Was versteht man eigentlich unter „Location-based Services“ (LBS)?
Übersetzt heißt der Begriff „standortbezogene Dienste„. Diese Dienste sind online im Web oder mobil über Applikationen abrufbar. Elementar ist dabei die Freigabe des eigenen Standortes vom Nutzer eines solchen Dienstes, wodurch den LBS-Diensten die Bereitstellung von relevanten ortsbezogenen Informationen oder Diensten für den Nutzer ermöglicht wird.
Ein Beispiel für einen Location-based Service bietet das deutsche Unternehmen „kaufDA„, welches standortbezogen digitalisierte Einkaufsprospekte publiziert. Dabei werden bereits vorhandene Werbemittel verwendet, wodurch der Aufwand für die über „kaufDA“ werbenden Unternehmen minimiert wird. Außerdem bekommen die Unternehmen einen bequemen Weg geboten, den Wandel der Mediennutzung von Print zu Digital mitzugehen. Für die Kunden bietet „kaufDA“ den Vorteil, dass sie (Sonder-)Angebote von Händlern in der unmittelbaren Umgebung schnell finden können und durch die aktive Suche in der Kaufentscheidungsphase versprechen sich die Unternehmen hohe Erfolgschancen.
Standortbestimmung
Um den Nutzerstandort zu ermitteln, gibt es verschiedene Methoden. Aktuell werden dafür bevorzugt die GPS- oder die Funkzellen-Lokalisierung genutzt.
Bei der GPS-Lokalisierung wird der Standort eigenständig vom mobilen Endgerät bestimmt. Dies funktioniert ähnlich wie bei Navigationsdiensten. Der GPS-Empfänger im mobilen Endgerät empfängt nach der LBS-Anfrage Signale von GPS-Satelliten, wodurch der Standort lokalisiert wird. Die GPS-Koordinaten werden dann dem LBS-Dienst übermittelt.
Alternativ kann der Standort mithilfe der Cell Identification-Methode bestimmt werden. Dabei wird die Funkzelle, in die sich der Nutzer automatisch mit eingeschaltetem Endgerät einbucht, durch den Mobilfunkanbieter identifiziert. Da jede Funkzelle eine eindeutige Identifikationsnummer besitzt, kann der Standort der Funkzelle bestimmt werden und somit die grobe Position des mobilen Geräts und dessen Nutzers. Die geographischen Koordinaten der Funkzelle werden dann von den LBS-Diensten abgefragt.
Im Vergleich zur GPS-Lokalisierung ist die Methode der Cell Identification allerdings deutlich ungenauer, da die Funkzellen in urbanen Gebieten einen Radius von etwa 300 m haben und auf dem Land sogar einen Radius von 20 km erreichen können, was für viele LBS-Dienste nicht ausreichend ist.
LBS-Typen
„Location-based Services können grundsätzlich in drei verschiedenen Kategorien unterschieden werden.“ (Tobias Reitz, 2010) Weitere Erläuterungen und Beispiele zu den nachfolgend dargestellten LBS-Typen sind unter dem letzten Link, verweisend auf Tobias Reitz, zu finden.
Markt mobiler Endgeräte
Werfen wir einen Blick auf den Markt der mobilen Endgeräte, wird klar, dass der Wandel vom Handy zum Smartphone bereits vollzogen ist. So gaben bei einer Umfrage in der aktuellen Marktstudie der Goldmedia GmbH zu Location-based Services mehr als zwei Drittel der Befragten an, ein Smartphone zu besitzen. Somit gibt es bereits mehr als doppelt so viele Smartphone-Besitzer wie Besitzer von internetfähigen Handys, welche sich immerhin noch im Besitz von einem knappen Drittel der Umfrageteilnehmer befinden. Aus Sicht der LBS-Anbieter ist die steigende Zahl an Smartphone-Besitzern sehr positiv, da dadurch auch die potentielle Anzahl an Kunden, mit Endgeräten die über stabile Internetverbindungen und GPS-Ortung verfügen, wächst. Diese Aspekte und die Nutzbarkeit von Apps mit zahlreichen verschiedenen Funktionen, ist es auch, was Smartphones von „normalen“ internetfähigen Handys unterscheidet. Smartphones bilden also die technologische Grundlage für die Nutzung von Location-based Services.
Durch die steigende Verbreitung von Smartphones erhöht sich auch die gesamte Nutzungsdauer des Internets. Wie aus der ARD/ZDF-Onlinestudie 2013 hervorgeht, war der deutsche Internetnutzer 2013 durschnittlich 169 Minuten am Tag online – 36 Minuten mehr als 2012. Gleichermaßen steigt auch die mobile Internetnutzung. War der Anteil der mobilen Internetnutzung an der gesamten Internetnutzung in Deutschland 2012 mit 21% noch relativ gering, hatte sich das 2013 mit einer Erhöhung des Anteils auf 41% bereits stark verändert. Diese Entwicklung wird auch durch die günstiger werdenden Datenflatrates begünstigt. Mobile Screens entwickeln sich demnach allmählich zum First Screen, die unterwegs überall genutzt werden können.
Markt der Location-based Services
Die obige Grafik aus der LBS-Marktstudie der Goldmedia GmbH stellt die Entwicklung der Anzahl an Location-based Services in Deutschland dar. Das durchschnittliche Jahreswachstum von 2005 bis 2014 scheint auf den ersten Blick mit 69,6% sehr hoch zu sein, dabei ist allerdings zu beachten, dass die LBS-Branche in Deutschland mit den ersten Unternehmen im Jahr 2005 eine sehr junge Branche ist und somit die prozentuale Wachstumsrate der Branche durch die anfangs geringe Anzahl an LBS-Diensten durch neue Anbieter leicht zu beeinflussen ist.
