Mymuesli: Eine Multi-Channel-Analyse

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mymuesli Filiale in Hamburg [1]

Seit ein paar Jahren ist mymuesli der Inbegriff für individuell zusammenstellbares Müsli. Das Unternehmen wurde 2007 in Passau gegründet und entwickelt sich seither stetig weiter. So gibt es heute bereits 36 mymuesli-Läden und mehr als 100 Cafés und Märkte, in denen mymuesli-Produkte verkauft werden. [2]

Differenzierungsfaktoren
Im ersten Schritt der Analyse wurden die Differenzierungsfaktoren des Handels genauer untersucht. Die Ergebnisse werden anhand eines Spinnennetzes dargestellt und anschließend erläutert:

Differenzierungsfaktoren

Differenzierungsfaktoren, in Anlehnung an Finne & Sivonen (2009), The Retail Value Chain, S.84

Preis
Die Preise von mymuesli liegen deutlich über denen des Wettbewerbs. So kostet eine Packung Müsli mit Früchten (750g) von Seitenbacher ca. 4,99€. [3] Das entspricht einem Kilopreis von 6,65€. Bei mymuesli dagegen schlägt eine 325g Packung gleichen Inhalts mit 5,90€ zu buche, was einem Kilopreis von 18,20€ entspricht. [2] mymuesli positioniert sich damit klar im Premiumsegment. Die Preise bei mymuesli sind kanalunabhängig.

Sortimentsbreite
Das Sortiment umfasst neben dem klassischen Müsli noch Müsli2go, Müslidrinks und Porridge. Unter Porridge versteht man einen Getreidebrei, der aus Haferflocken oder Hafermehl sowie Wasser und Mehl zubereitet wird. Darüber hinaus hat mymuesli sein Sortiment um weitere Produktkategorien aus dem Bereich “Frühstück” erweitert. So wurden in den letzten Jahren die Marken “Tree of Tea” (Teeanbieter), “Oh!Saft” (Saftorangenabonnement-Anbieter) und „Green-Cup-Coffee“ (Kaffeeanbieter) eingeführt. [2]

Sortimentstiefe
Die Sortimentstiefe von mymuesli scheint fast unbegrenzt zu sein. Mit Hilfe des Mixers im Online Shop können die Kunden sich aus 80 verschiedenen Zutaten ihr eigenes Müsli mixen. Daraus ergeben sich rein rechnerisch 566 Milliarden verschiedene Müslivariationen. Neben denn Basiszutaten wie Hafer- und Weizenflocken, können die Kunden zwischen diversen Früchten, Nüssen und Kernen wählen. Als Extras stehen u.a. verschiedene Crunch- und Schokoladensorten zur Verfügung. Außerdem werden auch Müslisorten für Menschen mit individuellen Ernährungsbedürfnissen angeboten. Dazu gehören neben veganen, lactose- und glutenfreien Müslis auch Müslis ohne Zucker und Nüssen. [2]

Sortimentsaktualisierungen
Laut Unternehmensangaben werden vom Nutzer sehr häufig erstellte Müslivariationen ins Stammsortiment aufgenommen. Außerdem werden saisonspezifische Produktverpackungen z.B. für Weihnachten erstellt. [2]

Standorte/Kanäle
In Deutschland gibt es einen jeweils eigenen Online Shop für die Müslis, den Tee, den Kaffee und das Saftorangenabonnement. Den mymuesli Online Shop gibt außerdem in der Schweiz, in Großbritannien und in den Niederlanden.
Stationär ist mymuesli in 36 Filialen in zentralen Lagen oder in Einkaufszentren vertreten. Außerdem werden die mymuesli-Produkte in Lebensmittelmärkten und Cafés verkauft. Des Weiteren gibt es einen etwa 62 Seiten langen Katalog, der auch als iPad-App zur Verfügung gestellt wird. [2]

Einkaufserlebnis
Online wird dem Kunden ein umfassendes Einkaufserlebnis geboten: Der mymuesli Online Shop ist modern und zeichnet sich durch eine sehr gute Usability aus. Die Produkte werden appetitanregend und themenspezifisch dargestellt. Das Mixen des gewünschten Müslis ist denkbar einfach. Möchte der Nutzer ein bereits gemixtes Müsli wieder bestellen, kann er dieses einfach mit Hilfe der Mix-ID tun. Außerdem finden sich u.a. im Blog viele Informationen über die Herkunft und Herstellung der Produkte.
Auch offline wird viel für ein perfektes Einkaufserlebnis getan: Die Kunden haben die Möglichkeit alle angebotenen Müslis in den Läden zu probieren und sich ausführlich vom Verkaufspersonal über die Produkte informieren zu lassen. In ausgewählte Filialen habe die Kunden außerdem die Möglichkeit sich ihr Müsli auf den vorhandenen Tablets zusammenzustellen und später versandkostenfrei abzuholen. Des Weiteren gibt es mymuesli-Cafés, in denen die Kunden die Produkte genießen können. [2]

