Das Projekt wurde in Zusammenarbeit mit dem Unternehmensbereich Wilhelm Fricke SE – GRANIT PARTS durchgeführt. GRANIT PARTS gehört zur familiengeführten FRICKE Gruppe, welche sich vom klassischen Landmaschinenhändler zu einem erfolgreichen internationalen Händler für Landmaschinen, Gartentechnik, Nutzfahrzeugen und Ersatzteilen entwickelt hat.
Ausganssituation & Problemstellung
Für GRANIT QUALITY PARTS stellen Kundenbesuche durch die Vertriebler ein wichtiges Element in der täglichen Arbeit dar. Bisher wurden für die Besuche je nach Verkaufsleiter oder Gebietsleiter individuelle Besuchsberichte erstellt, was dazu führte, dass Informationen zu einem späteren Zeitpunkt schon entfallen waren. Ein weiteres Problem war, dass die Besuchsberichte durch Zeitmangel nur unvollständig erstellt wurden.
Damit dies in Zukunft nicht mehr geschieht führte das Unternehmen standardisierte Besuchsberichte ein, mit denen die Besuche beim Kunden standardisiert festgehalten werden. Dies vereinheitlicht die Datenlage nach dem Besuch und ermöglicht zusätzlich die Nutzung und damit einhergehende Ableitung von automatisierten Abläufen, was durch die vorher nicht standardisierte Erhebung unmöglich war.
Zielsetzung
Das Ziel des Projektes ist die Daten aus den Besuchsberichten so zu verwerten, dass
aus diesen automatisierte Marketingaktivitäten abgeleitet werden. Konkret bedeutet
dies, dass die Daten, die durch das Ausfüllen der Außendienstler im Besuchsbericht
generiert werden, so ausgewertet werden, dass aus verschiedenen Datenkombinationen unterschiedliche Marketingaktivitäten automatisiert abgeleitet werden. Dies soll dazu führen, dass manuelle Arbeiten reduziert werden und die Daten nach einem Besuch in jeden Fall genutzt werden um Kunden gezielt anzusprechen und mit den Informationen zu versorgen, die diese benötigen.
Vorgehensweise
Auf der Basis des Anforderungskatalogs von GRANIT QUALITY PARTS,
automatisierte Marketingaktivitäten nach dem Ausfüllen des Besuchsberichts
abzuleiten, stellte sich die Frage, welche konkreten Erwartungen und Bedürfnisse
die Personen haben, die diesen Bericht ausfüllen. Um diese Perspektive besser zu
verstehen und Einblicke in ihre Arbeitsweise zu erhalten, wurden qualitative Interviews mit den Außendienstmitarbeitenden des Unternehmens durchgeführt.
Ziel war es, Einblicke in deren Arbeitsweise, Interaktion mit dem Besuchsbericht
sowie die Erwartungen und Einstellungen im Hinblick auf die automatisierten
Marketingaktivitäten zu erfassen.
Umsetzung automatisierte Marketingaktivitäten
Im Rahmen des Projekts hat die Gruppe innerhalb des Tools INSIDER ONE die
Anwendung Architect genutzt, welche es ermöglicht Use-Cases zu bauen und in
diesen den kompletten Marketing-Stack, den GRANIT QUALITY PARTS nutzt, zu
integrieren. Beim Anlegen einer solchen Use-Case besteht die Möglichkeit
vorgefertigte Templates zu nutzen, Use-Cases mit Hilfe von künstlicher Intelligenz
anzulegen oder selbst eine Use-Case zu bauen.
Auf Basis der Anforderungen des Projekts, des Besuchsberichts und der Auswertung der Interviews ergaben sich drei unterschiedliche Startereignisse, die Marketingaktivitäten auslösen sollen. Die Startereignisse basieren dabei auf Feldern, die innerhalb des Besuchsberichts ausgefüllt werden können. Im Folgenden werden die drei verschiedenen Use-Cases skizziert:
Automatisierte Marketingaktivitäten nach Messebesuch
Die automatisierten Marketingaktivitäten nach einem Messebesuch stellen im Rahmen des Projekts einen Sonderfall dar. In den Interviews wurde schnell deutlich, dass bei großen Messen keine Zeit bei den Außendienstmitarbeitern ist, um solche Besuchsberichte auszufüllen. Trotzdem waren einige Außendienstmitarbeiter der Meinung, dass ein reduzierter Use-Case diesen Fall gut abdecken kann und dafür sorgt, dass auch die Daten eines Messebesuchs genutzt werden können. Dementsprechend wurde sich dafür entschieden einen verkürzten Use-Case für den Messebesuch zu bauen.