Dennoch ist die Entwicklung der Branche in den letzten Jahren durchaus als gut zu betrachten, die auch mit der Verbreitung der technologischen Grundlage zur Nutzung von LBS-Diensten, dem Smartphone, einhergeht. So ist es auch nicht verwunderlich, dass es das größte Wachstum an LBS-Diensten im letzten Jahr mit 415% gab. Durch die unbegrenzten Gestaltungsmöglichkeiten von Apps betreten dabei neue LBS-Anbieter aus allen Branchen den LBS-Markt, um die Möglichkeit nutzen zu können, den (potentiellen) Kunden direkt am Point of Interest (POI) anzusprechen.
Auch die Umsatzprognose aus der LBS-Marktstudie der Goldmedia GmbH, bei der alle Anfang 2014 in Deutschland bekannten 927 LBS-Dienstleister befragt wurden, zeigt auf, dass die Anbieter den LBS-Markt noch mitten in der Entwicklung sehen. Demnach erwarten sie in den kommenden Jahren jeweils ein signifikantes Umsatzwachstum im LBS-Markt, das aber auch durch die Vielzahl an neuen Anbietern getragen wird. Besonders auffällig ist dabei der prognostizierte Umsatzanteil durch werbetreibende Location-based Services, der 2013 bei 30% lag und bereits 2018 bei 70% erwartet wird. Der letztjährige, vergleichsweise, geringe Anteil durch LBS-Werbung, von nicht einmal einem Drittel des Gesamtumsatzes, liegt vor allem an der noch mangelnden Reichweite vieler Location-based Services. Diese müssen ihren Nutzen, bzw. Mehrwert dem Kunden gegenüber erst noch klar herausstellen, sodass sich die Kunden an die Dienste als „Standardleistung“ gewöhnen und die Hemmschwelle der Standortfreigabe sinkt. Aufgrund dessen werden aktuell auch kostenlose Erlösmodelle am häufigsten von den LBS-Anbietern verwendet, um erstmal das Interesse des Kunden zu wecken, ohne dass dieser direkt Geld bezahlen muss. Hierbei sind insbesondere Freemium-Modelle eine interessante Variante der Erlösmodelle.
Wie bereits beschrieben, steigt die mobile Internetnutzung zunehmend. Die Internetnutzer haben ihre Smartphones unterwegs immer dabei und informieren sich wenn möglich direkt am Point of Interest. So entsteht für die Unternehmen durch Location-based Services die Chance, Werbung geo-kontextuell auszusteuern und den Kunden vom Point of Interest direkt ins eigene Geschäft zu lotsen. Im vorherigen Absatz wurde die, aus Sicht der LBS-Anbieter, immer wichtiger werdende Rolle der LBS-Werbung erläutert, welche allerdings die Frage aufkommen lässt, wie die immer größer werdende Zahl mobiler Internetnutzer auf die mobile Werbung reagiert. Eine Akzeptanz der mobilen Werbung durch die LBS-Nutzer ist wohl nur zu erreichen, wenn diese dem Nutzer einen eindeutigen Mehrwert bereitstellt oder er andersweitig Vorteile daraus zieht, was sich zum Beispiel in einem kostenlosen Leistungsangebot mit Erhalt von Werbung darstellen könnte.
SWOT-Analyse
Nachfolgend ist eine SWOT-Analyse bezüglich der Location-based Services veranschaulicht, die sowohl die Stärken und Schwächen, als auch die Chancen und Risiken der Location-based Services herausstellen soll, um so eine Übersicht über die verschiedenen, von den LBS-Anbietern zu beachtenden, Aspekte bei der Entwicklung der Dienste zu bieten.
Fazit
Ein Abwägen zwischen Chancen und Risiken erweist sich als schwierig, da sowohl die Chancen als auch die Risiken schlecht quantifizierbar sind. Ebenfalls macht es der dynamische Markt der Location-based Services schwierig, eine Prognose für die Zukunft der LBS-Dienste zu treffen. Allerdings haben die LBS-Anbieter die Möglichkeiten, die momentan bestehenden Risiken zu minimieren, wobei insbesondere ein vertrauensvoller Umgang mit den Kundendaten von großer Wichtigkeit ist, damit die Kunden Vertrauen gewinnen und keinen Datenmissbrauch befürchten. Auf dieser Basis werden die LBS-Dienste das Potential des LBS-Marktes nutzen können, welcher noch mitten in der Entwicklung steckt und daher auch noch viele Möglichkeiten für die Unternehmen beinhaltet. Demnach werden die Kunden die standortbezogenen Dienste bald als „Standardleistung“ wahrnehmen und die Bedenken den eigenen Standort freizugeben werden weniger.
Durch den ständigen Wegbegleiter „Smartphone“ und die Möglichkeit den Nutzer direkt am Point of Interest anzusprechen, werden sich vor allem neue Chancen für kleine und mittlere Unternehmen eröffnen. Diese haben durch die lokale Suche des Smartphone-Nutzers die Möglichkeit den potentiellen Kunden vom Point of Interest ins eigene Geschäft zu führen und dadurch mehr Kunden zu gewinnen. So wird auch die Aussteuerung von geo-kontextueller Werbung wichtiger werden und den Markt der mobilen Werbung zukünftig prägen.
Quellen: