken zu der Methode geäußert haben. Multi-Channel-Retailing am Beispiel von Apple Inc. bleibt auch in Zukunft ein sehr spannendes Thema.

 

Quellen:

(1) http://www.computerwoche.de/a/die-turbulente-apple-story,2513314

(2) http://www.apple.com/de/

(3) http://online.wsj.com/news/interactive/WEBFAILB050214?ref=SB10001424052702303417104579544080308837964

(4) http://de.statista.com/statistik/daten/studie/12785/umfrage/umsatz-mit-itunes-software-services-nach-quartalen/

(5) http://www.giga.de/unternehmen/apple/news/apple-retail-stores-am-meisten-umsatz-pro-quadratmeter-neue-stores-am-samstag-evakuierung-in-new-york/

(6) http://de.statista.com/statistik/daten/studie/29823/umfrage/umsatz-von-apple-in-eigenen-shops-seit-2005/

(7) http://www.apple.com/de/

(8) http://www.crn.de/markt/artikel-50792.html

(9) http://www.igadget-news.de/Anleitungen/Anleitungen/easypay-einkaeufe-im-apple-retail-store-per-iphone-zahlen.html

(10) http://t3n.de/news/apple-pay-funktioniert-neue-566365/

(11) http://t3n.de/news/apple-ibeacon-nfc-499992/

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Artur Lammert

Autor: Artur Lammert

Student der FH Wedel - eCommerce

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