Wenn ausgewählt wird, dass der Kunde über den der Bericht ausgefüllt wird auf der Messe in Kontakt mit einem Außendienstmitarbeiter war bekommt dieser nach 24 Stunden eine E-Mail in der sich für den Besuch auf der Messe bedankt wird. Der Link der in der E-Mail gelistet ist, sollte bestenfalls zu einer Seite führen, welche extra für die Messe angelegt wurde und auf der das Sortiment gelistet ist, welches auf der Messe vorgeführt wurde. Wenn es spezielle Angebote auf der Messe gab, sollten auch diese hier aufgelistet werden. Zusätzlich kann man von der E-Mail auch direkt zu den einzelnen Sortimenten sowie den Eigenmarken gelangen.
Anschließend wird geprüft, ob der Nutzer mit der E-Mail interagiert und sich diese ansieht. Wenn dies der Fall ist bekommt der Nutzer einen WebPush der ihn zu den Angeboten der jeweiligen Messe führt. Wird dieser auch gesehen, bekommt der User eine weitere E-Mail in der noch einmal auf die verfügbare Produktpalette von GRANIT QUALITY PARTS aufmerksam gemacht wird und in den Shop geführt wird. Wird diese wieder angesehen, vergehen noch einmal zwei Wochen bis der User einen WebPush mit den Angeboten der Messe bekommt.
Sollte der User die erste E-Mail nicht ansehen vergeht ein Zeitraum von zwei Wochen
bis der User eine E-Mail bekommt in der er auf die verfügbare Produktpalette von
GRANIT QUALITY PARTS aufmerksam gemacht wird. Sollte diese angesehen
werden, vergehen zeitlich noch einmal zwei Wochen bis der User einen Web Push
mit den Angeboten der Messe bekommt.
Die Zeiträume wurden dabei gewusst gewählt, da dem Außendienst wichtig war, dass der User nicht von einer Interaktionsflut überfordert ist. Durch die Kombination aus zeitlich versetzter E-Mail-Kommunikation, Web-Push-Nachrichten und klar definierten Wartezeiten
wird eine wiederholte, aber kontrollierte Ansprache ermöglicht, ohne den Kunden
unmittelbar nach dem Messekontakt zu überlasten.
Automatisierte Marketingaktivitäten nach Besuch
Neben dem Sonderfall des Messebesuchs wurden im Projekt zwei, deutlich breiter
anwendbare Automatisierungskonzepte für reguläre Besuchsberichte entwickelt.
Diese basieren auf zwei zentralen Informationen, die im Besuchsbericht zuverlässig
und mit vergleichsweise geringem Aufwand erfasst werden können. Zum einen die
beim Besuch thematisierten Warengruppen und zum anderen die Zufriedenheit des
Kunden nach dem Besuch.
Es wurden fünf warengruppenspezifische Use-Cases exemplarisch umgesetzt. Die Auswahl basierte dabei auf einer durchgeführten Umsatzanalyse. Der strukturelle Aufbau dieser fünf Journeys ist identisch und kann daher auf alle weiteren Warengruppen übertragen werden.
Als Startereignis dient der abgeschlossene Besuchsbericht, sofern darin ein
Warengruppen-Interesse ausgewählt wurde. Nach dem Start “On Past Behavior”
wird eine Wartezeit von sechs Stunden eingesetzt. Anschließend wird über den
Next-Best-Channel entschieden, ob der Kunde zunächst über Web-Push oder per E-Mail angesprochen wird. Beide Varianten machen den Kunden auf das passende
Sortiment im Webshop aufmerksam.
Nach der ersten Ansprache erfolgt ein Condition-Check mit den drei möglichen
Verhaltenspfaden “Add to Cart“, “Purchase” oder “Not Matching”. Erfolgt ein
Kauf, wird die Journey unmittelbar beendet, um weitere Marketingkontakte nach
einer Conversion zu vermeiden. Bei einer Add-to-Cart-Aktion wird ohne zusätzliche Wartezeit eine Web-Push-Nachricht ausgespielt, die den Kunden erneut auf die Produkte im Warenkorb aufmerksam macht.
