Multichannel Retailing im Buchhandel am Beispiel von Thalia

Wie Thalia stationären Handel und digitale Vertriebskanäle erfolgreich verbindet

Der deutsche Einzelhandel befindet sich seit Jahren in einem umfassenden Transformationsprozess. Digitalisierung, neue Wettbewerber und veränderte Konsumgewohnheiten führen dazu, dass klassische Geschäftsmodelle zunehmend unter Druck geraten. Besonders deutlich zeigt sich diese Entwicklung im Buchhandel. Obwohl Bücher lange Zeit als vergleichsweise krisenresistentes Kulturgut galten, haben sich auch hier die Marktbedingungen deutlich verändert. Der Onlinehandel gewinnt kontinuierlich an Bedeutung, während stationäre Umsätze stagnieren oder rückläufig sind (Anderson, 2023; McKinsey, 2024).

Der Buchhandel ist jedoch nicht mit anderen Handelsbranchen gleichzusetzen. Spezifische Rahmenbedingungen wie die Buchpreisbindung sollen kulturelle Vielfalt sichern und den Fortbestand unabhängiger Buchhandlungen ermöglichen (MVB, 2018). Gleichzeitig erwarten Kundinnen und Kunden heute eine hohe Warenverfügbarkeit, bequeme Bestellprozesse, schnelle Lieferung und digitale Services. Diese widersprüchlichen Anforderungen stellen Buchhändler vor die Herausforderung, wirtschaftliche Effizienz mit kulturellem Anspruch zu verbinden. Vor diesem Hintergrund gewinnt Multichannel Retailing als strategischer Ansatz zunehmend an Relevanz.

Ein Unternehmen, das diesen Wandel aktiv gestaltet, ist Thalia. Der Buch- und Medienhändler verbindet seit mehreren Jahren stationären Handel mit digitalen Vertriebskanälen und hat sich damit als einer der führenden Omnichannel-Anbieter im deutschsprachigen Raum etabliert (Thalia Unternehmen, 2023). Anhand des Beispiels Thalia lässt sich analysieren, wie Multichannel Retailing im Buchhandel umgesetzt wird, welche Erfolgsfaktoren eine Rolle spielen und welche Herausforderungen sich für die Zukunft ergeben.

Vom klassischen Buchhändler zum Omnichannel-Anbieter

Thalia wurde im Jahr 1919 gegründet und entwickelte sich über Jahrzehnte hinweg zu einer der bekanntesten Buchhandelsketten Deutschlands. Heute betreibt das Unternehmen mehr als 570 Filialen in Deutschland, Österreich und der Schweiz und erzielte zuletzt einen Umsatz von über 1,8 Milliarden Euro (Thalia Unternehmen, o. J.). Lange Zeit lag der strategische Fokus klar auf dem stationären Geschäft, das durch persönliche Beratung, ein kuratiertes Sortiment und kulturelle Veranstaltungen geprägt war.

Mit dem Aufkommen des Onlinehandels änderte sich jedoch das Kaufverhalten der Kundschaft grundlegend. Bücher werden zunehmend online recherchiert, verglichen und bestellt. Thalia reagierte frühzeitig auf diese Entwicklung und investierte gezielt in digitale Vertriebskanäle. Der eigene Online-Shop, mobile Anwendungen und digitale Ökosysteme wie tolino wurden schrittweise aufgebaut und erweitert (mytolino.de, o. J.).

Der Omnichannel-Ansatz verfolgt das Ziel, alle Vertriebs- und Kommunikationskanäle so miteinander zu verknüpfen, dass Kundinnen und Kunden ein konsistentes Einkaufserlebnis wahrnehmen, unabhängig davon, welchen Kanal sie nutzen (Heinemann, 2015). Thalia folgt diesem Prinzip konsequent. Filialen, Online-Shop, App und digitale Inhalte werden nicht isoliert betrachtet, sondern als Teil eines ganzheitlichen Systems verstanden, das sich an den Bedürfnissen der Kundschaft orientiert.

