Multi-Channel-Retailing Analyse: Hugo Boss

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Multi-Channel

Die klassischen Marketingmethoden, um Kunden zu erreichen, werden auf den Kopf gestellt. Heutzutage gibt es mehr als den Event-Flyer oder das wöchentliche Plakat an der Litfaßsäule. Marketer müssen sich auf ein breites Spektrum von Medien-Kanälen einstellen. Sie müssen genau die Orte bedienen, an denen sich potentielle Kunden gerne aufhalten und dies ist nicht mehr ausschließlich in der Fußgängerzone oder in Einzelhandelsgeschäften. Das Internet hat längst Nutzungsbereiche erschlossen, die vor 15 Jahren noch nicht einmal in unserer Vorstellung existierten. Das World-Wide-Web ist längst zu einer All-Round Plattform geworden. Immer mehr User möchten ihre Einkäufe online tätigen, sie recherchieren bzw. wollen die bisher getätigten Online-Einkäufe im Webverlauf auf den verschiedensten Endgeräten nachvollziehen. Der Personal Computer ist nicht mehr der einzige Zugang in die digitale Welt. Die User nutzen technische Geräte wie Fernseher, Tablets oder Smartphones, um mobil Informationen im Web abzurufen und auf mehreren Internetseiten gleichzeitig unterwegs zu sein.

Das Internet ist wie eine Welle: Entweder man lernt, auf ihr zu schwimmen, oder man geht unter. – Bill Gates

Um etwas genauer an das Zitat von „Bill Gates“ anzuknüpfen: Die Wellen werden immer größer und die traditionellen Firmen der Branche müssen dazulernen und sich weiterentwickeln! Wir konnten uns in unserer Projektarbeit etwas genauer mit dem „1924“ gegründeten Unternehmen Hugo Boss hinsichtlich seiner Webetablierung/-existenz auseinandersetzen.

Hugo Boss

Hugo Boss hat in den letzten Jahrzehnt einen strategischen Wandel bei seiner Premium-Marke vollzogen. Die Marktstrategen verfolgen das Ziel die Einzelhandelsgeschäfte bzw. Verkaufskanäle auf Spitzenposition zu bringen. Um den Kurs in die Richtung einer etablierten Luxus-Marke zu steuern, haben Sie in den vergangenen Jahren verschiedenste Segmente erfolgreich abgedeckt. So gewann Hugo Boss als erstes Unternehmen der Modebranche 2006 den Deutschen Marketing-Preis. Mit der gesteigerten sozialen Aktivität/Präsenz ihrer Zielgruppe im Word Wide Web erkannten die Markenstrategen von Hugo Boss das enorme Potenzial und erweiterten ihren Einfluss auch im Bereich des Social-Media. Seit mehreren Jahren werden Sie unter anderem von der Presse als Social Media King bezeichnet und sind seit 2014 in der Top-100-Liste der wertvollsten Marken der Welt verzeichnet. Die Zukunftsaussichten für das Unternehmen sind vielversprechend. Doch sehen wir etwas genauer hinter die Kulissen des Fashion-Riesen.

Vertriebskanäle bei Boss

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Quelle: Statista

Wie der Grafik zu entnehmen ist, konzentriert sich das Unternehmen seit 2007 verstärkt auf den konzerneigenen Einzelhandel. Laut dem Handelsblatt sowie den eigenen Unternehmensberichten zufolge möchte Hugo Boss den Wandel von der Dominanz des Großhandels zum konzerneigenen Einzelhandel weiterhin ausbauen. Bis 2020 sollen im Vertriebsbereich über 75% des Umsatzes durch den Einzelhandel erwirtschaftet werden.

Der von dem Konzern definierte Großhandel beinhaltet zum einen Shop-In-Shop-Systeme, welche von Partnern geführt werden, sowie Mehrmarken-Verkaufsprodukte, welches Kategoriegeschäfte auf Verkaufsflächen mit nur eingeschränktem eigenen Branding sind und zum anderen Franchise-Unternehmen, welche von Partnern geführte freistehende Hugo Boss Geschäfte sind und Online-Händler, welche den Online-Vertrieb von spezialisierten Anbietern darstellen soll.

Der konzerneigene Einzelhandel beinhaltet die freistehenden Geschäfte, welche in Eigenverantwortung in bevorzugten Lagen geführt werden, sowie Shop-in-Shop-Systeme, die auf Flächen von Partnern platziert sind und Outlet-Stores, welche den Verkauf von Waren der Vorsaison in spezialisierten Geschäften in stark frequentierten Randlagen anbieten. Zum Einzelhandel zählt ebenfalls der Bereich des E-Commerce ein, welches die Online-Stores in verschiedenen Ländern weltweit repräsentiert.

Die Zahlen des veröffentlichten Unternehmensberichtes für das Jahr 2014 belegen die steigende Entwicklung. Die Shop-in-Shop Systeme und die freistehenden Geschäfte erwirtschafteten mit 38 Prozent des Unternehmensumsatzes 976,4 Millionen Euro. Die Outlet-Stores erzielen mit 16 Prozent einen Umsatz von 427,1 Millionen Euro. Die Online-Umsätze ergeben mit 3 Prozent einen Umsatz von 67,8 Millionen Euro. Insgesamt verzeichnet der konzerneigene Einzelhandel 57 Prozent des Unternehmensumsatzes im Vergleich zum Großhandel, dieser beträgt mit 41 Prozent 1.042,6 Millionen Euro. Die restlichen 2 Prozent gehen an Lizenznehmer von Hugo Boss.