Direkt daran anschließend wird automatisiert eine E-Mail versendet, die ebenfalls auf den gefüllten Warenkorb Bezug nimmt. Reagiert der Kunde hingegen nicht auf die erste Ansprache, wird zunächst ein Zeitraum von zwei Tagen abgewartet. Danach erhält der Kunde erneut eine Web-Push mit konkretem Bezug zur
Warengruppe, gefolgt von einer E-Mail, die ergänzend auf das entsprechende
Sortiment aufmerksam macht. Dieses Vorgehen ist unabhängig davon, ob der erste
Kontakt über Web-Push oder E-Mail erfolgt ist, identisch.
Zusätzlich zu den Warengruppen wurden auch auf Basis der im Besuchsbericht erfassten Zufriedenheit drei voneinander getrennte Use-Case-Strecken implementiert. Beispielhaft dafür wird der Use-Case für eine Zufriedenheit von 0 bis 2 Sternen vorgestellt. Die anderen beiden unterschieden sich hinsichtlich der Länge und den gewählten Zeiträumen bis eine der Kunde eine E-Mail, WhatsApp oder WebPush erhält.
Die Abbildungen zeigen den kompletten Use-Case für den Auslöser „0 bis 2 Sterne Zufriedenheit“.
Nach dem Trigger wird zunächst zwei Tage gewartet, bevor der Kunde über den Next-Best-Channel, Web-Push oder E-Mail, eine allgemeine Nachricht mit Sortiments- bzw. Angebotsbezug erhält. Erfolgt darauf keine Interaktion, wird die Kommunikation reduziert fortgeführt. Nach einer Wartezeit von zwei Wochen wird eine E-Mail mit weiteren allgemeinen Informationen versendet, gefolgt von einem ergänzenden Web-Push. Weitere
Eskalationsstufen sind in dieser Strecke nicht vorgesehen, sodass der Use-Case
insgesamt auf wenige Kontaktpunkte begrenzt bleibt.
Fazit und Handlungsempfehlungen
Im Rahmen des Projekts wurden CRM-basierte Marketing-Automation-Use-Cases entwickelt, die auf strukturierten Außendienstbesuchsberichten basieren. Der Fokus lag auf der Nutzung von Kundeninteressen, die aus persönlichen Gesprächen abgeleitet werden, um eine gezielte und relevante Nachbereitung zu gewährleisten. Besonders hervorzuheben ist der Use-Case, der sich auf Warengruppen konzentriert, da dieser Ansatz direkt an geäußerte Kundenwünsche anknüpft und eine hohe Relevanz bietet. Auch die Berücksichtigung der Kundenzufriedenheit in den Besuchsberichten und die Anpassung der Marketingansprache war ein wichtiger Bestandteil.
Die Konzepte zeigen, wie sich Vertriebsdaten in automatisierte und kanalübergreifende Kommunikationsstrategien umsetzen lassen. Sie verdeutlichen, wie CRM, Außendienstprozesse und Marketing-Automation im B2B-Bereich miteinander verbunden werden können, ohne den Kunden mit irrelevanten Informationen zu überladen.
Für die Zukunft empfiehlt sich eine verstärkte Nutzung der Warengruppen als Steuerungsmechanismus für Marketingmaßnahmen. Dieser Ansatz bietet großes Potenzial, insbesondere zur Steigerung der Conversion-Rate, da er auf spezifische Kundeninteressen eingeht und so eine zielgerichtete Nachbereitung ermöglicht. Dabei ist es entscheidend, die Auffindbarkeit der Warengruppen im Online-Shop zu verbessern, etwa durch eigene Unterkategorien und saisonale Einstiege. Diese Struktur unterstützt nicht nur die digitale Nachbereitung, sondern fördert auch die Kundenorientierung.
Zudem sollte der Besuchsbericht weiterentwickelt werden, um die Datenqualität zu optimieren und eine einfachere Ableitung von Maßnahmen zu ermöglichen. Ein klar strukturierter Bericht mit Auswahlfeldern, wie z. B. für die Zufriedenheit oder den Wunsch nach weiterer Kommunikation, kann die Effizienz steigern.