Theoretische Einordnung von Multi, Cross und Omnichannel

In der Handelsforschung werden unterschiedliche Ausprägungen kanalübergreifender Strategien unterschieden. Multichannel Retailing beschreibt zunächst den parallelen Einsatz mehrerer Vertriebskanäle, etwa stationäre Buchhandlungen und einen Online-Shop. Diese Kanäle existieren häufig nebeneinander, ohne systematisch miteinander verbunden zu sein (Heinemann, 2015).

Cross-Channel Retailing stellt eine Weiterentwicklung dar. Hier werden erste Schnittstellen zwischen den Kanälen geschaffen, beispielsweise durch Click and Collect oder kanalübergreifende Retouren. Omnichannel Retailing geht noch einen Schritt weiter. Im Mittelpunkt steht nicht der einzelne Kanal, sondern die Kundin oder der Kunde. Alle Touchpoints werden so integriert, dass eine durchgängige Customer Journey entsteht, die als nahtlos wahrgenommen wird (Heinemann, 2015).

Thalia lässt sich klar dem Omnichannel-Ansatz zuordnen. Die Kanäle sind technisch, organisatorisch und strategisch aufeinander abgestimmt. Ziel ist es, langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen und die Marke über alle Kontaktpunkte hinweg konsistent zu positionieren.

Wertschöpfung und Geschäftsmodell im Multichannel-Kontext

Ein zentraler Erfolgsfaktor der Multichannel-Strategie von Thalia liegt in der integrierten Wertschöpfung. Das Unternehmen agiert sowohl im direkten als auch im indirekten Vertriebssystem und verbindet klassische Handelsfunktionen mit digitalen Prozessen (Schröder, 2005). Beschaffung, Sortimentsgestaltung, Logistik, Marketing, Verkauf und After-Sales-Service werden kanalübergreifend koordiniert.

Das Geschäftsmodell von Thalia basiert auf einem breiten Leistungsversprechen. Neben physischen Büchern umfasst das Sortiment E-Books, Hörbücher, Non-Book-Artikel sowie Dienstleistungen wie Selfpublishing und Print-on-Demand (Thalia Unternehmen, 2023). Digitale Geschäftsbereiche wie der E-Commerce gewinnen dabei zunehmend an Bedeutung und tragen maßgeblich zum Gesamtumsatz bei (Thalia Unternehmen, o. J.).

Zur Unterstützung dieses Modells setzt Thalia auf datenbasierte Planung und moderne IT-Systeme. Prognose- und Warenwirtschaftssysteme ermöglichen eine effiziente Bestandssteuerung über alle Kanäle hinweg (RELEX Solutions, 2024). Gleichzeitig wird die Logistik durch automatisierte Lagersysteme optimiert, um eine hohe Verfügbarkeit und kurze Lieferzeiten sicherzustellen (Rhenus, o. J.).

Zielgruppen, Kanäle und Customer Journey

Thalia richtet sich an eine breit gefächerte Zielgruppe. Neben einer kultur- und qualitätsorientierten Kernzielgruppe im Alter zwischen 30 und 60 Jahren spielen Studierende, Familien sowie junge Leserinnen und Leser eine zunehmend wichtige Rolle (Meffert et al., 2019; Nawotka, o. J.). Diese Zielgruppen unterscheiden sich nicht nur in ihren Kaufmotiven, sondern auch in ihrem Mediennutzungsverhalten.

Um diese Vielfalt abzudecken, nutzt Thalia zahlreiche Kontaktkanäle. Im Vertrieb stehen stationäre Buchhandlungen, der Online-Shop, mobile Anwendungen und Services wie Click and Collect im Mittelpunkt (Thalia Unternehmen, 2023). In der Kommunikation setzt das Unternehmen auf eigene Kanäle wie Website, Newsletter und App, ergänzt durch Social-Media-Plattformen wie Instagram und TikTok (Thalia Buchhandlungen, o. J.).

Besonders TikTok hat sich in den vergangenen Jahren zu einem wichtigen Trendkanal im Buchhandel entwickelt. Unter dem Schlagwort BookTok entstehen neue Formen der Buchentdeckung, die vor allem jüngere Zielgruppen ansprechen (Hiltscher, o. J.). Thalia greift diese Entwicklung aktiv auf und integriert Social Media gezielt in die eigene Marketingstrategie.