 

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Quelle: Handelsdaten.de

Der geringe Prozentanteil des Online-Vertriebs am Gesamtumsatz mag nicht weiter überraschen, da die Online-Shops von Hugo Boss bisher nur in 11 Ländern vertreten, während die konzerneigenen Stores in bereits über 120 Ländern Einzug gefunden haben. Um das große Entwicklungspotenzial des Online-Vertriebs zu verdeutlichen, zeigen wir hier eine Grafik über den steigenen Online-Umsatz von Hugo Boss zwischen 2008 und 2014.

Dennoch verdeutlichen die Umsatzzahlen eine klare Strategie des Konzerns. Der stetige Wachstum des konzerneigenen Stores hat Priorität.

Multi-Channel-Entwicklung von Hugo-Boss

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Quelle: https://group.hugoboss.com/files/user_upload/Investor_Relations/Events/2014/EN/2014-11-19_Digital_Strategy.pdf

Dennoch ist sich Hugo Boss durchaus bewusst – dies ist aus der Grafik deutlich zu erkennen, dass ihre Kunden mehrere Vertriebskanäle verwenden, um einen Kauf zu tätigen. Um die Wünsche und die damit einhergehenden Anforderungen potentieller Kunden besser zu verstehen werden Umfragen und Analysen durchgeführt. Die 2013 durchgeführte Studie ergab, dass potentielle Kunden sehr gerne Online-Bestellungen tätigen wollen und diese im Store abholen möchten (Quelle: ECC Study 2013 Cross-Channel Purchase of Branded Goods, N=904 surveys). Weiterhin erwartet die Zielgruppe, dass es zum Kundenservice zählt, online bestellte Ware auch in den Offline-Stores zurückgegeben zu können bzw. umzutauschen. Durch eine weitere Kontaktaufnahme teilte Hugo Boss mit, dass dieser erweiterte Kundenservice möglicherweise im Jahre 2016 im 3. oder 4. Quartal zu erwarten sein dürfte.

Die strategische Weiterentwicklung in den letzten Jahren hat dafür gesorgt, dass Hugo Boss mittlerweile auf den meisten Plattformen und Kanälen verfügbar ist. Die gängigen Social-Media Kanäle wie Facebook, YouTube, Instagram und Twitter aber auch die eigens engagierten Fashion-Blogger ergänzen die Offline-Kanäle wie den Katalog-Versand und die Print-Werbung. Während Twitter mehr für Diskussionen und Instagram für das Präsentieren der eigenen Fashion-Produkte zuständig ist, dient Facebook als zentraler Kanal für die Kundenkommunikation. Der Kunde wird im Backend längst nicht mehr 1.000-fach angelegt, sondern wird mit einem einheitlichen CRM-System hinterlegt. Dieses CRM ist mit den einzelnen Vertriebskanälen, wie den Retail Stores, der Brand Website, dem Mobile Internet und den Online-Stores verbunden. In welchem Maß die personenbezogenen Daten der einzelnen Käufer und deren Vorlieben im System aufgelistet sind, ist aus externer Sicht nicht klar zu definieren. Das zukünftige Potenzial liegt darin, die Vertriebskanäle noch kundenfreundlicher zu gestalten und miteinander zu vernetzen. Die ersten Ansätze einer Vernetzung werden durch kleine Gimmick-Funktionalitäten wie den Store-Locater, welcher das Auffinden von in der Nähe liegender Stores ermöglicht und Features wie „Verfügbarkeit in-Store“, welches die Verfügbarkeit von Produkten im Store anzeigt, verdeutlicht.

FAZIT

Das Unternehmen Hugo Boss hat in der Vergangenheit erfolgreich ihr strategisches Konzept umgesetzt, um die einzelnen Kanäle für Marketing, Vertrieb und Kommunikation zu stärken. Der Wandel von einer Premium- zu einer Luxus-Marke hat zum Beispiel am Standort „Neuen Wall, Hamburg“ überzeugt. Gleichzeitig beweist zum Beispiel der Mangel an Cross-Channel-Features, Produkte überall bestellen bzw. umtauschen zu können, dass es noch Entwicklungspotential in einigen Bereichen gibt. Die Vernetzung der Informationen für Kunden in Bezug auf einheitliche Rabattangebote und Aktionen wären für die Zukunft eine weitere Möglichkeit, sowie eine performance-technische Weiterentwicklung der Online-Stores. Die Funktionalität auf den Websites ist gegeben, um Produkte per Cross-Channel anzusehen. Dennoch wiederlegen einige Kommentare unter anderem in dem iOS-APP-Store, dass es noch einige technische Mängel gibt. Auch wir haben durch mehrfache Tests die Erfahrung gemacht, dass die Applikation beim schnellen Cross-Channel-Switch beim Produktview zwischen Website und APP abgestürzt ist. Wir sind allerdings davon überzeugt, dass Hugo Boss auch diese technische Hürde überwinden wird und sind zukünftig gespannt auf die noch zu erwartenden neuen Features von Hugo Boss.

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