Ergänzende Dienstleistungen
Die Kunden haben die Möglichkeit persönliche Gutscheine zu erstellen. Sportler können auch ein Sponsoring anfragen. In den Läden wird eine Kundenkarte angeboten. Damit erhalten die Kunden exklusive Angebote und alle Neuigkeiten aus der Müsliwelt. [2]

Mitarbeiter und Hilfestellungen
Sowohl offline als auch online wird der Kunde ausführlich über die Müslis, gesunde Ernährung und das mymuesli-Konzept informiert und beraten. Auf der Webseite gibt es außerdem noch Mix-Tipps und eine umfassende FAQ-Seite. Bestellt der Kunde online, hat er die Möglichkeit die Bestellung versandkostenfrei in einen Hotspot-Laden liefern zu lassen. Ansonsten fallen 3,90€ Versandkosten pro Bestellung an, ab einem Bestellwert von 40€ entfallen die Lieferkosten. Rückgaben sind grundsätzlich nicht möglich, es sei denn es handelt sich um Rohstoffmängel. [2]

Kanalvernetzung
Die Kanalvernetzung lässt sich in fünf Evolutionsstufen gliedern: Digitale Anfänger, Multi-Channel-Marketer, Händler mit angeschlossenem Online-Shop, Basis Multi-Channel-Händler und Multi-Channel-Champions. Um die Kanalintegration bei mymuesli einer Evolutionsstufe zuordnen zu können, wurden Service- und Kanalaspekte untersucht. [4]

Betrachtet man die von mymuesli angebotenen Services, so gibt es sowohl den üblichen Online-Versand, als auch die Möglichkeit sich die bestellten Produkte in eine Hotspot-Filiale liefern zu lassen. Außerdem ist es möglich, Online-Einkäufe (wegen Rohstoffmängeln) in eine Filiale zurück zu bringen. Des Weiteren gibt es auf der Webseite einen Filialfinder und umfangreiche Sortimentsinformationen. Neben einer ausgeprägten Social Media Interaktion, werden auch stationäre Angebote aktiv beworben. Kanalübergreifende Zahlungsmethoden sind derzeit noch nicht vorhanden. Serviceseitig befindet sich mymuesli somit auf der vierten Evolutionsstufe.

Betrachtet man die Kanäle, ist mymuesli bereits in den meisten vertreten. Kunden haben die Möglichkeit das Müsli in dem Online Shop, in der Filiale oder in Lebensmittelmärkten zu kaufen. Außerdem betreibt mymuesli Online Marketing und ist vor allem in der Social Media sehr aktiv. Diese Kanäle sind größtenteils auf sich abgestimmt, jedoch kann noch nicht von einer vollen Integration der Kanäle die Rede sein, da zum Beispiel die Möglichkeit des Selbermixens von Müsli bisher nur in sehr wenigen Filialen möglich ist. Dadurch befindet sich mymuesli auch kanalseitig auf der vierten Evolutionsstufe und kann insgesamt als „Basis Multi-Channel-Händler“ klassifiziert werden.

Kanalvernetzung

Kanalvernetzung, eigene Darstellung in Anlehnung an [4]

Ausblick
Um die fünfte Stufe der Kanalvernetzung zu erreichen und somit als „Multi-Channel-Champion“ angesehen zu werden, fehlen bei mymuesli noch die kanalübergreifenden Zahlungsmethoden. Hier sollte es möglich sein, die Online Bestellung erst bei Abholung in der Filiale zahlen zu können. Außerdem ist eine Verbindung von Online- und Offline-Kauf denkbar. Der Kunde könnte dadurch in der Filiale auf die Vielfalt der mymuesli-Müslis aufmerksam gemacht werden, ein fertiges Müsli kaufen und sich zudem ein eigenes Müsli online mixen. Der Kunde sollte dann alles zusammen zahlen können.
Der zweite Aspekt, der zur letzten Stufe fehlt ist die volle Integration der Kanäle. Dafür muss es dem Kunden möglich sein, in jeder Filiale sein eigenes Müsli zu mixen. Außerdem sollte der Einkauf in der Filiale mit dem Einkauf im Online Shop kombiniert werden können. Die bestehende „Send2Store“ Lösung sollte dahingehend erweitert werden, dass der Kunde hierfür einen Abholzeitpunkt vereinbaren kann. Des Weiteren sollten auch Online Bestellungen in den mymuesli-Cafés möglich gemacht werden.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass für mymuesli das Ziel ist, die bisherige Kanalvernetzung auszubauen und eine beliebige Splittung von Zahlungen und Lieferungen aller Bestellungen eines Kunden, unabhängig vom Kanal, möglich zu machen.

 

Quellen
[1] mymuesli Filiale Hamburg aufgerufen am 18.01.2016
[2] mymuesli Webseite, zuletzt aufgerufen am 18.01.2016
[3] Seitenbacher Müsli, zuletzt aufgerufen am 18.01.2016
[4] NEOCOM Blog zuletzt aufgerufen am 18.01.2016

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