Die Customer Journey verläuft dabei selten linear. Inspiration, Informationssuche, Kauf und Nachkaufphase greifen ineinander. Kundinnen und Kunden wechseln situativ zwischen Kanälen, abhängig von Zeit, Ort und persönlicher Präferenz (Heinemann, 2015). Thalia berücksichtigt dieses Verhalten konsequent bei der Gestaltung seiner Touchpoints.

Omnichannel-Verknüpfung in der Praxis

Die praktische Umsetzung der Omnichannel-Strategie zeigt sich besonders deutlich in den angebotenen Services. Kundinnen und Kunden können Bücher online bestellen und in der Filiale abholen oder zurückgeben. QR-Codes in den Filialen erweitern das stationäre Sortiment und ermöglichen den Zugriff auf digitale Inhalte (Thalia, o. J.).

Darüber hinaus spielen Kundenbewertungen, Loyalty-Programme und Veranstaltungen eine zentrale Rolle für die Kundenbindung. Lesungen, Signierstunden und Community-Events stärken die emotionale Beziehung zur Marke und schaffen Mehrwert, der über den reinen Produktkauf hinausgeht (Thalia, o. J.).

Wettbewerb und Marktpositionierung

Der deutsche Buchhandel ist durch intensiven Wettbewerb geprägt. Neben großen Handelsketten existieren zahlreiche unabhängige Buchhandlungen, die sich vor allem über persönliche Beratung und lokale Nähe differenzieren. Gleichzeitig üben internationale Onlineplattformen erheblichen Wettbewerbsdruck aus (Budzinski & Köhler, o. J.).

Ein zentraler Wettbewerber ist Amazon, das insbesondere durch Sortimentsbreite, Liefergeschwindigkeit und datenbasierte Empfehlungssysteme überzeugt. Thalia begegnet diesem Wettbewerb jedoch nicht primär über den Preis, sondern über Differenzierung. Während Onlineplattformen auf Effizienz fokussiert sind, setzt Thalia stärker auf Erlebnis, Beratung und kulturelle Angebote (Finne & Sivonen, 2009).

Zukunftsausblick

Auch in Zukunft wird sich der Buchhandel weiter verändern. Digitale Services, Nachhaltigkeit und Erlebnisorientierung gewinnen weiter an Bedeutung (McKinsey, 2024). Für Thalia bedeutet dies, digitale Angebote kontinuierlich auszubauen und Filialen stärker als Erlebnis- und Begegnungsorte zu positionieren.

Nachhaltigkeit spielt dabei eine zunehmend wichtige Rolle. Maßnahmen wie nachhaltige Verpackungen, regionale Lieferketten oder Print-on-Demand können ökologische Verantwortung mit wirtschaftlicher Effizienz verbinden (Thalia Unternehmen, 2023).

Fazit

Die Analyse zeigt, dass Multichannel Retailing im Buchhandel nur dann erfolgreich ist, wenn digitale Effizienz und Kundennähe miteinander kombiniert werden. Thalia gelingt diese Balance in besonderem Maße. Durch die konsequente Integration von Online- und Offline-Kanälen, eine klare Kundenorientierung und kontinuierliche Innovation behauptet sich das Unternehmen nachhaltig im Wettbewerb (Heinemann, 2015; Thalia Unternehmen, 2023). Thalia dient damit als praxisnahes Beispiel dafür, wie Omnichannel-Strategien im Handel erfolgreich umgesetzt werden können und welche Bedeutung integrierte Kanalstrategien für die Zukunft des Buchhandels haben.

Literaturverzeichnis

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Abbildungsverzeichnis

Abbildung	Titel/Beschreibung	Quelle
Abbildung 1	Thalia Unternehmensprofil	Thalia Unternehmen (2023). Unternehmen (Unternehmensprofil). Abgerufen am 12.01.2026 von https://unternehmen.thalia.de/unternehmen/
Abbildung 2	Customer Buying Cycle	Eigene Darstellung
Abbildung 3	Umweltschutz	Pixabay. Umweltschutz – Umwelt, Atmosphäre. Abgerufen am 12.01.2026 von https://pixabay.com/de/photos/umweltschutz-umwelt-atmosph%C3%A4re-683437/